一個創(chuàng)始人當(dāng)前的篤定，往往是來自幾年之前做的那個選擇，在今天享受這個選擇所帶來的復(fù)利,。

嘗試新概念,、新技術(shù)、新算法,，不斷地與平臺,、與算法、與不確定的市場博弈,，這只會越來越忙,，越來越焦慮，因?yàn)槟忝Φ牟皇潜举|(zhì),，沒有忙在可以長期累積帶來復(fù)利的事情上,。

當(dāng)企業(yè)陷入對增長的焦慮，往往花費(fèi)了太多的精力去擁抱所謂變化,，去抓那些無限的,、流動的東西，卻忽略了真正稀缺的,、不變的東西,。堅持去做那些更確定、更長期,、真正可持續(xù)增長的事情,，就會形成正向的價值積累。

關(guān)于品牌營銷

18.移動互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸,，在粉塵化的時代品牌傳播的挑戰(zhàn)就是沒有確定性,。

品牌引爆通常有三個路徑：融入社會重大事件和話題；融入社會重大娛樂和賽事,；融入消費(fèi)者最日常的生活空間例如社區(qū),、寫字樓。

在信息粉塵化社會,，賭對重大事件和重大娛樂的傳播,，效果顯著但機(jī)率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娛樂往往都是屈指可數(shù),，對企業(yè)來說可遇而不可求,。

品牌傳播中最大的風(fēng)險就是不確定，要用確定的邏輯打贏不確定的傳播環(huán)境,。如果想把你的品牌名和核心價值送進(jìn)幾億主流消費(fèi)者的耳朵里,，就要尋找主流消費(fèi)者的核心生活空間，例如人們每天必經(jīng)的寫字樓公寓樓,，在低干擾的封閉空間,，反復(fù)高頻觸達(dá)才是真正確定性的收視,。

分眾所代表的“生活場景注意力”成為了一種稀缺的基礎(chǔ)設(shè)施，通過一次又一次精準(zhǔn),、穩(wěn)定的日常生活場景鏈接,，每天形成了對4億主流人群的確定性鏈接。

19.種草種不出強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知,，別人種草,，你要種樹。

許多品牌以為通過種草,、短視頻等就可以建立認(rèn)知,，實(shí)質(zhì)上每個企業(yè)都在種草，現(xiàn)在已經(jīng)是草原上種草,。你種的草淹沒在其中很難被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),。而且你在種草，對手在種你的負(fù)草（負(fù)面）,。

更重要的是種草需要大量不同創(chuàng)意的視頻,，絞盡腦汁讓消費(fèi)者關(guān)注，但最終消費(fèi)者記得的到底是什么,，每次傳遞的信息往往都是不同的,，消費(fèi)者對你的品牌及核心價值很難形成有效的記憶。

品牌建立社會共識和社會場能至關(guān)重要,，需要通過中心化媒體建立決策者,、購買者、影響者,、使用者,、傳播者這五大人群的社會共識，才能形成社會場能,。

當(dāng)別人還在“種草”的時候,，你應(yīng)該去種一棵大樹，種草最多只能幫助你從0到1,，成為網(wǎng)紅品牌,，但企業(yè)只有種樹,，通過中心化媒體（例如央視,、分眾、頂級網(wǎng)綜冠名）形成集中引爆才能從1至10至100,。

有勢就有利,，品牌這棵大樹就是企業(yè)的“勢”，取大勢才會有大利,，才會有長遠(yuǎn)之利,。品牌沒有勢能,，就算賭對了賽道，抓住了流量紅利,，也只會是小利,、短利。

20.成為公眾品牌要挑大池,，捕大魚,，撒大網(wǎng)。

打造品牌要打中盡可能規(guī)�,；�的目��(biāo)人群,。圈層化的精準(zhǔn)營銷，難以形成廣泛的社會共識,，只有實(shí)現(xiàn)對規(guī)�,；�人群的廣泛觸達(dá)，才能成為公眾品牌,。沒有引爆破圈的品牌,，如同一直在湖里撲騰，始終沒看過海的容量,。

品牌初創(chuàng)期可以依靠點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷方式,，因?yàn)檫@個階段追求的是高轉(zhuǎn)化率，但是隨著品牌的發(fā)展和體量的不斷增長,，精準(zhǔn)反而成了最大的阻礙,。當(dāng)一個成長中的品牌在傳播過程中過度追求精準(zhǔn)的時候，就是在放棄成為一個公眾品牌的可能性,。

21.一旦停止向大眾持續(xù)傳遞認(rèn)知,，被遺忘的速度遠(yuǎn)比你想象的快得多。

全球領(lǐng)先的市場研究公司凱度分析發(fā)現(xiàn),，媒體投放對品牌活躍度及市場份額影響顯著,，如果一個季度削減了50%的營銷支出，品牌活躍度將減少19%,；如果整個季度沒有任何廣告投入,，活躍度將下降一半；如果半年沒有任何廣告的投放,，直接反映到銷量上,，平均銷量減少13%。

