私域直播作為一種新興的營銷手段，正在逐漸改變傳統(tǒng)營銷的格局,。

2024年,，私域直播話題熱度持續(xù)，河南有井有田創(chuàng)始人王守仁對此評價道：“當(dāng)行業(yè)觀察家集體圍觀的時候,，這個事就肯定要火爆了,，可能是好事，也可能是壞事,。2024年私域直播表現(xiàn)這么出色,，值得大家關(guān)注與思考,�,！�

貫穿整個2024年，對于私域直播這一并不新鮮的物種，業(yè)界的觀點是割裂的,，可謂一半是海水,，一半是火焰：是工具，還是模式,？是風(fēng)口,，還是趨勢？是陷阱,，還是機(jī)會,？

從眾多的質(zhì)疑中，又分化出了眾多的觀點：

“別問我是誰,，何必分雌雄,！厲行拿來主義，有用就行,，不用糾結(jié)概念,、性質(zhì)、趨勢,�,！�

“又一波特大渠道紅利！缺乏像李子柒,、董宇輝那樣玩轉(zhuǎn)公域的機(jī)會,，那就改道私域掘金�,！�

“快線陣營確實是在割韭菜,，會給行業(yè)抹黑，帶來負(fù)面影響,；長線陣營則躬耕銀發(fā)經(jīng)濟(jì),，與社區(qū)團(tuán)購融合共生，將生鮮,、日用品納入產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，以增強(qiáng)用戶黏性與提升社群溫度�,！�

“這對特色產(chǎn)業(yè)上游來說絕對是福音,，它們終于迎來了規(guī)模化干市場的機(jī)會,。比如地方特色產(chǎn)品與名企高端概念產(chǎn)品,，可以通過直播與溯源，發(fā)掘情緒價值,，精準(zhǔn)對接客戶群,�,！�

“這就是‘新瓶裝舊酒’，不具備任何創(chuàng)新特點,，只是直播工具的綜合運用帶來的傳播力提升,，有些平臺早就這樣干了�,！�

“一陣風(fēng)一陣雨,，兔子尾巴長不了，存在隨時被政策查處的風(fēng)險,�,！�

…………

下面，我們立足大健康領(lǐng)域,，將私域直播與公域直播,、社群團(tuán)購、社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行對比,，進(jìn)而對私域直播進(jìn)行揭秘,。

反之道：公域直播 vs私域直播

1. 公域直播中，流量過于分散,，只有強(qiáng) IP,、大IP才有能力與機(jī)會有所斬獲，“小卡拉米”極難出頭,；私域直播中,，則是“我的地盤我做主”，IP能大能小,，所獲能多能少（見表1）,。

2. 

2.公域直播是一幫“牛人”掙所有普通人壓箱底的錢或者小額貸的錢，私域直播則是一幫“人精”去賺“60后”“70后”的錢,。

3.公域直播平臺靠抽傭贏利,；私域直播則自己拉活，靠價差贏利,。

4.公域直播無所不賣,，私域直播則專注銀發(fā)一族的全方位需求。

5.對于上游品牌商廠家,，公域直播需要一件代發(fā),，快遞到用戶；私域直播則需要將商品配送到自提門店,。

6.在公域直播中,，上游品牌商廠家要像陀螺一樣一直做“布朗運動”，靠著一波波新流量維持和延續(xù)生命,；在私域直播中,，廠家多而平臺少,，實力較弱的廠家可能面臨死局。

7.消費者在公域直播中付費買賣,，愛買就買,、想退就退,；私域直播靠情緒,、氛圍拉動消費，結(jié)果就是消費者被舒舒服服,、明明白白地收割,。

近之道：社群團(tuán)購 vs私域直播

冠以新零售為名的這兩種商業(yè)模式，表面上極易被混淆,，內(nèi)核卻有極大不同（見表2）,。

1.社群電商屬于社交電商，私域直播屬于社區(qū)電商（拋卻快遞這個點）,。

2.社群電商的生死訣在于分銷的深度與廣度,，消費者以消費商身份存在，2B（面向商家）屬性,；私域直播的關(guān)鍵點在于直播工具的應(yīng)用轉(zhuǎn)化率,，2C（面向消費者）屬性。

3.社群電商是零售思維,，私域直播是需求邏輯（滿足銀發(fā)一族的全方位需求）,。

4.研究社群電商看鯨靈、名義初品 XKA,，研究私域直播看國科優(yōu)選,、福壽大街。

歸之道：社區(qū)團(tuán)購 vs私域直播

如果將2015年作為社區(qū)團(tuán)購元年,，回頭看來,，社區(qū)團(tuán)購賽道在過去10年中的變動是有周期的。

2015年,，第一次大爭鳴：社區(qū)團(tuán)購 vs社區(qū)拼團(tuán),。社區(qū)團(tuán)購模式出現(xiàn)伊始，北方中心山東軍團(tuán)稱之為“社區(qū)拼團(tuán)”,，南方中心湖南軍團(tuán)稱之為“社區(qū)團(tuán)購”,，在社區(qū)團(tuán)購第一精神領(lǐng)袖開曼4000創(chuàng)始人開哥的一錘定音之下，“社區(qū)團(tuán)購”勝出,。

