| 兩線作戰(zhàn) A民營制藥企業(yè),，在20世紀90年代，依靠一個廣告產品的成功,，一夜暴富,。這一個品種的銷售額連續(xù)幾年突破十億,，迅速躥升為行業(yè)內的領頭羊。但最近幾年,，消費心理日趨理性,，該企業(yè)新上的幾個廣告品種都在大虧一筆后，草草收場,。 發(fā)展面臨困境,，經營風險也在日愈增加,，企業(yè)正經歷創(chuàng)業(yè)以來最漫長的一段焦灼期，銷售規(guī)模和利潤持續(xù)下滑,，管理層面臨著前所未有的壓力,。 前幾年，廣告產品剛剛呈現“人老色衰”趨勢之時,，A企業(yè)已經提前調頭,，及時仿制并上市了一大批普藥。當時的考慮是：普藥不像廣告產品那樣大起大落,，市場相對穩(wěn)定,，作為企業(yè)發(fā)展的大本營。普藥做大做強之后,，再尋機開發(fā)新的廣告品種,，那時企業(yè)“賭新產品”也就有了根基。 嘗過了廣告品種的暴利,，如今再回頭做利潤微薄的普藥,，A企業(yè)可謂下了“臥薪嘗膽”的決心。如同當年紅軍走完兩萬五千里長征之后才認識到,，應該放棄奪取大城市的企圖,，建立一個屬于自己的根據地（在陜甘寧休養(yǎng)生息），以退為進,，先求生存再謀發(fā)展,。 A企業(yè)其實也面臨著同樣的問題，由于前期戰(zhàn)略錯誤,，它正在“長征”路上,，而運作普藥幾年之后，A企業(yè)卻發(fā)現廣告產品和普藥產品似乎兩邊都沒抓�,。� 一,、企業(yè)利潤急劇萎縮，經營成本居高不下 1．單一的廣告品種運作,，生產,、供應管理簡單，而普藥上市是多品種運作,，生產,、供應管理難度呈幾何級增加，管理成本瘋漲,。 2．運作廣告品種時,，業(yè)務員前期的主要工作是做基礎宣傳，后期以大眾媒體傳播為主,，工作便只剩下送貨和收貨款,，并不具備經銷商和終端客戶開發(fā)技能,，對普藥的推廣作用甚微。 3．經過幾年的苦心經營,，普藥的銷售額確實有所增長,，但大規(guī)模生產的廠房和設備折舊等硬件成本，無法靠目前的銷售規(guī)模攤薄,，產能嚴重閑置,，更無法消化高額的運營管理成本,。 4．一直沒有培養(yǎng)出強產品力的領軍產品,，同質化產品的經營利潤逐年下滑，渠道和終端不促不銷,，銷售成本逐年暴漲,。 2004年開始，A企業(yè)提出了重建終端隊伍,，以掌控終端為目的營銷戰(zhàn)略,，寄望大兵團作戰(zhàn)迅速拉升銷售規(guī)模，但普藥微薄的利潤,，無法支撐龐大的人力成本,。而且，廣告品種與普藥共用一支隊伍,，盡管產品政策有所區(qū)別,，但銷售模式仍倚重于醫(yī)藥商業(yè)，因此很多終端政策在實行過程中被基層人員篡改,，難以全品種做大,。 5．市場基礎較好的廣告品種馬上賣穿了價格，成了經銷商手中沖,、竄貨和品種置換的主要工具,，終端和消費者購買信心銳減。 最終,，廣告品種鋪貨面銳減,，銷售額持續(xù)下滑，企業(yè)利潤持續(xù)縮水,。 二,、低利潤運營使經營環(huán)境變惡劣，內外部工作走樣 為了給銷售留足費用,，管理成本不斷緊縮,，生產、供應,、后勤保障費用受到擠壓,，產品質量,、原輔材料、存貨及供應商管理,、產品發(fā)運等環(huán)節(jié)不斷出現問題,，使內外部客戶服務質量下降： 1．經銷商現款進貨，對自己的資金周轉率非常關注,，自然要求企業(yè)到貨及時,，但該企業(yè)供應部門受總部發(fā)運成本限制，產品發(fā)運周期不斷延長,，甚至經常欠貨,，嚴重影響了企業(yè)的信譽，傷害了經銷商的積極性,。 2．大多數品種銷售額過小,，無法形成生產規(guī)模，導致生產成本上升,。為了達到經濟生產量,、壓縮生產成本，只能批量生產,�,？墒袌鱿芰Σ睿瑢е麓罅慨a品滯壓在貨倉,，甚至過了有效期,，占用資金不說，利潤也損失嚴重,。 生產的不飽和使生產工人的收入降低,，員工流失率大幅增高，不光直接影響產品質量,，頻繁招聘也增加了人才培養(yǎng)成本,。 兩種爭論 如何解決以上問題？企業(yè)決策層有兩種不同的意見,。 一種意見認為：所有問題都出自經營方向的錯誤,，矛盾的焦點集中在普藥上！ 普藥的主要競爭手段是低價,，這迫使企業(yè)不斷讓出利潤,，而利潤太低，不足以支撐龐大的管理成本,；而且普藥的市場容量有限,，要追求銷售規(guī)模只能不斷上市新品種，產品線無法壓縮,，而臃腫的產品線反過來增加了管理成本,，原料采購,、車間生產和銷售管理要求都高。 另一種意見認為：解決困境必須長短結合,。短期來看是產品結構與營銷方法的問題,，但對企業(yè)的長遠發(fā)展來講，做什么產品只能治“標”,，不能治“本”,。企業(yè)發(fā)展之本是運營機制、管理基礎,，而不是做什么產品,，產品是支脈，機制是根本,。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網觀點,，如有侵權請聯系我們刪除！ |
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