一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的英雄,，Coach的首要任務(wù)是把成為當(dāng)下年輕人心中 LV的故事繼續(xù)寫(xiě)下去。

隨著奢侈品行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期,，歐洲品牌長(zhǎng)期壟斷話(huà)語(yǔ)權(quán)的局面開(kāi)始松動(dòng),，美國(guó)輕奢概念的開(kāi)創(chuàng)者 Coach（蔻馳）迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。繼2024財(cái)年品牌銷(xiāo)售額突破50億美元大關(guān),，創(chuàng)歷史新高后,，Coach母公司 Tapestry集團(tuán)在2024年11月7日又交出了一份超預(yù)期的成績(jī)單——在歐洲實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，以及穩(wěn)定在75%左右的毛利率引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注,。

Tapestry集團(tuán)首席執(zhí)行官 Joanne Crevoiserat在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示,，期內(nèi) Coach表現(xiàn)強(qiáng)勁，在北美吸引了約93萬(wàn)名新客戶(hù)加入 Coach,，其中約60%是 Z世代和千禧一代,。在歐洲以及韓國(guó)、澳大利亞和新西蘭等市場(chǎng),，Coach 也受到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者,，特別是 Z世代人群的喜愛(ài)與追捧，品牌在社交媒體上的參與度和熱度持續(xù)升溫,。

在 Lyst（一個(gè)創(chuàng)立于2010年的時(shí)尚網(wǎng)站,，現(xiàn)已成為知名的時(shí)尚電商平臺(tái)）公布的2024年第三季度熱門(mén)品牌榜單中， Coach還與 Ralph Lauren（拉夫勞倫）一同擠進(jìn)前20,，位列第15名,，較上一季度提升了5名。Brooklyn手袋則因超模 Bella Hadid（貝拉·哈迪德）的演繹,，接棒第二季度上榜的 Tabby手袋,，成為熱門(mén)單品榜單上的第二名。Coach售價(jià)695美元的Empire手袋,，期內(nèi)也在全球范圍內(nèi)獲得了超出預(yù)期的熱度,。專(zhuān)門(mén)研究 Z世代消費(fèi)者購(gòu)物行為的專(zhuān)家 Casey Lewis在一份報(bào)道中直言，Coach正成為青少年中被提及最多的手袋品牌,。如此看來(lái),，Coach在10年前埋下的年輕化種子似乎終于到了花期。當(dāng)歐洲奢侈品品牌高度一致地把目標(biāo)瞄準(zhǔn)超級(jí)富豪的時(shí)候,，這個(gè)誕生于1941年的美國(guó)品牌卻孤注一擲堅(jiān)定地選擇了 Z世代,，致力于用充滿(mǎn)趣味的創(chuàng)新產(chǎn)品,、與時(shí)俱進(jìn)的品牌故事和先鋒創(chuàng)意體驗(yàn)點(diǎn)燃新青年的熱情與好奇心。 Coach這個(gè)83歲的“輕奢鼻祖”是如何在人們審美疲勞的時(shí)代,，一步步重新把自身塑造成年輕人眼中的時(shí)尚品牌的,？

一波三折，在變動(dòng)中不斷校準(zhǔn)

關(guān)于 Coach如何成為“輕奢鼻祖”的故事已不用再贅述,。作為美國(guó)最具歷史感和最成功的品牌之一,，其成長(zhǎng)過(guò)程充滿(mǎn)波折，但幾乎每次都會(huì)在蛻皮后獲得新生,。

雖然輕奢的定位讓 Coach作為入門(mén)級(jí)奢侈品的形象和特質(zhì)在消費(fèi)者心中根深蒂固,，但實(shí)用主義和對(duì)工匠精神與品質(zhì)的堅(jiān)持也變相給予了其穩(wěn)固的根基，讓其在面對(duì)潮流更替的時(shí)候,，擁有更加靈活的進(jìn)退空間和更多的可能,。具體來(lái)看，Coach的成長(zhǎng)大致可以分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是建立認(rèn)知,。創(chuàng)立初期,，Miles Cahn夫婦和品牌首位設(shè)計(jì)總監(jiān) Bonnie Cashin為品牌奠定了以?xún)?yōu)質(zhì)手袋為主的產(chǎn)品格局，吸引了一批注重生活品質(zhì)的忠實(shí)消費(fèi)者,。

