風行20年的深度分銷不靈了。

快消品從2013年進入縮量時代,，雖然行業(yè)總量在收縮,，但是頭部企業(yè)還在增長。到2024年第三季度,，就連頭部企業(yè)用盡方法也不再增長了,。如果持續(xù)壓貨，就會導致渠道崩盤,。這個時候一些企業(yè)的掌舵人,，也不再在深度分銷上努力了。我覺得這是一個告別深度分銷的時代,。

深度分銷是增量時代的渠道模式,。我把深度分銷的進展總結為四個階段：一是跑出來的銷量，跑客群,，客群就是銷量,。二是鋪出來的銷量，考核鋪貨率,。三是買出來的銷量,，終端買資源、買堆頭,，擠壓對手,。四是壓出來的銷量，賣不動了,，就使勁壓渠道,。

現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)深度分銷這招不靈了，這時就需要一種超越深度分銷的模式,。

這個模式是什么,？我認為有兩大方向：一是創(chuàng)造新增長，二是提升渠道效率,。既然沒有增量了,，那就要省錢。目前快消品領域比較熱的詞匯“供應鏈變革”“直供”“倉干配一體化”等,，都是基于一個前提,，就是沒有增量了,，只有省錢、省時間,、省環(huán)節(jié),，進入效率系統(tǒng)。

除了提升效率,，企業(yè)還要創(chuàng)造增量,。縮量時代的增量系統(tǒng)是什么,？大概有三個方向：一是營銷出海,，二是從大眾轉向高端的分眾和小眾，三是場景造需,。

這里著重說場景造需,。

什么是場景造需？通過場景創(chuàng)造新需求,。這個需求是原來沒有的,。創(chuàng)造需求很難，難在哪里,？這相當于在“石頭上擠牛奶”,。石頭上有沒有牛奶？你現(xiàn)在認為沒有,，也許未來就有了,。

例如，“怕上火,，喝王老吉”這個需求原來是沒有的,，但是王老吉通過場景營銷創(chuàng)造出來了�,！熬魄熬坪蠛让�仁”也是一種場景營銷,，原來喝酒不喝蘇打水，但是通過名仁的營銷,，我們開始喝蘇打水了,。“吃香喝辣,，冰梅見”也是同樣的道理,，江小白專門為梅見酒做了場景營銷工作坊。

場景營銷某種程度上是在創(chuàng)造新品類,、創(chuàng)造新消費場景,、創(chuàng)造新需求。做場景營銷的企業(yè)都是值得尊敬的,，因為它沒有在存量里面搶存量,，而是在創(chuàng)造新的增量,。

縮量時代的增量方向需要一種新的營銷體系。如果不建立這個營銷體系,，我們就會陷入縮量時代不可自拔,。這個營銷體系是什么？我認為是場景營銷,。

這幾年我一直在做市場調研,，特別是調研現(xiàn)在仍然在增長的企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)過去堅信的用戶導向邏輯現(xiàn)在不一定有用,。因為用戶導向是滿足相同用戶的相似需求,，而場景導向是滿足不同用戶在相同場景中的相似需求,。

從萬能 4P（產品,、價格、渠道,、促銷）到場景化思維,。

多年來，我們深信 4P是營銷的萬能框架,，遇事不決,，就拿4P來分析。在2017年我們提出一個新營銷框架,，就是場景化思維,。與互聯(lián)網結合后，就是場景,、IP,、社群和傳播，這就需要一個新的營銷體系,，所以現(xiàn)在才會出現(xiàn)那么多企業(yè)要“干掉品牌部”,。不僅要把品牌部干掉，還要把市場部干掉,，因為市場部和深度分銷是一脈相承的,。

過去的營銷是品牌驅動和渠道驅動，而現(xiàn)在的場景營銷則是用戶運營驅動和 IP驅動,。驅動系統(tǒng)不同了,，相應的組織系統(tǒng)也要改變。過去你會發(fā)現(xiàn),，不管企業(yè)有什么樣的營銷理念,，組織系統(tǒng)都是品牌部、市場部和銷售部,，而現(xiàn)在我們很容易說服企業(yè)把這兩個部門變?yōu)榭蛻暨\營部和場景部,。深度分銷只是觸達了消費端,，用戶運營則要觸達 C端（用戶端），所以整個組織系統(tǒng)需要發(fā)生變化,。這種變化比深度分銷對營銷的影響更大,。

這是一個很重要的判斷：用戶運營和場景運營的時代即將登場。在20年前深度分銷就是營銷策略,，而現(xiàn)在不是了,。基于場景的用戶運營和基于場景的 UGC（用戶生產內容）的 IP傳播將成為新的營銷主流,。

這個時候企業(yè)就要轉型,。轉型很難，成功的轉型往往不是一代老人的轉型,，而是一代新人的登場,。

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