西貝如何找到新的增長點(diǎn),？

在2024年的內(nèi)部新年致辭中,，西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人賈國龍披露了西貝餐飲集團(tuán)2023年整體營收超62億元并創(chuàng)歷史新高的成績，也宣布兒童餐的營收從2019—2022年增長了415%,，2023年上半年累計(jì)銷售超880萬份兒童餐,，較2022年同期增長了155%。與此同時(shí),，西貝也宣布了出海,、下沉的發(fā)展目標(biāo)，更承認(rèn)了“貴,，不是問題,。貴得不值,，才是問題”的價(jià)格與體驗(yàn)感知的問題。

在筆者看來,，西貝莜面村雖取得了不錯(cuò)的成績,，但它依然存在戰(zhàn)略定位的問題：沒能及時(shí)從品類性定位調(diào)整為品牌客戶關(guān)系性定位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，面臨著有品牌定位無戰(zhàn)略定位的境遇,，無法從品類增長轉(zhuǎn)變?yōu)榛�于核心用戶群體擴(kuò)張的增長,；在西貝餐飲集團(tuán)的持續(xù)增長方面，新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略增長機(jī)會有待梳理,，主品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級和子品牌如何承接戰(zhàn)略增長問題,，都成為阻礙西貝餐飲集團(tuán)突破百億元規(guī)模的因素。

缺乏戰(zhàn)略定位難以創(chuàng)建高效的運(yùn)營體系

1.一直在變的西貝莜面村為什么沒能“定”下來,？西貝莜面村的戰(zhàn)略定位先后經(jīng)歷了三次大改變,。2011年定位為西北（民間）菜，訴求“草原的牛羊肉,，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”,，以天然健康和特色菜的差異化而聞名。但在運(yùn)營管理上,，因難以滿足咨詢公司建議的“90%的原料來自西北的鄉(xiāng)野與草原”而困難重重,。

2012年，在另一家咨詢公司建議下,，西貝的定位變?yōu)椤芭胙驅(qū)＜摇�,。從品類�?zhàn)略的角度看，盡管西貝莜面村已經(jīng)開創(chuàng)出西北菜這一新菜系,，但西北菜的概念太寬泛,，包含新疆、陜西,、內(nèi)蒙古等多個(gè)地區(qū)的特色菜,，會留下品類分化的機(jī)會。同時(shí)相較于川,、湘,、粵、魯?shù)纫载i肉為食材的主流菜系,，牛羊肉更具有差異化和價(jià)值感,。在中國沒有一家以羊肉進(jìn)行煎、炒,、烹為制作方法的規(guī)�,；�餐廳品牌下，西貝在羊肉的優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)和加工方法方面都具有競爭優(yōu)勢。但“烹羊?qū)＜摇钡亩ㄎ辉诋?dāng)時(shí)因成本過高,、適合冬季消費(fèi)和南方市場表現(xiàn)不佳等原因?qū)е驴土飨陆怠２坏靡�,，西貝�?013年回到了西貝莜面村的戰(zhàn)略方向上,，借商場精品小店和明廚亮灶的東風(fēng)進(jìn)入快速發(fā)展階段。盡管受多家咨詢公司影響及多次的戰(zhàn)略變動,，但對消費(fèi)者而言,，西貝莜面村的品牌定位依舊非常清晰，就是有著健康屬性和餐飲特色的“西北菜第一品牌”,。然而在戰(zhàn)略定位上,，西貝莜面村近10年來一直處于騎墻的混沌狀態(tài)。

但自2013年后,，西貝莜面村就陷入了有品牌定位無戰(zhàn)略定位的競爭發(fā)展問題,，這也導(dǎo)致西貝在多個(gè)增長方向上搖擺不定。西北菜,、牛羊肉,、兒童餐和功夫菜，究竟誰是西貝莜面村的第一品類歸屬,？誰是特色化的菜品,？當(dāng)自身的戰(zhàn)略定位和增長方向都搖擺不定時(shí)，消費(fèi)者該如何清晰地感知西貝莜面村的差異化價(jià)值并高度認(rèn)可,？當(dāng)把牛大骨作為主打菜就會突破消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期時(shí),，西貝莜面村的莜面品類名是否阻礙了其品牌價(jià)值的體現(xiàn)？當(dāng)西貝莜面村不斷通過強(qiáng)化運(yùn)營服務(wù)能力實(shí)現(xiàn)品牌增長時(shí),，又該通過什么樣的戰(zhàn)略定位去搶占“中國正餐第一品牌”的寶座,，并指導(dǎo)內(nèi)部營運(yùn)實(shí)現(xiàn)方向一致性的優(yōu)化？