第二個(gè)階段是渠道鋪設(shè),。20世紀(jì)70—80年代，Coach通過(guò)百貨商店渠道作為起點(diǎn)迅速打開(kāi)市場(chǎng),，并在時(shí)任業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁 Lew Frankfort的主導(dǎo)下開(kāi)始全球化征程,，以直營(yíng)和授權(quán)等方式把版圖擴(kuò)大至歐洲和亞洲大陸。在此期間,，Coach的產(chǎn)品銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng),，業(yè)績(jī)4年增長(zhǎng)5倍至1億美元，于1985年被 Miles Cahn夫婦以3000萬(wàn)美元的價(jià)格出售給 Sara Lee公司,，Lew Frankfort升任品牌總裁,。

不過(guò)隨著 LV（路易威登）、Gucci（古馳）,、Prada（普拉達(dá)）等極具創(chuàng)意和時(shí)尚感的歐洲奢侈品牌同步在全球擴(kuò)張,，一直以實(shí)用主義為亮點(diǎn)的 Coach在消費(fèi)者眼中明顯遜色�,！渡虡I(yè)周刊》曾這樣評(píng)價(jià),， “Coach堅(jiān)固耐用，但是保守死板,，是一個(gè)正在退出流行的品牌”,。

第三個(gè)階段是變革。面對(duì)生存挑戰(zhàn)，20世紀(jì)90年代末,，Lew Frankfort首次提出買(mǎi)得起的奢侈品概念,，用“比奢侈品牌低價(jià)，比大眾品牌優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)鎖定市場(chǎng)份額”,，“在美國(guó),，我們鎖定處于頂端的20%的家庭，其他歐洲品牌可能只鎖定3%的家庭”,，Lew Frankfort如此解釋道。在其他海外市場(chǎng),，Coach也通過(guò)價(jià)格和品質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔,，維持優(yōu)勢(shì)。

Lew Frankfort還請(qǐng)來(lái)設(shè)計(jì)師 Reed Krakoff擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān),，圍繞 Fun,、 Feminine、 Fashionable（有趣,、女性化,、時(shí)尚）3個(gè)核心理念，為 Coach 產(chǎn)品注入新鮮活力,。上任后,，Reed Krakoff為 Coach設(shè)計(jì)了比馬車(chē) logo（標(biāo)志）相對(duì)更簡(jiǎn)潔易辨認(rèn)的字母“C”印花，起名 Signature,，印有該印花的手袋隨著當(dāng)紅明星 Jennifer Lopez的 MV《All I Have》的播出而爆紅,，成為 Coach在21世紀(jì)的首個(gè)爆款單品。

自此,，Coach坐實(shí)了“輕奢鼻祖”的稱(chēng)號(hào),，不僅于2000年在紐約證券交易所上市，產(chǎn)品也從手袋延伸出更多的時(shí)尚配飾,，包括鞋履,、皮帶、太陽(yáng)鏡和香水等,，成為年銷(xiāo)售額數(shù)十億美元的時(shí)尚綜合體,。

然而在變幻莫測(cè)的時(shí)尚行業(yè)，危機(jī)總會(huì)悄然而至,。2014年 Coach再次感到壓力,，消費(fèi)人群的迭代又一次讓 Coach曾經(jīng)的爆款，在新一代消費(fèi)者眼中淪為大媽的買(mǎi)菜包和美國(guó)到此一游的紀(jì)念品,，不再具有吸引力,。而這一次，Coach的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有想要向下兼容的奢侈品牌，還有同樣定位輕奢的 Michael Kors（邁克高仕）,、Tory Burch（湯麗柏琦）等更年輕時(shí)尚的設(shè)計(jì)師品牌,。

從買(mǎi)得起的輕奢，到年輕人才懂的奢侈

隨著大量滯銷(xiāo)庫(kù)存涌入折扣店以及 T.J. Maxx等平價(jià)零售商,，Coach的品牌力被大幅削弱,。為了挽回份額，Coach于2013年升任有 LVMH和法國(guó)奢侈品牌 Baccarat（巴卡拉）工作經(jīng)歷的老將 Victor Luis為首席執(zhí)行官,，并邀請(qǐng)?jiān)��?Bottega Veneta（葆蝶家）,、Givenchy（紀(jì)梵希）、LV,、Loewe（羅意威）等奢侈品牌任職的 Stuart Vevers任品牌第二任創(chuàng)意總監(jiān),。二人從奢侈品牌的維度出發(fā)，于2014年正式對(duì)外公布全面品牌轉(zhuǎn)型,，對(duì) Coach的定位進(jìn)行了二次校準(zhǔn),，定位從“買(mǎi)得起的奢侈品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)代奢華”。

