品牌方案

品牌不但要做,，而且要義無反顧地做下去,。

2024年8月，新消費(fèi)內(nèi)衣品牌蕉下調(diào)整組織架構(gòu),，裁撤行使品牌管理職能的市場(chǎng)部,，將其并入銷售部。無疑,，這勢(shì)必會(huì)影響蕉下品牌經(jīng)營(yíng),。筆者雖然強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)部與銷售部并行，使品牌管理職能獨(dú)立,，但并非主張市場(chǎng)部高銷售部一等,，而是認(rèn)為品牌路線要堅(jiān)持長(zhǎng)期化、專業(yè)化與一致性,，不受銷售上的短期利益與階段性目標(biāo)的影響,，杜絕短期行為。兩個(gè)部門一旦合并,，品牌管理就再無獨(dú)立的話語權(quán),，甚至淪為銷售的“奴隸”，品牌將不再是產(chǎn)品營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo),，這值得蕉下公司深思,。品牌管理部門應(yīng)常態(tài)化設(shè)置、機(jī)制化運(yùn)行,、動(dòng)態(tài)化創(chuàng)新,，即組織常設(shè)、人員常備,、戰(zhàn)略常穩(wěn),、模式常優(yōu)、流程常在、制度常嚴(yán),、策略常變,。

然而，很多企業(yè)忽略了上述“七�,！�,。2024年7月，極星汽車科技公司在中國(guó)的市場(chǎng)與公關(guān)部整體“被離職”,。對(duì)此,，該公司給出的解釋是其中國(guó)區(qū)總部從上海遷址南京，品牌營(yíng)銷與傳播部門還在上海辦公,，但員工的社保關(guān)系被遷移至南京,，有的員工不愿意社保關(guān)系發(fā)生變化而選擇離職。其實(shí),，對(duì)于價(jià)值化員工,，極星公司應(yīng)予挽留，不應(yīng)讓社保關(guān)系變動(dòng)成為其離職理由,。

做品牌是一種戰(zhàn)略,，是消費(fèi)品企業(yè)基于自身長(zhǎng)期價(jià)值的遠(yuǎn)見與定見。品牌不但要做,，而且要義無反顧地做下去,。企業(yè)可以窮得最后只剩下一個(gè)品牌，但這個(gè)品牌一定是企業(yè)的最后一件“救生衣”,。當(dāng)然,，戰(zhàn)略的本質(zhì)是業(yè)務(wù)取舍，品牌也會(huì)在發(fā)展中被取舍,，這關(guān)系到品牌戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)、組織與業(yè)務(wù)升級(jí),、煥新,、調(diào)優(yōu)。在此過程中,，品牌管理組織也會(huì)不斷地被折騰,，但整體裁撤或與銷售部門合并都不是理想的決策。一方面,，這與企業(yè)遭遇營(yíng)銷困境,、品牌理解不足、追求市場(chǎng)速勝等內(nèi)部因素有關(guān),；另一方面,，在營(yíng)銷環(huán)境已變等外部因素的影響下,，一些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)缺乏洞見，對(duì)消費(fèi)者缺乏洞察,，對(duì)品牌營(yíng)銷趨勢(shì)缺乏戰(zhàn)略發(fā)掘與把握,。

做品牌難逃“四道坎”

銷售績(jī)效有兩大促進(jìn)因素，即品牌的持續(xù)影響力與旺盛的市場(chǎng)需求,。以茅臺(tái)為例,，2024年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過830億元，同比增長(zhǎng)近18%,，增長(zhǎng)率高得驚人,。茅臺(tái)品牌的含金量不完全是靠歷史沉淀出來的，而是在品牌運(yùn)動(dòng)與折騰中逐漸提升起來的,，茅臺(tái)始終如一地堅(jiān)持做品牌,。

然而，有一個(gè)事實(shí),，老品牌增值難,，新品牌造牌更難。一些企業(yè)對(duì)此很悲觀,，甚至堅(jiān)持“品牌無用論”。這固然有其特定的背景：由于新品存活率不高,，新品牌走不起品牌長(zhǎng)跑之路,，甚至僅僅不到一年就死掉了。調(diào)查數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn),，中國(guó)快消品市場(chǎng)每年涌現(xiàn)超過2萬個(gè)新品,，但新品存活周期平均不超過18個(gè)月。而老品牌也在向品牌求增長(zhǎng)的路上走得很辛苦,，磕磕絆絆,，錢袋子卻越來越癟。2024年上半年,，老牌內(nèi)衣盡管在品牌營(yíng)銷上很努力,，但業(yè)績(jī)集體下滑。如匯潔集團(tuán),，銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)14.48%至6.97億元,，用于增加廣告及網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用、改善與提升終端形象,、聘請(qǐng)品牌形象代言人等,，但營(yíng)收小幅增長(zhǎng)2.8%至15.47億元，凈利潤(rùn)下滑 24.18%至 1.34億元,。

