有些人認(rèn)為，賣場生意不行了,，客流量降低,，要將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移。這些人其實(shí)走入了誤區(qū),。

我對核心大店的定義有三個維度：一是該品類的容量,，二是該品牌的銷售額占比，三是該店的渠道屬性,。

例如,，某品牌方便面對核心大店的定義是：該店所有方便面月銷售額不低于5萬元，且本品的銷量占比不低于15%的城區(qū)賣場,、大中專院校,、核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大店。

有些人認(rèn)為,，賣場生意不行了,，客流量降低，要將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移,。這些人其實(shí)走入了誤區(qū),。傳統(tǒng)品牌商做渠道,，還需要一如既往地重視賣場，接下來我們聊聊打造核心大店的必修課：“三化”+“三效”,。

核心大店的“三化”

1.終端媒體化

終端媒體化的基本動作是品牌形象終端建設(shè),，依托核心大店做好品牌傳播策略，其核心就是把品牌中心的傳播要素承接到渠道上,，既是品牌競爭力的增強(qiáng),，也是渠道競爭力的強(qiáng)化。

很多經(jīng)銷商認(rèn)為品牌傳播是品牌商應(yīng)該干的事情,，但實(shí)際上這是十幾年前的觀點(diǎn),。當(dāng)時的品牌傳播環(huán)境較為簡單，品牌商依靠以央視“大喇叭”為代表的主流媒體,，配合幾場大型的消費(fèi)者互動活動,，便可以完成消費(fèi)者認(rèn)識閉環(huán)的建立。

但今非昔比,，一是媒體的碎片化甚至粉塵化分散了消費(fèi)者的注意力,；二是在縮量時代+內(nèi)卷時代，無數(shù)品牌商媒體傳播的狂轟濫炸,，導(dǎo)致消費(fèi)者早已形成“信息繭房”,。品牌深入人心的難度越來越大，單純依靠品牌商的布局無法形成有效合力,，經(jīng)銷商必須承擔(dān)起品牌的傳播價值,。

經(jīng)銷商最起碼要做兩件事：一是品牌的本地化傳播，比如結(jié)合事件營銷,、跨界營銷等形式，承接起品牌與消費(fèi)者的線下互動,；二是承接品牌商線下媒體傳播建設(shè),，比如將自己的價值網(wǎng)點(diǎn)打造成品牌形象終端（旗艦終端、鉆石終端,、金牌終端）,，刺激消費(fèi)者“健忘”的神經(jīng)。

2.銷售傳播化

銷售傳播化的核心動作是引導(dǎo)性陳列,、競爭性陳列,、生動化陳列、場景搭建等,，讓消費(fèi)者的每一次購買都是一次品牌的體驗或灌輸過程,。

什么是引導(dǎo)性陳列？簡而言之就是降低消費(fèi)者在貨架旁作出購買抉擇所用的時間,，快速把產(chǎn)品可以滿足用戶的需求點(diǎn)呈現(xiàn)在正在猶豫的消費(fèi)者面前,，這一點(diǎn)需要品牌商去引導(dǎo)設(shè)計,，經(jīng)銷商團(tuán)隊去執(zhí)行落地。

什么是競爭性陳列,？差異化產(chǎn)品的重要特性,，就是把自己產(chǎn)品的獨(dú)特之處，和主要競品對比表現(xiàn)出優(yōu)勢,，在品牌弱勢的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)競品引流,。本品競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，這是經(jīng)銷商陳列時需要重點(diǎn)思考的問題,。

3.公關(guān)落地化

公關(guān)落地化就是消費(fèi)者灌輸教育,、試吃體驗等。

就動銷層面,，我建議關(guān)注試吃體驗效果,，建立標(biāo)準(zhǔn)化的試吃體驗流程。很多經(jīng)銷商認(rèn)為這是品牌商的事情,，這種觀念需要改改,。同時，經(jīng)銷商需要關(guān)注促銷員組織,，如何實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購分化和效能提升（專職導(dǎo)購,、兼職導(dǎo)購、合伙導(dǎo)購）進(jìn)而提升動銷效能值得廠商共同決策,。這里需要著重強(qiáng)調(diào)導(dǎo)購的價值,，比如競品在某個高容量網(wǎng)點(diǎn)不計代價投入，貨架,、端架,、地堆都是第一位置，銷量也很不錯,，我們?nèi)绾纹凭郑?/p>

思考：競品高投入是在“人找貨”的邏輯層面進(jìn)行擠壓,，硬碰硬顯然不可取，我們要在“貨找人”的層面上換維競爭,。

操作：導(dǎo)購由“被動攔截”到“主動攔截”,，我們通過導(dǎo)購的三大功能，即產(chǎn)品推薦功能（店內(nèi)和店外掃樓掃街）,、試吃體驗功能（現(xiàn)場品嘗）,、產(chǎn)品銷售功能（促銷賣貨），三者相結(jié)合,，只要導(dǎo)購人效夠高（攔截率大于50%）,，便可以搶占店內(nèi)份額，競品份額必然降低，費(fèi)效無法持續(xù)支持費(fèi)用投入,，必然慘淡收場,。

核心大店的“三效”

