線上思維做線下,，內(nèi)容思維做門店,。

零食很忙，今年真的很忙,，忙著邊開萬店,，邊圓追星夢,。今年6月，鳴鳴很忙官宣旗下零食很忙,、趙一鳴零食雙品牌門店數(shù)量破萬,，成為零食量販賽道首個(gè)萬店公司。據(jù)極海數(shù)據(jù),，剛過去的3個(gè)月,，僅零食很忙單品牌新增門店數(shù)就超過1000家。作為賽道頭部玩家,，零食很忙的快速增長不止于門店數(shù)量,，還有品牌宣傳力度，節(jié)節(jié)攀升的代言人咖位便是最明顯的體現(xiàn),。零食很忙創(chuàng)立于2017年,，品牌名靈感源于周杰倫單曲《牛仔很忙》。從2020年的首位代言人杜海濤,，到2023年的當(dāng)紅小生張藝興,，再到今年的國民偶像周杰倫，成立7年后,，零食很忙終于圓了自己的追星夢,。

零食很忙的火熱是零食量販賽道的縮影,。據(jù)方正證券報(bào)告,，2020年零食量販店總數(shù)在8000家左右，但到2023年10月,，艾媒咨詢報(bào)告顯示已突破了2.2萬家,。消費(fèi)賽道遇冷的幾年，零食量販賽道卻如火如荼,。2021年4月,，零食很忙拿到由紅杉中國與高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投的2.4億元 A輪融資。2023年2月,，趙一鳴零食獲得1.5億元 A輪融資,。另外，零食有鳴,、零食青蛙等都在近兩年獲得融資,。提及零食量販店，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是“便宜”,。但它真的便宜嗎,？“一包散稱的雞爪要2.47元”“一根大小只有常規(guī)火腿腸二分之一的雙匯王中王要1.01元”，小紅書上有不少人表示,，在零食很忙里遇到了“價(jià)格刺客”,。算下來,，同規(guī)格產(chǎn)品在商超、小賣部的價(jià)格其實(shí)比零食量販店要低,，而網(wǎng)上的大包裝價(jià)格更是要便宜許多,。這不禁讓人思考，價(jià)格沒有絕對競爭力的零食量販店為何會突然爆發(fā),？零食很忙又是如何成為這一品類中的佼佼者的,？

低價(jià)是誘餌，吸引熱量放縱

消費(fèi)者言行不一,，是市場研究中經(jīng)常碰到的情況,。盡管不少消費(fèi)者都把低價(jià)當(dāng)成他們選擇零食量販店的原因，但實(shí)際上,，低價(jià)只是影響他們消費(fèi)決策的因素之一,。“逛街的時(shí)候看到了,，就順便逛逛,，被包裝吸引了就買了�,！薄懊看尉褪窍雵L鮮,，要是好吃再網(wǎng)購或者在超市買大包裝�,！边@是調(diào)研中較為典型的消費(fèi)行為樣本,，兩名受訪者分別為“90后”“95后”，“嘗鮮”“購買隨機(jī)”“注重包裝”是驅(qū)動購買的關(guān)鍵詞,。從進(jìn)店到購買,，決策要素與低價(jià)的關(guān)聯(lián)性都較低。

與他們相似,，年輕人在零食很忙的消費(fèi)者中占有較大比重,。相較低價(jià)引導(dǎo)的囤貨行為，他們更享受的是逛店,、探索新產(chǎn)品的過程,，他們會被新奇的產(chǎn)品、好看的包裝吸引,。這意味著,，店內(nèi)的消費(fèi)行為并非剛性、理性驅(qū)動下的目標(biāo)零食購買,，而是在零食量販店特定環(huán)境引誘下產(chǎn)生的沖動購物,，低價(jià)是觸發(fā)這一行為開始的誘餌。

常見零食量販店都以“水飲—標(biāo)品—散稱”作為排品邏輯,，其中水飲,、標(biāo)品的價(jià)格都相較其他渠道的價(jià)格更低,。這些實(shí)惠的產(chǎn)品讓消費(fèi)者對門店建立了“劃算”的慣性認(rèn)知，并在后面的購買過程中降低了對價(jià)格的判斷,。散稱食品中很大部分為非頭部品牌,、新品類，沒有成熟大 KA（大賣場）渠道作為對比,，用戶尚未形成價(jià)格框架,，很難快速判斷價(jià)格的合理性。加之稱重計(jì)價(jià)之下,，用戶在選取時(shí)對單個(gè)產(chǎn)品的重量并沒有很大的感知力,，這便造成了消費(fèi)者對“價(jià)格刺客”的后知后覺。