但這并不意味著向品牌營(yíng)銷要業(yè)績(jī)不可行,，如果不做品牌傳播投入,，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑大概率會(huì)更嚴(yán)重，因?yàn)橐?guī)�,；�的��(nèi)衣乃至服裝行業(yè) OBM（原始品牌制造商）共同面臨的都是衰退挑戰(zhàn),。

1.只見聲量，不見銷量

品牌營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)兩個(gè)效果：銷售（流量）與傳播（聲量）,。一些企業(yè)認(rèn)為媒體曝光度越高,，聲量就越大。其實(shí),，品牌聲量的大小,，關(guān)鍵在于傳播能否有效觸達(dá)真實(shí)客群，“對(duì)牛彈琴”絕對(duì)是做無用功,。只有面向大規(guī)模的真實(shí)客群“開槍”,，“大數(shù)法則”的銷售效應(yīng)才能顯現(xiàn)。品牌聲量能夠吸引用戶關(guān)注,，但并不必然轉(zhuǎn)化為銷售或其他形式的業(yè)務(wù)成果,。并且，這種聲量容易被友商中間截留,。比如我們經(jīng)�,？吹剑�華為,、小米等品牌的新品發(fā)布與蘋果的新品發(fā)布同期較勁,。2024年9月10日，華為與蘋果同期舉辦新品發(fā)布會(huì),，汽車行業(yè)的廣汽埃安品牌也在自媒體上湊熱鬧,，制造了“科技三巨頭——華為、埃安,、蘋果”的話題,。這種挑戰(zhàn)友商品牌的行為確實(shí)可以提高聲量，但應(yīng)注意到新品發(fā)布會(huì)的參會(huì)者為線上線下媒體,、經(jīng)銷商,、友商等群體，聲量做得再大與消費(fèi)者何干,？能影響到多少消費(fèi)者,，還得看有多少消費(fèi)者關(guān)注新品發(fā)布會(huì)。因此,，不宜把品牌聲量作為考核銷售轉(zhuǎn)化的基數(shù),。

不過，品牌聲量確實(shí)要做,，并且要形成品牌聲浪,。一個(gè)品牌只有先“打雷”,，消費(fèi)者才會(huì)來“求雨”。例如,，360董事長(zhǎng)周鴻祎下場(chǎng)打造 IP并為汽車品牌做測(cè)評(píng),，順便推廣安全大模型。2024年4月18日,，周鴻祎發(fā)博文以賣掉陪伴自己9年的邁巴赫600座駕并換車為噱頭,，吸引極氪、理想,、問界等10余個(gè)品牌把車送到360總部供其體驗(yàn),。誰能靠賣周鴻祎一臺(tái)車發(fā)家致富？哪一個(gè)品牌不是為了賺眼球,、謀聲量,？結(jié)果，一汽紅旗,、東風(fēng)猛士,、極氪、問界“中標(biāo)”,，而周鴻祎實(shí)現(xiàn)了安全大模型在極氪,、東風(fēng)猛士等汽車品牌上車。

2.只見流量,，不見轉(zhuǎn)化

品牌即流量,，但品牌流量池里究竟有多少流量可見并可轉(zhuǎn)化呢？有20%就不錯(cuò)了,，剩余的80%需要企業(yè)通過品牌營(yíng)銷去不斷發(fā)掘,。通過社交媒體品牌號(hào)積聚的粉絲只是冰山一角,，靠私域電商的老顧客回頭不過是枉費(fèi)心機(jī),，進(jìn)入呼叫中心或者客戶管理系統(tǒng)的消費(fèi)者同樣是“少數(shù)派”，靠這些可視化流量生存的企業(yè)根本就活不下去,。因此,，盯著這些桌面上的流量并去追求銷量與增量，絕對(duì)是短視行為,。很多企業(yè)為追求流量與轉(zhuǎn)化,，不惜大手筆運(yùn)作。如借助流量紅人甚至頂流達(dá)人直播帶貨,，賠本賺吆喝是常見的事情,。2023年10月27日，國(guó)家一級(jí)演員杜旭東直播帶貨,，安徽某公司向杜旭東繳納了3.3萬元坑位費(fèi),，但最終只賣出64.9元的木耳,，直播翻車，盡管杜旭東當(dāng)時(shí)粉絲量達(dá)300多萬,。隨著直播帶貨風(fēng)口的平緩化,，企業(yè)的心態(tài)也應(yīng)放平：這是成本低廉且觸達(dá)率高的品牌傳播渠道，不以賣貨多少論成敗,�,？垦矍暗目梢娏髁窟^日子，這是導(dǎo)致消費(fèi)品企業(yè)悲觀的原因,。過度地看重流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化,，反而影響了品牌傳播大局。企業(yè)應(yīng)努力去挖掘那80%的冰山之下的流量,，在品牌增值過程中,，用品牌去賦能產(chǎn)品銷售。

