| 從近兩年開(kāi)始,，國(guó)美,、蘇寧這些家電巨頭已經(jīng)開(kāi)始向沿海重點(diǎn)區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張,，這讓當(dāng)?shù)氐牧闶凵毯芫o張。但事實(shí)證明,，巨頭們身負(fù)“成功經(jīng)驗(yàn)”的重甲,，遠(yuǎn)道來(lái)襲，在很多營(yíng)銷策略方面未必能占到上風(fēng)。以下案例來(lái)自我們的親身經(jīng)歷,，供大家借鑒,�,！ � 應(yīng)戰(zhàn) 2007年9月,，十一黃金周即將到來(lái)，也到了樂(lè)從鎮(zhèn)“新時(shí)代家電城”規(guī)劃大節(jié)促銷的時(shí)候,。但此時(shí)促銷的市場(chǎng)背景,，已與往年大不相同——7月21日（周六），超過(guò)5000平米的蘇寧樂(lè)從店就在直線距離100多米外開(kāi)業(yè),。 新時(shí)代家電城位于樂(lè)從新時(shí)代商業(yè)城四樓,，大約4000平方米左右。蘇寧則占據(jù)中百川陽(yáng)光時(shí)尚廣場(chǎng)的兩層：一層為手機(jī),、電腦,、廚衛(wèi)、小家電等,；二層是洗衣機(jī),、電視機(jī)、冰箱等大家電,。 蘇寧是全國(guó)性大連鎖,，開(kāi)業(yè)促銷如其他地區(qū)一樣，做得甚是宏大,。效果不用描述,，只引用一位供應(yīng)商的戲謔話：“蘇寧‘航空母艦’對(duì)樂(lè)從鎮(zhèn)‘發(fā)動(dòng)單邊行動(dòng)狂轟亂炸’后，樂(lè)從鎮(zhèn)的居民紛紛從家里跑出來(lái)‘逃奔’”到蘇寧提供的‘避難所’……” 更糟糕的是,，蘇寧總是通過(guò)各種宣傳途徑（如報(bào)紙軟文）,，把自己的門店定位歸結(jié)為：能給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者帶來(lái)與全國(guó)乃至全球接軌的消費(fèi)體驗(yàn)。這對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者的殺傷力非常強(qiáng),，因?yàn)樗麄兏杏X(jué)在蘇寧購(gòu)物,，似乎就能獲得某種提升。 黃金周要到了,，這讓新時(shí)代家電城主管十分頭痛,。蘇寧開(kāi)業(yè)兩個(gè)月，已經(jīng)導(dǎo)致了整個(gè)家電城的顧客流失和銷售額下降,，十一這場(chǎng)仗該怎么打,？ “重磅出擊”是不用說(shuō)了。作為一家本地的老牌商貿(mào)企業(yè),，新時(shí)代家電城并不缺乏整體實(shí)力和全員“殺氣”——整個(gè)家電城員工都在盼著能夠拿出“新”方案,，出奇制勝。但是，促銷創(chuàng)新何其難也,！ 準(zhǔn)備 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間討論,，我們確定此次促銷的策劃原則是： 1. 尊重客觀規(guī)律和當(dāng)?shù)叵M(fèi)現(xiàn)狀； 2. 關(guān)鍵點(diǎn)上不能重復(fù)以往經(jīng)驗(yàn),； 3. 嚴(yán)格遵守促銷策劃工作程序,； 4. 確立明確的促銷目標(biāo)。 ■確定促銷目的和關(guān)鍵點(diǎn) 蘇寧的大家電品種全,、價(jià)格低,，而且價(jià)格帶分布合理，大家電的利潤(rùn)主要是來(lái)自廠商返點(diǎn),；而對(duì)我們這種區(qū)域型的家電城來(lái)說(shuō),，廠商返利所需要的銷售額無(wú)疑是天文數(shù)字。 但大家電在本地消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的地位和意義實(shí)際上已經(jīng)下降了——鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)觀早已不同以往,，大件已經(jīng)不是構(gòu)成“良好生活品質(zhì)”和“地位財(cái)富證明”的主要因素,。而幾年前在一線市場(chǎng)風(fēng)行的“優(yōu)質(zhì)生活小家電”消費(fèi)觀已經(jīng)傳播到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這只有生活在這個(gè)鎮(zhèn)子上的人才能切身體察到,。而從價(jià)格對(duì)比,、適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮钠贩N來(lái)看，我們的優(yōu)勢(shì)恰恰就在小家電,。 因此,，我們把目標(biāo)定為：獲得銷售和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)（公司需求），實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的鞏固和提升（相對(duì)于蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)需求）,，樹(shù)立起小家電獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（基于品類的定位需求）,。 ■確定促銷活動(dòng)所針對(duì)的顧客范圍 鎮(zhèn)內(nèi)人口只有22萬(wàn)左右，僅向這些人促銷,，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng),，所以促銷對(duì)象應(yīng)該不僅包括鎮(zhèn)面，還包括工業(yè)區(qū),、專業(yè)市場(chǎng),、各下屬村在內(nèi)的所有農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，甚至包括距離本鎮(zhèn)較近的臨鎮(zhèn)農(nóng)村居民,，盡量擴(kuò)大促銷所能影響的市場(chǎng)空間,。 ■確定促銷商品 把促銷重點(diǎn)放在重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)品牌,、重點(diǎn)價(jià)位段上,。