泡泡瑪特正以迅雷不及掩耳之勢席卷全球，它能否完成從“潮玩公司”到“IP文化帝國”的蝶變,？

“LABUBU,，你還記得我嗎？前兩天我才去看過你,，今天又來看你啦,！”在 PTS泡泡瑪特潮玩展的LABUBU見面會上，一個女孩興奮地向 LABUBU打著招呼,。她從頭到腳都是 LABUBU裝扮,，穿著聯(lián)名款的 VANS衛(wèi)衣和潮鞋，背著掛滿 LABUBU掛件的背包,，手里還緊緊地抱著一個 LABUBU玩偶,。她是特意從外地飛來上海的粉絲之一。

LABUBU似乎感受到了她的熱情,，手舞足蹈地比畫了幾下,，旁邊的工作人員立刻向女孩轉(zhuǎn)達(dá)：“當(dāng)然記得你啦，太感謝你了,！我們一起來合個影怎么樣,？”女孩十分激動，握手,、擁抱、貼額頭,，她一邊不停地和 LABUBU互動,、聊天，一邊展示她全身的種種LABUBU元素,，最后緊緊地環(huán)抱著 LABUBU完成了合影,。

“這是真人表演嗎？”路過的人群中有人小聲猜測,。顯然,，不是每個人都能理解粉絲的熱情，但狂熱的擁護(hù)者不是個例,。

另一邊,，還在排隊區(qū)等候的隊伍中，幾個女生正互相給對方看自己拍攝的 LABUBU照片,，此起彼伏地發(fā)出一陣又一陣的驚嘆：“天啊,，也太可愛了吧！”她們親切地稱 LABUBU為“女明星”或“BU姐”,，甚至有粉絲專門為 LABUBU開設(shè)了社交賬號,，留下每一個 LABUBU人偶的身影。2020年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧就預(yù)言,，5年后泡泡瑪特可能成為中國最接近迪士尼的公司,。4年過去，LABUBU這個熱門大 IP正在加速這一目標(biāo)的實現(xiàn),。

沒人能想到,，胖乎乎的圓臉、超長的耳朵,、面帶大大笑容,、一排尖細(xì)牙齒、毛茸茸的身體,，這一詭異又可愛的形象,，掀起了潮玩文化的傳播熱潮，這一現(xiàn)象被泡泡瑪特的粉絲戲稱為“‘BU皇’登基”,。

當(dāng)下,，泡泡瑪特也被稱為“塑料茅臺”，某些款式出現(xiàn)了高達(dá)幾十倍的溢價,，被不少人視為新型理財產(chǎn)品,。與此同時，公司業(yè)績的提升帶動了股價的上漲,，2024年10月23日,，泡泡瑪特公司發(fā)布第三季度業(yè)績之后，其股價大漲 18.52%,，總市值重回千億港元,。

一定程度上，這背后是泡泡瑪特在 IP運營上的又一次顯著勝利,。

LABUBU并非近年的新 IP,，早在2018年就已推出，但彼時在國內(nèi)反響平平,。直到2023年5月出海泰國爆火后,，這才迅速反哺國內(nèi)消費。2023年9月,，國內(nèi)泡泡瑪特樂園的開業(yè)又添了一把柴,，作為樂園主推IP，LABUBU的大量毛絨衍生品在園區(qū)內(nèi)大火,，迅速引發(fā)搶購,、代購熱潮，也帶動了二手市場的繁榮,。

眾多消費者為了搶購 LABUBU,，蹲守門店和直播間甚至自動販賣機(jī)成為常態(tài),，只為了在補貨后第一時間搶占先機(jī)�,！懊看味紩�蹲守上��,，這是我唯一能夠原價買到的方式”“花了至少幾萬元，因為根本搶不到,，基本上都是買溢價款”……許多人吐槽 LABUBU熱門款“難搶”,。

同時，游戲,、動畫,、線下樂園等在內(nèi)的一系列創(chuàng)新業(yè)務(wù)不斷發(fā)力，為LABUBU IP增加了不少內(nèi)容厚度,，也讓其在非盲盒玩家中異軍突起,。從無人在意到絕對頭部，泡泡瑪特到底做對了什么,？