然而,，在決策路徑中,，價(jià)格是最后一步，喚起消費(fèi)欲望才是第一步,。相較線上渠道,、商超，零食量販店優(yōu)勢在于產(chǎn)品品類集中,，能給到消費(fèi)者“五感”體驗(yàn)以及及時(shí)享用,，這些都是零食量販店有意打造的促銷道具。嘗鮮的底層需求類似于創(chuàng)新,，本就是人發(fā)展過程中的重要本性,。只是大多數(shù)時(shí)候要滿足這一需求的成本都很高，而零食量販店通過散裝降低了這一門檻,，同樣切中這一點(diǎn)的還有售賣小樣的美妝集合店,。

除低產(chǎn)品門檻外,，環(huán)境也是重要的刺激源,。大多數(shù)零食量販店都選用暖色調(diào)燈光，主色選擇紅色,、黃色,。在色彩心理學(xué)上，紅色能刺激食欲,，黃色能產(chǎn)生舒適,、溫馨的感覺。聚光燈,、LED 燈的使用,，進(jìn)一步突出了新上市或促銷商品，吸引顧客的目光,，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力,。

此外,，人類對高熱量食品的偏愛深植于基因。早期人類為了生存,，必須適應(yīng)食物短缺的環(huán)境,，因此對能量密集的食物產(chǎn)生了本能的偏好，這種對熱量的熱愛,，至今仍然影響著我們的選擇,。特定的購物環(huán)境有時(shí)會讓人暫時(shí)忘記平日里健康、低脂的飲食要求,。尤其在經(jīng)濟(jì)下行期,，消費(fèi)者可能會尋找成本較低的方式來放松和獎(jiǎng)勵(lì)自己。零食,，作為一種快速提供多巴胺的來源,，滿足了人們在這一時(shí)期對即時(shí)快樂的渴望。

在這些條件下,，消費(fèi)者在零食量販店里買的不僅僅是零食本身,，更是一種在日常生活中嚴(yán)苛自我要求下的釋放�,；蛟S對于經(jīng)歷過物質(zhì)稀缺的上一代人來說,，折扣能博得他們的好感，但對于這一屆年輕人來說,，快樂有著更大的意義,。相較標(biāo)注熱量的便利店、開出0卡專區(qū)的商場,，零食量販店中琳瑯滿目的高熱量零食,，就像是滿地的快樂因子。明亮的購物環(huán)境和五顏六色的零食,，相比線上購物僅有的視覺體驗(yàn),，更容易讓人破防。況且,，食“色”,，性也。

好吃,、實(shí)惠＞健康,，專注撩撥年輕人

“任何品類都可以用新消費(fèi)重新做一遍”，前些年新消費(fèi)圈流行的這句話也適用于零食很忙,。如前文所說,，零食很忙賣的不僅僅是產(chǎn)品，還有特定環(huán)境下帶來的體驗(yàn),。因而,，它的重做是針對年輕人,，將傳統(tǒng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的目的性購物，變?yōu)榱闶臣迎h(huán)境雙重驅(qū)動下的體驗(yàn)式購物,，在門店選址,、產(chǎn)品策略上可以明顯看出這一差異。

門店位置決定目標(biāo)客群,。與自有品牌零食店,、便利店相比，零食很忙的門店分布存在明顯不同,。據(jù)極海數(shù)據(jù),，零食很忙的門店分布中住宅占比為35.09%，而來伊份,、美宜佳的門店分布中住宅占比分別為68.56%,、74.6%。以來伊份為代表,，上一代零食品牌的主要客群是家庭用戶,，需求是高品質(zhì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng),，因此門店主要是圍繞住宅分布,。而便利店滿足的是泛人群的小商品購物需求，住宅的需求穩(wěn)定,，也是優(yōu)選,。

與零食店、便利店純粹產(chǎn)品驅(qū)動的零售邏輯相比,，零食很忙還加了一重體驗(yàn)邏輯,，以年輕人為主要用戶，滿足嘗鮮,、快樂的即時(shí)享受性購物,。這也導(dǎo)致在零食很忙的門店分布占比中，辦公樓,、購物中心,、學(xué)校的分布占比超過50%,。這些地方年輕人居多,，不僅有購物需求，還有體驗(yàn),、社交需求,，他們更有可能在環(huán)境刺激中產(chǎn)生沖動消費(fèi)。