在產(chǎn)品品類(lèi)方面,，Coach不再局限于皮具手袋,，而是在延續(xù)高品質(zhì)手袋的同時(shí)，推出剪裁經(jīng)典,、風(fēng)格休閑的1941成衣系列和鞋履產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)足短板,。

在價(jià)格策略方面，Coach選擇向奢侈品牌看齊,，嚴(yán)格管理定價(jià)權(quán),，禁止旗下的百貨商場(chǎng)店隨意降價(jià)。

對(duì)全球直營(yíng)門(mén)店的翻新改造也被視作轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要環(huán)節(jié),，整體風(fēng)格從現(xiàn)代化的簡(jiǎn)潔敞亮,，變?yōu)楦�加有歷史感和記憶點(diǎn)的“圖書(shū)館”，店內(nèi)特別設(shè)置的個(gè)性化定制,、皮具修復(fù)和護(hù)理服務(wù)區(qū)提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感,。其間，Victor Luis還主導(dǎo)了2起收購(gòu)交易,，先后把另一美國(guó)時(shí)尚品牌 Kate Spade（凱特·絲蓓）和鞋履品牌 Stuart Weitzman（思緹韋曼）收歸旗下,，以此來(lái)賦能 Coach的供應(yīng)鏈體系。

在品牌表達(dá)上,，Coach則是明確地把目光投向年輕人群,。Stuart Vever認(rèn)為，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下一代消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌有著自己的理解,，比起投資一件不過(guò)時(shí)的單品,，更希望通過(guò)時(shí)尚來(lái)表達(dá)自己，“我的工作很大一部分是向前看，大膽地去改變?nèi)藗儗?duì)Coach的固有認(rèn)知”,。為了能夠吸引年輕人群的注意力,，Coach開(kāi)始啟用 Selena Gomez、Chloe Moretz等敢于表達(dá)自己的好萊塢年輕明星擔(dān)任代言人,，借助他們?cè)谏缃幻襟w的影響力來(lái)塑造品牌的先鋒形象,。

另一邊，Coach通過(guò)與《花生漫畫(huà)》及迪士尼聯(lián)名,，推出充滿(mǎn)童趣的 Coach 1941系列服飾,，把米奇、NASA的太空星球和火箭等元素應(yīng)用到手袋,、T恤,、機(jī)車(chē)皮衣和運(yùn)動(dòng)鞋上，為品牌注入現(xiàn)代和年輕的氣息,，演繹年輕人眼中的美國(guó)時(shí)尚。

Stuart Vever還把一只名為 Rexy的恐龍打造成Coach的新標(biāo)志,，頻繁地用在品牌的手袋,、錢(qián)包和套頭毛衣上，也會(huì)單獨(dú)作為鑰匙扣和手袋掛飾進(jìn)行售賣(mài),，并通過(guò)在旗艦店內(nèi)用幾百只手袋堆砌成 Rexy造型,，強(qiáng)化該標(biāo)志與品牌的關(guān)聯(lián)度。盡管這一系列新的舉措在短期內(nèi)沒(méi)有推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，反而讓 Coach的年銷(xiāo)售額從2014年的48億美元減少至42億美元左右,，但這卻為品牌積累了新的勢(shì)能。

2015財(cái)年第二季度電話(huà)會(huì)上,，Coach首次披露品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略開(kāi)始后的季度品牌調(diào)研結(jié)果,，結(jié)果顯示千禧一代受訪(fǎng)者對(duì)品牌的喜愛(ài)度有所上升。Cowen（一家投資銀行和資產(chǎn)管理公司）分析師對(duì)1300名女性消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，27%的18—34歲的受訪(fǎng)者表示更希望收到 Coach手袋作為禮物,。更重要的是，Coach 1941系列的成功推出,，讓品牌價(jià)格帶突破了1萬(wàn)元人民幣的界限,。廣州太古匯 Coach專(zhuān)賣(mài)店的一名店員曾透露，“新系列上架的時(shí)候,，一名‘95后’女生一口氣買(mǎi)走了11件單品”,。

