“以舊換新,，安徽是有國補(bǔ)的。安徽的寶寶買這款洗衣機(jī)只要下載云閃付,，綁定銀行卡實(shí)名認(rèn)證就能享受國補(bǔ)了,。”來到位于青島嶗山的海爾直播基地,，記者看到,，直播間里主播正在為一位IP地址為安徽的用戶解讀當(dāng)?shù)厝绾蜗硎車�補(bǔ)政策,。2024年消費(fèi)品以舊換新政策推出以來，這樣的場景幾乎每天都在直播間出現(xiàn),。

數(shù)據(jù)顯示,，以舊換新政策效果顯著，整體帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售額超1萬億元,。為深入貫徹落實(shí)黨中央,、國務(wù)院決策部署，大力提振消費(fèi),，此前,，商務(wù)部等4部門辦公廳關(guān)于做好2025年家電以舊換新工作的通知發(fā)布。

新一輪國補(bǔ)政策落地后,，作為近年來零售交易增量的主要來源,，各直播電商平臺(tái)紛紛協(xié)同企業(yè)，根據(jù)市場需求創(chuàng)新供給,，持續(xù)推動(dòng)綠色家電,、智能家居等消費(fèi)品補(bǔ)貼加碼擴(kuò)圍，已成為品牌推廣以舊換新國補(bǔ)政策的新渠道,。同時(shí),，國補(bǔ)政策也助力直播電商平臺(tái)生態(tài)更加繁榮，創(chuàng)作者與消費(fèi)齊增,，成為直播電商平臺(tái)發(fā)展的加速器,。

電商助力國補(bǔ)政策落地

“2025年國補(bǔ)政策全面啟動(dòng)后，快手已上線10個(gè)省份,，商家超800家,，覆蓋商品9000余款，同時(shí)開始試點(diǎn)平臺(tái)自營和一品多商新模式,�,！笨焓蛛娚滔�電家居行業(yè)總經(jīng)理李好向記者介紹，“從去年到今年,，我們國補(bǔ)的品類也逐步拓寬,，從原來的8類擴(kuò)展為12類，新增微波爐,、凈水器,、洗碗機(jī)、電飯煲等,，還擴(kuò)展了手機(jī),、數(shù)碼等3C類目。”

記者了解到,，為推動(dòng)國補(bǔ)政策高效落地,，快手電商持續(xù)向以舊換新專項(xiàng)傾斜現(xiàn)金資源及流量資源，聯(lián)合品牌,、回收服務(wù)商投入10億元現(xiàn)金補(bǔ)貼,。對于國補(bǔ)商家，快手電商還將通過川流計(jì)劃,、扶搖計(jì)劃,、新商政策等給予額外流量支持。

國補(bǔ)政策推行之后,，眾多消費(fèi)者對國補(bǔ)的具體政策、參與國補(bǔ)商品的具體信息等并不清楚,�,！昂芏嘞�費(fèi)者并不是沒有消費(fèi)需求和能力，僅僅是對國補(bǔ)政策不了解,�,！敝袊�人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授趙勇說。為助推國補(bǔ)政策普及,，各電商平臺(tái)紛紛利用平臺(tái)觸達(dá)率高的優(yōu)勢,，進(jìn)行站內(nèi)站外多渠道宣傳。

乘坐青島地鐵2號(hào)線,，滿車的“海信藍(lán)”讓人賞心悅目,，“買海信家電上快手”的標(biāo)語隨處可見�,？焓峙c海信等品牌合作,，利用線下大屏、地鐵廣告等多途徑宣傳國補(bǔ)政策,，引導(dǎo)消費(fèi)者領(lǐng)取國補(bǔ)后下單,。“我們和快手包下了一整條青島地鐵2號(hào)線宣傳國補(bǔ)政策,�,！焙Ｐ胖袊鴧^(qū)線上發(fā)展事業(yè)群總經(jīng)理王玉麟說。

為簡化消費(fèi)者領(lǐng)取國補(bǔ)步驟,，今年天貓與銀聯(lián)達(dá)成合作,，接入云閃付。在淘寶APP上線“政府補(bǔ)貼”小程序,，自動(dòng)識(shí)別用戶可領(lǐng)取的補(bǔ)貼及可選產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)了免跳轉(zhuǎn)領(lǐng)補(bǔ)貼。

“去年9月，我在電商平臺(tái)刷到了國補(bǔ)的信息,，就立刻購買了電視機(jī),、冰箱等好幾件家電�,！眮碜员本┑南�費(fèi)者陸濤分享了自己的購物體驗(yàn),。直播電商幫助消費(fèi)者真切地了解并享受國補(bǔ)的福利，成為國補(bǔ)落地的重要消費(fèi)場景,。