另外，由于大部分商品和蘇寧之間存在嚴(yán)重同質(zhì)化——商品一樣,，品牌一樣,，價(jià)格一樣,，廠家提供的活動(dòng)也一樣——這些因素都由供方控制，家電城很難改變,。如果按老路子走,，那么顧客去哪里消費(fèi)都一樣。所以我們力求設(shè)計(jì)出有力度,、有層次,、更豐富的門店促銷活動(dòng)，能吸引不同消費(fèi)群,，突出家電城在賣場(chǎng)促銷氛圍和內(nèi)容方面的差異,。 ■促銷活動(dòng)策劃 哪怕是最樸實(shí)無(wú)華的促銷活動(dòng)形式,，只要活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容能夠貼近顧客的心,，就能夠打動(dòng)顧客、吸引顧客,。不求創(chuàng)新,，但求豐富，是我們的活動(dòng)準(zhǔn)則,。 1.開(kāi)心購(gòu)物：幸運(yùn)有您,，包括有獎(jiǎng)猜謎與幸運(yùn)抽獎(jiǎng)。十一假期,，人們除了購(gòu)物,，還有娛樂(lè)放松的要求，猜謎活動(dòng)給來(lái)店購(gòu)物的消費(fèi)者增加了購(gòu)物樂(lè)趣,，改變傳統(tǒng)的購(gòu)物體驗(yàn),。 2.現(xiàn)金大返送：部分家電商品現(xiàn)金大返還，最高返還500元,； 3.喜慶套餐激情大放松：針對(duì)新婚新居,，有優(yōu)惠套餐，方便他們一次購(gòu)齊,。蘇寧雖然也有買贈(zèng),，但我們與它的買贈(zèng)結(jié)構(gòu)和贈(zèng)品力度是不一樣的。樂(lè)從經(jīng)商人員較多,，平時(shí)很忙,，所以趁假期結(jié)婚的也多，這個(gè)點(diǎn)一定要抓住,。 ■促銷信息傳播策略 一級(jí)市場(chǎng)的促銷傳播以報(bào)紙為主,，但是在三四級(jí)市場(chǎng)里，城區(qū)居民和農(nóng)民居住相對(duì)分散,，則主要以小區(qū)傳播,、DM傳播,、電視字幕為主。 但經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析,，樂(lè)從鎮(zhèn)距離佛山城區(qū)只有十分鐘車程,，佛山傳媒集團(tuán)近在咫尺，在它的努力下,，當(dāng)?shù)孛考颐繎舳加杏唸?bào)紙的習(xí)慣,。因此，本次促銷活動(dòng)傳播方式以報(bào)紙夾帶為主要方式,，配合短信傳播以及鎮(zhèn)內(nèi)兄弟商場(chǎng)的DM派發(fā),。 現(xiàn)場(chǎng) 十一當(dāng)天,，我們?cè)缭鐏?lái)到了商場(chǎng)門口,，搭拱門、擺商品,、掛POP,，忙得不亦樂(lè)乎。同時(shí),，派出“偵探”隔一個(gè)小時(shí)去蘇寧看一下,，即時(shí)判明對(duì)方有哪些商品做特價(jià)，哪些商品出貨量最多,。 例如,，蘇寧有一款美的加濕器，標(biāo)價(jià)228元/臺(tái),，其促銷模式也很好（相對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)來(lái)說(shuō)）——促銷員將加濕器打開(kāi),，加濕器是一個(gè)卡通造型，再加上不斷噴出水霧,，吸引了許多顧客前來(lái)觀看,。 我們立即跟進(jìn)，也把本場(chǎng)內(nèi)的加濕器打開(kāi),，標(biāo)價(jià)198元/臺(tái),，恰恰是這一個(gè)商品讓很多顧客感受到家電城的實(shí)惠。 第一天,，商場(chǎng)門口左邊擺放的是小家電,，而小家電價(jià)格低，屬于沖動(dòng)性購(gòu)買的商品,，因此取得了很好的效果,。真正的購(gòu)物高峰是在中午十點(diǎn)到十二點(diǎn)，每幾分鐘就有顧客前來(lái)抽獎(jiǎng),，而這也表明有一臺(tái)家電出售了,。到下午一點(diǎn)剛過(guò),，當(dāng)天銷售任務(wù)已經(jīng)完成一半。最后,，銷售任務(wù)順利完成,。 其實(shí)我們也沒(méi)敢忽視大家電。第一天商場(chǎng)門口右邊擺放的就是海爾大家電,，第二天是美的大家電,，第三天是TCL液晶電視，但都沒(méi)有取得理想中的效果,。從現(xiàn)場(chǎng)顧客行為判斷,，除了消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)之外，我們也認(rèn)識(shí)到：大家電屬于家庭商量型購(gòu)買商品,，顧客難以為促銷活動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望,，而是經(jīng)過(guò)深思熟慮才行動(dòng)。而冰箱,、液晶電視等大家電的擺放更多考慮的是宣傳品牌,、擴(kuò)大影響力,�,！ � 總結(jié) 這次促銷活動(dòng)，應(yīng)該說(shuō)形式上沒(méi)有什么創(chuàng)新,，制定促銷計(jì)劃的流程也平淡無(wú)奇,，正是前面所說(shuō)“年年歲歲花相似”，跟一線市場(chǎng)的優(yōu)秀企業(yè)相比,，可能更是樸實(shí),。但是這次促銷成功顯示了另外一句話——“歲歲年年‘心’不同”，消費(fèi)者的心在變,，市場(chǎng)的脈搏在變,，只要抓住了它們，無(wú)論在什么市場(chǎng),，促銷都會(huì)成功,。 從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上說(shuō)，我們的銷售額大幅度提高,，人流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了平時(shí),，所帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。事實(shí)證明,，家電節(jié)主要出售的商品為電磁爐,、電飯煲、電吹風(fēng)等小家電,。本次活動(dòng)也樹(shù)立了新時(shí)代小家電獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),。（作者系資深特許招商實(shí)戰(zhàn)專家）（文章編號(hào)：3080226,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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