3.只有漂移,，沒有裂變

企業(yè)如果相信消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng),，那絕對(duì)是自欺欺人。沒錯(cuò),，消費(fèi)者漂移才是常態(tài),。在產(chǎn)品同質(zhì)化態(tài)勢(shì)下，讓他們長(zhǎng)期在線并成為品牌的擁躉難上加難,，而導(dǎo)致同質(zhì)化的直接原因之一是產(chǎn)品線對(duì)抗,。這很好理解，元?dú)馍�林也做可��,，就是看到了“無糖可樂”的偌大市場(chǎng),，且覺得自己有能力去和可口可樂、百事可樂爭(zhēng)一下,。另一個(gè)原因則是上游供應(yīng)商對(duì)高質(zhì)量供應(yīng)鏈的掌控力,，而消費(fèi)品企業(yè)又想抓產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)。在新能源汽車行業(yè),，零部件,、模塊、系統(tǒng),、線控,、域控制等優(yōu)勢(shì)技術(shù)產(chǎn)品，掌控在博世,、電裝,、寧德時(shí)代、采埃孚等國(guó)際供應(yīng)商手中,。汽車廠商想造好車,，就只好求助于這些供應(yīng)商,。只要新能源汽車廠商有需求，哪個(gè)供應(yīng)商不是積極響應(yīng),？再有,，OEM（原始設(shè)備制造商）、ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式應(yīng)用日趨廣泛,，也導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)不同牌,。即便采取 JDM（聯(lián)合設(shè)計(jì)制造）模式，增加了個(gè)性化定制成分,，供應(yīng)商的出貨產(chǎn)品也常是“大同小異”,。寧德時(shí)代電池與理想汽車合作開發(fā)“5C”電池，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)不但出現(xiàn)了其他新能源車企使用“5C”電池,，甚至還出現(xiàn)了“6C”電池,。同質(zhì)化驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)品行業(yè)出現(xiàn)了共同傾向：消費(fèi)者喜新厭舊,，或者游移性消費(fèi),，看價(jià)格、重價(jià)值,、求實(shí)惠,。

4.只見收入，不見收益

品牌傳播收益是一個(gè)復(fù)雜的概念,，涉及品牌銷售收入,、品牌 IP收入（技術(shù)授權(quán)、聯(lián)名授權(quán),、傳播補(bǔ)貼等）,、品牌資產(chǎn)增值、品牌流量增長(zhǎng),、品牌形象提升等諸多方面,。當(dāng)然，品牌收益既有可見部分,，也有不可見部分,，絕不能單純地以可見部分的品牌收入或利潤(rùn)作為品牌傳播的唯一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),。很多時(shí)候,，從可見的收入與利潤(rùn)角度，品牌傳播的結(jié)果是賠錢的,，但這可能是消費(fèi)品品牌必須要走的一段路,。小米汽車自2024年3月上市至2024年6月始終處于戰(zhàn)略虧損期，賣一臺(tái)車虧6萬元,。但小米集團(tuán)始終以品牌為基石,，應(yīng)對(duì)成長(zhǎng)周期長(zhǎng),、回報(bào)周期不確定性強(qiáng)的挑戰(zhàn)，持續(xù)進(jìn)行品牌滲透,。還有一些企業(yè)做品牌投入很大,，雖然產(chǎn)品銷售收入也很高，但算下來卻發(fā)現(xiàn)是一筆虧損賬,。在新能源汽車行業(yè),，哪吒、極狐等品牌都有這個(gè)“成本包袱”,。但資金不足歸資金問題,，不意味著做品牌營(yíng)銷不對(duì)，減少品牌傳播預(yù)算恰恰會(huì)走上“斷頭路”,，甚至銷售出現(xiàn)斷崖式衰退,。

品牌傳播進(jìn)入“深水區(qū)”

品牌營(yíng)銷是“攝心運(yùn)動(dòng)”，一些消費(fèi)品企業(yè)提及品牌傳播,，必談“用戶心智”“心品牌”,。在極度復(fù)雜與多變的營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)能讀懂消費(fèi)者的心嗎,？消費(fèi)者的復(fù)雜性體現(xiàn)為易變性：需求的伸縮性,、激惹的可變性、消費(fèi)的周期性,、決策的情緒化等方面,。面對(duì)各種不確定因素，企業(yè)必須為品牌傳播尋找常態(tài)化的個(gè)性化方案,。