陸濤給記者算了筆賬,，“買這些家電原價(jià)總共要2萬元出頭，用國補(bǔ)直接省掉20%,，一共只花了16000元,，便宜了4000多元！我還準(zhǔn)備用國補(bǔ)在直播間購買其他產(chǎn)品”,。

國補(bǔ)促進(jìn)電商進(jìn)階發(fā)展

無需復(fù)雜的妝造和燈光設(shè)備,，只需要一部手機(jī)就能搞定�,？焓旨译婋娚讨辈ミ_(dá)人祝哥國補(bǔ)主題的直播剛剛開播10分鐘,，直播間人數(shù)就已達(dá)到1.4萬人。

“這還是工作日的上午,，如果是晚上或者休息日,，直播間觀看數(shù)量就可想而知了�,！弊８珧湴恋叵蛴浾呓榻B,，“國補(bǔ)政策推行后，我的直播間人數(shù)暴漲,，最少的時(shí)候也有幾千人,，上萬人是常事�,！�

以前祝哥一場直播賣家電能賣到幾百萬元,。2024年10月，祝哥專門開設(shè)了一場國慶帶貨國補(bǔ)專場直播,，商品交易總額單場突破2000萬元,。

看到這種巨大的吸引力，大量品牌商家入駐電商直播平臺(tái),，參與以舊換新國補(bǔ)活動(dòng),。2024年9月以后，快手平臺(tái)參與以舊換新國補(bǔ)活動(dòng)商家數(shù)量成倍增長,，參與國補(bǔ)商品突破百萬,，參與用戶數(shù)環(huán)比增長15%。

“之前，有些一級能效或者價(jià)格較高的高端家電,，用戶購買時(shí)會(huì)比較猶豫,，導(dǎo)致這部分商品市場活躍度相對較低。國補(bǔ)政策專門給一級能效家電補(bǔ)貼20%,，這直接提升了用戶的消費(fèi)欲望和購買力,，大幅增加了這些產(chǎn)品的銷量�,！焙　栃虑�道總��(jīng)理周全告訴記者,。

以2025年“抖音商城年貨節(jié)”為例，從今年1月2日至22日,，抖音商城的日均成交額實(shí)現(xiàn)了69%的同比大幅增長,。其中，參與國補(bǔ)的手機(jī)銷量實(shí)現(xiàn)了300%的環(huán)比增長,，5000元熱門手機(jī)的搜索量也同比增長了200%,。

快手電商數(shù)據(jù)顯示，國補(bǔ)政策推行后,，平臺(tái)用戶購買力顯著提升，2000元以上家電商品銷售額提升68%,，用戶單均價(jià)提升29%,。綠色環(huán)保家電產(chǎn)品暢銷，一級能效產(chǎn)品銷售占比69%,。2024年10月至12月,，以舊換新國補(bǔ)活動(dòng)上線后，參與以舊換新國補(bǔ)活動(dòng)商家商品交易總額較活動(dòng)上線前提升102%,。

放大電商國補(bǔ)疊加效應(yīng)

國補(bǔ)政策因地制宜,、一地一策，而直播電商平臺(tái)面向全國,，是個(gè)全國統(tǒng)一大市場,。因此電商與國補(bǔ)的融合也存在一些障礙。

“直播間用戶來自全國各地,，對我們來說,，要記住不同地區(qū)國補(bǔ)政策的不同、下單的不同步驟并不容易,，需要我們及時(shí)更新,、整理相關(guān)政策。除了這張給用戶看的提示牌,，我們還要做到對不同政策全文背誦,、張口就來。”海爾直播基地剛剛下播的一位助播指著身邊寫滿了全國不同地區(qū)國補(bǔ)政策的提示牌說,。

“未來也許我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)國補(bǔ)的全國性補(bǔ)貼通道,，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求，選擇申請地方補(bǔ)貼還是全國性補(bǔ)貼,�,！鄙虅�(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤提到，“這只是一個(gè)思考性的建議,，不一定成熟,，但我們不排除會(huì)有更多針對性的設(shè)計(jì)來助推直播電商和國補(bǔ)政策的融合發(fā)展�,！�

直播電商與國補(bǔ)政策雙向奔赴,，綜合疊加效應(yīng)明顯。李鳴濤說：“一方面,，直播電商通過高效傳播國補(bǔ)政策,，提高了政策的知曉度和參與度，推動(dòng)了政策的落地實(shí)施,。另一方面,，國補(bǔ)政策通過提供財(cái)政補(bǔ)貼，降低了消費(fèi)者的購物成本,，提高了消費(fèi)者的購買力,，為直播電商帶來了更多流量和銷售機(jī)會(huì)�,！保ㄓ浾� 孫慶坤）

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