12月6日至7日，以“越關(guān)山·突破周期,，創(chuàng)新增長”為主題,，由銷售與市場雜志社與安得智聯(lián)主辦，名仁蘇打水、淘工廠・淘寶買菜贊助的第二十一屆中國營銷盛典暨第二屆中國消費(fèi)品新供應(yīng)鏈新增長大會在廣東佛山順德如期舉行,，來自不同領(lǐng)域的品牌商,、渠道商、專家學(xué)者咸集于此,，各抒己見,。我們特邀北京超級節(jié)點(diǎn)創(chuàng)始人秦亞峰為大家做《營銷數(shù)字化：鏈接新場景，塑造增長新動(dòng)力》的主題演講,。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是簡單的技術(shù)驅(qū)動(dòng)

今天很多專家談到了場景,，難道是過去的市場沒有場景嗎？有,，為什么今天更多人談場景,？因?yàn)閿?shù)字技術(shù)催生了新的場景、生活方式和業(yè)務(wù)方式的變化,。正因?yàn)橛辛诉@么多新生的場景,，我們才會有新的增量機(jī)會。

我們都在喊數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型到底轉(zhuǎn)什么,？怎么轉(zhuǎn)？如何成功轉(zhuǎn)型,？轉(zhuǎn)的過程中會有哪些障礙,？轉(zhuǎn)的時(shí)候需要哪些保障？以上這些問題還是值得各位碰撞的,。

很多企業(yè)認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是買系統(tǒng),、上技術(shù)。實(shí)際上,，我們在與很多企業(yè)碰撞的過程中發(fā)現(xiàn),，真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)的是更高的業(yè)務(wù)價(jià)值。過去我們賣某個(gè)產(chǎn)品就能給公司業(yè)務(wù)創(chuàng)造利潤,，這是一種業(yè)務(wù)狀態(tài),，而我們真正轉(zhuǎn)型是希望如何在這個(gè)環(huán)境下，繼續(xù)來賣我們的產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)更高收益的一種業(yè)務(wù)價(jià)值,。具體在以下兩個(gè)方面：

第一，更好的業(yè)務(wù)模式,。大家說“卷”價(jià)格,，為什么“卷”價(jià)格？是因?yàn)槟銢]有更好的業(yè)務(wù)模式支撐你今天的市場和業(yè)務(wù)運(yùn)作,，所以只能用最粗暴的方式,。

第二,，更強(qiáng)的生態(tài)價(jià)值。什么叫更強(qiáng)的生態(tài)價(jià)值,？過去很多品牌商強(qiáng)在誰有貨,，誰是王道。現(xiàn)在我們又回歸到用戶,，用戶才是核心,。實(shí)際上在整個(gè)生態(tài)鏈里,，品牌方的價(jià)值不能超過用戶,，但是你一定要有可支配的價(jià)值。今天的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要重塑生態(tài)鏈里邊適當(dāng)?shù)膬r(jià)值,，而不是超越適當(dāng)?shù)膬r(jià)值,。今天很多企業(yè)說全鏈路數(shù)字化，是解決不同點(diǎn)位上的投資行為和有效的機(jī)動(dòng)行為,，這就是一種生態(tài)價(jià)值,。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型如果沒有轉(zhuǎn)到更高的業(yè)務(wù)價(jià)值、更好的業(yè)務(wù)模式和更好的生態(tài)價(jià)值,，品牌方數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒有意義,。

超級節(jié)點(diǎn)在做營銷數(shù)字化的業(yè)務(wù)價(jià)值提升，安得智聯(lián)在做供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)價(jià)值提升,，實(shí)際上這里邊各有各的難點(diǎn),、各有各的絕門。我學(xué)物流管理出身,，所以我特別能夠理解安得智聯(lián)在今天消費(fèi)品的多個(gè)節(jié)點(diǎn)運(yùn)作下面用“一盤貨”整合性思維來解決整個(gè)供應(yīng)鏈的數(shù)字化問題,，這實(shí)際上就是業(yè)務(wù)價(jià)值的再塑造。

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何轉(zhuǎn),？

營銷數(shù)字化,，我們到底應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)型？過去碰到不同的企業(yè),，我們也在思考,，是否有跡可循、有章可依,？不同企業(yè)的業(yè)務(wù)邊界不一樣,，業(yè)務(wù)優(yōu)勢也不一樣，業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)也不一樣,。我們說最大的問題是新舊思維的沖突,，你要革別人的命，別人會舉手投降嗎,？肯定不會,，甚至還會反抗,。