1.品牌簡(jiǎn)單方案

在品牌營(yíng)銷實(shí)踐中,，品牌管理復(fù)雜性有很多體現(xiàn)：母品牌帶了一堆子品牌，或不斷地新創(chuàng)或并購(gòu)品牌,，或不斷擴(kuò)張產(chǎn)品線,，或過度進(jìn)行品牌聯(lián)名授權(quán)導(dǎo)致品牌濫用……品牌管理的出擊點(diǎn)太多，品牌傳播力難以整合,，成本也難以降低,。

品牌簡(jiǎn)單方案首先強(qiáng)調(diào)品牌屬性簡(jiǎn)單，從品牌理念,、視覺與行為體系,，到品牌傳播的價(jià)值主張、品牌訴求定位等,。例如,，一汽集團(tuán)旗下的奔騰品牌汽車的英文尾標(biāo)“BESTUNE”，是由“BEST”（最好之意）與“TUNE”（趨勢(shì)之意）組成的英文詞組，內(nèi)涵很好,，也頗具藝術(shù)感,，但是因字體的特殊性，消費(fèi)者一眼很難識(shí)別出該詞組的英文構(gòu)成與語義,。路虎攬勝這一品牌車型的尾標(biāo)“RANGE ROVER”也是詞組,，卻很容易識(shí)別。這是在強(qiáng)調(diào)品牌的簡(jiǎn)單化,，品牌越簡(jiǎn)單,，就需要越少的廣告?zhèn)鞑ヅc內(nèi)容營(yíng)銷去闡釋，且占用目標(biāo)受眾的時(shí)間與精力也就越少,。從品牌管理的角度,，品牌的簡(jiǎn)單化涉及品牌體系、品牌矩陣,、品牌鏈路,、品牌經(jīng)營(yíng)等方面的簡(jiǎn)單化。

2.品牌圈層方案

任何一個(gè)品牌都需要“貼身”的營(yíng)銷解決方案,，但解決方案必須具有靶向性,，即品牌傳播向誰“開槍”并一擊“致命”。顯然,，品牌營(yíng)銷的普惠制會(huì)造成營(yíng)銷資源的浪費(fèi)與流失,，即試圖向所有人“開槍”。

在汽車行業(yè),，個(gè)性化定制正在成為主流品牌營(yíng)銷模式,。如吉利推出“星際工廠”，通過柔性制造線與云服務(wù)平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)對(duì)車型,、顏色、配置的個(gè)性化定制,；寶馬將個(gè)性化定制服務(wù)延伸到整個(gè)車輛生命周期,，消費(fèi)者可以隨時(shí)根據(jù)需要對(duì)座椅、方向盤等進(jìn)行升級(jí)煥新,；奔馳推出“創(chuàng)意空間”計(jì)劃,，為消費(fèi)者提供上千種內(nèi)外飾定制選擇，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,。

可見,，品牌傳播最重要的原則就是精準(zhǔn)，最好的辦法就是鎖定一個(gè)圈層,，因?yàn)檫@個(gè)圈層有著相似甚至相同的生活方式,，包括消費(fèi)理念與價(jià)值觀、消費(fèi)行為習(xí)慣與特征,、容易裂變的社交圈子等,。千行百業(yè)都有圈層方案，如一地理區(qū)域一方案,、一族群文化一方案,、一社區(qū)定位一方案、一職業(yè)身份一方案等,。

3.品牌短距方案

品牌營(yíng)銷進(jìn)入近場(chǎng)時(shí)代,，“最后一公里”的品牌營(yíng)銷方案才最容易變現(xiàn)，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)便利性有著高度需求,。品牌短距方案的第一要求是產(chǎn)品在必要的渠道“充分呈現(xiàn)”,，讓消費(fèi)者看到商品就是最好的廣告，終端陳列永遠(yuǎn)是第一營(yíng)銷秘訣,。并且,，渠道終端的售點(diǎn)廣告依舊是實(shí)效媒體，通過線下導(dǎo)購(gòu)來爭(zhēng)奪終端注意力,，讓消費(fèi)者“容易買”,。

目前，很多消費(fèi)品企業(yè)都十分重視線下社區(qū)營(yíng)銷,，做社區(qū)店就是爭(zhēng)取“實(shí)體貨架+電子貨架”的疊加銷售效應(yīng),。2024年下半年，娃哈哈招標(biāo)計(jì)劃投放10萬個(gè)冰柜,，元?dú)馍�林也開發(fā)了“冰柜數(shù)據(jù)報(bào)送系統(tǒng)”,，投放30萬個(gè)冰柜并主動(dòng)報(bào)送數(shù)據(jù)，改變了傳統(tǒng)的線下巡店模式,，通過智能化數(shù)據(jù)加持強(qiáng)化社區(qū)營(yíng)銷,。另外，有幾家社區(qū)店沒有加入美團(tuán),、餓了么等團(tuán)購(gòu)渠道,，以及美團(tuán)閃購(gòu)、京東小時(shí)達(dá)等即時(shí)零售渠道,？