LABUBU,，更適合中國人體質(zhì)的國產(chǎn)小精靈

2024年6月，一名24歲的消費者成為 LABUBU的粉絲之一,，如今他回憶道：“一開始確實是 LABUBU一排 9 顆牙齒的鬼馬形象吸引了我,，了解后發(fā)現(xiàn)這個IP調(diào)皮搗蛋、過度活潑的性格非常鮮明,，這讓我更加關(guān)注盲盒,、周邊產(chǎn)品和更多背景故事�,！�

LABUBU的形象是吸引大量消費者“入坑”的首要因素,。靠著調(diào)皮搗蛋卻又內(nèi)心溫柔的北歐森林精靈形象,，LABUBU成功俘獲了一批忠實消費者。

另一端,，隨著毛絨玩具卷入年輕人的市場,，泡泡瑪特也乘上了流量快車，2024年上半年其毛絨玩具收入實現(xiàn) 993.6%的爆發(fā)式增長,。

LABUBU毛絨熱門類目產(chǎn)品涵蓋了搪膠系列和純毛絨兩大類,。搪膠系列的特色在于其主體部分是天然橡膠或合成橡膠材料，而外圍的毛絨與搪膠部分巧妙銜接,；純毛絨產(chǎn)品線則包括包包,、抱枕、貓窩,、發(fā)箍,、花束等多樣化的單品,，其中“心動馬卡龍系列”成了泡泡瑪特最火爆的系列。

LABUBU毛絨玩具的爆火,，在 LABUBU的資深愛好者看來并不意外：“其實看過早期的 LABUBU形象設(shè)計后我并不太喜歡,，只能說后期的搪膠設(shè)計實在太適合 LABUBU這一 IP了，兔耳圓臉和尖牙的反差讓我愛不釋手,，加上搪膠毛絨的獨特質(zhì)感,，真的很難不喜歡�,！�

與傳統(tǒng)的 PVC材質(zhì)手辦不同,，LABUBU在此基礎(chǔ)上增加了“搪膠毛絨”，提升了設(shè)計感和可玩性,，還通過不同的娃衣和配件制造不同造型,，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和二次創(chuàng)作的熱潮，讓不少消費者產(chǎn)生購買沖動,。

玩家可以根據(jù)個人偏好,，對 LABUBU的面部妝容或服裝配飾進(jìn)行個性化定制。例如,，麥當(dāng)勞的粉絲會為 LABUBU特別定制帶有麥當(dāng)勞元素的圍裙和帽子,，并前往麥當(dāng)勞門店進(jìn)行打卡拍照。這樣的“改娃”二創(chuàng)玩家并不少見,，高需求下,，電商平臺上出現(xiàn)了眾多專門售賣 LABUBU娃衣的店鋪。

同時,，樂園類 IP大行其道之下,，泡泡瑪特走上了類迪士尼的路徑，成了一家“售賣情感”的潮玩公司,。

“近年最受歡迎的 IP——玲娜貝兒,，并沒有復(fù)雜的背景故事，卻贏得了大眾的喜愛,�,？梢姵晒Φ� IP并非僅依賴于故事，而是需要找到與消費者產(chǎn)生共鳴的獨特方式,�,！蓖鯇幵�不止一次對��(biāo)迪士尼。

為了與消費者產(chǎn)生共鳴,，從2024年下半年開始,，泡泡瑪特有意識地在線下為 LABUBU創(chuàng)造更多與粉絲互動的場景。特別是泡泡瑪特城市樂園于2024年9月開園,，與迪士尼,、環(huán)球影城模式相似,，成為泡泡瑪特公司在線下互動體驗方面的新嘗試。

效果是顯而易見的：“我從 LABUBU出生就喜歡,，但完全愛上是從泡泡瑪特樂園試營業(yè)見到天使一般的布姐本布開始的”“一次線下樂園體驗,，使我徹底在 LABUBU坑里坐死”“從修建樂園到試營業(yè)，再到正式開園,，我去過很多次,，樂園里的角色非常純粹，性格和背景故事中的一模一樣,，甚至更加靈動”……這些真實的互動體驗,，讓粉絲們深度感受到了 LABUBU的魅力。

