“Please look after me（請好好照顧我）,。”

近期 Jel ycat（吉利貓）在國內(nèi)火爆,，這個來自英國的毛絨玩具品牌用成人版過家家的概念,，為消費者提供了多種情緒價值，受到熱烈追捧。特別是在上海舉辦的 Jel ycat CAFé快閃店活動中,，排隊搶購的現(xiàn)象十分普遍,，甚至引起了“黃牛”倒賣,，驚動警方介入其中加強(qiáng)現(xiàn)場管理,。

此外，Jel ycat還通過擬人化營銷策略,，鼓勵消費者與毛絨玩具建立情感連接,，使毛絨玩具成為消費者生活中的情緒搭子。這種方法的確奏效,，在社交媒體上引發(fā)了大量用戶自發(fā)分享與 Jel ycat玩偶的生活故事,、“養(yǎng)娃”經(jīng)驗，成功推動了品牌口碑的傳播,。

Jellycat熱潮下的文化創(chuàng)新

無論是社交媒體上的熱議,，還是線下門店前排起的長隊，都證明 Jel ycat已經(jīng)不僅僅是一個普通的玩具品牌,，還是消費者生活中的一部分,，甚至是一種文化符號。據(jù)報道,，Jellycat銷售額迅猛增長,，2023年營收 18.5億元，并在“雙11”期間銷售額同比增長超70%,。在中國市場,，Jellycat已經(jīng)超越迪士尼，成為毛絨玩具品類銷量第一的品牌,。

隨著 Jel ycat的熱度不斷攀升,，眾多品牌開始嘗試與其合作,，或是借勢模仿其營銷策略,，以期在市場中占有一席之地。比如,，滬上阿姨為全新甜品系列造勢,，推出超萌的周邊玩偶，還舉辦主題活動,，在滬上毛絨甜品鋪邀請帥氣甜品師,，用過家家的形式表演食物制作過程，引來不少消費者駐足觀看,；奈雪的茶則為地暖寶藏茶系列新品設(shè)計抱抱元寶毛絨公仔,，讓消費者一秒 get（理解）到其中的 Jel ycat元素，以此增加品牌的曝光度和話題性。

Jel ycat的這股風(fēng)也吹到了其他地方,，如西安,、甘肅、山西等地將 Jel ycat的熱潮與本地特色文化,、產(chǎn)品相結(jié)合,，紛紛上演過家家儀式，創(chuàng)造出獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品,。在西安肉夾饃的過家家表演中,，攤主會用毛絨玩具來代替真實的食材，模仿剁肉,、切饃和澆汁的過程,。這種表演方式給目標(biāo)受眾帶來了樂趣，但路人會感到比較尷尬,。

甘肅省博物館也趁機(jī)整活,，將天水麻辣燙與 Jel ycat融合，把蘑菇,、西藍(lán)花,、海帶結(jié)等各種蔬菜玩偶放入砂鍋里煮。盡管這些“食材”并不能食用,，但是整個過程充滿了趣味性和互動性,，使消費者仿佛置身于麻辣燙的制作過程中，現(xiàn)場氣氛熱烈,，吸引了眾多消費者拍照,、搶購。

山西刀削面也緊跟熱度,，攤主會在消費者點了面之后開始他們的表演,。先是在毛絨面團(tuán)上進(jìn)行削面的動作，然后加入其他的“食材”,。整個過程非常流暢,，從削面到加入肉片、雞蛋和其他蔬菜,，每一步都讓人感覺像是在觀看真實的刀削面制作過程,。

盡管這些食物都是由毛絨玩具代替的，但是這種創(chuàng)意的展示方式卻極大地提升了消費者的參與感和體驗感,。消費者不僅可以了解到這些美食的制作方法,，還可以感受到其中蘊含的文化內(nèi)涵。而品牌也找到了當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒泻屯茝V的新思路,，借助 Jellycat的熱度,，在社交媒體上形成廣泛傳播,，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，帶動銷量增長,。

Jellycat火爆的營銷密碼

Jel ycat的毛絨玩具多數(shù)售價數(shù)百元,，一些限量版或是已經(jīng)停產(chǎn)的款式，在二手市場被炒至天價,，高達(dá)7999元,。如此高昂的價格還總有消費者趨之若鶩，究其原因,，很大程度上歸功于 Jel ycat別具一格的營銷策略與產(chǎn)品設(shè)計,。

擬人化的設(shè)計，賦予玩偶“人格魅力”