4.品牌內(nèi)容方案

傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷正在衰退,，內(nèi)容營(yíng)銷正在起勢(shì)，品牌營(yíng)銷處于“人—貨—場(chǎng)”與“人—內(nèi)容—場(chǎng)”共存階段,。社交媒體在極力抬高流量天花板,，很多消費(fèi)品企業(yè)緊盯內(nèi)容社區(qū)，甚至竭盡全力搭建內(nèi)容傳播矩陣,，更有企業(yè)發(fā)動(dòng)員工全員開展內(nèi)容營(yíng)銷,。于是,，諸多內(nèi)容營(yíng)銷方案應(yīng)運(yùn)而生，如導(dǎo)購(gòu)電商方案,、專業(yè)專家方案,、企業(yè)家方案、明星員工方案等,，結(jié)果搞得內(nèi)容泛濫,、烏煙瘴氣、雜亂無章,。

其實(shí),，內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)不是把信息復(fù)雜化，也不是增加信息干擾,，而是用簡(jiǎn)單且清晰的內(nèi)容把品牌與產(chǎn)品說清,，并最大化覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體。為此,，消費(fèi)品內(nèi)容營(yíng)銷方案應(yīng)該堅(jiān)持“頭部方案”：社交媒體渠道細(xì)分,，抓住20%的頭部媒體渠道；關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）細(xì)分,，抓住20%的頭部 KOL,；提煉內(nèi)容營(yíng)銷工具，抓住最適合的20%的工具,；提煉品牌核心價(jià)值,，從眾多價(jià)值點(diǎn)中選擇20%進(jìn)行傳播。另外,，品牌要把握真實(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“真”本質(zhì)——真品（好產(chǎn)品）,、真人（各領(lǐng)域 KOL）、真料（價(jià)值點(diǎn)）,、真情（消費(fèi)者關(guān)懷）,、真景（主題特色場(chǎng)景）、真粉（忠誠(chéng)粉）,，把內(nèi)容千人一面地展示給受眾,，建立品牌信任。

5.品牌體驗(yàn)方案

從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來看,，產(chǎn)品的物質(zhì)功能與性能只是其基礎(chǔ)價(jià)值,，而品牌情感關(guān)懷則是其關(guān)鍵價(jià)值。

對(duì)于老品牌來說,，消費(fèi)者選擇一種產(chǎn)品,，首先是消費(fèi)者相信這個(gè)品牌，即看老品牌的“面子”,。通過品牌崇拜或品牌偶像化制勝,，一些老品牌給消費(fèi)者留下了極佳的體驗(yàn)烙印,。2024年8月，賽力斯汽車銷售公司更名為“問界”,，道理就在于問界品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)較佳,，問界 M5、問界 M7,、問界 M9等產(chǎn)品銷售形勢(shì)較好,，何不把產(chǎn)品品牌,、渠道品牌及服務(wù)品牌“合三為一”,？而對(duì)于新品牌來說，消費(fèi)者的選擇常依賴于“第一感覺”（體驗(yàn)）,。產(chǎn)品功能,、性能、價(jià)格等只是“第一感覺”的一部分,，新品牌還要依賴價(jià)值菜單讓消費(fèi)者下決心：用品牌承諾,、品牌信用方案來為產(chǎn)品“擔(dān)保”,，如電動(dòng)汽車終身免費(fèi)更換“三電”,、降價(jià)補(bǔ)償方案等。

可見,，品牌體驗(yàn)是綜合賣點(diǎn),，品牌體驗(yàn)方案的本質(zhì)應(yīng)該是“產(chǎn)品功能釋放+顧客情感激勵(lì)+品牌信用加持”。

駕馭品牌營(yíng)銷新規(guī)則

如今,，中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)在品牌營(yíng)銷上存在一些問題：第一,，過度品牌延伸與推新品，導(dǎo)致企業(yè)在精力,、資金,、渠道等資源分配上無法最大化呵護(hù)頭部產(chǎn)品；第二,，長(zhǎng)尾產(chǎn)品正在吞噬渠道終端展陳資源,，擠占頭部產(chǎn)品的終端空間；第三,，一些長(zhǎng)尾產(chǎn)品正在敗壞品牌的名聲,，尤其是面臨退市風(fēng)險(xiǎn)或已經(jīng)退市的產(chǎn)品；第四,，產(chǎn)品矩陣與品牌矩陣復(fù)雜化,，企業(yè)不愿意放棄劣勢(shì)品牌或績(jī)差產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌傳播難以整合資源,、工具,、策略等給予頭部產(chǎn)品,。

