人口紅利消退,，流量成本高企，線下流量縮減,，傳統(tǒng)電商紅利不再,，興趣電商競爭日趨激烈......我們已經(jīng)進入到一個存量博弈的逆周期, 每個品牌都在尋找新的增長點。

如何理解消費市場與消費行為,？在存量博弈的逆周期中,，品牌如何逆勢增長？對于困惑于品牌增長的經(jīng)營者來說,，今天的文章值得一讀,。

關(guān)于消費的趨勢

1.未來10年,，消費者對美好生活的向往不變,，漸進式復蘇已然展開。

未來10年,，中國消費者對美好生活的向往依舊沒有改變,。愛吃、愛美,、愛健康,，怕老、怕累、怕孤獨,，缺愛,、缺心情、缺刺激——“三愛三怕三缺”一直引領著中國過去10年乃至未來10年的消費增長,。

中國已經(jīng)形成了4.7億以上的中等收入人群,，他們努力打拼之后需要自我補償和自我獎賞，想要成為更好的自己,，這種動力不會改變,。在市場漸進式復蘇的背景下，蟄伏的消費熱情會被逐步激發(fā)出來,，成為2024年的新的消費涌動的“潛流”,。

2.這將是一個品牌備受“折磨”的時代。

消費升級與消費降級同時并存,，追求高品質(zhì)和追求低價格的需求同時并存,。

5000萬精眾和2.5億新中產(chǎn)對新精致主義和新健康生活的追求全面復蘇。

自嘲“又懶又窮”,、要捂緊錢袋子的Z世代們,，在消費時又要健康、時尚,、高顏值和性價比同時并存,。這是一個消費者“折磨”品牌的時代。

3.日常剛需產(chǎn)品購買趨于理性,，非剛需產(chǎn)品購買更加隨性,。

2023年度的《中國消費趨勢報告》研究顯示：人們不盲目購買打折促銷商品，定期清理不必要的物品,。剛需產(chǎn)品消費者將會理性衡量消費抉擇,。

數(shù)據(jù)顯示，78.1%的消費者在購買時重視品牌,，相信知名品牌的力量,，接近七成的消費者認為拿不定主意的時候會優(yōu)先選擇品牌知名度高的。

有著更大消費滿足感的非剛需消費上,，消費者從需要到想要,，從追求物質(zhì)的功能滿足轉(zhuǎn)向追求物質(zhì)、精神和趣味的三重滿足感,，這成為最重要的消費理念的變化,。

4.城市主流人群從追求性價比到顏價比到心價比。

品牌應該更多地去激發(fā)生活興趣消費,，在功能的基礎上為消費者提供心理附加值,，審美附加值，使消費者在每一次消費中獲得最大的驚喜感、意義感,、價值感和滿足感,。

中國消費趨勢報告顯示：消費者的生活重心更加轉(zhuǎn)向內(nèi)在小世界，氛圍感,、情緒價值和內(nèi)心舒適度對于消費體驗變得尤為重要,，提升產(chǎn)品氛圍力，創(chuàng)造出新氛圍空間,，成為產(chǎn)品升級和開辟新賽道的切入點,。

消費者越來越關(guān)注自身精神的舒適度，商品不僅要提供功能更要撫慰心靈和情緒,。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，52.9%的消費者選擇了愉悅身心，放松自我,。

5.后疫情時代每個人心中都有一個自我疏解的訴求,，共情力就是銷售力。

直播間里似抒情又似聊天的娓娓道來,，人物故事,、山水田園的詩和遠方，真情實意的美好感悟,，成為人們的追逐,。

因為對遠方稻田美好的想象人們買下了一年的大米，因為對過往的溫情回憶的共鳴人們買下了冰淇淋或午餐肉,。

正能量的激勵讓無數(shù)人重新開啟生活的勇氣,，誰都想在柴米油鹽的壓力中找到瞬間的溫暖與出離的渴望。這也恰好證明了人心和共情的銷售力,。

關(guān)于企業(yè)的增長

6.中國新鉆石十年已然開啟,，但只有高質(zhì)量強品牌才能穿越周期，贏在終點,。

全球領先的市場研究公司凱度分析發(fā)現(xiàn),，在過去的十二年中，BrandZ中國品牌100強股價增長170%,，同期的MSCI中國指數(shù)增長20%,。疫情沖擊之下,，MSCI中國指數(shù)下跌了32.3%，而中國品牌100強仍然堅韌增長1.6%。

