| 針對兩種爭論,，筆者比較贊同后一種意見，理由是任何戰(zhàn)略都必須源自企業(yè)實際,，都必須以解決主要矛盾為出發(fā)點,。 這家企業(yè)由于短期內(nèi)快速膨脹，使企業(yè)“虛胖”起來,，連續(xù)飄紅的利潤指標(biāo)掩蓋了管理基礎(chǔ)差,、企業(yè)文化稀缺等嚴(yán)重制約企業(yè)健康發(fā)展的弊病，因此,，當(dāng)務(wù)之急是夯實企業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ),。 銷售規(guī)模下滑已給該企業(yè)帶來了許多潛在的風(fēng)險，比如邊際成本直線上升,，產(chǎn),、供、銷各環(huán)節(jié)的成本加大,，且流程混亂,，導(dǎo)致銷售規(guī)模下滑，資金鏈緊繃甚至存在斷裂風(fēng)險,，客戶服務(wù)質(zhì)量下滑,，資源整合能力下降，市場地位岌岌可危,。 要解決該企業(yè)面臨的問題,，必須從企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個方面思考。“戰(zhàn)略”要的是市場機(jī)會和“想做什么”,，然后掂量掂量自己“能做什么”,。而“戰(zhàn)術(shù)”是要解決“怎么做”的問題。 三種救命突圍的機(jī)會 看清醫(yī)藥市場的骨架 1．醫(yī)院市場。 現(xiàn)在：醫(yī)院市場是醫(yī)藥市場的主體,。 將來：藥品限價范圍的擴(kuò)大,，將壓縮第一終端市場份額；政府投資建設(shè)城鄉(xiāng)低端醫(yī)療機(jī)構(gòu),，加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,、社區(qū)服務(wù)中心的硬件投資和基礎(chǔ)建設(shè)，所以,，新農(nóng)合,、社區(qū)服務(wù)中心的建設(shè)也必將瓜分第一終端的市場份額。 2．零售終端,。 現(xiàn)在：適銷藥品是市場成熟度較高的普藥,，是消費者自我診療率高的、廣告拉動的品類,，約占藥品消費份額的二成,。 將來：處方藥銷售空間將進(jìn)一步受限，醫(yī)保品種,、廣告品種,、保健品將成為銷售收入的主要來源，終端代理品種將作為利潤的主要來源,。 3．農(nóng)村市場,。 現(xiàn)在：約占藥品消費份額的二成。 將來：市場份額將逐步增長,，品牌普藥將占據(jù)主要份額,。 4.哪塊蛋糕有前途？ ★中老年是藥品消費的主體,，所以,，藥品的主要消費大類基本吻合中老年疾病譜變化：集中在心腦血管、消化系統(tǒng),、代謝內(nèi)分泌系統(tǒng)等；全身用抗感染用藥,，用途寬泛,，份額也很龐大。 ★從政策層面上看,，國家正在推行藥品限價,、擴(kuò)大醫(yī)保品種目錄，同時壓縮醫(yī)療機(jī)構(gòu)以藥養(yǎng)醫(yī)的空間,，調(diào)配藥品消費結(jié)構(gòu),，壓縮新特藥，力推品牌普藥。 可以斷定：OTC產(chǎn)品消費市場規(guī)模將不斷擴(kuò)大,，品牌普藥將大有作為,。一是人口老齡化帶來的市場增長；二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口素質(zhì)提高帶來的市場增長,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然使年均醫(yī)藥保健品支出數(shù)額加大,，而人口素質(zhì)的提高也會促使消費者自我診療習(xí)慣的擴(kuò)張。 未來三種機(jī)會 1．誰能對醫(yī)院市場避而不談,？ 任何一家制劑企業(yè)對這個市場避而不談,，“做強(qiáng)做大”都可能是句空話。 搶占第一終端必須具備兩個條件：強(qiáng)產(chǎn)品力的藥品和符合行業(yè)規(guī)則的營銷資源（營銷力）,。 在營銷力方面,，醫(yī)療體制的長期扭曲，使第一終端營銷有了“功夫在詩外”的可能,，國內(nèi)最成功的案例是江蘇某企業(yè),，經(jīng)過十多年的苦心經(jīng)營，采取關(guān)系營銷的手段,，構(gòu)織了一張全中國最牢固的第一終端藥品營銷的關(guān)系網(wǎng),，打通了從招標(biāo)采購到醫(yī)生整個銷售鏈的每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而把一大把普藥賣到全國第一,。 對制劑企業(yè)而言,，一邊加大產(chǎn)品研發(fā)投入，通過專業(yè)院所合作等途徑培養(yǎng)高產(chǎn)品力的品種,，一邊全力培養(yǎng)整個醫(yī)療銷售鏈的關(guān)系資源與營銷能力,。 2．挖掘市場需求，培養(yǎng)廣告產(chǎn)品,。 對許多沒有藥品原研能力的企業(yè)來說,，挖掘市場未被滿足的需求，找對產(chǎn)品,，廣告拉動,，也是另一種短期見效的機(jī)會。 