Jel ycat之所以受到年輕人的熱烈追捧,，是因為其獨特的擬人化設(shè)計,，賦予了毛絨玩具們鮮明的個性。Jel ycat為每一個玩偶賦予不同的人設(shè),、故事背景乃至興趣愛好,，每款玩偶的吊牌上都有一句話“Please look after me”（請好好照顧我）。Jellycat還會以玩偶為主角發(fā)布定格動畫和趣味短視頻,，這種擬人化設(shè)計不僅讓玩偶們看起來更加有“人格魅力”,，還讓它們與消費者之間建立了深層次的情感聯(lián)系。

因此,，在消費者心中 Jel ycat的玩偶不僅僅是可愛的玩具,，更是一個能夠傾聽心聲的朋友，這種親密感和陪伴感是其他產(chǎn)品難以比擬的,。并且,，Jellycat產(chǎn)品多樣化，每個系列都有眾多單品,，不論是小孩還是大人,，都能找到一款喜歡的玩偶。

沉浸式過家家打包服務(wù),，為消費者提供情感體驗

Jel ycat通過創(chuàng)新的購物體驗,，為消費者提供了超越產(chǎn)品本身的情緒價值。在 Jel ycat CAFé限時體驗店中,，店員會以場景模擬的方式為消費者帶來過家家式的打包服務(wù),。假如你選購了“芋泥蛋糕”，店員會一本正經(jīng)地拿起面包夾,，并與消費者互動：“想要奶油多一點還是少一點？”遞給消費者時還不忘提醒一句“記得在保質(zhì)期3天內(nèi)吃掉哦”,；如果你買了一杯上海限定玉蘭拿鐵,，店員會認(rèn)真地為你打上細(xì)膩的奶泡,，并貼心地套好杯套。至于那些易碎的茶壺或茶杯,，店員們更是小心翼翼地打包,，生怕一絲不慎破壞了這份精致。

整個過程,，店員們以超強(qiáng)的信念感表演得極為投入,，消費者也默契配合，似乎所有人都沉浸在一種美好的幻想中,，唯有屏幕前的我們,，可能會感到一絲尷尬與不解，但這或許也是 Jellycat獨特的魅力所在吧,！這樣的購物過程不再是簡單的交易,，而是一次心靈的旅程，讓人仿佛回到了無憂無慮的童年時光,，暫時忘卻現(xiàn)實生活中的煩惱與壓力,。

正是感受到如同照顧一個真實生命般的體驗，一些消費者會把Jellycat的玩偶視為自己的孩子或?qū)櫸�,，帶玩偶旅行拍照,、慶祝生日，或是融入日常習(xí)慣中,，加深對玩偶的情感,，從而在玩偶身上獲得情緒價值和心理慰藉。

鼓勵消費者分享“養(yǎng)娃”經(jīng)驗,，找到社區(qū)歸屬感

Jel ycat還鼓勵消費者在社交平臺上分享他們的“毛朋友”,，這種分享行為不僅增強(qiáng)了消費者的參與感，還營造了一個充滿愛與支持的社區(qū)氛圍,。消費者通過分享自己的玩偶故事,，互相交流心得，參加相關(guān)活動,，形成了強(qiáng)大的口碑效應(yīng),，找到了社區(qū)歸屬感。在這樣一個社群中,，每個人都能夠找到屬于自己的位置,，感受到來自四面八方的理解與共鳴，這對于渴望尋找情感歸屬的年輕人來說,，無疑是一種莫大的吸引力,。

盡管 Jel ycat發(fā)展勢頭很猛，但也引發(fā)了一些爭議,，有人認(rèn)為這種幼態(tài)化營銷過度強(qiáng)調(diào)了成年人的巨嬰化,，讓人出現(xiàn)逃避現(xiàn)實的心態(tài),，而不是鼓勵人們積極應(yīng)對生活中的挑戰(zhàn)。

對于品牌的未來發(fā)展而言,，幼態(tài)化營銷既有利又有弊,，關(guān)鍵在于如何平衡這一營銷手段。一方面,，幼態(tài)化營銷為品牌帶來了巨大的流量,，其產(chǎn)品給消費者提供了一個與童年記憶相連接的渠道，有助于品牌建立長期的用戶忠誠度,。另一方面,，如果品牌過度依賴幼態(tài)化，可能會導(dǎo)致品牌形象單一化,，甚至?xí)�引起部分消費者的反感,。因此，品牌應(yīng)該探索更多維度的價值傳遞方式,，從而在吸引新的消費群體時,，也能滿足現(xiàn)有消費者的多樣化需求。（本文來自微信公眾號品牌營銷官）

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