老企業(yè)、大企業(yè)的品牌是這樣,，而新消費(fèi)品牌又面臨著依賴線上,、線下邊緣化、新品開發(fā)困難的尷尬境地,。那些沒有足夠線下渠道資源與新品支持的新消費(fèi)品牌,，如何尋求突破并找到第二增長(zhǎng)曲線？面對(duì)此情此景,，新老消費(fèi)品企業(yè),、大小公司都要重新考慮如何把握品牌大勢(shì)。

1.從節(jié)點(diǎn)品牌傳播到供應(yīng)鏈品牌傳播

品牌平臺(tái)化,，任何一個(gè)品牌都有其生態(tài)圈,，并且都會(huì)成為其生態(tài)圈的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。任何一個(gè)品牌的能量都是有限的,，品牌必須與生態(tài)圈內(nèi)的其他品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷,，尤其是與供應(yīng)鏈上的品牌朋友圈互動(dòng)，汲取外部能量,。未來的競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈之爭(zhēng),，而具備供應(yīng)鏈思維至關(guān)重要：聯(lián)合客戶的客戶，牽手供應(yīng)商的供應(yīng)商,，共筑供應(yīng)鏈品牌,。

如今，消費(fèi)品營(yíng)銷進(jìn)入“掏心掏肺”時(shí)代,，把品牌與產(chǎn)品內(nèi)容化,，并爆炸式拆解展示，把最關(guān)鍵的部分傳達(dá)給消費(fèi)者,。如同芯片廠商英特爾的“Intel Inside”,，英特爾與電腦廠商共同傳播“芯”優(yōu)勢(shì)并共同打造芯片品牌；華為與其他汽車廠商合作采取“Huawei Inside”,，與北汽極狐阿爾法 S,、長(zhǎng)安深藍(lán)汽車等汽車品牌開展 HI模式合作；全球汽車動(dòng)力電池領(lǐng)先品牌寧德時(shí)代推出麒麟,、神行,、天行等子品牌，面向乘用車與商用車打造“CATL Inside”,。究其本質(zhì),，“X Inside”不但是供應(yīng)鏈成員聯(lián)手推廣的成分品牌或要素品牌，更是供應(yīng)鏈品牌,。從客戶的客戶,，到供應(yīng)商的供應(yīng)商,，都因與華為（Huawei）、寧德時(shí)代（CATL）等“中間件”合作而感到榮耀,，并視之為賣點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上下游互動(dòng)共贏。

2.從產(chǎn)品品牌傳播到個(gè)人品牌傳播

消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性,，情感,、情緒等要素的營(yíng)銷價(jià)值不可估量。2024年2月,，娃哈哈集團(tuán)原董事長(zhǎng)宗慶后去世后,，娃哈哈瓶裝水及飲料被熱捧。從2023年起,，新能源汽車圈的企業(yè)老總們紛紛下場(chǎng),，華為鴻蒙智行的余承東,、小鵬汽車的何小鵬,、蔚來汽車的李斌、奇瑞汽車的尹同躍,、長(zhǎng)城汽車的魏建軍,，這些企業(yè)家在新品發(fā)布會(huì)、展會(huì),、論壇,、路測(cè)、首體驗(yàn)等環(huán)節(jié)頻頻露臉,，為品牌賺聲量,、贏流量。這是一個(gè)“賣產(chǎn)品不如賣人”的時(shí)代,，企業(yè)家可以很好地詮釋品牌人格,，并把品牌賣點(diǎn)以企業(yè)“最高承諾”的方式傳播開來。

其實(shí),，具有傳播價(jià)值的個(gè)人品牌不僅僅是企業(yè)家,，還有關(guān)鍵員工，包括核心管理人才,、頂尖技術(shù)帶頭人,、關(guān)鍵業(yè)務(wù)骨干、市場(chǎng)銷售狀元,、售后服務(wù)明星,、網(wǎng)紅員工等。比如,，比亞迪的總工程師廉玉波帶領(lǐng)著整個(gè)“工程師天團(tuán)”,，他是比亞迪汽車9萬名工程師,、11個(gè)研究院的一面旗。再如,，在2023年高合汽車遭遇困境時(shí),，其汽車工程項(xiàng)目總監(jiān)楊悅卿以主播身份下場(chǎng)抖音直播間帶貨，自稱“我是直播賣牛排的汽車工程師”,，看似賣牛排,，實(shí)則介紹車載冰箱、推介高合汽車,，這是技術(shù)帶頭人利用個(gè)人品牌傳播的一個(gè)范例,。