必須提醒的是： ★做OTC廣告產(chǎn)品面臨著比以往更大的風(fēng)險,，媒體成本,、渠道運作成本已呈幾何倍數(shù)增長，而且媒體效率分散,，分化嚴(yán)重,。 ★幾乎所有國內(nèi)制藥企業(yè)推廣的廣告品種都有替代產(chǎn)品，這些替代產(chǎn)品直接影響企業(yè)的定價,，價格太高會被競品終端攔截,，太低又無法支持高額的營銷成本,，利潤難保。 因此,，巨資培育廣告產(chǎn)品的成功性并不可確知,！ 3．搶低端醫(yī)療市場。 “新農(nóng)合”和城市社區(qū)醫(yī)療制度的改革是國家調(diào)配醫(yī)療資源的主要手段,，也是“構(gòu)建和諧社會”政治主張的具體措施,，必將得到長足的推動。因此,，對該企業(yè)來說,，如果能搶先與國家政策“共振”，就能在這一輪改革中獲得先機(jī),。 “新農(nóng)合”和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的市場推廣與醫(yī)院市場的營銷模式類似,，也要盡快構(gòu)建從藥品招標(biāo)采購到藥品配送的相關(guān)政府主管機(jī)構(gòu)的關(guān)系網(wǎng)。 當(dāng)前如何救命 A企業(yè)應(yīng)該怎么辦,？通過以上分析,，具體思路如下： 建“產(chǎn)品根據(jù)地” 既然銷售規(guī)模下滑存在以上風(fēng)險，那么,，當(dāng)前的主要任務(wù)是做大銷售規(guī)模,，長短結(jié)合、以勢取利,，而不是一味求利（普藥利潤原本就不可能太高）,！ 銷售規(guī)模怎么做？靠廣告品種做大銷售規(guī)模周期太長,、風(fēng)險太大,，不論是否愿意，該企業(yè)短期內(nèi)的唯一選擇只能是做大普藥,。 以該企業(yè)龐大的身軀而言,，少于1個億的利潤不足以推動企業(yè)發(fā)展。普藥做多大才能賺1個億,？沒有10個億的盤面不行,。而且，沒有10個億的基本面,，以上所有風(fēng)險都會發(fā)生,，企業(yè)生存必然受到威脅。因此,，眼前的戰(zhàn)略目標(biāo)是建“根據(jù)地”——做大現(xiàn)有盤面，爭取做到10億左右的年銷售額,，哪怕要犧牲一些利潤,！ 盡快煉出凝聚力 由于利潤率持續(xù)下降,，該企業(yè)銷售體系各層級的報酬水平已在業(yè)界由高淪為中等偏下，員工抱怨甚深,。報酬有內(nèi)部公平和外部公平之分,，內(nèi)部公平是企業(yè)內(nèi)部各崗位之間、各級別之間報酬是否公平,，外部公平是企業(yè)的報酬水平與業(yè)界同級水平是否公平,，現(xiàn)在，外部公平?jīng)]能保證,。 人才流失嚴(yán)重,，必須重視三個層面的問題： 1．由此帶來的客戶流失成本、員工培養(yǎng)成本和市場損失成本,。以前做廣告產(chǎn)品時,，市場資源掌握在公司手里，員工流失帶走客戶,、影響市場份額的情況較少,。可是賣同質(zhì)化的普藥之后,，大半市場資源掌握在基層員工手里,，員工流失就可能帶走客戶！這幾年該公司員工的流失率持續(xù)高達(dá)三成以上,，這種流失率損失了多少客戶,？而他們出去之后通常變成了公司的對手，市場轉(zhuǎn)眼之間易幟,！ 2．中層,、基層青黃不接，崗位后繼無人,。 3．最重要的是,，一些身在其位的人（尤其是高層），大部分淪為“影子內(nèi)閣”,，唯老板意志是從,，戰(zhàn)斗力激發(fā)不出來，尸位素餐,、得過且過,。 練管理內(nèi)功 老子說：治大國如烹小鮮。該企業(yè)現(xiàn)在做普藥,，普藥就是“小鮮”,，比做廣告產(chǎn)品的要求更高。 多產(chǎn)品運作是企業(yè)做大的必然路徑,，必須有交學(xué)費的過程,。不能僅看到多產(chǎn)品運作的矛盾和問題,，看不到在解決這些矛盾和問題過程中學(xué)到的經(jīng)驗。 做產(chǎn)品僅是做企業(yè)的外部表現(xiàn),，真正做企業(yè)面臨的是從資本運作到產(chǎn)品銷售的一整套系統(tǒng),，要求的是對企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的管理能力。透過現(xiàn)象看本質(zhì),，A企業(yè)看到的是,，生產(chǎn)、供應(yīng),、銷售等各環(huán)節(jié)粗放式管理所帶來的惡果,。銷售額大的時候，這些缺陷被淹沒在鮮花和掌聲之中了,。 企業(yè)的管理水平是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的發(fā)動機(jī),，遇到跑冒滴漏時就補，逐步修煉,、提高,。事實上，中國企業(yè)要改善管理能力,，關(guān)鍵要看有沒有提供改善管理的機(jī)制和動力,。（文章編號：3080228，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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