而對于非盲盒玩家,，社交媒體的二次傳播和樂園視頻切片的引流破圈,，成為不少人愛上 LABUBU的標(biāo)準(zhǔn)路徑。

“真的很抽象,，我在小紅書上經(jīng)常刷到粉絲給LABUBU箍牙,、擠痘痘的內(nèi)容，非常有趣,。而且LABUBU的跳操舞蹈在抖音上非�,；穑�氛圍非常吸引��,�,！狈劢z的分享和官方的創(chuàng)意活動使得 LABUBU在社交媒體上持續(xù)走紅，吸引不少人慕名去樂園體驗并成為 LABUBU的粉絲,。

許多需要治愈的年輕人愿意為線下互動場景提供的情緒價值買單：“可以享受像迪士尼那種跟玩偶互動的感覺,，和 LABUBU摟摟抱抱轉(zhuǎn)圈圈，打工人的怨氣有被凈化到”“飼養(yǎng)員的語言表達(dá)能力一級棒,，有好幾次我們把東西忘在了隊伍里,，他們在互動完雙手幫我們遞出來，真的很真誠”“有次在泡泡街拍照,，竟然有工作人員遞過來一整束氣球,，還在旁邊幫忙打光，之后又送我們貼紙,，真的超級感動”……氛圍不是僅限于 IP本身，而是彌漫在整個樂園之中,。

“一娃難求”的高熱度,、強情緒價值的樂園互動屬性以及同樣被粉絲稱作“女明星”的相似點，不少人將 LABUBU稱為“國產(chǎn)玲娜貝兒”,，也快速輻射到了更廣泛的人群,。

一方面,，LABUBU吸引了迪士尼和三麗鷗等 IP的粉絲�,！暗鲜磕岷腿�麗鷗是從小陪伴我至今的感情寄托,，而 LABUBU是在我成年之后中途強勢闖入我的世界的 IP�,！焙芏嗳苏J(rèn)為,，“后發(fā)制人”的泡泡瑪特，IP塑造手段十分強勢且有效,。

另一方面,，LABUBU吸引了眾多男性消費者�,！癓ABUBU的魅力是男女通吃的,，而玲娜貝兒的屬性幾乎只適合女生�,！焙芏嗳苏J(rèn)為,，LABUBU更具有普遍吸引力。

對此,，一個粉絲分析道：“泡泡瑪特比三麗鷗要好的地方是版權(quán)保護(hù)意識更強,，三麗鷗的很多盜版20元錢就能買到，沒有限制,；而與迪士尼相比,，泡泡瑪特多了盲盒這一項，吸引了一批資深的盲盒玩家,�,！憋@然，泡泡瑪特已經(jīng)形成了自己的風(fēng)格,。

“花了3萬元,，基本上只買到溢價”

本質(zhì)上，“主推盲盒+聯(lián)名豐富+饑餓營銷”是泡泡瑪特 IP運營的三大特點,，也是玩家機(jī)制的核心優(yōu)勢,。

首先，盲盒依然是泡泡瑪特的主流玩法,。

一名典型的盲盒玩家,，目前已收集約400款LABUBU盲盒、吊卡等,。他說：“同一個系列我會抽幾個自己喜歡的來收藏,。除非是整體一般的，不然每個系列我都會入手,�,！背�態(tài)化“固定款+隱藏款”的模式激發(fā)了他的好奇心和收藏欲,。

也有人從盲盒愛好者變成了收集各類周邊產(chǎn)品的LABUBU迷：“馬卡龍 1.0盲盒、坐坐 2.0盲盒,、LABUBU1.0,、大春野、小春野,、大夏日,、情人節(jié)原色、小米蘭,、小南瓜,、MOKOKO搪膠……還有很多的盲盒以及周邊產(chǎn)品，因為幾乎都是溢價購買的,，4個月大概花了3萬元吧,！”