構(gòu)建與 Z世代的溝通體系，激發(fā)對(duì)品牌的共鳴

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),，Coach作為現(xiàn)代奢侈品的全新定位,，之所以能在短時(shí)間內(nèi)得到認(rèn)可并非偶然，是因?yàn)槠湓趥鹘y(tǒng)與創(chuàng)新之間取得的微妙平衡。美國(guó)的歷史背景和人文環(huán)境,，造就了人們對(duì)美國(guó)奢侈品不一樣的價(jià)值觀,，充滿(mǎn)開(kāi)放、包容,、多元的紐約精神為 Coach植入了持續(xù)生長(zhǎng)的基因,。

時(shí)尚評(píng)論家 J’ Nae Phillips表示，“比起 Michael Kors經(jīng)常強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和旅行的生活方式,，Coach更廣泛的文化敘事和在新老客戶(hù)中建立的相關(guān)性和吸引力,，恰好彌合了代溝，形成了一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)域”,。

受到肯定后,，Coach更加堅(jiān)定地?fù)肀�年輕人群，更是把重心從千禧一代轉(zhuǎn)移到更年輕的 Z世代身上,。有報(bào)告預(yù)計(jì)到2030年,，Z世代消費(fèi)者將占奢侈品市場(chǎng)的1/3。

2021 年,，Coach在品牌創(chuàng)立80周年之際,，提拔老將 Todd Kahn為新的 CEO（首席執(zhí)行官），接替升任集團(tuán)首席執(zhí)行官的 Joanne Crevoiserat,。并在現(xiàn)代奢侈的基礎(chǔ)上,，制訂了以吸引 Z世代消費(fèi)者為目標(biāo)的品牌化戰(zhàn)略，通過(guò)定期與消費(fèi)者會(huì)面和溝通來(lái)了解他們的喜好,。Joanne Crevoiserat表示,，品牌要想長(zhǎng)期生存，必須緊跟快速變動(dòng)的市場(chǎng)和消費(fèi)者,，不斷更新對(duì)奢侈品的定義,。

2022 年，Todd Kahn在投資者大會(huì)上宣布,，Coach的品牌定位由此前的“Accessible Luxury輕奢”升級(jí)為“Expressive Luxury真我新奢”,，旨在消除消費(fèi)者心中對(duì)品牌過(guò)往的刻板印象，成為更好地幫助年輕人表達(dá)自我態(tài)度的奢侈品牌,。不過(guò)要想徹底打破消費(fèi)者的固有認(rèn)知,，建立全新的品牌形象，不是通過(guò)幾支 TVC（商業(yè)電視廣告）或推出新的門(mén)店主題就能做到的,，而是需要構(gòu)建一套完整且具有一致性的品牌策略與語(yǔ)言,。

基于對(duì) Z世代人群畫(huà)像的觀察和對(duì) Y2K（一種時(shí)尚風(fēng)格）趨勢(shì)的洞察，Coach先是在品牌檔案中調(diào)取了 Tabby這個(gè)誕生于20世紀(jì)70年代,，有著品牌標(biāo)志字母“C”的矩形手袋款式進(jìn)行重新詮釋,。通過(guò)把象征著輕松有趣的枕形毛絨及柔軟納帕皮質(zhì)感和各種糖果色糅合到一起,，配合一系列簡(jiǎn)潔但極具沖擊力的廣告大片，Tabby Pil ow手袋一經(jīng)發(fā)布就吸引了眾多明星超模和 KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）自發(fā)地為品牌帶貨,，在年輕人中引起熱議,，僅 TikTok一個(gè)社交平臺(tái)就有超過(guò)3000萬(wàn)的相關(guān)帖文。

在此基礎(chǔ)上,，Coach以 Tabby手袋為原型,，按季度延伸出了 Time Square Tabby、Plus Tabby郵差包,、果凍 Tabby和矩形手拿包等50多個(gè)不同款式,，把 Tabby系列塑造成品牌的旗艦產(chǎn)品，即使在奧特萊斯門(mén)店也以全價(jià)銷(xiāo)售,。

