升級(jí)式看透和迭代式說破如果能交替組合使用,，就不失為一套好策略。

勁酒曾經(jīng)一度創(chuàng)造了營收百億元的輝煌業(yè)績,，然而最近幾年,，勁酒處于不溫不火的銷售狀態(tài)，有點(diǎn)像前幾年遇到問題的李寧服裝,，既沒有留住老用戶,，又沒有抓住新用戶，陷入尷尬的困局中,。本文來梳理一下勁酒過去成功的邏輯,。

勁酒是怎么成功的，后來為何遭遇尷尬

最初的勁酒試圖從功能突破,，當(dāng)時(shí)的傳播訴求為：常飲勁酒,，精神抖擻。入市之后,，一直未見太大起色,。后來勁酒傳播訴求改為：勁酒雖好,，可不要貪杯哦！一度打開了市場局面,。

復(fù)盤一下當(dāng)時(shí)的背景就會(huì)明白,，白酒正處于瘋狂的增量時(shí)代，消費(fèi)者以量取勝,，當(dāng)時(shí)酒桌上非常流行三句話：酒量看能量,，酒風(fēng)看作風(fēng)，酒品看人品,。用酒量來表達(dá)自己的豪爽和真性情,，用喝酒來表達(dá)對(duì)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的忠誠讓很多參加酒局的人苦不堪言。當(dāng)時(shí)有一批消費(fèi)者,，酒量有限,，又不愿意被排除在酒局之外，也就是不想喝白酒或者過量飲酒時(shí),，勁酒恰逢其時(shí)出現(xiàn)了,，說出了這類消費(fèi)者的心聲，為他們?cè)趨⒓泳凭謺r(shí)解了圍,，解決了他們的痛點(diǎn),。

白酒黃金十年之后,，消費(fèi)者從以量取勝開始轉(zhuǎn)向適量飲酒,，也就是少喝點(diǎn)、喝好點(diǎn),。勁酒銷量反倒開始下滑,，此時(shí)，從白酒黃金十年開始向醬酒時(shí)代過渡,。

勁酒遇到了兩大難題：一是年輕消費(fèi)者認(rèn)為勁酒太傳統(tǒng),，原來的消費(fèi)者被適量飲酒的醬酒平替。勁酒處于“新不喜歡老不再愛”的尷尬局面：既沒有與時(shí)俱進(jìn)擁抱年輕人,，又沒有圍繞老用戶迭代升級(jí),。老用戶被醬酒平替，醬酒一度占領(lǐng)了輿論制高點(diǎn),，很多人認(rèn)為喝醬酒更健康,。二是當(dāng)時(shí)的保健酒產(chǎn)品也被貼上了各種負(fù)面標(biāo)簽，不是被吹噓成補(bǔ)藥,，就是成為下賤飲料,。還經(jīng)常被周圍的人調(diào)侃：喝保健酒，是身體不行了,，出問題了,，老了,，社交喝沒面子。

勁酒的機(jī)會(huì)在哪里

勁酒過去的成功是在白酒過量飲酒的黃金時(shí)代,，抓住了不愿意過量飲酒的群體,，通過對(duì)立白酒，取得了成功,。

勁酒目前的問題是既沒有留住原來的老用戶,，也沒有創(chuàng)造出新的生活方式。勁酒怎么做才有未來,，我整理幾個(gè)觀點(diǎn),，希望能夠提供一些參考性建議。

1.從趨勢上：借助大健康時(shí)代大勢,，創(chuàng)造引領(lǐng)未來的生活方式,。

2.創(chuàng)造共同經(jīng)歷：與身邊的人一起創(chuàng)造“我們”的故事。體驗(yàn)之旅就是如此,，圍繞真實(shí)生活,，人們喝酒往往是聚飲�,！叭�五好��,，一人買單，全員意見”,，多人就是重度參與者,。

3.營造情感共鳴氛圍：通過渲染氛圍，描繪場景,，設(shè)置節(jié)奏感等手法,，營造、制造口碑,，讓消費(fèi)者通過享受情感體驗(yàn),，來認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而愿意分享出去,。主要形式有：一套玩法（劇本）,、發(fā)動(dòng)渠道和用戶編輯非同尋常的故事情節(jié)“夜游勁酒”、讓用戶挑戰(zhàn)自己,，重新解讀“勁”的意義,。

4.表達(dá)情緒：象征物、隱喻,、暗示,。江小白的小聚小飲經(jīng)常發(fā)生在年輕男女之間，表達(dá)瓶就是象征物,，內(nèi)容起到了暗示,，說出男生自己無法用語言的表達(dá),。那么勁酒如何表達(dá)出老用戶的新情緒？

5.探索真需求：為何使用,？跟誰使用,？有何動(dòng)機(jī)？老用戶的角色,、情境,、意義。

根據(jù)需求洞察——人到中年,，不要讓應(yīng)酬成為負(fù)擔(dān),，簡約應(yīng)酬，喝杯勁酒,。

聚飲時(shí)刻——親友之間,，沒必要為社交喝過量，保護(hù)別人,，健康自己,。共同體驗(yàn)——與得勁的人，在得勁的地方,，喝得勁的酒,，就是最好的養(yǎng)生。