3.從品牌維系傳播到上新造浪傳播

如今，諸多消費(fèi)品企業(yè)面臨品牌傳播困局,，不妨試著放棄鞏固,、維系及強(qiáng)化“品牌+老品”的傳播模式，用新品去帶動(dòng)品牌創(chuàng)新與傳播,。新產(chǎn)品就是品牌與市場(chǎng)的強(qiáng)心劑,，可以有效激活品牌與市場(chǎng)。但要記住,，能夠拉動(dòng)品牌向前跑的新產(chǎn)品一定是具有暢銷與常銷潛質(zhì)的“普惠產(chǎn)品”,，即具有足夠的市場(chǎng)潛力與消費(fèi)群體規(guī)模，并且品牌既有消費(fèi)群體可再度開發(fā)復(fù)利,。這樣的新產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)成為爆品甚至大單品,，才有希望成為新的增長(zhǎng)曲線，并不斷為品牌增光添彩,。

新產(chǎn)品可分為三類：第一,，升級(jí)型新品，淘汰老產(chǎn)品,，升級(jí)消費(fèi),；第二，顛覆型新品,，開創(chuàng)一個(gè)新品項(xiàng)或新品類,，交叉消費(fèi)；第三,，縫隙型新品,，填補(bǔ)產(chǎn)品線空白，延伸消費(fèi),。前兩種適合作為品牌上升的助推器,，而第三種容易拖品牌的后腿。以元?dú)馍�林為例，其采取多品類多品牌模��,，不同品類都具備產(chǎn)品線品牌,，并努力在各產(chǎn)品線品牌商做產(chǎn)品線填空與延伸，將氣泡水品類增加至7種,。試問,，暢銷的有幾種？只有白桃味這一種,！

不只是元?dú)馍���,，很多企業(yè)都是這樣，產(chǎn)品線填空與延伸未必能為品牌增益,。這是一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí),，同一個(gè)品類的系列產(chǎn)品，一般只有1—3種甚至只有1種產(chǎn)品能夠被市場(chǎng)廣泛接受,，如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的 A2型產(chǎn)品,，元?dú)馍�林的�?糖0脂0卡氣泡水”“外星人電解質(zhì)水”。也就是說,，通過產(chǎn)品上新拉動(dòng)品牌傳播并制造品牌聲浪,，前提是充分考慮新品的創(chuàng)新方式。

4.從泛眾口碑傳播到頭部領(lǐng)袖傳播

事實(shí)證明,，做口碑傳播不要把更多的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者拉進(jìn)來,，他們之間的交互會(huì)使品牌管理更困難,。一些企業(yè)為強(qiáng)化客戶開發(fā)與服務(wù),，組建了規(guī)模龐大的溝通社群，如經(jīng)銷商群,、會(huì)員群,、粉絲群等，試圖借助群組成員的力量實(shí)現(xiàn)口碑裂變,。然而,，很多時(shí)候企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的“一個(gè)不好”或者“一個(gè)群組成員感覺不好”,，品牌頓時(shí)成為眾矢之的,。因?yàn)椤按笕骸敝�下還能孵化企業(yè)所不能掌控的“小群”，那里卻常是負(fù)口碑的發(fā)源地,。這種負(fù)口碑傳播是一種具有爆發(fā)力的指向性傳播,，可以輕易實(shí)現(xiàn)口口傳播、圖文傳播與視頻傳播,，更具感染性與病毒性,，裂變級(jí)別高，輿情風(fēng)險(xiǎn)大,。而非指向性的隨機(jī)口碑傳播,，在品牌社交媒體賬號(hào),、電商平臺(tái)產(chǎn)品評(píng)論區(qū)或?qū)�業(yè)論壇可以感知其蹤跡，同樣具有不可控性,。因此,，基于用戶生成內(nèi)容（UGC）的品牌傳播，只適合抓少數(shù) KOL,。

縱觀全局,，搭建品牌傳播矩陣只需要抓住關(guān)鍵的“少數(shù)派”，即“企業(yè) 家（Entrepreneur）+品牌代言人（KOC）+明星員工（KOE）+規(guī)模經(jīng)銷商（Dealer）+旗艦門店（Store）+頭部直播服務(wù)商（Live Commerce）”,，作為品牌核心傳播矩陣,。