其次，LABUBU作為泡泡瑪特簽約藝術(shù)家生產(chǎn)的IP,，授權(quán)方面沒有太多束縛,，這也賦予了泡泡瑪特更靈活的商業(yè)機(jī)遇。

例如,，僅僅在最近3個月內(nèi),，LABUBU就與PRONOUNCE聯(lián)名推出限量版掛件和公仔，與《馴龍高手》合作推出手辦,，與網(wǎng)易云音樂聯(lián)動發(fā)布《LABUBU之歌》和首張音樂專輯,，與阿根廷國家隊合作發(fā)布官方系列盲盒……LABUBU的商業(yè)合作涵蓋動漫、平臺,、體育和時尚服飾等多個領(lǐng)域,。2024年4月，泡泡瑪特和瑞幸聯(lián)名推出的周邊產(chǎn)品也被搶爆,，展示了強大的品牌輻射力,。

此外，通過定期推出限量版盲盒和周邊產(chǎn)品,，泡泡瑪特巧妙地營造了稀缺感,，這也成為其饑餓營銷的手段。LABUBU系列“上線即售罄”已經(jīng)成為常態(tài),。以“怪怪狂歡節(jié)”系列為例,，消費者感嘆道：“全平臺秒沒，淘寶,、京東,、小程序、抖音，每個平臺我都讓兩個朋友幫忙搶,，最后還是全軍覆沒�,！倍兑糁辈ラg的主播提到,，有13萬人同時搶僅有的40個盲盒。

同樣,，泡泡瑪特樂園也利用了消費者“物以稀為貴”的心理,。有消費者表示，她去了五六次樂園,，每次都會在商店購買許多限量商品,，因為“里面有很多外面買不到的東西”。

當(dāng)前消費趨勢下,，越來越多的消費者愿意為心動角色買單,，LABUBU成為“黃牛”心中一種心照不宣的“財富密碼”,。

線上,，不僅有專門的代碼軟件“科技代搶”，社交平臺上的“人工代搶”也屢見不鮮,，形成了一種特殊的服務(wù)市場,。比如近期上新后，不少人發(fā)出“白色天使ZIMOMO傭金 XX元/只”“長期搶購車,，利潤最低三位數(shù)”的帖子,；線下，“黃�,！睘榱说群� LABUBU的發(fā)售熬夜蹲守門店,、徹夜排隊的現(xiàn)象也并不罕見。

市場上的高熱度和消費者的強烈需求直接導(dǎo)向二手市場的繁榮,。

一般來說,，通過官方平臺交易是最保險的方式�,！氨热缧〕绦蛏系念A(yù)售商品,，搶購到了會給你發(fā)消息，付款時間2分鐘內(nèi)去訂單里面付款,，你先墊付本金,，然后等出商品提貨二維碼了發(fā)給我”，實際上只需要交易一個提貨碼,，就可以完成商品的轉(zhuǎn)手,，保證正品且方便。

此外，如果時間到了而沒有去線下取貨,，系統(tǒng)也會自動處理退款,，意味著即使搶到之后無法高價賣掉也不會砸在手里，在這樣的機(jī)制下,，很多路人或者對新款不感興趣的粉絲,，也會去搶一搶碰碰運氣。除了官方渠道,，閑魚和千島是最常用的二手交易App,，“通常交易的是拆盒未拆袋的產(chǎn)品”“盡管有一些玩家或“黃牛”自建群組,，但最集中的交流平臺還是在千島,，發(fā)售信息和實時價格動態(tài)更全面” 。

在這些二手平臺上,，溢價普遍十分嚴(yán)重,。比如天使面孔 ZIMOMO發(fā)售價1299元，會溢價到2300元左右,，這種現(xiàn)象對整個粉絲群體產(chǎn)生了影響,，“這個圈子基本上人均‘黃牛’‘粉�,！�”“搶到一個娃,，少的賺個幾百，多的賺上千”,。

