| 從近兩年開始,，國美,、蘇寧這些家電巨頭已經(jīng)開始向沿海重點(diǎn)區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場擴(kuò)張，這讓當(dāng)?shù)氐牧闶凵毯芫o張,。但事實(shí)證明,，巨頭們身負(fù)“成功經(jīng)驗(yàn)”的重甲，遠(yuǎn)道來襲,，在很多營銷策略方面未必能占到上風(fēng),。以下案例來自我們的親身經(jīng)歷，供大家借鑒,�,！ � 應(yīng)戰(zhàn) 2007年9月，十一黃金周即將到來,，也到了樂從鎮(zhèn)“新時(shí)代家電城”規(guī)劃大節(jié)促銷的時(shí)候,。但此時(shí)促銷的市場背景，已與往年大不相同——7月21日（周六）,，超過5000平米的蘇寧樂從店就在直線距離100多米外開業(yè),。 新時(shí)代家電城位于樂從新時(shí)代商業(yè)城四樓，大約4000平方米左右,。蘇寧則占據(jù)中百川陽光時(shí)尚廣場的兩層：一層為手機(jī),、電腦、廚衛(wèi),、小家電等,；二層是洗衣機(jī)、電視機(jī),、冰箱等大家電,。 蘇寧是全國性大連鎖，開業(yè)促銷如其他地區(qū)一樣,，做得甚是宏大,。效果不用描述，只引用一位供應(yīng)商的戲謔話：“蘇寧‘航空母艦’對(duì)樂從鎮(zhèn)‘發(fā)動(dòng)單邊行動(dòng)狂轟亂炸’后,，樂從鎮(zhèn)的居民紛紛從家里跑出來‘逃奔’”到蘇寧提供的‘避難所’……” 更糟糕的是,，蘇寧總是通過各種宣傳途徑（如報(bào)紙軟文），把自己的門店定位歸結(jié)為：能給當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)者帶來與全國乃至全球接軌的消費(fèi)體驗(yàn),。這對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)者的殺傷力非常強(qiáng),，因?yàn)樗麄兏杏X在蘇寧購物，似乎就能獲得某種提升,。 黃金周要到了,，這讓新時(shí)代家電城主管十分頭痛,。蘇寧開業(yè)兩個(gè)月，已經(jīng)導(dǎo)致了整個(gè)家電城的顧客流失和銷售額下降,，十一這場仗該怎么打,？ “重磅出擊”是不用說了。作為一家本地的老牌商貿(mào)企業(yè),，新時(shí)代家電城并不缺乏整體實(shí)力和全員“殺氣”——整個(gè)家電城員工都在盼著能夠拿出“新”方案,，出奇制勝。但是,，促銷創(chuàng)新何其難也,！ 準(zhǔn)備 經(jīng)過長時(shí)間討論，我們確定此次促銷的策劃原則是： 1. 尊重客觀規(guī)律和當(dāng)?shù)叵M(fèi)現(xiàn)狀,； 2. 關(guān)鍵點(diǎn)上不能重復(fù)以往經(jīng)驗(yàn),； 3. 嚴(yán)格遵守促銷策劃工作程序； 4. 確立明確的促銷目標(biāo),。 ■確定促銷目的和關(guān)鍵點(diǎn) 蘇寧的大家電品種全,、價(jià)格低，而且價(jià)格帶分布合理,，大家電的利潤主要是來自廠商返點(diǎn),；而對(duì)我們這種區(qū)域型的家電城來說，廠商返利所需要的銷售額無疑是天文數(shù)字,。 但大家電在本地消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的地位和意義實(shí)際上已經(jīng)下降了——鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)觀早已不同以往,，大件已經(jīng)不是構(gòu)成“良好生活品質(zhì)”和“地位財(cái)富證明”的主要因素。而幾年前在一線市場風(fēng)行的“優(yōu)質(zhì)生活小家電”消費(fèi)觀已經(jīng)傳播到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，這只有生活在這個(gè)鎮(zhèn)子上的人才能切身體察到,。而從價(jià)格對(duì)比、適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮钠贩N來看,，我們的優(yōu)勢(shì)恰恰就在小家電,。 因此，我們把目標(biāo)定為：獲得銷售和利潤的雙增長（公司需求）,，實(shí)現(xiàn)市場地位的鞏固和提升（相對(duì)于蘇寧的競爭需求）,，樹立起小家電獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（基于品類的定位需求）。 ■確定促銷活動(dòng)所針對(duì)的顧客范圍 鎮(zhèn)內(nèi)人口只有22萬左右,，僅向這些人促銷,，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長，所以促銷對(duì)象應(yīng)該不僅包括鎮(zhèn)面,，還包括工業(yè)區(qū),、專業(yè)市場、各下屬村在內(nèi)的所有農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，甚至包括距離本鎮(zhèn)較近的臨鎮(zhèn)農(nóng)村居民,，盡量擴(kuò)大促銷所能影響的市場空間,。 ■確定促銷商品 把促銷重點(diǎn)放在重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)品牌,、重點(diǎn)價(jià)位段上,。另外，由于大部分商品和蘇寧之間存在嚴(yán)重同質(zhì)化——商品一樣,，品牌一樣,，價(jià)格一樣，廠家提供的活動(dòng)也一樣——這些因素都由供方控制,，家電城很難改變。