行業(yè)洞察

今天我們所面臨的數(shù)字時代,，營銷技術(shù)在興起，消費者觸點無處不在,，品牌從整合傳播走向鏈路貫通,，是持經(jīng)達變,，還是持變達經(jīng)，品牌原理需要在數(shù)字時代開出新花,。

品牌,，毫無疑問已成為公司高層的管理方向和關(guān)鍵決策安排，亦形成諸多企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要輸入,。然而在今天中國企業(yè)面臨“品牌燥熱癥”的情境中,，隨處可見品牌的誤區(qū)。經(jīng)過40多年的市場經(jīng)濟發(fā)展,，中國企業(yè)的生產(chǎn)力得到極大的提升,，整個發(fā)展結(jié)構(gòu)由單一走向多元，隨之而來的還有消費市場的極速擴張,、大眾消費欲望的急劇釋放等種種時代利好,，由此在市場上形成紛繁的商品與商標涌流。之所以在這里使用“商標”而非“品牌”,，是因為我們認為,，盡管存在著這樣一段漫長的市場紅利期，中國仍未成長出真正植根本土的偉大品牌,，這樣的判斷出于我們對品牌不一樣的理解和更高階的定義,，但深挖問題的根本，是因為中國很多企業(yè)對品牌的理解還較為薄弱和初級,，簡單地把品牌與做品牌（做廣告,、能帶貨、有定位）畫等號,，著急于傳播外延的效果而忽視了品牌內(nèi)涵的梳理,。

真正的品牌建設(shè)始于初心、重在選擇,、需要梳理迭代,，不在于廣告費用投入的多少，不急于短期主義的效果,，而是作為企業(yè)發(fā)展的指路明燈,，幫助企業(yè)做得更好、活得更久,，是在完成“心理脫貧”后才能進入的更高階段,。試想，有多少企業(yè)只是想做一時的聲量曝光,、對自身發(fā)展都未能形成長遠規(guī)劃,，就開始將做品牌奉為金科玉律？不講長期主義，忽視對基業(yè)長青路徑的探索,，品牌建設(shè)就只是空談,。

為什么會出現(xiàn)這樣的矛盾情形？一直以來,，人們對品牌的認識都沒能達到完全統(tǒng)一,，對它的各種定義層出不窮，當種種觀念激蕩甚至混淆時,，就難免產(chǎn)生片面和曲解,。目前談及對品牌的認識，相對主流的觀點大致分為以下幾類：從認知層面看,，品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度；從標準的角度衡量,，品牌是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標準”或“規(guī)則”,，是通過對理念、行為,、視覺,、聽覺四方面進行標準化、規(guī)則化,，使之具備特有性,、價值性、長期性,、認知性的一種識別系統(tǒng)總稱,；從資產(chǎn)維度評析，品牌是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn),，用抽象化的,、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性,，從而在人們意識中占據(jù)一定位置的綜合反映,。根據(jù)“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點,、利益和服務,，是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的載體,。如果把學院派和企業(yè)派的總結(jié)歸納起來看,，前者更多認為品牌是企業(yè)優(yōu)勢和實力綜合體與消費者“界面”（interface）的互動，后者更加直截了當——品牌是為了客戶關(guān)系協(xié)同,。

無論孰是孰非,，以上這些論斷都試圖從更深層次發(fā)掘品牌的精神內(nèi)涵，但當下中國企業(yè)的明顯誤區(qū),，就是把品牌的諸多表象當成了它的實質(zhì),。

消費者心目中的四種“牌子”

前文提及的商標不等于品牌,，市場上的白牌、廠牌,、名牌也不等于品牌,，甚至認知度、美譽度也不等于品牌,，但大部分企業(yè)往往這樣簡單地理解品牌,，所以在它們的視野里，一旦自身的商標或者說形象變得廣為人知,，就宣稱自己建立了品牌,，可從本質(zhì)上看，它們只是擁有了一個專有名稱而已,。在我們的視野中,，所謂消費者心目中的“牌子”，可以分為以下四種：