選址差異體現(xiàn)了零食很忙在客戶選擇上的取舍,。但作為渠道,，產(chǎn)品,、購物環(huán)境共同決定了零食很忙對目標(biāo)用戶的吸引力。本質(zhì)上,，零食很忙扮演的是“零食買手”的角色,，第一要?jiǎng)?wù)是幫助消費(fèi)者挑選能滿足他們需求的產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道,，零食很忙2023年全國門店累計(jì)接待消費(fèi)者超3.4億人次,，這意味著大多消費(fèi)者并非單次用戶。要能產(chǎn)生長期復(fù)購,，要么靠實(shí)惠,，要么靠持續(xù)的新鮮感，這對采購能力,、選品能力都有較高要求,。采購能力背后的支撐是需求數(shù)量、門店數(shù)量,，這也是目前各大零食量販品牌跑馬圈地的直接解釋,。與之相較，更值得討論的是產(chǎn)品策略,。就小紅書看,，零食很忙的上新頻率為周更。而在選品上,，就各官方賬號發(fā)布的內(nèi)容看,，口味好吃、質(zhì)量安全,、價(jià)格便宜是其所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品重點(diǎn),，但“健康”兩個(gè)字幾乎不出現(xiàn)在零食很忙的官方發(fā)聲里，這也是其選品策略的體現(xiàn),。據(jù)悉,，零食很忙在選品上不會拒絕高油高糖、添加劑,，因?yàn)檫@些能做到“好吃”,。而在零食很忙的定義里，“好吃”的優(yōu)先級在“健康”之前,。

據(jù)零食很忙公眾號,，其選品留存率僅有1.5%—2%，中間需要經(jīng)過“產(chǎn)品中心試吃—消費(fèi)者試吃—線上資料審核—門店試賣—實(shí)驗(yàn)室檢測—工廠審廠”六個(gè)篩選環(huán)節(jié),。同時(shí),，為了實(shí)惠，零食很忙也會找一些高價(jià)零食的平替。比如,，用豬肉做的“風(fēng)干肉”平替“風(fēng)干牛肉”,，將同口感的產(chǎn)品價(jià)格降低2/3。不過,，零食的滿足是基本盤,，為了增強(qiáng)對年輕人的吸引力，零食很忙還會選取部分非常規(guī)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的流行單品,。比如,，最近零食很忙就引進(jìn)了 8.8元一個(gè)的三麗鷗盲盒，作為話題引流,。

抓住目標(biāo)人群新需求,，找到好產(chǎn)品，可以支撐一家門店的成功經(jīng)營,。但商業(yè)沒有秘密,，要守住先發(fā)優(yōu)勢，還需要在用戶心里不斷刻下烙印,。

主題門店做品牌 IP,，趣味內(nèi)容激發(fā)自傳播

以2021年為分界點(diǎn)，零食很忙的營銷可以分為兩個(gè)階段：第一階段是縱向扎深“湖南優(yōu)質(zhì)零食品牌”這一心智,；第二階段是橫向拓寬知名度,，塑造“國民網(wǎng)紅”。取這一節(jié)點(diǎn)有兩個(gè)原因：一是2021年零食很忙拿到2.3億元 A輪融資,，二是零食很忙在這一年走出湖南,，進(jìn)入江西、湖北等地,。

第一階段,，零食量販賽道還未進(jìn)入白熱化競爭。零食很忙的主要任務(wù)是深扎湖南大本營,，將品牌地基打穩(wěn),。這一時(shí)期的品牌宣傳主要著力點(diǎn)是城市，借力源是長沙網(wǎng)紅品牌,、湖南活躍的粉絲經(jīng)濟(jì),。

2020年，零食很忙還未嶄露頭角,，但茶顏悅色已經(jīng)是長沙知名網(wǎng)紅品牌,。借助幫茶顏悅色打假，為自己澄清山寨門店,，《打山寨,，我零食很忙一定幫幫場子@茶顏悅色》這篇推文成為當(dāng)年零食很忙公眾號閱讀量 Top1。除了“蹭”品牌,，與明星綁定也是零食很忙引流的動作,。2020年11月，杜海濤成為零食很忙首位代言人,。而后,，在直營店、主題店開業(yè)的時(shí)候,，也邀請過多名藝人站臺,。

湖南相當(dāng)于零食很忙在全國市場撕開的第一道口子，2021年融資后,，零食很忙開始了自己的第二階段,。此時(shí)零食量販賽道已經(jīng)從藍(lán)海變成了紅海，為了爭奪消費(fèi)者的注意力,，零食很忙主要采取的策略有兩點(diǎn)：一是中心化,，借助代言人快速打開知名度；二是用門店搭建自有 IP,，做社媒矩陣,。