“粉�,！迸c“黃牛”的界限也變得模糊,。許多“黃�,！币驗槭艿� LABUBU暴利的吸引開始蹲守和搶購，在這一過程中也有不少人會“入坑”變成所謂的“粉�,！�,。與此同時，一些粉絲也看到了其中的商機(jī),，做起了“黃�,！钡纳�意，加劇了二手市場的參與和 LABUBU的持續(xù)溢價,。

二手市場帶來的,，除了高溢價，還有難以解決的假貨問題和品控問題,。

“LABUBU這個 IP實在太火了,，‘黃�,！�太多，假貨橫行,，讓我們許多真愛粉感到無奈,。”許多消費者踩過雷,，“很多時候,，我們不得不在二手市場購買，但這些產(chǎn)品沒有售后服務(wù),，如果不幸拆到了瑕疵款，我們也只能自認(rèn)倒霉,�,！�

LABUBU出海，反向拿捏外國人

在海外市場,，LABUBU也被認(rèn)為是中國 IP最成功的一次輸出,。

國外社交平臺上，泡泡瑪特官方 YouTube賬號發(fā)布的 LABUBU相關(guān)視頻觀看次數(shù)達(dá)到695萬次,，泰國國家旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)后表示“拉布布奇遇泰國”的宣傳視頻點擊量或?qū)⒅辽龠_(dá)到5億次,，LABUBU的人氣依然在持續(xù)飆升。

隨之一路攀升的還有業(yè)績,，泡泡瑪特第三季度財報顯示,，其海外業(yè)務(wù)營收同比暴增

440%。其中,，東南亞實現(xiàn)營收5.6億元,，占比超過四成。

顯然,，LABUBU作為泡泡瑪特的標(biāo)志性 IP,，正在一路“高歌猛進(jìn)”，率先攻占東南亞,。

泰國人對 LABUBU的熱情空前高漲,，無論是在泡泡瑪特官方直播間，還是在國內(nèi)二手交易平臺,，都能看到泰國人的身影,，不少人借助翻譯軟件，中,、泰,、英三語來回切換，激情下單,。泡泡瑪特樂園也迎來了大量泰國游客,，其中不少人專門從泰國來到中國,，只為親眼看看 LABUBU本尊，甚至泰國旅行團(tuán)都將泡泡瑪特門店列為必打卡景點之一,。

銷售數(shù)據(jù)更能直觀展示 LABUBU的火爆,，僅2024年8月，LABUBU相關(guān)產(chǎn)品在越南的電商銷售額就達(dá)到了193.5萬元,，環(huán)比暴漲741%,；同時，東南亞最大購物中心 MEGA BANGNA開設(shè)的全球首家LABUBU主題門店,，開業(yè)當(dāng)日即創(chuàng)下單日營業(yè)額超1000萬元的紀(jì)錄,，成為泡泡瑪特海外市場的最高銷售紀(jì)錄。

當(dāng)然,，LABUBU在海外的出圈和走紅并非偶然,，其背后也有著一套不成文的規(guī)律可循。

“外國的網(wǎng)友覺得 LABUBU跟東南亞的一些神靈長得很像,，他們在玩這種很抽象的梗,，并且這種梗傳播得非常廣�,！庇腥苏J(rèn)為,，這種文化上的親近感和趣味性是 LABUBU在東南亞市場迅速乘風(fēng)起勢的重要原因。

LABUBU正在進(jìn)行猛烈的文化輸出,。2024年5月,，F(xiàn)acebook的一名用戶分享 LABUBU文身圖案的帖子引發(fā)熱議。據(jù)了解,，他已從事文身20年,，因為女兒喜歡 LABUBU，就產(chǎn)生了將這一形象文進(jìn)招財符里的想法,，他認(rèn)為 LABUBU會給人帶來財運,。

年輕人對它的狂熱程度不亞于追星，民間的“自來水”安利也推動了官方參與聯(lián)動,。

2024年7月1 日,，LABUBU作為“神奇泰國體驗官”應(yīng)邀赴泰國，超過千名泰國粉絲到機(jī)場“接機(jī)”,，年輕人舉著橫幅激動地簇?fù)碓谝黄�,，泰國旅游與體育部部長現(xiàn)場應(yīng)援，“泰國部長親自接機(jī)中國娃圈女明星”的話題躍居微博熱搜前排,。