2.西貝莜面村戰(zhàn)略上的競爭對手到底是誰,？

在《折騰不止：西貝創(chuàng)始人賈國龍的成敗與藍(lán)圖》一書中,，有這樣一個(gè)故事情節(jié)：當(dāng)被問到西貝莜面村業(yè)務(wù)的假想敵是誰時(shí)，賈國龍和一位高管寫的麥當(dāng)勞,，另外4位高管寫的海底撈,，還有一位高管寫的“我們沒有競爭對手，競爭對手就是我們自己”,。由此可見,，西貝莜面村在核心競爭對手界定這個(gè)問題上，內(nèi)部并未達(dá)成一致意見,。在價(jià)格帶,、標(biāo)準(zhǔn)化程度、品牌影響力、企業(yè)規(guī)模和所處賽道上,，西貝莜面村面臨著各種不同的競爭對手,。

西貝莜面村目前看到了麥當(dāng)勞和海底撈標(biāo)準(zhǔn)化的強(qiáng)勢之處，由此也不難理解為什么西貝會在內(nèi)部大推“功夫菜”（預(yù)制菜）,。但從消費(fèi)者角度看,，他們不能像行業(yè)專家一樣在概念上清晰區(qū)分出成品預(yù)制菜和前置工序預(yù)制菜；不認(rèn)可以西北菜聞名的西貝與八大菜系之間的相關(guān)性,；更不認(rèn)為預(yù)制菜具有支撐高客單的產(chǎn)品價(jià)值,。

在麥當(dāng)勞全球化的品牌擴(kuò)展歷程中，除了標(biāo)準(zhǔn)化,，麥當(dāng)勞是如何被各個(gè)國家的消費(fèi)者認(rèn)可的,？麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)化的背后，有哪些戰(zhàn)略性弱勢,？這些都是在界定核心競爭對手并形成自身差異化運(yùn)營體系和戰(zhàn)略取舍時(shí)所要面臨的問題,。

推出兒童餐后，西貝莜面村要向麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)什么,？

2017年西貝莜面村提出了“家有寶貝,，就吃西貝”的口號，成為國內(nèi)餐飲行業(yè)第一家正式推出兒童餐的連鎖餐飲品牌,。2022年6月,，西貝莜面村正式發(fā)布“專業(yè)兒童餐”，強(qiáng)化家庭友好餐廳的認(rèn)知,。但兒童餐是否從戰(zhàn)術(shù)性的引流上升為企業(yè)的戰(zhàn)略方向,，是否像麥當(dāng)勞一樣打造出“開心樂園餐”要素品牌，是否以兒童餐引領(lǐng)品牌增長并實(shí)現(xiàn)跨人群傳播還有待觀望,。

對麥當(dāng)勞而言,，“開心樂園餐”在巔峰時(shí)期平均每年賣出10億份，支撐起了麥當(dāng)勞20%的營收,。在品牌資產(chǎn)方面,，兒童餐也形成了好幾代麥當(dāng)勞兒童共有的童年記憶，更成為麥當(dāng)勞走出美國在世界各國流行發(fā)展并與迪士尼等動漫,、玩具形成品牌聯(lián)盟和跨界營銷的獨(dú)特品牌聯(lián)想,。當(dāng)以海底撈、老鄉(xiāng)雞,、將太無二,、太二酸菜魚為代表的連鎖餐飲品牌紛紛跟進(jìn)推出兒童餐、寶寶餐乃至在店內(nèi)劃分出兒童娛樂專區(qū)后,，西貝又該如何避免零和博弈呢,？

回顧麥當(dāng)勞的發(fā)展歷程不難看出，在麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷·克洛克構(gòu)建麥當(dāng)勞品牌體系和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系后，麥當(dāng)勞能從高速公路的熱食零食轉(zhuǎn)型為城市中心的快餐廳,，兒童餐的出現(xiàn)功不可沒,。

