編者按：

當(dāng)“內(nèi)卷”成為快消行業(yè)的高頻詞——廠商返利戰(zhàn)白熱化,、渠道成本陡增,、新品存活率跌破20%，這場零和博弈的盡頭是集體沉沒,，還是絕地重生,？本刊采編團(tuán)隊(duì)奔赴成都春糖一線，對話一線實(shí)戰(zhàn)專家,，本次報(bào)道聚焦彭萍,、秦亞峰、空手,、徐偉,、田沂桐等行業(yè)專家的思想為切口，撕開行業(yè)焦慮表象,，直指存量時代的破局本質(zhì)：真正的“反內(nèi)卷”,，不是逃離競爭，而是重構(gòu)競爭邏輯,。

我們發(fā)現(xiàn),，逆襲者的底層密碼藏在三個維度：“共生生態(tài)”打破廠商博弈困局，用戰(zhàn)略協(xié)同取代利潤算計(jì),，某區(qū)域品牌借“利潤共享+風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”模型實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商續(xù)約率翻倍,；“場景造需”跳出價(jià)格血戰(zhàn)，從露營酒飲到國潮零食,，綁定Z世代生活方式的品類正以30%年均增速撕開市場缺口,；“數(shù)字化反脆弱”破解增長焦慮，AI智能選品,、終端動銷數(shù)據(jù)閉環(huán),、一物一碼精準(zhǔn)運(yùn)營，讓企業(yè)用“技術(shù)杠桿”撬動存量市場的增量價(jià)值,。

這些案例的背后,，是快消行業(yè)從“流量掠奪”到“價(jià)值深耕”的范式革命,。當(dāng)多數(shù)人仍困于“多給返利還是多投廣告”的單選題時，領(lǐng)跑者早已用“用戶場景定義權(quán)+廠商共生關(guān)系+數(shù)據(jù)決策體系”構(gòu)筑起護(hù)城河,。本期拒絕空談趨勢,，只提供經(jīng)春糖戰(zhàn)場驗(yàn)證的生存法則——因?yàn)榇媪繒r代的贏家，永遠(yuǎn)是那些把內(nèi)卷危機(jī)轉(zhuǎn)化為進(jìn)化動能的“反常識者”,。

逆勢突圍：解碼快消品行業(yè)的韌性生長法則

受訪人：糖酒通創(chuàng)始人 彭萍

在消費(fèi)市場“觸底反彈”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),，《銷售與市場》獨(dú)家對話深耕快消品渠道多年的資深操盤手彭萍。作為連接20萬經(jīng)銷商與上萬品牌方的平臺締造者,，其創(chuàng)立的糖酒通科技不僅見證了行業(yè)沉浮,，更在第三屆快消品高峰論壇期間，為我們揭開了市場復(fù)蘇背后的深層邏輯與創(chuàng)新密碼,。

“我們的本質(zhì)是在品牌方和經(jīng)銷商之間架起一座溝通的橋梁,。”面對行業(yè)復(fù)蘇的春潮,，彭萍開宗明義,。自2017年成立至今，糖酒通通過“地推鐵軍+數(shù)字基建”雙輪驅(qū)動,，建立起覆蓋全國的20萬家經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫與數(shù)10個垂直社群,。這個沉淀多年的渠道網(wǎng)絡(luò)在2023年迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)型——從單純的數(shù)據(jù)服務(wù)轉(zhuǎn)向生態(tài)賦能。在今年的春糖會上,，招商成果遠(yuǎn)超預(yù)期的表現(xiàn)印證了這一戰(zhàn)略調(diào)整的前瞻性,。“線上線下融合已從選擇題變?yōu)楸剡x項(xiàng),�,！迸砥家詮V東輕上為例，這家線上年銷20億元的新銳品牌首次參展便采用“千名地推+百場直播”組合拳,，通過線下場景體驗(yàn)與線上流量裂變的OMO模式,，實(shí)現(xiàn)招商效率的幾何級增長。