在中心化傳播中，發(fā)聲媒介不再與湖南,、芒果衛(wèi)視強(qiáng)綁定,，而是更多地出現(xiàn)在綜藝節(jié)目、電視劇的植入中,。代言人也是如此,，曾經(jīng)的杜海濤，變成了熱度更高的張藝興,，再到現(xiàn)在的國民偶像周杰倫,。更有意思的轉(zhuǎn)變是在其社媒傳播思路上：將主題門店作為IP，搭建互動場景,，自制社媒內(nèi)容引發(fā) UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）傳播,。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，小紅書上與零食很忙的相關(guān)話題中,，“超級·零食很忙”是最熱的話題,。今年以來，零食很忙陸續(xù)在長沙開了“超級·零食很忙”“零食很大”“零食很辣”主題店,。與此同時(shí),，小紅書、抖音上都分別以這三個(gè)主題店建立了同名的官媒賬號,。這些門店都圍繞解放西路選址,，聚焦年輕人的高頻活動區(qū)域。門店中設(shè)置話題性打卡裝置，以及有傳播性的產(chǎn)品包裝,。比如,，超級·零食很忙店內(nèi)設(shè)置巨型單據(jù)等裝置，用美元 max版本做巨幅魚燒包裝,，用煙盒做辣條包裝,。

基于門店，各門店 IP賬號會基于年輕人的“樂點(diǎn)”“痛點(diǎn)”做內(nèi)容傳播,。以“超級·零食很忙”為例,，其內(nèi)容主題分為三類：第一類是門店實(shí)時(shí)日常，主要是拍攝門店內(nèi)人滿為患的場景,，以體現(xiàn)門店的火爆程度,；第二類是大忙發(fā)瘋?cè)粘＃�以人為第一視��,，拍攝超級大零食在各類場景下的奇怪用途,，比如婚禮中將零食很忙作為游戲道具，回家途中將零食很忙作為行李箱,；第三類則是新品劇透,，但這個(gè)系列中，并沒有對產(chǎn)品味道進(jìn)行強(qiáng)調(diào),，而是把新品放在搞怪,、新奇的場景里，話題性大于食用性,，比如把超長版辣條命名為“1 生 1 世大辣條”,，作為表白花束；把香腸連接起來作為“九節(jié)鞭香腸”,，當(dāng)成是甩繩,。

這些拍攝場景的主角都是年輕人，且在“發(fā)瘋?cè)粘,！敝杏袃善诿鞔_提到“00 后”,。相比產(chǎn)品本身的食用價(jià)值，這些內(nèi)容更聚焦于產(chǎn)品能給年輕人帶來的社交價(jià)值,、傳播價(jià)值,。顯然，主題門店的意義不在于賣貨,，而在于成為品牌 IP,，以產(chǎn)品、空間生成內(nèi)容引發(fā) UGC傳播,。

不可否認(rèn),，實(shí)惠是零食很忙打開市場的第一把鑰匙,，但其能發(fā)展成行業(yè)頭部，更重要的原因是找到了消費(fèi)者更迭過程中產(chǎn)生的差異化需求,，為他們創(chuàng)造了產(chǎn)品之上的附加值,。獨(dú)特品牌心智的建立，則是因?yàn)槠湓趦r(jià)值塑造過程中,，反傳統(tǒng)地用線上思維做線下,，用內(nèi)容思維做門店,。不同于強(qiáng)調(diào)健康的主流選擇,，零食很忙在門店打造、選品上,，都是把門店場景帶來的快樂體驗(yàn)感放在首位,。而在營銷上，則是將門店本身塑造成生產(chǎn)內(nèi)容的 IP,，創(chuàng)立品牌差異性的同時(shí),，找到傳播抓手。

不過,，如今“狂奔”的零食很忙也存在兩點(diǎn)隱憂：一是地域突破,，二是服務(wù)品質(zhì)。在小紅書上搜索零食很忙,，除門店打卡外,，還有員工對工作太累的吐槽。盡管已經(jīng)破萬店,，但線下品牌的地域困局仍然存在,，距離全國性品牌仍然有很長的路要走。門店服務(wù)也是線下繞不開的話題,。由于毛利率低,，人工成本很難提高，但直面消費(fèi)者的一線員工又是品牌形象的重要觸點(diǎn),。而且,，在當(dāng)前的社會環(huán)境下，如若讓員工,、顧客,、公司之間的關(guān)系失衡，極易為品牌迎來輿論討伐,，Manner就是前車之鑒,。（本文來自微信公眾號刀法研究所）

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