如果按老路子走,，那么顧客去哪里消費(fèi)都一樣,。所以我們力求設(shè)計(jì)出有力度、有層次,、更豐富的門店促銷活動(dòng),，能吸引不同消費(fèi)群，突出家電城在賣場促銷氛圍和內(nèi)容方面的差異,。 ■促銷活動(dòng)策劃 哪怕是最樸實(shí)無華的促銷活動(dòng)形式,，只要活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容能夠貼近顧客的心，就能夠打動(dòng)顧客,、吸引顧客,。不求創(chuàng)新，但求豐富,，是我們的活動(dòng)準(zhǔn)則,。 1.開心購物：幸運(yùn)有您，包括有獎(jiǎng)猜謎與幸運(yùn)抽獎(jiǎng),。十一假期,，人們除了購物，還有娛樂放松的要求,，猜謎活動(dòng)給來店購物的消費(fèi)者增加了購物樂趣,，改變傳統(tǒng)的購物體驗(yàn)。 2.現(xiàn)金大返送：部分家電商品現(xiàn)金大返還,，最高返還500元,； 3.喜慶套餐激情大放松：針對(duì)新婚新居，有優(yōu)惠套餐,，方便他們一次購齊,。蘇寧雖然也有買贈(zèng)，但我們與它的買贈(zèng)結(jié)構(gòu)和贈(zèng)品力度是不一樣的。樂從經(jīng)商人員較多,，平時(shí)很忙,，所以趁假期結(jié)婚的也多，這個(gè)點(diǎn)一定要抓住,。 ■促銷信息傳播策略 一級(jí)市場的促銷傳播以報(bào)紙為主,，但是在三四級(jí)市場里，城區(qū)居民和農(nóng)民居住相對(duì)分散,，則主要以小區(qū)傳播,、DM傳播、電視字幕為主,。 但經(jīng)過認(rèn)真分析,，樂從鎮(zhèn)距離佛山城區(qū)只有十分鐘車程，佛山傳媒集團(tuán)近在咫尺,，在它的努力下,，當(dāng)?shù)孛考颐繎舳加杏唸?bào)紙的習(xí)慣。因此,，本次促銷活動(dòng)傳播方式以報(bào)紙夾帶為主要方式,，配合短信傳播以及鎮(zhèn)內(nèi)兄弟商場的DM派發(fā)�,！ � 現(xiàn)場 十一當(dāng)天,，我們?cè)缭鐏淼搅松虉鲩T口，搭拱門,、擺商品,、掛POP，忙得不亦樂乎,。同時(shí),，派出“偵探”隔一個(gè)小時(shí)去蘇寧看一下，即時(shí)判明對(duì)方有哪些商品做特價(jià),，哪些商品出貨量最多,。 例如，蘇寧有一款美的加濕器,，標(biāo)價(jià)228元/臺(tái),，其促銷模式也很好（相對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鰜碚f）——促銷員將加濕器打開，加濕器是一個(gè)卡通造型,，再加上不斷噴出水霧,，吸引了許多顧客前來觀看。 我們立即跟進(jìn),，也把本場內(nèi)的加濕器打開,，標(biāo)價(jià)198元/臺(tái),，恰恰是這一個(gè)商品讓很多顧客感受到家電城的實(shí)惠。 第一天,，商場門口左邊擺放的是小家電,，而小家電價(jià)格低，屬于沖動(dòng)性購買的商品,，因此取得了很好的效果,。真正的購物高峰是在中午十點(diǎn)到十二點(diǎn)，每幾分鐘就有顧客前來抽獎(jiǎng),，而這也表明有一臺(tái)家電出售了,。到下午一點(diǎn)剛過，當(dāng)天銷售任務(wù)已經(jīng)完成一半,。最后,，銷售任務(wù)順利完成。 其實(shí)我們也沒敢忽視大家電,。第一天商場門口右邊擺放的就是海爾大家電,，第二天是美的大家電，第三天是TCL液晶電視,，但都沒有取得理想中的效果。從現(xiàn)場顧客行為判斷,，除了消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)之外,，我們也認(rèn)識(shí)到：大家電屬于家庭商量型購買商品，顧客難以為促銷活動(dòng)而產(chǎn)生購買欲望,，而是經(jīng)過深思熟慮才行動(dòng),。而冰箱、液晶電視等大家電的擺放更多考慮的是宣傳品牌,、擴(kuò)大影響力,。 總結(jié) 這次促銷活動(dòng),，應(yīng)該說形式上沒有什么創(chuàng)新,，制定促銷計(jì)劃的流程也平淡無奇，正是前面所說“年年歲歲花相似”,，跟一線市場的優(yōu)秀企業(yè)相比,，可能更是樸實(shí)。但是這次促銷成功顯示了另外一句話——“歲歲年年‘心’不同”,，消費(fèi)者的心在變,，市場的脈搏在變，只要抓住了它們,，無論在什么市場,，促銷都會(huì)成功,。 從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上說，我們的銷售額大幅度提高,，人流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平時(shí),，所帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。事實(shí)證明,，家電節(jié)主要出售的商品為電磁爐,、電飯煲、電吹風(fēng)等小家電,。本次活動(dòng)也樹立了新時(shí)代小家電獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),。（作者系資深特許招商實(shí)戰(zhàn)專家）（文章編號(hào)：3080226，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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