在成衣,、配飾和鞋履等其他品類(lèi)上，Stuart Vever把棒球帽,、自由女神像,、黃色出租車(chē)、文化衫以及涂鴉,、蘋(píng)果等象征紐約自由先鋒與活力的元素,，以更加多元包容的方式進(jìn)行詮釋?zhuān)�迎合年輕消費(fèi)者打破常規(guī)約束、反主流的個(gè)性態(tài)度,，贏得了熱烈反響與追捧。

Coach的數(shù)字戰(zhàn)略也與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同,。在國(guó)際市場(chǎng),，該品牌避開(kāi)了典型的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，而是鼓勵(lì)門(mén)店銷(xiāo)售在 TikTok,、Instagram等社交媒體上打造個(gè)人賬號(hào),，讓最了解品牌的人來(lái)展示產(chǎn)品。同時(shí)通過(guò)與各地有影響力的人和藝術(shù)家圍繞各種 Z世代關(guān)心的話(huà)題進(jìn)行相關(guān)的文化合作,，激發(fā)共鳴,。

在中國(guó)市場(chǎng)，Coach把和年輕人的溝通重心放在了更具種草性質(zhì)的小紅書(shū)平臺(tái),，通過(guò)一系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略和活動(dòng)強(qiáng)化了品牌新定位,。在依靠明星、名人進(jìn)行宣傳的同時(shí),，培養(yǎng)員工從品牌視角出發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容,，全方位地吸引年輕消費(fèi)者。

作為第一個(gè)登陸天貓的奢侈品牌,，Coach在電商渠道的布局同樣具有超前意識(shí),。Coach于2021年入駐抖音,，同年3月還率先入駐得物 App，抓住了得物上年輕人購(gòu)買(mǎi)第一件奢侈品的機(jī)遇,。數(shù)據(jù)顯示,，在得物 App上30歲以下購(gòu)買(mǎi)奢侈品的用戶(hù)占比超過(guò)75%，25歲以下購(gòu)買(mǎi)奢侈品的用戶(hù)占比超過(guò)50%,，該人群的購(gòu)買(mǎi)決策周期更短,、頻次更高，60%的用戶(hù)每季度會(huì)購(gòu)買(mǎi)1—2次奢侈品,。

2022年4 月,，Coach入駐快手，不僅與擁有2億名粉絲的快手電商官方賬號(hào)“快手小店”發(fā)起直播連麥錦鯉活動(dòng),，連續(xù)3天在快手平臺(tái)直播帶貨,，還成為首批在騰訊支持的快手上進(jìn)行直播首秀的奢侈品牌之一。

在產(chǎn)品端和渠道端吸引目標(biāo)人群的目光后,，Coach于2022年10月推出在全新定位下的首個(gè)品牌宣傳片《Courage to be Real》,，邀請(qǐng)23歲的年輕藝術(shù)家 Lil Nas以品牌大使的身份出演短片，講述他從遇到困難到最終自我接受,、勇敢表達(dá)自己的故事,，以此正式拉開(kāi)品牌新篇章的序幕。

作為延續(xù),，2023年年底 Coach在中國(guó)發(fā)布了主題為“向心而行,，一路生萬(wàn)巷”的廣告短片，通過(guò)幾段人生分鏡與年輕人共同探討有關(guān)情感選擇,、自我表達(dá),、職業(yè)規(guī)劃和家庭責(zé)任的人生話(huà)題，鼓勵(lì)人們探索尋常以外的多種生活可能,。該短片發(fā)布后引發(fā)廣泛關(guān)注,，在社交媒體不斷刷屏。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)分享道,，他們觀察到現(xiàn)在的年輕人并不是對(duì)生活沒(méi)有期待,，而是缺少支持他們的聲音，Coach的存在正好填補(bǔ)了這一空白,。Tapestry全球消費(fèi)者洞察副總裁 Alice Yu也指出,，雖然 Coach成立至今已經(jīng)80歲有余，但一直是人們探索真我的同路人,，始終在時(shí)代前沿與年輕消費(fèi)者保持同行,。

由此可見(jiàn)，憑借以 Z世代為導(dǎo)向的時(shí)尚方法論,，Coach不僅僅是在銷(xiāo)售產(chǎn)品,，還是在培育一個(gè)具有包容性和參與感的社區(qū),，以確保每一次動(dòng)作和互動(dòng)的有效性，讓品牌價(jià)值觸達(dá)更多消費(fèi)者,，進(jìn)一步提升品牌忠誠(chéng)度,。

