習近平總書記指出：“青年是整個社會力量中最積極、最有生氣的力量”。當前,，新一代青年群體已成為新型消費的生力軍,。今年的政府工作報告提出，“實施提振消費專項行動”“釋放多樣化,、差異化消費潛力,，推動消費提質(zhì)升級”。

挖掘青年消費潛力,，更好滿足青年消費群體需求,，意義愈發(fā)凸顯。青年消費呈現(xiàn)哪些新特點,？市場供給涌現(xiàn)怎樣的新亮點,？激發(fā)潛能還需什么新舉措？帶著這些問題,，本報記者走進市場一線,，和青年消費者面對面尋找答案。

——編者

北京市朝陽區(qū)一家潮玩商店,，前來選購動漫周邊產(chǎn)品的年輕人熙熙攘攘,；陜西西安大唐不夜城，年輕人排隊體驗沉浸式文旅項目,；湖南長沙一家超市里,，一米多長的薯片、大片辣條和超大桶方便面受到年輕人追捧……

走訪市場,，透過一個個鏡頭,，可以清晰看到青年群體消費觀念發(fā)生的變化：從以前更側(cè)重商品本身的實用性，到愈發(fā)注重消費帶來的情緒價值,，更渴望通過消費獲得情感共鳴與心理滿足,。這種對情緒價值的追逐，驅(qū)動青年消費向個性化,、體驗式邁進,，也帶動商家在產(chǎn)品設計等環(huán)節(jié)深度融入情感元素。

不滿足于“實用”,，更看中“情緒價值”

“買谷買谷,，買的不只是商品，還有快樂,�,！彪p休日，大學生小陳和朋友相約上海市楊浦區(qū)五角場百聯(lián)ZX造趣場,。在全球首家新海誠作品咖啡店,，小陳選擇了一款以動漫電影《天氣之子》為靈感調(diào)制的特飲咖啡,，和自己喜歡的人物立牌打卡合影，還挑選了幾枚動漫周邊“吧唧”（徽章）,。

“動漫+咖啡＝雙倍治愈,！”小陳迫不及待地發(fā)朋友圈“炫耀”。另一邊,，朋友也在米哈游主題販售店找到了尋覓已久的游戲人物卡牌,。

繼2023年百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場在上海南京路步行街走紅之后，百聯(lián)旗下第二座二次元主題商業(yè)體百聯(lián)ZX造趣場2024年底在五角場正式開張,，一出圈就成了年輕人心目中的“谷子樂園”,，除了“吃谷”打卡，還能體驗涂鴉,、逛書店,、VR互動、攝影快閃等各種玩法,，讓青年人樂在其中,，快樂消費。

ZX造趣場集主題餐飲,、書店,、社交空間、游戲體驗,、主題攝影于一體,，在品牌資源及玩法上尋求創(chuàng)新，希望成為對話年輕消費者的文化聚集地,。項目目前已入駐60多家全新品牌商戶,，首店比例近80%。不僅與眾多本土品牌達成首次合作,，商場還精心打造了多家“零售+”品牌升級店和主力旗艦店,。

“從創(chuàng)趣場到造趣場，一字之差,，卻體現(xiàn)了我們對青年消費商業(yè)新模式的探索,。”百聯(lián)股份總經(jīng)理曹海倫介紹,，南京路百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場主要以快閃店,、首店首發(fā)為主，五角場ZX造趣場經(jīng)營面積近2萬平方米,，較創(chuàng)趣場擴大一倍,，提供更符合青年需求的社交體驗。

“谷子”是英文單詞“goods（商品）”的諧音,，泛指由漫畫,、動畫,、游戲等領域版權(quán)作品衍生出來的周邊產(chǎn)品，例如徽章,、角色立牌,、色紙、小掛件等,。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模1201億元,，2024年迅速飆升至1689億元,，預計2029年整體市場規(guī)模有望達3089億元。

“谷子經(jīng)濟”火爆的背后蘊藏著青年消費者對優(yōu)秀動漫,、動畫等文化作品的認同,，折射出從“實用”到“情緒價值”的消費需求轉(zhuǎn)變。此前,，中國消費者協(xié)會發(fā)布的報告指出,，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素。

上海市開放戰(zhàn)略研究中心副主任張娟認為,，青年人情緒消費的崛起并非偶然,，其本質(zhì)是物質(zhì)需求飽和后，精神需求升級的結(jié)果,。青年人愿意為“情緒”買單,，有收入水平提高的原因，也是放松精神,、休閑娛樂的現(xiàn)實需要,。

重視沉浸式體驗，新需求催生新場景

回程的高鐵上,，00后山東游客王婷正整理在河南洛陽游玩的照片和視頻,，準備發(fā)到視頻網(wǎng)站上。照片和視頻里,，古城墻下,、應天門前、九洲池畔,，留下了她一襲漢服,、笑意盈盈的身姿。

“我是專程來洛陽做漢服妝造的,，洛陽是古都,，歷史文化資源豐富，到處都是穿著漢服游洛陽的年輕人,，置身其中仿佛穿越回了古代,�,！蓖蹑谜f，比起單純看景點,，她更喜歡漢服旅拍,、劇情演繹、交流互動等沉浸式體驗,。

商品不單只是“實用”,，旅游不再是單純的“吃住行”，還有“游購娛”,，以滿足精神文化需求為特點的情緒消費新浪潮興起,，催生更多消費新場景新業(yè)態(tài)。

王婷認為,，互聯(lián)網(wǎng)平臺,、社交網(wǎng)絡的大規(guī)模普及，為情緒消費創(chuàng)造了條件,。在網(wǎng)絡上,，天南海北的消費者分享著消費感受，更容易找到擁有相同喜好的“同好們”,，在社群互動下彼此“種草”,，進一步激發(fā)了情緒消費的潛力。

