冷酷的現(xiàn)實(shí)冰凍了加盟商的熱情。

庫(kù)迪作為一個(gè)知名的咖啡連鎖品牌,，近期卻因涉及多起負(fù)面事件而備受關(guān)注,。這些事件不僅涉及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而且牽扯到企業(yè)內(nèi)部管理和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等多個(gè)方面,，引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注和討論,。

庫(kù)迪這艘大船還能不能上？這個(gè)問(wèn)題令人深思。

借著這個(gè)由頭,，今天我們就來(lái)聊下咖啡賽道,，以及現(xiàn)在做庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商的出路。

咖啡賽道的“無(wú)限游戲”與庫(kù)迪咖啡的“有限子彈”

一個(gè)人吐槽,，可能是這個(gè)人的問(wèn)題,，但隨便打開(kāi)一個(gè)社交媒體，一搜“庫(kù)迪”,，滿眼的轉(zhuǎn)讓帖,、吐槽帖，整得比庫(kù)迪線下店都熱鬧,。

出于個(gè)人喜好不同,，網(wǎng)友吐槽當(dāng)然只是“僅供參考”，但如此大體量的吐槽,，就值得去分析一下其背后的行業(yè)風(fēng)向了,。

1.聯(lián)營(yíng)模式問(wèn)題：免費(fèi)才是最貴的

庫(kù)迪咖啡大部分門(mén)店采用聯(lián)營(yíng)模式。在聯(lián)營(yíng)模式下經(jīng)營(yíng)庫(kù)迪咖啡門(mén)店的經(jīng)營(yíng)者被統(tǒng)稱為聯(lián)營(yíng)商,。和加盟模式不同,，在聯(lián)營(yíng)模式下，庫(kù)迪不向聯(lián)營(yíng)商收取加盟費(fèi),，而是按照毛利收取一定的服務(wù)費(fèi),。

因此，陸正耀做的咖啡生意,，跟聯(lián)營(yíng)商做的咖啡生意,，本質(zhì)上就不是一個(gè)商業(yè)模式。

陸正耀的咖啡生意走的是流量模式,。這意味著只要有聯(lián)營(yíng)商源源不斷地參與進(jìn)來(lái),，這個(gè)生意就能形成閉環(huán)。聯(lián)營(yíng)商足夠多,，營(yíng)收就足夠漂亮,，哪怕庫(kù)迪咖啡公司是虧損的，未來(lái)如果能夠 IPO（首次公開(kāi)募股）,，這個(gè)生意也是能形成閉環(huán)的,。

而聯(lián)營(yíng)商的咖啡生意走的是成本模式。其營(yíng)收邏輯是,，營(yíng)業(yè)額減去各種開(kāi)支,，才是實(shí)打?qū)嵞苈涞绞掷锏睦麧?rùn)。店鋪再熱鬧,，流水再多,，一核算,，不賺錢(qián)，那就是真的不賺錢(qián),。庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商忙活大半年,，最后一算賬可能還賠錢(qián)，可不得到處訴苦嘛,！

2.咖啡賽道就是一場(chǎng)“無(wú)限游戲”

2022年10月,，庫(kù)迪在福州、杭州,、西安,、南京等地多家首店開(kāi)業(yè)。在交流會(huì)上,，加盟商們知曉了庫(kù)迪“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”的細(xì)節(jié)——不收加盟費(fèi),，注冊(cè)資金2億美元。庫(kù)迪的招商 PPT里詳細(xì)列出了咖啡店的盈虧平衡表：一杯咖啡的成本（算上原料,、房租,、人力、折舊,、水電）為 9.55元,，“單杯收入”為“16 元”。

這是庫(kù)迪為加盟商們畫(huà)下的“藍(lán)圖”：只要挺過(guò)價(jià)格戰(zhàn),，未來(lái)咖啡定價(jià)會(huì)恢復(fù)到“單杯收入”這個(gè)價(jià)格,，到時(shí)候就能賺錢(qián)了。

沒(méi)想到的是,，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)了這么久,，絲毫沒(méi)有停止的意思。

近日,，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波在一場(chǎng)媒體溝通會(huì)中透露,，“9.9元活動(dòng)”預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)3年，但是不排除會(huì)提前結(jié)束,。