當前,，疫情利空出清,，頂層聚焦經(jīng)濟,，中美關(guān)系斗而不破，消費激勵政策正在路上,，中等以上收入人群不斷擴大,，人們對美好生活的向往不斷提升，中國消費經(jīng)歷二十年以來最大的低谷考驗之后,，新鉆石十年已然開啟,。寒冬正在過去，但水大魚大,，被動增長的時代結(jié)束了,，存量博弈的市場中唯有高質(zhì)量強品牌才是穿越周期的核心保障。

7.品牌開創(chuàng)新品新場景才能突破困局,，改變消費者行為才能驅(qū)動增長,。

人口增長的紅利已經(jīng)結(jié)束了，流量增長的紅利也已經(jīng)結(jié)束,，面對不進則退的市場環(huán)境,，絕大多數(shù)品牌僅靠維持記憶曲線的常規(guī)投放難以守住陣地。

品牌要增長核心是開創(chuàng)新品新場景,，而驅(qū)動新品新場景的增長,，就要選擇高覆蓋媒體，高頻次曝光,、高質(zhì)量觸達才能觸發(fā)消費者的學習曲線,，進入消費者心智，有效改變消費者行為,。

8.企業(yè)增長要從量變到質(zhì)變,，品牌營銷要從流量到恒量，核心在于“聚焦,、聚焦,、再聚焦”。

聚焦核心產(chǎn)品,，減少長尾產(chǎn)品,，調(diào)查顯示核心產(chǎn)品貢獻了企業(yè)90％以上的收益。

聚焦品牌價值,，減少促銷和流量依賴,，唯有品牌的累積才能享受時間的復利,。

聚焦消費行為改變，減少無效投放,，唯有高頻打透核心媒體核心人群才能驅(qū)動消費者行為改變和市場格局的改變,。

9.沒有超越對手的媒體音量，哪有超越對手的市場份額,。

大多數(shù)企業(yè)在動蕩期只想著存糧過冬,，但各品類中的頭部企業(yè)反而應該加大品牌投入。因為后疫情時代消費者會更加謹慎,，會把錢花在更穩(wěn)妥,、更具確定性、信賴感更強的品牌上,。

同時,，市場上的噪音更低，競爭性會減弱,，品牌敢于超額投放,，會贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額,，更快提升品牌集中度,。

10.企業(yè)需要的是肌肉型增長，要“去肥增肌”,。

企業(yè)要思考哪些才是真正的核心業(yè)務,，能夠帶來長期利潤的價值。

沒有構(gòu)建品牌的核心優(yōu)勢,，沒有被顧客主動認知和選擇的業(yè)務必須去掉,，因為它只會讓你虛胖，而不會讓你真正強大,。

不能把發(fā)胖誤認為是增長,，要找到業(yè)務增長的關(guān)鍵引擎，能在顧客心智中占據(jù)第一或唯一,，獲得顧客的主動選擇或優(yōu)先選擇的業(yè)務增長才是肌肉型增長,。

11.打敗你的通常不是更好的產(chǎn)品，而是一個創(chuàng)新的品類或技術(shù),。

菲利普·科特勒先生認為,，如今的企業(yè)以越來越快的速度復制彼此的優(yōu)勢和戰(zhàn)略，使得差異化越來越難以實現(xiàn),。企業(yè)變得越來越相似,，利潤率也隨之降低。解決這一困境的最佳方法是培養(yǎng)戰(zhàn)略創(chuàng)新能力和想象力,。

許多人認為競爭就是品質(zhì)做得更好,，或價格更便宜,，實際上市場的領導者大概率是品類的開創(chuàng)者，后來者即使做得更好,，人們依舊認為是跟風,，跟風者天然被認為是二流的,。與其更好,，不如不同。

企業(yè)用技術(shù)創(chuàng)新或品類創(chuàng)新去創(chuàng)造市場的同時,，也要用營銷實現(xiàn)與用戶的心智連接,。成功的企業(yè)往往是兩手同時抓營銷和創(chuàng)新，任何創(chuàng)新技術(shù)的突破,，如果沒有用市場營銷實現(xiàn)和顧客價值的關(guān)聯(lián),，沒有成為客戶心智中的首選，你的創(chuàng)新要么是沒有意義的,，要么很難守住,。