白牌：低價取勝的可購買產(chǎn)品,，依賴價格力的競爭,，比如早期拼多多的大單品。白牌通過供應鏈優(yōu)勢可以迅速撬開市場,，問題是容易陷入同質(zhì)低價競爭,，薄利多銷的商業(yè)模式缺乏可持續(xù)發(fā)展動力，需要及時升級換代,。

廠牌：隨處可見的可信任牌子,，側(cè)重于渠道力的推動，比如格力空調(diào),、康師傅水都是通過領(lǐng)先行業(yè)的渠道精耕能力立足市場,。但消費升級大趨勢下，會面臨現(xiàn)有產(chǎn)品線老化,、動銷下滑問題,，如果不能及時迭代創(chuàng)新，銷售網(wǎng)絡就容易軍心動搖,，需要自我創(chuàng)新迭代,。

名牌：有差異化的首選心智產(chǎn)品，建立于知名度的優(yōu)勢,，比如妙可藍多,、飛鶴都是非常清晰地找到了消費者需求、通過獨特的差異化定位和飽和性營銷占領(lǐng)品類首選心智,。問題是時代的規(guī)則從同類火拼轉(zhuǎn)向跨界打劫,，真正的競爭往往來自更高階的品類降維打擊、重新定義心智（比如香飄飄的衰退來自新茶飲的崛起；移動和聯(lián)通還在為套餐價格打得不可開交時,，微信重新定義了溝通方式）,。面對這樣的局面，企業(yè)需要不斷升維,，從名牌現(xiàn)有的產(chǎn)品品類的定位,、產(chǎn)品特性的差異點、功能新利益點,、知名度的優(yōu)勢,，到品牌長期護城河的建立。

品牌：能產(chǎn)生共鳴的價值創(chuàng)造,�,；�于人性洞察，有著獨特的功能特��,、情感訴求,，形成了品牌價值觀讓消費者愿意為之共鳴（情感投射、溢價購買,、主動擁護）。真正偉大的品牌都是長期主義者,，從價格導向,、渠道為王、心智占領(lǐng)到價值觀引領(lǐng)的勢能突破,，通過營銷形成長期價值的沉淀,，建立了真正的護城河。

當然,，做品牌并不是簡單否定品牌之前的三種牌型——白牌,、廠牌、名牌,，它們之間是一個進階關(guān)系,。渠道賦能、有差異化的首選心智是基礎(chǔ),，想要真正實現(xiàn)品牌飛躍,，就要靠知名度之上、差異之上的價值觀共鳴,，這才是差異中的頂層差異,。而現(xiàn)今的營銷行業(yè)里，充斥著各種對品牌定義的觀點和看法,，過度聚焦在品牌外延的傳播,，而缺乏對品牌內(nèi)涵的了解。還有人認為品牌就是知名度、美譽度,、忠誠度等一系列評價維度的堆積,，“品牌有知名度就行”的認知泛濫。甚至市場上一眾對外標榜的“定位公司”,，所做的只能算是“產(chǎn)品線定位”,，距真正意義上的“品牌定位”差之遠矣，但無論是它們自身還是所服務的企業(yè)都并未察覺,。

造成這種混淆的重要原因,，就是“Brand”一詞在中文語境里被簡單地稀釋了，品牌分化出了各種層次,，每個層次作用各不相同,。換言之，我們認為品牌有廣義與狹義之分——廣義的“品牌”包含了大量與營銷相關(guān)的概念,，成為一個已經(jīng)泛濫的名詞,。于是，我們重新定義了一個更狹義或者說更聚焦的“品牌”——本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品,、服務或其他優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢,，能為目標受眾帶來高于競爭對手的溢價，以形成從價值到價值觀層面上的差異化優(yōu)勢,。

三大常見的品牌認知誤區(qū)