5.從功效特征傳播到場(chǎng)景鏈路傳播

品牌是消費(fèi)的起點(diǎn)，是任何消費(fèi)品營(yíng)銷的第一要素,。那么,，如何對(duì)接好品牌與消費(fèi)者？答案就是抓住營(yíng)銷靶心——需求場(chǎng)景,。這是觸達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn),、興趣點(diǎn)、癢點(diǎn)的“三位一體方案”,。企業(yè)應(yīng)為品牌產(chǎn)品搭建好三大場(chǎng)景：價(jià)值場(chǎng)景（賣點(diǎn)場(chǎng)景化,，如消費(fèi)模式、消費(fèi)價(jià)值,、消費(fèi)方案等,，讓消費(fèi)者易實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目的）、導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景（產(chǎn)品售點(diǎn)場(chǎng)景化,，如主題銷售區(qū),、品牌專柜、品類陳列區(qū),、線上品牌店等特色鮮明的售賣區(qū)）與使用場(chǎng)景（產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景化,，如生活、辦公,、旅游等使用場(chǎng)景）,。其中，價(jià)值場(chǎng)景是消費(fèi)者的消費(fèi)理由與實(shí)現(xiàn)路徑,。如吉利旗下的遠(yuǎn)程 VAN（中小型輕客）,，提供5種不同消費(fèi)模式場(chǎng)景及各自價(jià)值：買車買電（銷售）、租車租電（無憂租）,、先買后租（保值購(gòu)）,、先租后買（易租購(gòu)）、買車租電（車電分離），讓消費(fèi)者值得買與買得起,。

6.從粗放寬域傳播到精益轉(zhuǎn)化傳播

長(zhǎng)期以來,，消費(fèi)品品牌傳播從強(qiáng)調(diào)交叉覆蓋的媒體組合到聚集三大焦點(diǎn)（售點(diǎn)、社區(qū)與掌上手機(jī)）的直效傳播,，縮短了品牌傳播鏈路并且可直接觸達(dá)用戶,。但這依舊面臨一個(gè)問題：品牌傳播觸達(dá)率與銷售轉(zhuǎn)化率依舊難以評(píng)估或測(cè)算，品牌傳播模式還是粗放傳播的延續(xù),。品牌管理部門有責(zé)任讓品牌傳播效果可視化,，追求精益?zhèn)鞑ァＫ�謂精益?zhèn)鞑�,，就是追求以小投入收獲大產(chǎn)出,，或者以更大投入收獲更大產(chǎn)出，但不做不必要的資源投入,，且傳播效果可測(cè)算,、可評(píng)價(jià)與可視化。余承東就強(qiáng)調(diào)“不關(guān)心 KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）”,，關(guān)心的是“NPS”（用戶凈推薦值）,。華為手機(jī)制勝依靠“NPS”，鴻蒙智選旗下的問界汽車品牌傳播也是靠這個(gè)指標(biāo),。問界汽車的“NPS”指標(biāo)達(dá)到70%,，而汽車行業(yè)平均水平只有40%左右。

實(shí)現(xiàn)品牌精益?zhèn)鞑サ奈ㄒ怀雎吩谟跀?shù)據(jù),，這包括多種數(shù)據(jù)類型,。比如媒體渠道傳播績(jī)效數(shù)據(jù)，越來越多的媒體具備轉(zhuǎn)化能力,，如微信公眾號(hào)文章,、什么值得買等傳播陣地。又如品牌傳播評(píng)價(jià)數(shù)據(jù),，按現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來計(jì)算價(jià)格和品牌傳播成本。媒體渠道從傳播形式上還可分為三類：第一類是興趣內(nèi)容傳播促轉(zhuǎn)化,，如直播帶貨的眾銷模式“切片傳播”和測(cè)評(píng)媒體傳播的“商品鏈接嵌入”,，都具有導(dǎo)流或引流功能，可實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化并可計(jì)算轉(zhuǎn)化率,；第二類是優(yōu)惠轉(zhuǎn)化促品牌傳播,，利用優(yōu)惠券激勵(lì)，如淘寶聯(lián)盟的“淘寶客”,、京東聯(lián)盟的“京東客”,、拼多多的“多多進(jìn)寶”；第三類是廣告轉(zhuǎn)化促品牌傳播，如線上 CPA（按行動(dòng)付費(fèi)）,、CPS（按銷售付費(fèi)）,、CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)） 、CPM（按展示付費(fèi)）,。

很重要的一點(diǎn)是,，消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)打造自己的“數(shù)據(jù)中心”，而不是單純地依賴第三方數(shù)據(jù)資源,。諸如,，企業(yè)網(wǎng)站注冊(cè)制、采取會(huì)員制,、打造消費(fèi)者論壇,、開發(fā)線上購(gòu)物網(wǎng)站、積聚社交媒體粉絲,、開展活動(dòng)營(yíng)銷,、呼叫中心線索營(yíng)銷等。如問界汽車品牌的擁有者賽力斯集團(tuán)的呼叫中心,，對(duì)呼入用戶進(jìn)行分類管理,，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以服務(wù)營(yíng)銷。根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特征,、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者畫像,，做品牌傳播時(shí)就會(huì)更具有針對(duì)性。很多時(shí)候,，品牌定位的消費(fèi)群體與實(shí)際主力消費(fèi)群體可能會(huì)存在偏差,，即定位偏移，這與精益?zhèn)鞑ダ砟罹痛笙鄰酵チ�,。（作者：賈昌榮,，營(yíng)銷管理人）

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