談及行業(yè)創(chuàng)新突圍的底層邏輯,，彭萍表示市場收縮期恰是產(chǎn)品創(chuàng)新黃金窗口,。其團(tuán)隊(duì)觀察到三大趨勢品類正在逆勢崛起：健康零食通過功能顯性化打破同質(zhì)化困局，地方特產(chǎn)借力場景破圈化突破地域限制,，傳統(tǒng)酒飲則以體驗(yàn)社交化重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值,。這些品類的共性在于既保持消費(fèi)慣性又創(chuàng)造增量價(jià)值，在存量市場中撕開新切口,�,！爱�(dāng)行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，真正的創(chuàng)新往往誕生于生存壓力與機(jī)遇的夾縫中,�,！迸砥既缡钦f,。

面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮，彭萍的思考已延伸至技術(shù)革命與產(chǎn)業(yè)融合的深層維度,�,！皼]有永遠(yuǎn)的風(fēng)口，只有永恒的進(jìn)化,�,！彼�表示糖酒通正在��(gòu)建“AI+會展”新范式：AI智能匹配系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)廠商精準(zhǔn)對接，數(shù)字分身技術(shù)打造24小時云展廳,，NLP算法自動生成招商策略報(bào)告,。這些創(chuàng)新工具的背后，是糖酒通訓(xùn)練垂直行業(yè)大模型的戰(zhàn)略布局,�,！爱�(dāng)AI開始理解貨架陳列邏輯時，真正的產(chǎn)業(yè)革命才剛剛開始,�,！迸砥碱A(yù)言,，這場始于渠道變革的進(jìn)化之旅,，正在重塑快消品的基因圖譜。

訪談尾聲,，彭萍將多年行業(yè)洞察凝練為“一來二去”生存法則：企業(yè)需從區(qū)域局限,、認(rèn)知繭房、傳統(tǒng)模式中走出來,，同時將產(chǎn)品“沉入”消費(fèi)者手機(jī)端實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng),，“植入”消費(fèi)場景完成物理觸達(dá)。升維認(rèn)知與降維打擊的辯證統(tǒng)一,，才是穿越周期的底層邏輯,。

站在新消費(fèi)時代的拐點(diǎn)，彭萍對行業(yè)的判斷意味深長：“快消品的韌性不在于抵御風(fēng)暴的能力,，而在于風(fēng)暴中重構(gòu)生態(tài)的勇氣,。”當(dāng)采訪結(jié)束時,，會場依舊人聲鼎沸,，而這場始于渠道變革的進(jìn)化之旅，已然在數(shù)字與現(xiàn)實(shí)的交匯處,，書寫著快消產(chǎn)業(yè)的新敘事,。

以數(shù)字化賦能快消品行業(yè)新增長

受訪人：北京超級節(jié)點(diǎn)創(chuàng)始人 秦亞峰

在快消品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中，北京超級節(jié)點(diǎn)憑借其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢與戰(zhàn)略思維,，正成為推動企業(yè)營銷變革的關(guān)鍵力量,。作為一家專注于為快消品企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)的機(jī)構(gòu),，超級節(jié)點(diǎn)通過深度整合技術(shù)手段與營銷策略，不僅助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期業(yè)務(wù)增量,，更構(gòu)建了支撐長期發(fā)展的核心動能,。

超級節(jié)點(diǎn)成功幫助企業(yè)搭建起百萬級終端的即時鏈接網(wǎng)絡(luò)。通過“一物一碼”技術(shù),、零售支付技術(shù),、O2O即時零售數(shù)據(jù)盤等技術(shù)底層使企業(yè)從傳統(tǒng)單向營銷轉(zhuǎn)化為雙向多邊互動，建立品牌—渠道商—零售商—即時零售平臺的生態(tài)鏈接,，加速市場執(zhí)行效率,，加速動銷速度，提升市場費(fèi)用效能,。針對不同品牌需求,，超級節(jié)點(diǎn)提供定制化解決方案：成熟品牌通過技術(shù)強(qiáng)化渠道滲透率，新銳品牌則借助場景化營銷打造爆點(diǎn),，展現(xiàn)出技術(shù)賦能的精細(xì)化運(yùn)營能力,。區(qū)別于傳統(tǒng)技術(shù)服務(wù)商，超級節(jié)點(diǎn)采用“技術(shù)+運(yùn)營”雙輪驅(qū)動模式,，其配備的專業(yè)營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不僅彌補(bǔ)企業(yè)數(shù)字化人才缺口,，更通過戰(zhàn)略級營銷方案設(shè)計(jì)，幫助企業(yè)完成營銷體系的數(shù)字化重構(gòu),。這種“陪跑式”服務(wù)模式,，正在重塑快消品行業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型路徑。