在承前啟后、歷久彌新的年輕化策略和布局下,，Coach在美國(guó)投資銀行和資產(chǎn)管理公司 Piper Sandler于2022年發(fā)布的《Z世代消費(fèi)習(xí)慣》調(diào)查報(bào)告中,，取代常勝將軍 LV，成為最受 Z世代女性消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌,，業(yè)績(jī)也重回增長(zhǎng)快車(chē)道,，連續(xù)兩年取得兩位數(shù)增長(zhǎng)，于2023財(cái)年回升至49億美元,。

徹底擁抱年輕人,，品牌定位立體化

為了更好地輸出品牌審美，Coach正以更新銳,、好玩的體驗(yàn)代替?zhèn)鹘y(tǒng)銷(xiāo)售,，打造品牌記憶，把顛覆傳統(tǒng)奢華,、堅(jiān)定追求自由的 New Vintage（全新的古著）形象貫徹到底,。

隨著越來(lái)越多的 Z世代重視環(huán)保，并傾向于從過(guò)去的事物中尋找美好,，可持續(xù)時(shí)尚在 Coach的戰(zhàn)略中提升到了新的高度,，于2021年推出（Re）Loved手袋計(jì)劃后，又于2023年推出新支線(xiàn)品牌Coachtopia（蔻馳之城）,。

Coachtopia系列以循環(huán)為核心,，用廢料代替新面料，圍繞重新想象,、重造及回收利用（reimagined、remade,、recycled）三個(gè)關(guān)鍵詞去做產(chǎn)品設(shè)計(jì),，每件產(chǎn)品都會(huì)配備一個(gè)專(zhuān)屬的數(shù)字護(hù)照，讓消費(fèi)者能夠追溯材料來(lái)源和經(jīng)歷的修復(fù),、重塑,、循環(huán)使用的過(guò)程。

Coach還聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)師,、消費(fèi)者,、生產(chǎn)者及循環(huán)倡導(dǎo)者，推出 Coachtopia Beta社群,，匯聚來(lái)自不同領(lǐng)域,、關(guān)心環(huán)境與氣候議題,，具有推動(dòng)變革決心的 Z世代青年人才，以集體協(xié)作創(chuàng)新的方式共創(chuàng)新理念,、新材料和新產(chǎn)品,，重新定義品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

同一時(shí)間,，Coach在美國(guó)芝加哥開(kāi)設(shè)全新主題零售門(mén)店 Coach Play,，色調(diào)較以往更加豐富，門(mén)店布局上也增設(shè)了 Coach Create和 Coach Vintage區(qū)域,，以此來(lái)吸引人們主動(dòng)探索品牌的傳承與創(chuàng)新,。

Coach全球營(yíng)銷(xiāo)首席 Sandeep Seth在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，品牌想要通過(guò)新的門(mén)店主題,，構(gòu)建能夠建立情感連接,，讓消費(fèi)者自信表達(dá)自己的空間。這一門(mén)店概念正按計(jì)劃于2024年起在全球推廣,，目前已登陸東京,、新加坡、吉隆坡等新興市場(chǎng),。

在最重要的中國(guó)市場(chǎng),，Coach則是以在地化的方式，在線(xiàn)下與年輕消費(fèi)者保持溝通,。2024年4月,，Coachtopia首家門(mén)店在中國(guó)海南開(kāi)業(yè)，官方微信公眾號(hào),、視頻號(hào),、抖音號(hào)以及小紅書(shū)等相關(guān)社交平臺(tái)也同步官宣，標(biāo)志著 Coachtopia蔻馳之城正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),。Joanne Crevoiserat強(qiáng)調(diào),，這一舉措是 Coach對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的承諾和投資，也是品牌與中國(guó) Z世代的全新交流窗口,，集團(tuán)對(duì)這一新品牌的未來(lái)充滿(mǎn)信心,。

3個(gè)月后，Coach又在上海的新世界大丸百貨開(kāi)設(shè)中國(guó)首家 the COACH Coffee Shop,，在濃厚的紐約復(fù)古風(fēng)格空間內(nèi),，提供經(jīng)典咖啡、特色甜品美食以及上海城市限定風(fēng)味等多種選擇,。新上任的 Coach中國(guó)區(qū)總裁 Liliana Lucioni（李麗安）表示,，中國(guó)市場(chǎng)的份額在品牌總收入中占比接近20%，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)開(kāi)設(shè)新店,，與中國(guó)年輕藝術(shù)家合作,，連接更多年輕客群,。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，Coach選擇不斷引進(jìn)年輕面孔,，通過(guò)多樣的場(chǎng)景,、活力的鏡頭和語(yǔ)言創(chuàng)意，以品牌為載體,，成為年輕人表達(dá)自我態(tài)度的方式,。