會(huì)不會(huì)提前結(jié)束,，不知道，但市場(chǎng)形勢(shì)擺在這兒,，價(jià)格戰(zhàn)還是得打下去,，聯(lián)營(yíng)商還是得面對(duì)虧錢(qián)的現(xiàn)實(shí)。

咖啡賽道為什么這么殘酷,？其實(shí)，核心還是太卷了,。

賽道格局固化,，行業(yè)巨頭林立，聯(lián)營(yíng)商自然不輕松，做的雖然是小生意,，左右決策的卻是行業(yè)大格局,。

作為“老大哥”的星巴克，自然不愿意拱手讓出市場(chǎng),。2024年5月,，“星巴克也急了”“星巴克變相降價(jià)”等話題登上多家社交媒體平臺(tái)的熱搜榜。雖然品牌沒(méi)有降低售價(jià),，但一杯星巴克咖啡的實(shí)際消費(fèi)價(jià)格已經(jīng)被拉低至20元左右,。部分網(wǎng)友在社媒平臺(tái)爆料，線上下單疊加各項(xiàng)優(yōu)惠后,，的確有人買(mǎi)到了9.9元的星巴克咖啡,。

要知道，星巴克本質(zhì)上賣(mài)的是空間,、是場(chǎng)景,，它有著自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，跟庫(kù)迪本就不屬于同一類(lèi),，就這也跟著卷起來(lái)了,。

瑞幸作為行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者，強(qiáng)調(diào)的是“地理位置+忠實(shí)粉絲群體+品牌調(diào)性”,。瑞幸善于搶占各地區(qū)的核心地理位置,，線下優(yōu)越的地理位置就那么多，這就好比搶占“流量入口”,。多年來(lái),，瑞幸積累了一批咖啡忠實(shí)群體，很多顧客喝習(xí)慣了,，就好這一口,，就認(rèn)這一個(gè)味道。

庫(kù)迪的問(wèn)題就在于顧客對(duì)其沒(méi)有深刻的味道記憶,。沒(méi)有味道記憶,，品牌價(jià)值就上不去，復(fù)購(gòu)率也就很難進(jìn)一步增長(zhǎng),。

品牌層面,，瑞幸先推出醬香咖啡，后推出《黑神話：悟空》聯(lián)名款咖啡,，這都是刷屏級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)事件,。瑞幸以此迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。后來(lái)者想搶市場(chǎng),，沒(méi)兩把刷子還真不行,。

庫(kù)迪呢,？還是得靠打價(jià)格戰(zhàn)犧牲利潤(rùn)去貼身肉搏，最終苦的還是聯(lián)營(yíng)商,。但苦一苦聯(lián)營(yíng)商就能挺過(guò)去嗎,？恐怕難說(shuō)。

當(dāng)下的咖啡賽道就是一場(chǎng)“無(wú)限游戲”,，但庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商卻是“有限子彈”,。在負(fù)面事件的影響下，這么多聯(lián)營(yíng)商轉(zhuǎn)店的轉(zhuǎn)店,、閉店的閉店,，或許就是鮮活的例證。

弱復(fù)蘇時(shí)代：加盟商的生意還能干嗎,？

如今很多人,，特別是在二、三線以下城市,，選擇加盟奶茶店,、咖啡店、餐廳,。但生意不好做,，對(duì)于加盟這件事，我只能說(shuō)“一入宮門(mén)深似�,！�,，尤其是在如今這個(gè)消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，做加盟生意更要慎之又慎,。因?yàn)樽鲎悦襟w,，經(jīng)常關(guān)注新消費(fèi)賽道，接觸過(guò)不少加盟商,，根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn),，我簡(jiǎn)單整理出一份避坑指南：

1.只加盟行業(yè) Top1

年初我跟線下零食賽道的一名從業(yè)者交流的時(shí)候，對(duì)方斬釘截鐵地說(shuō)：“現(xiàn)在生意越來(lái)越卷,，加盟就加盟行業(yè)第一,，加盟行業(yè)第二生意都很難，除非第一,、第二合并,。”短時(shí)間內(nèi)庫(kù)迪能做到行業(yè)第一嗎,？恐怕不能,。

這名從業(yè)者還說(shuō)：“不是說(shuō)第二不能加盟，而是要有個(gè)‘冗余度法則’,，給自己留有容錯(cuò)空間,�,！�

一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，其實(shí)證明了這個(gè)生意是可行的，要不然也不會(huì)有這么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，資本也不會(huì)投,。所以，第一肯定能活下來(lái),。