新消費時代,，消費者從追求物質(zhì)滿足進化到渴望心理脫貧，商品的實用性不再是購買執(zhí)行的決定性因素,，情感歸屬成為品牌價值觀的核心表達,。“產(chǎn)品線定位”僅僅推動了大眾對產(chǎn)品的理性認知和價格復購,，而真正的品牌能產(chǎn)生情感偏好和認同溢價,。正如可口可樂前全球營銷副總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯所說：“人們不會為一個產(chǎn)品花很多錢，但會心甘情愿地為一種體驗買單,�,！被�于我們對品牌的重新定義，以下三大最常見的品牌認知誤區(qū)也可直接澄清,。

賣爆款≠做品牌

近年的新品牌浪潮中,，一波又一波新銳國貨崛起，兼有大量海外小眾品牌涌入,，還有傳統(tǒng)品牌加急發(fā)力,、國際大牌“年輕化”如火如荼……中國的消費品賽道直接迎來新物種的大爆發(fā)，整個市場的想象力和創(chuàng)造力都被充分釋放,。不可否認大量品牌的成名之路,，都源于爆款的誕生,，但賣爆款并不等于做品牌。

成功發(fā)掘爆款意味著找準了商業(yè)機會,，一旦能在短時間內(nèi)起量且做好新客留存,，企業(yè)估值就能快速增長，其實這個過程的本質(zhì)就是在打造 MVP（最小化可行產(chǎn)品）,，經(jīng)過高速迭代和不斷修正實現(xiàn)自我進化,，再借助增長黑客玩法達成爆發(fā)閃電式增長。

短期來看,，此類品牌在資本市場上確實會變得很有想象力甚至備受青睞,，但僅僅做這些依舊只是在賣貨層面而已，其提供的產(chǎn)品相比競品有何優(yōu)勢,？在用戶選購同類產(chǎn)品時,，能否被迅速聯(lián)想？用戶能否接受商品之外的溢值,？一夜成名的網(wǎng)紅品牌屢見不鮮,，但想將急劇涌入的流量沉淀為品牌價值，需要更長遠和精細化運作,，如果將做品牌完全寄望在打造爆款上,，未免本末倒置。

信任狀≠做品牌

脫胎于定位理論的“定位三問”在業(yè)內(nèi)風行多年：你是什么（品類）,，有何不同（定位）,，何以見得（信任狀）。這里的信任狀,，是一個客觀可靠的證明或公認的事實，來幫助品牌把定位變得更加可信,。美的“新節(jié)能”系列空調(diào)上市,，打出廣告語 “一晚一度電”，OPPO描述產(chǎn)品的快充功能“充電5分鐘,，通話2小時”,，香飄飄聲稱“連續(xù)多年銷量領(lǐng)先”，用“杯子連起來可繞地球 N圈”佐證,，這些都是人們耳熟能詳?shù)男湃螤�,。而在面對新生品牌時，人們?nèi)狈φJ知和了解,，更缺乏信任,，故而許多品牌在打造信任狀上耗費了大量心力。

不過很遺憾,，即使回答所謂的“定位三問”,，成功推出信任狀,，也不完全等于做品牌。要從產(chǎn)品上升為品牌,，還要在利益點中融入情感附加值,，滿足用戶更高層次的需要，所以我們加上了最重要的一問——為何愛你（Brand Love）,。只有厘清這環(huán)環(huán)相扣的四個問題,，才有可能建立全面的品牌表達。

打廣告≠做品牌

“如果領(lǐng)導批給我一大筆營銷費用,，我會全部拿去打廣告,，或是直接找博主或達人發(fā)帖�,！痹谀炒谓涣髦�,，一名來自新品牌的一線市場人員如是說。激烈的市場競爭必然跟隨著對流量的爭奪,，新品牌們急于在流量紅利消失前找到新的突破點,，建立品牌影響力。