20世紀(jì)60年代，當(dāng)麥當(dāng)勞在面對牛排,、炸雞,、漢堡等快餐品類沖擊時(shí)，敏銳地捕捉到了消費(fèi)人群變化產(chǎn)生的就餐需求,。對大量城市中產(chǎn)乃至普通勞動者家庭而言，他們的孩子平時(shí)根本沒有去餐廳吃飯的機(jī)會,，吃正餐又是一種極其奢侈的消費(fèi),。于是針對兒童消費(fèi)人群，麥當(dāng)勞將品牌定位從快捷,、干凈,、量足、美味變成具有兒童餐飲屬性的快餐品牌,。一句“世界都在催著你長大,，只有麥當(dāng)勞把你當(dāng)小孩”更是成為全球的流行語。此后的數(shù)十年里,，兒童人群一直都是麥當(dāng)勞品牌運(yùn)營的核心和增長點(diǎn),。

為了慶祝上市，1963年,，雷·克洛克讓麥當(dāng)勞參與紐約的感恩節(jié)大游行,，其中一馬戲團(tuán)的小丑和孩子們一起的畫面上了全美電視節(jié)目，由此打造了“麥當(dāng)勞叔叔”的 IP形象,。麥當(dāng)勞叔叔小丑的形象自帶滑稽歡樂的品牌聯(lián)想,，成為不需要向全球兒童解釋并具有獨(dú)特識別性的超級 IP，在全世界范圍內(nèi)有著與圣誕老人媲美的知名度,。1979年,，麥當(dāng)勞在“羅納德菜單”的基礎(chǔ)上以紅色微笑餐盒推出“開心樂園餐”，成為針對兒童餐的要素品牌,。到20世紀(jì)八九十年代,，麥當(dāng)勞頻頻與美泰、迪士尼等公司合作開發(fā)玩具,，與熱門 IP制造商緊密合作,，一舉成為全球最大的玩具銷售公司。由此在全世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了遠(yuǎn)超同行的活躍度和品牌用戶關(guān)系,，極大提升了品牌勢能并贏得全球兒童心,。

試問，如果兒童餐是西貝莜面村的戰(zhàn)略增長方向，店內(nèi)的兒童餐是一個(gè)泛泛的通用名,，還是一個(gè)專業(yè)的要素品牌,？西貝兒童餐和兒童節(jié)的影響力能不能走出商場門店，成為一個(gè)城市的品牌節(jié)日,？兒童餐能不能為西貝構(gòu)建跨界聯(lián)名乃至跨品類發(fā)展的品牌聯(lián)想,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨人群的破圈傳播和業(yè)績的主要增長來源？

西貝餐飲集團(tuán)的發(fā)展方向在哪里,？

1. 7年試水9個(gè)子品牌,，西貝的第二曲線為什么這么難？

從2016年開始,，西貝餐飲集團(tuán)先后推出了西貝燕麥面（2016年）,、麥香村（2017年）、滿滿元?dú)鈼椄猓?017年）,、超級肉夾饃（2018年）,、酸奶屋（2019年）、弓長張（2020年）,、賈國龍·功夫菜（2020年）,，賈國龍中國堡（2022年），賈國龍小鍋牛肉（2023）,。

目前而言,，僅賈國龍小鍋牛肉和酸奶屋具有發(fā)展機(jī)會。西貝酸奶屋本質(zhì)是開創(chuàng)了現(xiàn)制酸奶的品類,，走在了茉酸奶和 Blueglass前面,，有著喜茶般的發(fā)展機(jī)會，但因創(chuàng)始人的意愿而關(guān)閉,。其他的子品牌,，或因不具備快餐基因，或因肉夾饃和燕麥面的小眾地域?qū)傩�,，或因功夫菜違背消費(fèi)者認(rèn)知而難以做大,。賈國龍中國堡轉(zhuǎn)型為龍堡時(shí)則犯了與九毛九集團(tuán)“兩個(gè)雞蛋煎餅”一樣的錯(cuò)誤，近30元的客單價(jià)難以匹配下沉市場快餐需求,，更打不過塔斯�,。痪漆勷z頭夾中國菜的做法,，在沒有進(jìn)行市場驗(yàn)證的情況下就快速開店,，與大眾的飲食習(xí)慣和品牌相關(guān)性格格不入。缺乏西貝主品牌的賦能,，啟用賈國龍個(gè)人名字作為新品牌,，在傳播效率上也將大打折扣,，更無法反哺西貝主品牌的知名度。