借酒表達(dá)——原來一直不明白“一個(gè)人不喝酒”這句話,，現(xiàn)在成熟了,，一個(gè)人要喝點(diǎn)酒，為明天的生活加把勁,。

梅見為什么能快速成功

接下來梳理一下梅見的市場表現(xiàn),。

梅見是江小白為擁抱年輕人無意之中跑出來的一個(gè)新品類,，江小白開始重點(diǎn)培育的新品類是蓑衣米酒,，在重慶等地投入了相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪�和精��,，但是市場表現(xiàn)不盡如人意,。而當(dāng)時(shí)并不被看好的梅見酒，一上市就涌現(xiàn)出了很強(qiáng)的靜銷力（這里可以理解為自點(diǎn)率）,。直到入市2年后的2021年,，梅見酒才入公司法眼，開始重點(diǎn)培育和全國布局,，在成都和重慶等10多個(gè)省會(huì)城市,，其飛速增長的市場表現(xiàn)，超出了公司的預(yù)期,。梅見銷售額很快超過10億元,，成為近年來唯一跑出來的果酒品類,。

2020年前后，“00后”開始走向社會(huì),，整頓酒類市場,，宣示酒權(quán)，向飯局要喝酒的自由,，要喝屬于自己心中的酒,。梅見的風(fēng)格調(diào)性和消費(fèi)場景，恰好與“00后”女性和經(jīng)常出入的場景相吻合,。真正推動(dòng)梅見的源點(diǎn)人群是女生,，后來到男女共飲場景，之后擴(kuò)展到“90后”女性,，甚至有些“80后”小姐姐,，為了顯示自己依然年輕，在社交場合,，用梅見來標(biāo)榜年輕的心態(tài),。梅見迎合了“90后”“00后”的酒類消費(fèi)需求，成為年輕人青睞的果酒品類,。

但梅見還缺一把火,。

梅見雖然在 Z世代圈層取得了認(rèn)可，但是在他們的社交場景中密度依然不夠,，只在部分城市流行,，還沒有真正成為全國化品牌。依我之見,，梅見在當(dāng)下這個(gè)好時(shí)機(jī),，應(yīng)該大膽幫年輕人“說破”，這一邏輯跟抱抱果基本類似,。抱抱果的火爆就是從棗夾核桃轉(zhuǎn)身為“撩妹神器”的,。男女談戀愛，不知道什么時(shí)候應(yīng)該擁抱,？只要女生遞給男生一個(gè)抱抱果時(shí),，暗示就可以擁抱了，抱抱果寓意為抱抱我,。梅見應(yīng)該從“好久沒見”的訴求,，升級(jí)為“做個(gè)暖男，喝杯梅見”,，從功能訴求轉(zhuǎn)為情景表達(dá),，既能替女生表達(dá)出難以啟齒的心聲，又能給男生貼上暖男的社交標(biāo)簽，從女生的主流消費(fèi)升級(jí)為男女共飲的社交場景,，讓梅見成為年輕情侶的社交標(biāo)配,。

勁酒和梅見過去的成功邏輯

勁酒正是在白酒一喝就過量的時(shí)代，看透了“不想喝大酒,，又想適量飲酒”群體的隱性需求,，幫消費(fèi)者說破了。

梅見的出現(xiàn)先是看透了“00后”女生無法直接表達(dá)出來的真需求,，從而看透了年輕人不愿喝白酒,，追求喝酒自由的生活態(tài)度。但二者都面臨在當(dāng)下看透與說破的升級(jí)問題,。

勁酒要從“醬酒紅利消失之后”,，制造新趨勢，引領(lǐng)新的生活方式,。注入年輕化元素,，盯住注重健康飲酒的升級(jí)群體。

梅見要從女生到情侶標(biāo)配,，然后場景溢出,，制造更大的流行，重新定義果酒市場,，把年輕寬泛化表達(dá),。

勁酒的升級(jí)式看透和梅見的迭代式說破

升級(jí)式看透，就是尋找成功歷史的軌跡,，與時(shí)俱進(jìn),，把保健酒迭代式的需求挖出來，進(jìn)行新一輪的升級(jí)式說服,。

“想溫暖有趣的靈魂‘還真得有股勁’”,，讓引發(fā)情緒的共識(shí)，成為口口相傳的金句,。

升級(jí)式看透,，就是不斷細(xì)分新機(jī)會(huì)，及時(shí)抓住,，翻新老品類的紅利,，進(jìn)行深層次的升級(jí)式看透,。

迭代式說破,，就是洞察到疊加的機(jī)會(huì)，迅速抓住,，把女性潛在的需求說出來,，同時(shí)升級(jí)為男女社交的解決方案。

勁酒“給生活加把勁”,，只是一句傳播語,，無法擊穿用戶內(nèi)心無法說破的表達(dá),。“好酒梅見”只是一個(gè)功能訴求,，也沒有把 Z世代的情緒價(jià)值及情感陪伴的升級(jí)式需求傳播出來,。

升級(jí)式看透和迭代式說破如果能交替組合使用，就不失為一套好策略,。（作者：牛恩坤,，圈層深分體系創(chuàng)始人，亮劍咨詢董事長）

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