另一方面,，在馬太效應(yīng)下，第二跟第三,、第四等廝殺,，第一的處境其實(shí)沒(méi)那么難。就像現(xiàn)在的汽車(chē)賽道,，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域,，比亞迪一家獨(dú)大，即使行情再差,，也絲毫不影響比亞迪的銷(xiāo)量,，就是因?yàn)橄�費(fèi)者怕其他廠商倒閉，所以就買(mǎi)比亞迪,，而且保有量大,，維修便宜，也更保值,。

咖啡行業(yè)也是如此,。幸運(yùn)咖前兩年也很火，現(xiàn)在呢,？

根據(jù)媒體披露的數(shù)據(jù),，2021年到2022年，幸運(yùn)咖新開(kāi)門(mén)店數(shù)從289家飆升到1558家,，但到了2023年就只有1285家,；同期關(guān)店數(shù)卻明顯增加，從2021年的14家躍升到2023年的359家,。進(jìn)入2024年,，這種情況并未緩解，甚至關(guān)店數(shù)首次超過(guò)了新開(kāi)門(mén)店數(shù)：截至5月5日,，幸運(yùn)咖關(guān)閉330家門(mén)店,，新開(kāi)250家門(mén)店，存量門(mén)店數(shù)為2695家,。

幸運(yùn)咖作為奶茶霸主蜜雪冰城的“親兒子”,，如今看來(lái)也是扛不住的,。那庫(kù)迪能扛得住嗎？這恐怕很難說(shuō),。

不過(guò)有一點(diǎn)可以確定的是,，按照目前的打法，庫(kù)迪并不能打“持久戰(zhàn)”,。它在 C端消費(fèi)認(rèn)知方面并沒(méi)有優(yōu)勢(shì),，品牌黏性又差，復(fù)購(gòu)中有相當(dāng)一部分可能還是沖著價(jià)格來(lái)的,。所以,，要么不做，要做就選老大,。

咖啡雖然看起來(lái)是線下生意,、實(shí)體生意，但玩的卻是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法,，講究的就是唯一性,，頭部絕對(duì)集中化。作為聯(lián)營(yíng)商,，肯定要選擇占有市場(chǎng)份額更大的,、影響力最大的品牌，這樣即便行業(yè)再卷,，起碼有個(gè)品牌“避風(fēng)港”,。

這可能也是庫(kù)迪加盟擴(kuò)張的最大弱勢(shì)，品牌,、渠道硬實(shí)力都差那么一截,，分擔(dān)給加盟商、聯(lián)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn)自然就多上幾分,。

2.最好找上市公司

很多生意難做,，本質(zhì)上是因?yàn)樾畔⒂袉?wèn)題，尤其是加盟,。很多人之所以反感加盟,，稱其為“割韭菜”，其實(shí)就是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱,。

加盟的時(shí)候,，品牌方慣于“畫(huà)餅”，加盟商錢(qián)一交,，面前就有了各種各樣的套路,。

而上市公司的好處是，數(shù)據(jù)公開(kāi)透明，有嚴(yán)格的審核機(jī)制,，管理也相對(duì)更加規(guī)范,。單從造假概率角度來(lái)講，上市公司肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于非上市公司的,。

3.選擇功成名就型,，不選擇冒進(jìn)型

咖啡雖然是小生意，但加盟也需要審時(shí)度勢(shì),。從這個(gè)角度來(lái)看,，此時(shí)加盟庫(kù)迪的行業(yè)新玩家，也許在策略上顯得比較偏激,。

畢竟，外部大環(huán)境好時(shí),，最好選擇冒進(jìn)型企業(yè),，因?yàn)闄C(jī)遇多，風(fēng)險(xiǎn)小,，很容易拿到錢(qián),，擴(kuò)張欲望強(qiáng)，這就意味著賺錢(qián)的可能性大,；外部大環(huán)境萎靡時(shí),，就得選擇功成名就型企業(yè)，因?yàn)榛�本盤(pán)穩(wěn),，有靠山,，最起碼公司自身發(fā)展很穩(wěn)健，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前不至于傷筋動(dòng)骨,。

生活不易,，尤其是身處現(xiàn)在這個(gè)大環(huán)境，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)要永遠(yuǎn)放在第一位,，給自己留出足夠的安全空間,。（作者：劉能，向善財(cái)經(jīng)主編）

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