抓住情緒消費新需求,，一些景區(qū)通過數(shù)字化改造,、聲光電技術(shù)等，打造更具沉浸感和文化味的消費場景,。

位于江蘇蘇州的甪直古鎮(zhèn)具有2500年歷史,，“人家盡枕河”“水巷小橋多”是這里最真實的寫照。去年4月30日,，甪直古鎮(zhèn)與同程旅行攜手打造了“錦夜·青靛甪直”沉浸式夜間演藝項目,。

來到甪直古鎮(zhèn)園區(qū)門口，映入眼簾的是“天工開畫”,，在燈光幻化配合下,，青靛舞者翩翩起舞，甪直名人的故事娓娓道來,，江南錦夜之旅就此開啟,。

同程旅行相關負責人陳曉蓉介紹，景區(qū)以江南水鄉(xiāng)的溫婉與朦朧為背景,，精心融合了陸龜蒙,、許自昌等歷史文化名人，以及甪端神獸和甫里八景等獨具特色的文化元素,，借助先進的數(shù)字化技術(shù),，為游客提供精美絕倫的文化體驗,。

“青靛甪直景區(qū)到處都是拍照、打卡,、互動的年輕人”,，這是古鎮(zhèn)居民感受到的最大變化。

“對于現(xiàn)在的年輕人來說,，旅游不僅僅是看景色,，更愿意在歷史人文的交融中尋求精神上的共鳴，重視沉浸式體驗,�,！标悤匀卣f，目前景區(qū)新增游客中超過六成都是年輕人,，旅游消費也從過往的“烤腸、臭豆腐”轉(zhuǎn)變成旅拍,、新文創(chuàng),、互動演出等多元化消費。

既挖掘新增長點,，也要健康有序發(fā)展

張娟表示,，從全球經(jīng)驗來看，一些國家在上世紀末就已經(jīng)產(chǎn)生情緒消費,，從早期的食品,、運動、旅行消費,，發(fā)展到虛擬寵物,、游戲等。相比之下,，我國的情緒消費還有個鮮明的特點,，即傳統(tǒng)文化在新的消費技術(shù)和場景下的再現(xiàn)，將神話傳說,、寄情山水,、回歸田園等主題演繹為各種現(xiàn)代場景，比如哪吒系列電影,、西安大唐不夜城等等,。

在廣州，一些玩具企業(yè)乘著“谷子經(jīng)濟”“潮玩經(jīng)濟”的新浪潮,，挖掘傳統(tǒng)文化IP（知識產(chǎn)權(quán)）內(nèi)涵,，創(chuàng)新產(chǎn)品開拓新增長點。

走進位于廣州琶洲的潮玩品牌“TOP TOY”總部企業(yè)展廳,，“三國”限量版雕像呂布,、劉備英姿颯爽,，“拿鐵寶寶”毛絨掛件憨態(tài)可掬……融合了時尚與創(chuàng)意的各種潮玩搭建了一個開心治愈的夢幻空間。

“這款齊天大圣悟空是與國產(chǎn)游戲IP聯(lián)名推出的積木,，而那款牛魔王積木則是我們獨立研發(fā)設計的,，都屬于‘中國積木’系列，這些產(chǎn)品既深諳二次元審美之道,，又富有中國傳統(tǒng)特色,，得到了國內(nèi)外年輕消費者的喜愛�,！蹦鞘羌掖蟪蓖妫◤V東）文化創(chuàng)意有限公司出口貿(mào)易部經(jīng)理陳帆介紹,。

TOP TOY屬于那是家大潮玩（廣東）文化創(chuàng)意有限公司品牌，以盲盒,、中國積木,、手辦為三大品類，與全球逾千個IP合作,，全球門店數(shù)超280家,，分布在國內(nèi)一、二線城市以及東南亞國家的重點商圈,。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示,，情緒消費的出現(xiàn)，是需求升級的結(jié)果,，當物質(zhì)條件日益豐富時,，人們從關注基本生活需求逐步轉(zhuǎn)向個性化、品質(zhì)化,、多元化需求,。新消費領域的發(fā)展表明了社會經(jīng)濟發(fā)展水平的提升和消費者對生活方式探索的多樣性，不僅為消費者提供了更多選擇,，也催生了一批新興企業(yè)和市場機會,。

隨著“谷子經(jīng)濟”風靡全球，被創(chuàng)意文化賦能的“中國創(chuàng)造”玩具也在不斷釋放潛力,。2024年全年,，TOP TOY品牌相關企業(yè)共有53批次、總貨值約4700萬元商品出口,。陳帆表示：“我們現(xiàn)在每個月都會推出新款玩具出口,，‘潮玩出海’將成為品牌發(fā)展的重要增長點,�,！�

據(jù)廣州海關統(tǒng)計，2024年，廣州市海珠區(qū)企業(yè)出口玩具貨值1.7億元人民幣,，同比增長41.7%,。

但同時，情緒消費的出現(xiàn)也伴隨潛在挑戰(zhàn),。洪勇認為,，情緒消費也可能導致過度消費、資源浪費,、心理失衡或環(huán)境負擔加劇等問題,。例如，不必要的沖動購物可能加速資源浪費,，而不健康的營銷方式可能導致價值觀的變化,。

洪勇建議，解決這些問題需要多方面引導,，政府應制定適當?shù)姆ㄒ?guī),，推動綠色消費與可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)應在營銷時更加注重社會責任,，提供產(chǎn)品時兼顧環(huán)保與品質(zhì),；消費者既要重視精神文化享受，也要加強對消費行為的理性思考,，選擇更科學的消費方式。

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