從中國堡改名小鍋牛肉后,，這一業(yè)務(wù)在2024年又部分改為西貝小牛燜飯與拌面,。相較于小鍋牛肉60—80元的客單價(jià)，小牛燜飯與拌面的客單價(jià)在40元左右,。但頻頻“換牌”的副業(yè)深刻反映了西貝餐飲集團(tuán)戰(zhàn)略定力不足的問題,。小鍋牛肉是更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也與西貝“好吃小貴”的認(rèn)知相匹配,，更是西貝一直擅長的正餐賽道,，有著與貴州酸湯火鍋一樣的增長潛力。改為小牛燜飯與拌面之后則進(jìn)入了快餐賽道,，在燜飯賽道上將面臨與楊銘宇黃燜雞米飯等品牌的競爭,，在拌面賽道上也將面臨與和府撈面、遇見小面,、五爺拌面等品牌的強(qiáng)勢沖擊。在客單價(jià),、開店速度和運(yùn)營能力上,，西貝憑什么與快餐品牌競爭？40元的客單價(jià)如何具備下沉市場的滲透力,？

西貝餐飲集團(tuán)打造第二增長曲線的子品牌頻頻更換,，核心問題在于對相關(guān)賽道的戰(zhàn)略洞察不足，對自身的品牌資產(chǎn)和相關(guān)性能力還有待進(jìn)一步梳理,。

2.子品牌下沉,、西貝莜面村出海或許是西貝餐飲集團(tuán)更好的企業(yè)戰(zhàn)略

為突破百億元規(guī)模并實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo),，西貝餐飲集團(tuán)需要考慮的是如何構(gòu)建自身的品牌組合戰(zhàn)略,。此前的西貝餐飲集團(tuán)在品牌組合戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略上也存在一定的誤區(qū),，沒能厘清實(shí)現(xiàn)百億元增長和萬店規(guī)模的發(fā)展目標(biāo)與西貝莜面村主品牌和各個(gè)子品牌之間的戰(zhàn)略承接關(guān)系,。結(jié)果導(dǎo)致西貝莜面村主品牌沒能找到有效的增長擴(kuò)張方法，子品牌尤其是功夫菜的發(fā)展沒能與主品牌產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),，反而產(chǎn)生了負(fù)面認(rèn)知,。

目前西貝莜面村的客單價(jià)已近百元，未來可能會朝著150元的客單價(jià)提升,，這樣的客單價(jià)注定其難以走出一,、二線市場進(jìn)行下沉市場的發(fā)展。同時(shí),，國內(nèi)一,、二線城市的商超數(shù)量已經(jīng)飽和,，基于商場店的數(shù)量增加效果已然見頂。保持著強(qiáng)大的品牌勢能,，鎖定核心消費(fèi)人群,，面向海外國家一、二線城市以地域擴(kuò)張帶動品牌增長是西貝莜面村的增長路徑,。此外,，基于核心消費(fèi)人群的深度運(yùn)營實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)張也是西貝莜面村需要重點(diǎn)思考的增長戰(zhàn)略。

把握下沉市場的發(fā)展機(jī)遇,，則由相關(guān)子品牌進(jìn)行第二增長曲線的戰(zhàn)略承接,。針對不同價(jià)格帶的細(xì)分品類和消費(fèi)需求，以母子品牌的組合戰(zhàn)略,，就小鍋,、小吃、飲品發(fā)展不同的品牌,，而非將所有的特色餐飲放在一個(gè)新品牌里,。通過西貝天然、健康和草原牛羊的相關(guān)聯(lián)想和品牌知名度為子品牌賦能,，避免從零起步建立品牌認(rèn)知,。再通過子品牌的發(fā)展，強(qiáng)化西貝主品牌勢能并在不同的市場和人群中,，延展西貝的品牌聯(lián)想,。

回顧西貝莜面村歷年的宣傳訴求和營銷動作，都是戰(zhàn)術(shù)層面的引流嘗試而非一致性的戰(zhàn)略方向,，依然在西北菜的品類性定位,、兒童餐的需求性定位和牛羊肉的特色化定位方面搖擺不定，對接觸途徑和品牌顧客關(guān)系性定位的重視度不足,，沒能實(shí)現(xiàn)基于核心消費(fèi)人群的增長擴(kuò)張,。在面對不同細(xì)分市場的增長機(jī)會上，西貝餐飲集團(tuán)如何構(gòu)建協(xié)同發(fā)展的品牌組合戰(zhàn)略,，如何有效利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)與新業(yè)務(wù)產(chǎn)生品牌相關(guān)性,，使得新業(yè)務(wù)符合自身運(yùn)營能力和品牌聯(lián)想的同時(shí)能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智才是核心的戰(zhàn)略問題。

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