12.市場沒有空白，但消費者認知中有很多空白,，這就是你的機會,。

市場上有什么不重要，認知中有什么才重要,，在一個過剩時代,，貨架上的競爭無論何時去看都是紅海，但從消費者認知的角度來看就會發(fā)現(xiàn)還有眾多藍海,。

市場上有純凈水,、天然水、礦泉水等各種水,，極度飽和,，大家都認為這個市場已經(jīng)沒有辦法再做了，涼白開就借用了中國人飲用熟水的生活習慣,，“喝涼白開健康”這一慣性認知,，開創(chuàng)出一個大市場。而元氣森林就利用人們對0糖0脂0卡的健康需求,，開創(chuàng)了無糖氣泡水的全新市場,。

13.人們需要的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所能解決的場景問題,。

一個消費滯脹,、低欲望的時代，品牌最重要的問題是要開創(chuàng)場景,、激發(fā)購買欲望,，才能推動商業(yè)增量,。

哈佛最著名的Jobs to be done理論認為，場景才是需求,，場景的開創(chuàng)才有商業(yè)增量,，因為人們需要的不是產(chǎn)品本身，是產(chǎn)品所能解決的場景問題,，和場景中自己的情感和生活意義,。

什么是場景？場景是時間,，地點,，人物，事件,，場景是讓一個人積極參與和主動投入的理由,。例如王老吉的功能是去火，防上火,，而熬夜看球,，加班加點，吃燒烤火鍋才是場景,，有場景才有銷量,。絕味鴨脖的優(yōu)點是鮮香麻辣，而旅游沒味,，加班沒味,，追劇沒味，嘴里沒味才是來點絕味的場景觸發(fā)點,。

14.短期越奏效,，長期越無效。

許多企業(yè)面臨同質(zhì)化競爭只會用一招,，降價促銷打價格戰(zhàn),。短期營銷策略傾向于利用快速反應和低價迎合吸引消費者，但難以形成品牌價值的積累和心智的持久固化,。

只想著更快地把產(chǎn)品賣出去,，把精力都花在速度上，而沒有去研究核心差異化價值,，因為價值建立太慢,，打價格戰(zhàn)更快，但是這世界來得快的去得也快,，來得慢的去得也慢,。

不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設的不足,。流量紅利可以短期長大,，品牌復利才能持續(xù)變強,。

15.你打你的，我打我的,，不要跟著對手的節(jié)奏起舞,。

對付強大競爭對手最好的戰(zhàn)術(shù)是相反走，有效擊中對手強勢中的與生俱來的弱勢,，把敵人引到你最擅長的地方打,，把對手的優(yōu)點變?nèi)秉c。

品牌營銷不要順著打,，要對著打,，比如面對當年國際品牌為主導的奶粉市場,，飛鶴的“更適合中國寶寶體質(zhì)”擊中了國際品牌優(yōu)勢中的弱勢,，或者聚焦到一個特定的人群，成為這個人群的首選,，比如聚焦敏感肌的薇諾娜,。

這就是通過作戰(zhàn)地型和規(guī)則的轉(zhuǎn)換實現(xiàn)“以我為主”，掌握戰(zhàn)場的主動權(quán),。品牌要成功在產(chǎn)品研發(fā)階段就要問自己,，我是什么品類的首選，還是什么功能的首選,，還是什么人群的首選,，還是什么場景的首選，如果一句話說不出來,，通常不會成功,。

16.勝利屬于能夠在決定性的地點集中起最大兵力飽和打擊的一方。

有些公司預算有限,，卻喜歡分散式的打法,，每個地方都打上幾拳。收視率0.4%的電視節(jié)目,，投10個等于4%收視率的頭部欄目的效果嗎,？不，基本等于0,，即使觸達的人群量完全相同,，4%的頭部欄目才能引爆品牌，才能建立心智記憶,。

有限預算更需要集中引爆,，否則量不夠，形不成穿透力——要想打贏爭奪消費者心智的商戰(zhàn),，就要集中火力,，打透消費者血腦屏障,，濃度夠、壓強大才能成,�,！皦簭姶蟆本褪且�集中火力，“濃度高”就是要提高廣告頻次,，確保高頻飽和攻擊,，反復觸達。

例如妙可藍多避開牛奶行業(yè)的激烈競爭,，集中火力聚焦奶酪棒,，利用分眾媒體飽和攻擊，在寫字樓和社區(qū)電梯間通過兩只老虎改編的廣告曲反復播放,，3年時間從1.7億增長至44.5億,，成為奶酪之王。

17.市場將永遠屬于長期主義者,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。