1.坪效

調(diào)整主銷和主推產(chǎn)品排面占比和位置結(jié)構(gòu)，提升單位面積貨架和地堆產(chǎn)出,。

什么叫坪效,？坪效指的是單店實(shí)際營業(yè)面積每平方米每天所創(chuàng)造的銷售額。

例如,，某店鋪營業(yè)面積為100平方米,，當(dāng)天營業(yè)額為1萬元，則該店鋪的坪效為100元,。如果我們能將該店鋪的坪效提高到110元,，就意味著每平方米的面積內(nèi)增長了10%的銷售額，100平方米的銷售額就提升了1000元,。

對于快消品經(jīng)銷商而言,，坪效就變?yōu)殛惲挟a(chǎn)品的貨架或者地堆的單位產(chǎn)出，該如何提升,？

一是產(chǎn)品管理,。重新檢查陳列產(chǎn)品，及時淘汰銷量不佳的產(chǎn)品（主推產(chǎn)品除外）,，保持每月2—4次的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率,，替換銷售不佳的產(chǎn)品，根據(jù)顧客消費(fèi)偏好規(guī)劃陳列展示,，讓每個角落都能產(chǎn)生收益,。

二是陳列管理。檢查規(guī)整貨架和地堆陳列,，減少無效坪數(shù)（排面）,。一線業(yè)務(wù)員應(yīng)該重視歸整貨架的陳列，巧妙的陳列能使貨架空間得到充分利用,，從而提升坪效,。

2.人效

調(diào)整導(dǎo)購時段工作內(nèi)容管理，提升導(dǎo)購單位時間產(chǎn)出,。

這里的人效特指導(dǎo)購員，可以簡單理解為每天每人的銷售額,。

很多導(dǎo)購給我的感覺是在貨架旁邊“傻站著”,，我們要把導(dǎo)購當(dāng)成核心大店的一種資源投入，也要衡量其投入產(chǎn)出比,，而不是簡單地做一下產(chǎn)品或品牌介紹,，要根據(jù)導(dǎo)購的三大職能，結(jié)合核心大店在不同時間段的客流量合理安排導(dǎo)購作業(yè)，這樣才能有效提升導(dǎo)購的店內(nèi)貢獻(xiàn),，也就是人效,。

另外，還需要注重導(dǎo)購人員銷售技能和工作態(tài)度問題,，銷售技能的提升要不斷地培訓(xùn),，既可以是常態(tài)化的每天10分鐘線上內(nèi)訓(xùn)，也可以是一定時間段的集中培訓(xùn),，不會干工作是人效提升的最大阻礙,。

工作態(tài)度問題要通過考核完成，我的觀點(diǎn)是化管理為激勵,，設(shè)計一套具備競爭力而且可以激發(fā)導(dǎo)購拼命沖業(yè)績的薪資體系,。

3.費(fèi)效

網(wǎng)點(diǎn)已整改，費(fèi)用已追加,，店產(chǎn)要追蹤,。

我們在核心大店做好了陳列布局，也追加了費(fèi)用投入,，那么站在經(jīng)營者的角度,，我們必須做好費(fèi)效的管控，費(fèi)效=投入的費(fèi)用÷該店的銷量,，要想降低費(fèi)效比,，要么評估減少費(fèi)用投入，要么想方設(shè)法提升店內(nèi)銷量,。

本質(zhì)上,，提升店內(nèi)銷量就是加快產(chǎn)品動銷，產(chǎn)品動銷的邏輯是消費(fèi)者策略的匹配,。

消費(fèi)者策略簡單來說就三點(diǎn)：拉新,、復(fù)購、客單價,。換成大白話就是：引導(dǎo)消費(fèi)者購買,；驅(qū)動消費(fèi)者再買、多次習(xí)慣性購買,；想辦法提高消費(fèi)者購買的數(shù)量或金額,。

消費(fèi)者拉新有四個核心點(diǎn)：拉新、留存,、促活,、轉(zhuǎn)化。我們從產(chǎn)品端,、市場端,、運(yùn)營端這三個端口來闡述如何做好拉新。

產(chǎn)品端：根據(jù)產(chǎn)品差異化屬性或者新品開發(fā)方式來實(shí)現(xiàn)核心大店用戶拉新的目的。

市場端：配合品牌商市場部或銷售部的廣告投放,、聯(lián)盟,、市場活動等方式，達(dá)成核心大店拉新指標(biāo),。

運(yùn)營端：配合品牌商運(yùn)營部通過推廣,、活動策劃等常見活動做好核心大店拉新。

經(jīng)銷商具體該干什么事情,？有三點(diǎn)是基礎(chǔ)：

一是產(chǎn)品和品牌推廣活動,，具體是配合品牌商做好消費(fèi)者試吃體驗標(biāo)準(zhǔn)化流程落地（物料、團(tuán)隊,、試吃,、費(fèi)用）。

二是非成熟市場的拉新和復(fù)購,，具體是不斷優(yōu)化潛在消費(fèi)者的深入互動和搖擺消費(fèi)者的忠誠度,。

三是成熟市場客單價提升，具體是在成熟市場全面提升消費(fèi)者客單價（買更多,、買更貴）,。

編輯：王 玉 / 微信：sophiewangyu

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