面對行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的人才瓶頸,，超級節(jié)點(diǎn)創(chuàng)新推出“數(shù)字團(tuán)隊(duì)孵化計(jì)劃”,。通過定制化培訓(xùn)課程、實(shí)戰(zhàn)沙盤演練和數(shù)字化工具包,，幫助企業(yè)從0到1構(gòu)建具備數(shù)字思維的核心團(tuán)隊(duì),。某細(xì)分品類品牌經(jīng)系統(tǒng)培訓(xùn)后，自主完成了全渠道數(shù)字化改造,，運(yùn)營效率顯著提升,。超級節(jié)點(diǎn)通過組織賦能的方式，為行業(yè)培育新一代數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者,，進(jìn)一步鞏固企業(yè)在轉(zhuǎn)型中的自主能力,。

通過持續(xù)的技術(shù)迭代、運(yùn)營創(chuàng)新和人才培育,，公司已服務(wù)多家行業(yè)頭部企業(yè),，其提出的“精準(zhǔn)反饋-快速迭代-價(jià)值沉淀”轉(zhuǎn)型模型，正在成為快消品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)范式。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代,，超級節(jié)點(diǎn)用技術(shù)解構(gòu)傳統(tǒng)營銷邏輯,，用運(yùn)營重構(gòu)商業(yè)價(jià)值鏈條，用教育培育轉(zhuǎn)型生力軍,。這種三位一體的服務(wù)矩陣,，不僅為快消品企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型路線圖，更昭示著產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級的廣闊未來,。

隨著越來越多企業(yè)加入這場變革,，超級節(jié)點(diǎn)所倡導(dǎo)的數(shù)字生態(tài)共同體，或?qū)⒅匦露�義行業(yè)競爭格局,。通過技術(shù)賦能,、運(yùn)營協(xié)同與人才孵化，快消品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正從單一工具應(yīng)用邁向系統(tǒng)性生態(tài)構(gòu)建,。這場以數(shù)據(jù)為驅(qū)動,、以效率為目標(biāo)的革新，正在為行業(yè)開辟一條可持續(xù)增長的新路徑,。

春糖理性回歸,，清香型白酒或迎國際化新機(jī)

受訪人：黑格咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人 徐偉

2025年春糖活動期間，徐偉提出清香型白酒或成國際化突破口,，并呼吁企業(yè)以戰(zhàn)略定力應(yīng)對未來挑戰(zhàn),。

盡管今年春糖參展人數(shù)略有減少，但廠商對品質(zhì)與長期價(jià)值的重視顯著提升,。徐偉認(rèn)為,，經(jīng)銷商選品趨于理性，成交速度放緩,，但這反映了行業(yè)成熟化的趨勢�,！皬S商不再盲目追逐短期爆款,，而是更關(guān)注產(chǎn)品力和品牌可持續(xù)性，這為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定了基礎(chǔ),�,！�

針對業(yè)界熱議的“2025年白酒國際化元年”預(yù)判，徐偉給出了更務(wù)實(shí)的分析：中國白酒出海短期難現(xiàn)爆發(fā)式增長,，但清香型品類已具備破局條件,。“國際烈酒市場以威士忌,、伏特加等清淡風(fēng)味為主流,，清香型白酒的口感兼容性更強(qiáng)；疊加新國標(biāo)對純糧釀造的標(biāo)準(zhǔn)加持,，其‘高質(zhì)平價(jià)’特性更易突破海外大眾市場,�,！�

他進(jìn)一步分析，成癮性酒精飲料往往逆勢增長,，而清香型白酒“口糧化”定位契合這一趨勢,。“參考?xì)W美日韓經(jīng)驗(yàn),，大眾化,、高性價(jià)比的酒精品類在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期更具韌性，清香型白酒或迎來結(jié)構(gòu)性機(jī)會,�,！�

徐偉強(qiáng)調(diào)，行業(yè)紅利消退后,，企業(yè)戰(zhàn)略容錯率大幅降低,。“過去30年靠宏觀增長彌補(bǔ)決策偏差,，但未來必須‘寧可錯過也不能錯’因?yàn)橐坏┻x擇性的錯誤,，戰(zhàn)略性的失誤，就會決定你未來的很多壓力,，那就會導(dǎo)致機(jī)會變少,，就可能就再也沒有機(jī)會了�,！�

“寧可錯過也不能錯,。”徐偉稱,，行業(yè)競爭將轉(zhuǎn)向差異化與戰(zhàn)略定力,。清香型白酒的國際化嘗試，或?yàn)橹袊�酒業(yè)打開新增長極,，而企業(yè)唯有“選對賽道,、做對產(chǎn)品”，方能在周期波動中長盛不衰,。

破解快消行業(yè)“招商內(nèi)卷”的三把密鑰

受訪人：河南終端商戰(zhàn)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長 田沂桐

在2025年春季糖酒會的喧囂中,，河南終端商戰(zhàn)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長直擊快消行業(yè)“招商內(nèi)卷”的核心痛點(diǎn)。面對品牌商與經(jīng)銷商的供需錯配現(xiàn)狀,，他提出“品牌價(jià)值重塑-團(tuán)隊(duì)能力升級-生態(tài)共贏再造”的轉(zhuǎn)型路徑,，為行業(yè)提供了深刻的洞見和實(shí)操性的解決方案。

“當(dāng)500元抵1000元成為招商標(biāo)配,，說明行業(yè)已陷入創(chuàng)新困境,。”田沂桐指出，品牌商投入重金卻收效甚微的關(guān)鍵在于供需錯位：品牌商仍以短期利益刺激為導(dǎo)向,，而優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商更關(guān)注長期發(fā)展藍(lán)圖,。數(shù)據(jù)顯示，采用傳統(tǒng)招商策略的品牌商,，經(jīng)銷商續(xù)約率不足50%,，而具備3年戰(zhàn)略規(guī)劃能力的企業(yè)，渠道商留存率可達(dá)78%,。田沂桐強(qiáng)調(diào)：“經(jīng)銷商需要的不是返利‘計(jì)算器’,，而是業(yè)務(wù)‘導(dǎo)航儀’�,！�

針對這一問題,，田沂桐提出從“廣告轟炸”到“終端動銷”的品牌價(jià)值再造路徑。他提到某區(qū)域酒企通過終端動銷數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品研發(fā),，使新品成功率從20%提升至65%的案例,，并建議建立“產(chǎn)品-渠道-消費(fèi)者”價(jià)值傳導(dǎo)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的終端變現(xiàn),。這一理念打破了傳統(tǒng)廣告營銷的局限,，將品牌建設(shè)的重心轉(zhuǎn)移到貨架前，讓產(chǎn)品說話,，讓消費(fèi)者成為品牌傳播的載體,。

在團(tuán)隊(duì)能力升級方面，田沂桐針對行業(yè)普遍存在的“15000元月薪業(yè)務(wù)員只會催款”現(xiàn)象,，提出“北斗計(jì)劃”賦能模型,。該模型要求業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)具備制定年度經(jīng)營規(guī)劃、渠道診斷優(yōu)化,、數(shù)字化工具應(yīng)用三大核心能力,。實(shí)踐數(shù)據(jù)顯示，采用該模型的企業(yè),，經(jīng)銷商單店產(chǎn)出提升28%,，人效增長40%。這一轉(zhuǎn)變不僅提升了業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力,，也增強(qiáng)了他們與經(jīng)銷商的粘性，形成了更加穩(wěn)固的合作關(guān)系,。

對于管理范式革命,，田沂桐揭示價(jià)格倒掛現(xiàn)象的本質(zhì)是“寅吃卯糧的渠道透支”。他提出“共生指數(shù)”評估體系,，包含戰(zhàn)略協(xié)同,、利潤共享、能力共建、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)四大維度,。某飲料品牌應(yīng)用該體系后實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商年均增長25%,。這一體系打破了傳統(tǒng)的零和博弈思維，強(qiáng)調(diào)廠商之間的共生共贏,，通過戰(zhàn)略協(xié)同和能力共建,，實(shí)現(xiàn)了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