其背后,，明星效應(yīng)是 LABUBU流行的主要推手之一。泰國各路明星在社交媒體上分享與 LABUBU的合照,，加速了 LABUBU成為一種文化符號,，使其知名度成倍提升,。

特別是泰國知名明星 Lisa，不僅在 Instagram上陸續(xù)發(fā)布了多條 LABUBU新系列的相關(guān)推文,，還連續(xù)3天發(fā)布去泡泡瑪特掃貨的視頻,。LABUBU官方賬號也積極回應(yīng)，表示“Lisa loves LABUBU and we love Lisa”,，深化與明星粉絲之間的聯(lián)系,。

本質(zhì)上，在全球化過程中注重本土化,、降低文化門檻,，才是泡泡瑪特在海外站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。這一點在泡泡瑪特的營銷活動中得到了充分體現(xiàn),。例如,，身穿泰服的 LABUBU本尊，加上充滿當(dāng)?shù)匚幕�元素的街景布��,、門店設(shè)計和商品陳列等，成功地讓LABUBU在當(dāng)?shù)厥袌霁@得了現(xiàn)象級的人氣,。

在更為細(xì)化的設(shè)計理念上,，IP產(chǎn)品的本地化趨勢越發(fā)明顯。無論是在日本首店推出限量版 LABUBU潛水員吊卡及招財貓手辦,，還是在法國巴黎推出法國海軍藍(lán)的 LABUBU等,，一系列城市限定都主動向當(dāng)?shù)匚幕�靠攏，拉近和當(dāng)?shù)叵�費者的距離,。

此外,，除了線下門店，泡泡瑪特也在加速線上渠道的搭建,。

盡管泡泡瑪特在國內(nèi)一直采用純粹的DTC （Direct To Customer,，直接面向消費者）模式，但在國外這種模式并不完全適用,。從2020年開始,，泡泡瑪特在國外市場陸續(xù)入駐了速賣通、亞馬遜,、Lazada,、Shopee、shopify等第三方電商平臺,，不斷拓展銷售渠道,，提升購物體驗。

然而,，海外市場競爭同樣激烈,。52TOYS在2023年12月于泰國開設(shè)首店,，并在2024年提出了海外百店計劃，加速布局東南亞市場,；名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌 TOP TOY也在泰國開設(shè)了首家門店,，除了海外市場的本土潮玩，泡泡瑪特同樣面臨著來自國內(nèi)同行業(yè)的競爭壓力,。

不過值得一提的是,，走出盲盒時代后，泡泡瑪特拓展了 IP的成功鏈路,，也進(jìn)一步提升了 IP故事內(nèi)核的豐富性和期待度,。

品牌多元化發(fā)展成為泡泡瑪特的常規(guī)操作。據(jù)不完全統(tǒng)計,，泡泡瑪特先后注資動漫創(chuàng)作公司,、進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)，聯(lián)合出品《新神榜：哪吒重生》《白蛇2：青蛇劫起》等電影,，推出《夢想家園》手游,，與《王者榮耀》聯(lián)動、建立主題樂園,，并與洛麗塔品牌“貓星系”,、漢服品牌“十三余”合作，強勢擴(kuò)大品牌的影響力,。

同時,，泡泡瑪特的產(chǎn)品線也進(jìn)一步豐富，推出了包括大型手辦,、鑰匙扣,、充電線、徽章等在內(nèi)的多種IP相關(guān)產(chǎn)品,，以及聯(lián)名的眼影盤,、卸妝水、隔離霜,、服裝和配飾等,，適應(yīng)更復(fù)雜多變的市場需求。

長久以來,，國內(nèi)眾多 IP公司都懷揣著打造“中國迪士尼”的夢想,，但幾乎沒有公司看到希望，而泡泡瑪特作為一家玩具公司,，是否能夠率先實現(xiàn)這一目標(biāo),，仍是一個需要時間來驗證的問題。（本文來自微信公眾號運營研究社）

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