2024年3 月，Coach發(fā)布主題 為“Find Your Courage勇氣啟程”的春季系列廣告,，由 Imma攜手吳謹(jǐn)言,、李泳知、木村光希,、Lil Nas X和 Camila Mendes等明星家族成員,，共同演繹賽博世界里的《Courage To Be Real》，講述了一個(gè)無(wú)畏前行,、尋找勇氣的故事,。

半年后，Coach又官宣古力娜扎,、Elle Fanning,、Charles Melton和 Storm Reid成為新一任品牌全球代言人，并與一同回歸的明星家族成員木村光希,、李泳知和 Jayson Tatum拍攝了《釋放無(wú)拘自我》廣告大片,。在這個(gè)大片中，Coach延續(xù)《勇于自我,，向心而行》的篇章,，講述了保持真我、直面不完美的勵(lì)志故事,，鼓勵(lì)當(dāng)代年輕人摒棄人設(shè)執(zhí)念,，隨性張揚(yáng)地去發(fā)掘和感受生活中的趣味。

Coach全球營(yíng)銷(xiāo)首席 Sandeep Seth表示,，通過(guò)目標(biāo)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者進(jìn)行有意義的對(duì)話(huà),，能更好地提升品牌與 Z世代消費(fèi)人群之間的文化相關(guān)性，創(chuàng)造共鳴點(diǎn),。

隨著在 Z世代中的布局逐漸完善，Coach已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注下一代消費(fèi)者——Alpha世代,，即2013年后出生的人群,。有報(bào)告發(fā)現(xiàn)，約1/4的 Alpha消費(fèi)者每天至少會(huì)在虛擬世界中花費(fèi)1小時(shí),�,；�于��,，Coach近年來(lái)在新興數(shù)字形式方面的投入力度持續(xù)加大，除開(kāi)設(shè)數(shù)字化商店,、與游戲合作和邀請(qǐng)?zhí)摂M偶像為代言人外,，還于2024年7月公布了在 Roblox和 Zepeto兩個(gè)虛擬平臺(tái)的全新布局計(jì)劃。

Joanne Crevoiserat表示,，通過(guò)與 Roblox和Zepeto的合作,，Coach與游戲世界中的年輕消費(fèi)者建立了有效的聯(lián)系，一系列獨(dú)特的體驗(yàn)吸引了超過(guò)1200萬(wàn)名用戶(hù)與品牌互動(dòng),，平臺(tái)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有所增加,。

如今再回頭看，原來(lái)那個(gè)人人可及的 Coach形象已十分模糊,，取而代之的是一個(gè)有龐大年輕人群追隨的新時(shí)代奢侈品,。這一成果背后離不開(kāi) Coach自身扎實(shí)的根基，以及在自我突破的過(guò)程中,，對(duì)千禧一代和 Z世代消費(fèi)者邁出的堅(jiān)定步伐,。就像 Joanne Crevoiserat所說(shuō)的，Coach再次重獲增長(zhǎng)的關(guān)鍵,，在于牢牢把握目標(biāo)消費(fèi)者心智,，不斷創(chuàng)造出能產(chǎn)生對(duì)話(huà)的產(chǎn)品和引發(fā)共鳴的互動(dòng)，以此來(lái)建立更深層次的聯(lián)系,，從而形成良性的增長(zhǎng)飛輪,。

競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，越是要贏在起跑線(xiàn)上,。當(dāng)對(duì)手還在努力了解新奢侈品消費(fèi)者的需求時(shí),，Coach早就摸到了底牌，至于能否合并 Michael Kors（邁克高仕）,、Versace（范思哲）和 Jimmy Choo（周仰杰）,，打造 LVMH般的美國(guó)奢侈品巨頭已不再重要。畢竟一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的英雄,，Coach的首要任務(wù)是把成為當(dāng)下年輕人心中 LV的故事繼續(xù)寫(xiě)下去,。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)品牌星球時(shí)尚，ID：brandstar_fashion）

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