流量投放動輒數(shù)億計曝光,、幾千萬級閱讀,，企業(yè)自以為火爆全網(wǎng)，然而消費(fèi)者對你的認(rèn)知遠(yuǎn)沒有企業(yè)自認(rèn)為的那么樂觀,。這些數(shù)字不代表真實(shí)有效的閱讀,。消費(fèi)者是善忘的,，大腦習(xí)慣于過濾掉對自己無意義的信息，記住有價值的信息,，這也是很多家喻戶曉的品牌還在長期打廣告,、做營銷的原因。

22.熟悉帶來安全感,，陌生帶來危機(jī)感,。

當(dāng)品牌廣告已經(jīng)為消費(fèi)者建立了認(rèn)知和興趣的基礎(chǔ)，等到效果廣告再次出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，你在消費(fèi)者眼里就代表了一個很多人在用的品牌,，一個有社會共識的品牌，而不再是一個不知名的雜牌或白牌,。

品牌共識是消費(fèi)者對品牌形成的統(tǒng)一認(rèn)知,，第一是認(rèn)識你的名字，第二是認(rèn)識你的價值,。如果你有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù),，卻沒有配得上它的銷量，往往原因只有一個：認(rèn)識你的人還不夠多,。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡尼曼教授指出：讓人們記住一個概念或一個事物的最好方法是不斷重復(fù),，因?yàn)槿祟惛�本分不清什么是熟悉感什么是真相，熟悉的東西會讓消費(fèi)者心智放松,，做出舒服而輕易的條件反射式的判斷,。

23.傳播要忌貪，想說越多越容易失敗,。

大而寬泛的概念既難攻,、又難守。信息過多,，消費(fèi)者會感到迷茫,，你到底是誰，你到底代表什么,？如果想要的太多,，難免就會顧此失彼。

核心戰(zhàn)略是打造一個專屬于你的詞匯,，建立一個專屬于你的位置,，所有的營銷活動都應(yīng)該圍繞著這個詞去開展、投入,、積累,，最終在顧客的心智中擁有一個詞,。

例如奔馳是豪華尊貴,，寶馬是駕駛樂趣,，沃爾沃是安全，法拉利是速度,，jeep是越野,。

24.廣告語的出圈密碼是穿透力和爆破感。

定位是品牌發(fā)展的方向盤,，但品牌定位并不直接等于廣告語,，廣告語的使命是讓你的品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，激發(fā)消費(fèi)者對品牌的興趣,。

要把品牌的戰(zhàn)略性定位用語,，翻譯成消費(fèi)者感興趣的溝通性語言，才能讓消費(fèi)者想認(rèn)識你,、有興趣多看你一眼,。

例如空刻意面的廣告語是“只做媽媽不做飯”，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)的廣告語是“明星都是吹出來的”,，BOSS直聘的廣告語是“找工作可以和老板直接談”,。

關(guān)于品效協(xié)同

25.品牌廣告是養(yǎng)魚，效果廣告是釣魚,。不養(yǎng)魚只釣魚,，很快就會無魚可釣。

品效協(xié)同其實(shí)就像養(yǎng)魚和釣魚,，品牌是在魚池里養(yǎng)魚,，效果就是把魚釣上來。

如果沒有品牌力的支持,，魚池里的魚很快就被釣完了,，而且釣的人越來越多，釣一條魚越來越難,，成本也會越來越高,。

品牌要不斷去教育市場開創(chuàng)市場才會有釣不完的魚。例如Ulike脫毛儀,，做到十億進(jìn)入瓶頸,，線上精準(zhǔn)流量用完了，但實(shí)際上市場上真正知道有家用無痛脫毛儀這個產(chǎn)品,，知道Ulike這個品牌的人很少,，所以2021年Ulike在分眾引爆4億主流人群，兩年時間從10億到25億再到45億,，市場份額從30%漲至70%,。

26.品牌上不花錢，促銷和流量上就會花更多冤枉錢,。

直播就像是品牌勢能的一次集中變現(xiàn),。品牌知名度認(rèn)知度高,，直播的變現(xiàn)率就高；如果是不太知名的品牌,，頭部主播往往不愿合作,，即使頭部主播愿意去推，也可能見效不佳,。

所以要不斷地向品牌池“蓄水”,，讓品牌池的水位越來越高，在關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)再把品牌勢能轉(zhuǎn)化為直播銷量,，而不是一味地“放水”,。