在矚目新品牌戰(zhàn)績的同時,，高昂的營銷費用也不可忽視,。2021年3月，完美日記發(fā)布在紐交所上市后的首份財報,，顯示2020年營收為52.3億元,，銷售與營銷費用達34.1億元，占總營收比超過65%,；2021年7月,，瑞幸咖啡補發(fā)了經(jīng)審計的2019年財報，顯示當年總營收為30.25億元,，銷售與營銷費用達12.52億元,，占比超過41%。

對新品牌們而言,，當面臨由競爭白熱化引發(fā)的焦慮甚至迷茫時,，漂亮的傳播數(shù)據(jù)無疑是極為管用的“安慰劑”。但是打廣告同樣不等于做品牌,，廣告只是品牌傳播的一部分,，而傳播只是品牌策略的一部分，甚至在缺乏品牌效應支撐的情況下,，新品牌們的廣告費用還將持續(xù)高企,。一種典型情況是，行業(yè)里已經(jīng)出現(xiàn)了“品牌為博主打工”的聲音,。必須先定義好品牌內(nèi)涵以及數(shù)字鏈路,，大規(guī)模的廣告投放才有可能帶來預期的效果,。

再次強調(diào)，品牌與非品牌之間頂尖的差異在于價值觀共鳴,。在品牌思想史上,，有人把品牌定義成一種標志（標志論），有人把品牌定義成一種獨特的形象（形象論）,，有人把品牌定義成一種心智占位（定位論）,，有人把品牌定義成一種關(guān)系（客戶關(guān)系論）或者一種社群（品牌社群論）、一種資產(chǎn)（品牌資產(chǎn)論）,。我們認為上述都非常重要,，它們是品牌構(gòu)成的部件，但不是品牌與非品牌形成決定性差異的標尺,。這個“品牌”的定義要求非常高,，中國絕大多數(shù)商標/牌子可能覺得先活下去、跑起來,，之后再慢慢思考“高大上”的品牌務虛也來得及,，只要能選對賽道、做好產(chǎn)品,、找好流量,、追好熱點，大部分企業(yè)都可以在中國巨大的市場里撈一桶金,。恰如那句“每一個傳統(tǒng)行業(yè),，都值得用互聯(lián)網(wǎng)重做一次”。近年,，新消費軍團迅速壯大,。線下新產(chǎn)品通過品類突破，線上新網(wǎng)紅通過對流量與平臺的純熟應用,，只用幾年時間就走完了傳統(tǒng)品牌5—10年,，甚至更長時間才能走完的發(fā)展道路，實現(xiàn)了銷售額與公司價值的同步增長,，也徹底打破了此前的賽道格局。Babycare和蕉內(nèi)2015年,、2016年才分別上線第一款產(chǎn)品,，如今已分別成長為母嬰和內(nèi)衣賽道的頭部品牌。

過去的流量時代,，無疑是增長紅利時代,，而增長紅利的另一面是增長狂熱。對增長的慣性依賴,，會催生營銷上的“窮人思維”,。在一味追求增長的狂熱心態(tài)驅(qū)使下,，企業(yè)持續(xù)耗費大量精力忙著追逐各種熱點紅利，而忽略了品牌核心競爭力的構(gòu)建,。

2022年可謂流量時代的分水嶺,，流量紅利見頂、拉新成本高漲,、同質(zhì)競爭加劇,、資本狂熱退潮。有的企業(yè)長期陷入“窮人思維”的怪圈,，增長必定陷入僵局,，茫茫然不知往何處去。新消費時代對企業(yè)而言,，意味著更豐富的需求與無限的機遇,，但也警醒著企業(yè)重新思考原有的“做品牌”模式，以下這些問題在我們與企業(yè)家群體的交流中出現(xiàn)得越發(fā)頻繁：品牌到底發(fā)生了什么變化,？品牌是否還重要,？品牌到底應該如何做？（作者：王賽,， CEO咨詢顧問,，《增長五線》《增長結(jié)構(gòu)》作者，科特勒咨詢管理合伙人）

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