2020年,，第二次大討論：社區(qū)團(tuán)購 vs社區(qū)電商。在興盛優(yōu)選一枝獨秀耀眼光環(huán)的誘惑之下,，美團(tuán),、多多,、滴滴、阿里,、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠悉數(shù)入局,，社區(qū)團(tuán)購啟動了家庭場景全品類商城平臺模型，為了區(qū)別于狹義的原生態(tài)草根創(chuàng)業(yè)社區(qū)團(tuán)購,，我們將互聯(lián)網(wǎng)大廠平臺稱為社區(qū)電商（社區(qū)團(tuán)購資本團(tuán)）,，草根派也就被反向定義為社區(qū)團(tuán)購（社區(qū)團(tuán)購地方團(tuán)）。

2024年,，第三次大統(tǒng)一：社區(qū)團(tuán)購 vs私域直播,。社區(qū)團(tuán)購和私域直播之間存在高達(dá)80%的近似性（見表3）。

立足大健康領(lǐng)域,，起底私域直播

1.私域直播是什么,？

私域直播就是穿著直播電商的馬甲，干著社區(qū)團(tuán)購的行當(dāng),。大健康私域直播是專注于銀發(fā)一族的社區(qū)團(tuán)購新零售（簡稱“社區(qū)團(tuán)播”）,。大健康私域直播（社區(qū)團(tuán)播）十六字箴言：始于私域、專注銀發(fā),、吃喝玩樂,、直播轉(zhuǎn)化。

同城私域直播的邏輯是打通線上和線下,，讓客戶產(chǎn)生直接獲得感,，維護(hù)好客情關(guān)系，將客戶進(jìn)行分類,，靶向復(fù)合分層消費（滿足不同類型客戶的共同需求）,。

大健康私域直播經(jīng)營以生活服務(wù)為依靠，以幸福文化運營為主導(dǎo),，以健康服務(wù)為支撐,，滿足銀發(fā)一族的衣、食,、住,、行、用,、文,、游、康,、養(yǎng),，老人們一起團(tuán)團(tuán)、學(xué)學(xué),、游游,、聚聚,。

2.私域直播為什么？

從外部來看,，日本30年經(jīng)濟(jì)停滯不前,，但其唯一增長的就是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。雖然如今我們的銀發(fā)消費只占3%—5%,，但對于未來的4億中老年人,，消費占比應(yīng)該會在40%以上，特別是1962年以后人群的購買力可成就真正的硬性消費,。

從內(nèi)部來看,，直播分公域與私域,，私域直播只是公域直播在成本越來越高之后的變體,。同理，社區(qū)團(tuán)店是社區(qū)團(tuán)購發(fā)展到一定程度（社區(qū)團(tuán)長太多,，流量分散,，難以集中）的變體，即為了集中部分流量,，社區(qū)平臺被迫下場跟社區(qū)團(tuán)長搶流量,。

一個表象是，從圖文進(jìn)化到直播,，強(qiáng)烈的五感環(huán)環(huán)相扣的營銷邏輯,，造就了私域直播碰巧在大健康賽道開花，其他三個主力群體為電視購物,、廣場舞群體,、旅行社平臺。

3.私域直播怎么干,？

私域直播是社區(qū)團(tuán)購分化零售業(yè)態(tài),，只不過團(tuán)購的營養(yǎng)品與旅游產(chǎn)品比傳統(tǒng)團(tuán)購平臺要多。傳統(tǒng)團(tuán)購是靜態(tài)圖文加小程序,，直播團(tuán)購是場景式聲情并茂的直播加小程序,，觸達(dá)與轉(zhuǎn)化工具不一樣。從某種意義上來說,，直播是工具,，交付的產(chǎn)品和服務(wù)才是根本。

以前,，大健康線下會議營銷效率太低,，所有成本都要加到產(chǎn)品里去，開一場集聚5000人的會議,，預(yù)算基本在50萬元以上,；如今,，開個直播間，發(fā)點兒券,，兩三萬元就解決了,。直播作為工具，提高了效率,，降低了成本,，也就把高價格打下來了，可以實現(xiàn)像賣白菜一樣賣營養(yǎng)保健產(chǎn)品,。

直播平臺以前賣的大多是營養(yǎng)保健產(chǎn)品,，這幾年復(fù)制了社區(qū)團(tuán)購賣生鮮、農(nóng)產(chǎn)品,、家庭場景消費產(chǎn)品的模式,，借鑒社區(qū)團(tuán)購邏輯拓展了視野，又搞明白了貨盤交付履約（預(yù)售+門店自提）,。

必須肯定的是,，私域玩家把直播工具玩出了新高度，私域直播具備私密性,、定制化,、社群性、互動性等特點,，在具體執(zhí)行上做到了產(chǎn)品有情緒,、品牌有故事、分享有講口,、塑品有助播,、溯源有內(nèi)容。

社區(qū)團(tuán)購在10年進(jìn)化歷程中,，先后分化出社區(qū)電商,、社區(qū)團(tuán)批與社區(qū)團(tuán)店。展望2025年社區(qū)團(tuán)購,，社區(qū)團(tuán)倉向左,，私域直播向右。前者基于優(yōu)化供應(yīng)鏈趨向硬折扣店,，需要發(fā)掘更多的產(chǎn)品來滿足社區(qū)用戶需求,；后者基于流量進(jìn)化效率與用戶形成強(qiáng)社交關(guān)系，需要更多的用戶體驗來引導(dǎo)市場消費,。（作者：陳海超,，麥營銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問，《團(tuán)購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區(qū)團(tuán)購就這么干》,；黃騰飛,，資深媒體人，《社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書》副主編,，長期聚焦研究社區(qū)團(tuán)購等新零售領(lǐng)域,，著作已超10萬字）

編輯：趙曉娜 / 微信：SunnyNana2012

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