在采訪尾聲,，田沂桐給出關(guān)鍵建議：品牌商需建立”四個一”標(biāo)準(zhǔn)（一人維護(hù)百店,、一日觸達(dá)千點(diǎn)、一周復(fù)盤全域,、一月迭代策略）,，通過數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)管理能效的提升。同時,，他呼吁行業(yè)建立新型廠商關(guān)系評估體系,，“當(dāng)我們停止算計(jì)合作伙伴利潤空間時，真正的增長空間才會打開,�,！边@一呼吁不僅是對行業(yè)現(xiàn)狀的深刻反思，也是對未來發(fā)展方向的明確指引,。

田沂桐直指行業(yè)本質(zhì)：“快消行業(yè)的下一程競賽,，將是商業(yè)文明的重構(gòu)之戰(zhàn)。誰能率先完成從交易思維到共生思維的轉(zhuǎn)變,，誰就能贏得未來十年的入場券,。”這一論斷不僅為快消行業(yè)指明了方向,，也為所有面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的企業(yè)提供了深刻啟示,。在存量競爭時代，只有通過價(jià)值共生,、生態(tài)共建,，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長和發(fā)展。

場景營銷驅(qū)動新增長：解碼春糖趨勢與Z世代消費(fèi)邏輯

受訪人：場景營銷研究院院長,、《傳神文案》作者 空手

當(dāng)下快消行業(yè)正經(jīng)歷從“觸達(dá)”到“觸發(fā)”的深層變革,，傳統(tǒng)營銷依賴渠道鋪貨與廣告曝光，而在存量競爭時代,，企業(yè)需通過場景創(chuàng)造新需求,。這一趨勢在今年春季糖酒會上尤為凸顯，“場景”成為行業(yè)探討的核心議題,。

酒水飲料行業(yè)多數(shù)品類已進(jìn)入存量競爭階段,，單純的產(chǎn)品曝光難以驅(qū)動增長,。春糖現(xiàn)場觀察顯示，新品創(chuàng)新的核心挑戰(zhàn)在于“場景缺失”——消費(fèi)者不知何時,、何地使用產(chǎn)品,。因此，企業(yè)需將產(chǎn)品與具體生活場景綁定,，例如低度酒關(guān)聯(lián)“夜間微醺社交”,、功能飲料切入“戶外運(yùn)動補(bǔ)給”，通過情境代入激發(fā)消費(fèi)動機(jī),。此外,，存量市場中，區(qū)域文化,、跨界聯(lián)名等差異化場景成為品牌突圍的關(guān)鍵路徑,。

同時，年輕消費(fèi)群體的生活方式催生了大量新場景,。他們對旅行,、戶外運(yùn)動、文化溯源的偏好,，為品牌提供了精準(zhǔn)切入的機(jī)會,。例如，綁定“城市逃離”場景的露營酒飲,，或融合地方特色的文化體驗(yàn)型產(chǎn)品,，更易引發(fā)情感共鳴。相較于功能屬性,，Z世代更關(guān)注產(chǎn)品背后的體驗(yàn)價(jià)值,，企業(yè)需通過場景傳遞生活方式主張，而非單向輸出產(chǎn)品賣點(diǎn),。

作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo),，春糖不僅是新品展示平臺，更是場景靈感的聚合場,。企業(yè)可從中捕捉兩大方向：其一,，通過場景化布展直觀傳遞品牌理念，例如沉浸式體驗(yàn)區(qū)還原消費(fèi)情境,；其二,，關(guān)注行業(yè)論壇與專家分享，提煉場景構(gòu)建方法論,，如如何將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代消費(fèi)場景,。春糖的價(jià)值在于為品牌提供“解題思路”，而非單純交易機(jī)會,。

場景營銷的本質(zhì)是“需求創(chuàng)造”,，這要求企業(yè)持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者生活中的細(xì)微變化。從產(chǎn)品研發(fā)到傳播策略,，場景思維需貫穿全鏈路,。行業(yè)競爭正從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“場景定義權(quán)”的較量，唯有深耕細(xì)分場景,、建立系統(tǒng)性方法論,，方能在存量市場中找到新增量。

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