如果用戶僅僅在流量平臺上看了你一眼就下單，因?yàn)榈蛢r嘗鮮買你的產(chǎn)品,，也會在明天因?yàn)閷κ指�低價而轉(zhuǎn)身去嘗試別人,。流量本質(zhì)上就是流動的用戶，這些用戶來過即走,，沒有過多期待,，最終是個零和博弈的生意。

流量既留不住量,，更留不住人心,。只懂得買流賣貨，你的利潤將永遠(yuǎn)困在獲客成本里,。

奧格威說過：錢沒有花在投資品牌上,，就會花在促銷打折上，但花在后者只會越促越低,。

靠促銷打折是無法建立不可摧毀的品牌形象的,，只有建立不可摧毀的品牌形象，才能使你的品牌成為人們生活的一部分,。

27. “一抖一書一分眾”是提升品牌資產(chǎn)的核心媒介組合,。

根據(jù)凱度《2021年中國城市居民廣告關(guān)注度研究》，互聯(lián)網(wǎng),、電梯,、電視是三大核心到達(dá)媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣,，其中互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率95%,，電梯到達(dá)率79%，電視到達(dá)率51%,。

從廣告關(guān)注度來看,，消費(fèi)者在有限的生活空間中，例如電梯和影院，受干擾程度最小,。并且由于高頻觸達(dá),，留下的記憶數(shù)量最多，驅(qū)動而來的品牌購買意愿也更強(qiáng),。

王幸指出，研究表明,，線上以“一抖一書”為代表的社交媒體進(jìn)行“種草”打造品牌內(nèi)容,，線下以梯媒進(jìn)行場景觸發(fā)，喚醒消費(fèi)者購買需求,，并在封閉空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá),，是品牌打造的最有效范式。

同時,，線上線下也講究協(xié)同策略,。根據(jù)預(yù)算、行業(yè)和階段,，可以把三個媒介組合進(jìn)行有機(jī)的融合,。預(yù)算有限，可以主要在線上娛樂和線上社媒,；有預(yù)算,，且目標(biāo)是更廣泛人群，可以線上平臺和線下梯媒“五五開”,。

28.品牌聲量不僅影響C端心智,，也影響團(tuán)隊以及B端合作伙伴的信心，還會決定市場的溢價能力,。

品牌建設(shè)應(yīng)以勢能為導(dǎo)向,，隨著品牌聲量越來越大，品牌勢能越來越高,，品牌不僅快速建立了大眾認(rèn)知,，影響力也會從C端作用到B端。

品牌勢能的強(qiáng)弱決定了資源的流向,。廣告的勢能,，還在于從哪里發(fā)出，站在頭部媒介的肩膀上,，借用主流媒介的勢能,，例如線下投放，可以導(dǎo)流門店終端,，換取更好的位置,，更大的排面，也可以引流線上平臺，獲得更多的流量扶持,。

29.品牌是最大的馬太效應(yīng),。忽視品牌，就會被市場忽視,。

強(qiáng)品牌在任何渠道都會帶來價值,。

第一，大品牌自帶流量：當(dāng)品牌深入人心,，才能有持續(xù)的免費(fèi)流量,。大品牌自帶60-70%的免費(fèi)流量，剩余30-40%才是流量廣告帶來的,。

第二,，大品牌流量廣告轉(zhuǎn)化率更高。大品牌的知名度,、認(rèn)知度高,，所以點(diǎn)擊廣告和成交的概率也會比普通品牌高，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到別人的數(shù)倍,。

第三,，大品牌帶來更大的溢價價值。大品牌有信任度,、美譽(yù)度,、品牌勢能，就能夠帶來更大的溢價能力,。

30.品效難以合一,，但線上線下數(shù)據(jù)打通，品效可以更快的協(xié)同,。

比如,，分眾與天貓開創(chuàng)了“天攻智投”，根據(jù)客戶在天貓數(shù)據(jù)銀行中的受眾標(biāo)簽進(jìn)行分眾樓宇的篩選,，挑選潛客濃度最高的樓宇進(jìn)行投放,。

同時把廣告的數(shù)據(jù)回流，看過廣告的用戶沉淀在客戶數(shù)據(jù)銀行中,，成為認(rèn)知人群（A人群）,，讓品牌商可以在站內(nèi)二次追投，繼續(xù)運(yùn)營到興趣人群（I人群）到購買人群（P人群）,。這將大大縮短品牌廣告與銷售效果之間的時間周期,。

再說到線下的生意，消費(fèi)者60%的交易都發(fā)生在三公里生活服務(wù)范圍之內(nèi),，所以,，廣告可以特別精準(zhǔn)地在客戶終端消費(fèi)場所周邊三公里范圍內(nèi)進(jìn)行投放,，即時導(dǎo)流用戶到附近的終端購買。

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