那么，數(shù)字化轉(zhuǎn)型到底怎么轉(zhuǎn),？舉個(gè)例子,，我把數(shù)字化放到了不同的企業(yè)里，用了不同的抓手,。比如說一講數(shù)字化就是全鏈路數(shù)字化,，我研究整個(gè)行業(yè)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)其實(shí)只做了流通渠道,，你的全鏈路到了現(xiàn)代通路不管用,，你的貨盤只是進(jìn)了他的總倉，你的人,、貨,、費(fèi)根本不在一個(gè)層面上。

這時(shí)候如何解決,？我過去在零售做過采購,，我深刻感知到零售里邊有它的機(jī)會點(diǎn)。我們用了很長一段時(shí)間打通了全國現(xiàn)代通路零售的收銀臺體系,，用了一些基于支付技術(shù)將收銀臺企業(yè)打通,，把品牌過去到店推廣工作實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的執(zhí)行和抓取。現(xiàn)在的零售里邊30%-40%到家場景的生意又和美團(tuán),、京東到家,、餓了么進(jìn)行互通，來實(shí)現(xiàn)到家,、到店的用戶數(shù)據(jù)互通和營銷資源數(shù)據(jù)互通,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)方真正把基于到家、到店的兩個(gè)場景一起抓取,，這也是全鏈路現(xiàn)代通路里邊的技術(shù)支撐,，一個(gè)是支付技術(shù)，一個(gè)是LBS技術(shù),，一個(gè)是用戶到店支付營銷,，一個(gè)是到家平臺性即時(shí)零售服務(wù)，在數(shù)據(jù)的基本盤上是店,、人,、費(fèi)的在線化通盤考慮和運(yùn)營，這是看似簡單的現(xiàn)代通路,，看似一個(gè)過去都熟悉的零售作業(yè)方式,，實(shí)際上有它的數(shù)字對接節(jié)點(diǎn)的機(jī)會點(diǎn)。

消費(fèi)品行業(yè),，很多品牌方過去為了和經(jīng)銷商數(shù)據(jù)互通,，在經(jīng)銷商電腦上安數(shù)據(jù)軟件,，你跟我數(shù)據(jù)互通給1%的返利，結(jié)果半年以后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)是假的,，整個(gè)結(jié)果是斷鏈的,。我們?nèi)绾斡眉夹g(shù)比如把產(chǎn)品的可溯源方式實(shí)現(xiàn)營銷費(fèi)用在線化，實(shí)現(xiàn)S2B2C（大供貨商到渠道商到顧客）,。

有一次我在上海開美團(tuán)生態(tài)會,，有一個(gè)人講了一句話：現(xiàn)在我們的業(yè)務(wù)使用每天點(diǎn)擊量是1.3萬次，這是在行業(yè)里面非常好的數(shù)據(jù),。我聽完以后就知道這個(gè)行業(yè)路還很漫長,，因?yàn)槲覀兎��?wù)的某一個(gè)品牌光單千數(shù)據(jù)調(diào)用量就80萬次。如何在與這些市場互動(dòng)過程中把我們需要的業(yè)務(wù)作業(yè),、門店作業(yè)和費(fèi)用精準(zhǔn)投入到不同的店,？我們抓取一個(gè)市場的數(shù)據(jù),，天津市大概1300萬人口,，大概有8000家的網(wǎng)點(diǎn)，而這些網(wǎng)點(diǎn)里邊有多少家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn),？大概4820家網(wǎng)點(diǎn),，這4820家網(wǎng)點(diǎn)是企業(yè)方可以有效進(jìn)行掌控的。

場景成為驅(qū)動(dòng)用戶服務(wù)升級的引擎,，我們利用企業(yè)技術(shù)不僅要驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)場景的升級,，還要提高用戶的購買場景的服務(wù)效率。

營銷數(shù)字化,，我們要轉(zhuǎn),，怎么轉(zhuǎn)？營銷數(shù)字化成功是什么樣,？過去企業(yè)是用一張戰(zhàn)略圖譜來構(gòu)建營銷數(shù)字化,，用一場場勝仗走向成功的路子，因?yàn)閿?shù)字化就是把一盤棋往整體推進(jìn),，這是一個(gè)必由之路,。

我定義營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一場確定性道路的持久性戰(zhàn)爭，要建立業(yè)務(wù)價(jià)值的解決方案,，要基于技術(shù),、業(yè)務(wù)模式平臺和場景運(yùn)營，提升人的能力,，不管我們抓用戶增量,，還是促品類，以及搶優(yōu)質(zhì)終端,，最終我們要用技術(shù)行為支撐新的場景,，來驅(qū)動(dòng)新的生意變化,。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然。

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