不要只賣產(chǎn)品，要賣場景,，賣體驗,，賣生活方式。

場景營銷能夠產(chǎn)生增量,，這里可以分成定性和定量兩個維度：從定性看,，場景營銷可以產(chǎn)生增量，這方面有很多文章做了論述,；從定量看,，在品牌商角度看如何產(chǎn)生增量的文章還沒有看到。

本文用可口可樂的 OBPPC來解讀如何通過場景營銷獲得增量,。OBPPC分別是 Occasion（場合,、商機）、 Brand（品牌）,、 Pack（包裝）,、 Price（價格）、Channel（渠道）的縮寫,。

“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒在《營銷理論》中論述了消費者和消費行為的規(guī)律,，即消費者會產(chǎn)生需求，在購買中有一個決策過程,。那 OBPPC是如何激發(fā)消費者需求和促進購買決策的呢,？

OBPPC本身很好理解，消費者在一些消費場景中,，選擇合適的品牌、合適的包裝,、合適的價格,，在合適的渠道中進行消費，可以起到激發(fā)消費者需求和促進購買決策的作用,。OBPPC厲害之處在于從品牌商角度看不僅有理論,、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方法,，還有部門之間的配合,，是一個系統(tǒng)性閉環(huán)的方法論,。 可口可樂經(jīng)典場景營銷：讓汽水成為生活的一部分?

1.背景：從“賣飲料”到“融入生活”?

20年前，也就是2005年,，可口可樂做了一個非常經(jīng)典的場景營銷案例,。這個案例不僅幫助可口可樂提升了銷量，還讓我們更好地理解了什么是場景營銷,。 簡單來說,，場景營銷就是讓產(chǎn)品成為消費者生活中某個場景的必需品。

2.了解消費者的待辦任務?

從場景營銷角度,，消費者購買可口可樂產(chǎn)品是為了完成他們的待辦任務,，可口可樂首先問了自己幾個關(guān)鍵問題：消費者在哪里喝飲料？什么時候喝,？喝什么,？喝多少？這些問題就是為了理解消費者跟飲料有關(guān)的待辦任務,，為下一步做好準備,。

3.聚焦“在家飲用”場景?

為了更清楚地理解消費者的行為，可口可樂在廣州和深圳進行了詳細的調(diào)研,。以深圳為例,，調(diào)研結(jié)果非常有趣：在家看電視的場景中，接近50%的消費者會選擇在這個時候喝飲料,，其中有約1/4的人會選擇喝汽水,；在家休息的場景中，不到30%的消費者會在休息時喝飲料,，其中超過1/4的人會選擇喝汽水,。更關(guān)鍵的是，上述場景中喝飲料的消費者,，他們中有75%的人會去超市購買飲料,。這意味著，超市是消費者購買飲料的主要場所,。

4.洞察：抓住“看電視”和“休息”兩大場景?

通過調(diào)研,，可口可樂發(fā)現(xiàn)“在家看電視和休息”這兩個場景，占了在家飲用場景的70%以上,。說明當時的消費者在家以看電視和休息兩大場景為主,，消費者在這些場景中，主要的需求是“放松”和“享受”,，而飲料則是場景體驗的一部分,。

消費者為了完成待辦任務，需要購買飲料,，接下來我們需要為消費者提供解決方案,。

5 .解決方案：讓可口可樂成為“放松時刻”的標配

基于這些洞察,，可口可樂設(shè)計了以下解決方案：

（1）產(chǎn)品策略：在超市渠道提供合適的品牌（如可口可樂和雪碧）、包裝（如易拉罐和 1.25L大瓶裝）和價格,，滿足消費者在不同場景下的需求,。

（2）溝通方式：通過陳列工具和廣告畫面，展示“小兩口在家看電視時喝可口可樂”的場景,，提醒消費者:“精彩節(jié)目,，離不開可口可樂!”

6.行動：在深圳全面鋪開

可口可樂在深圳選擇了200多個售點，同時投放陳列工具和廣告畫面,，并確保相關(guān)產(chǎn)品100%上架,。通過這種方式，可口可樂將“精彩節(jié)目,，離不開可口可樂,！”的場景深深植入消費者的腦海中。

7. 結(jié)果：P OS（銷售終端）銷量增長10%

在測試期內(nèi),，可口可樂的這幾個包裝產(chǎn)品銷量增長了10%,。這是根據(jù)客戶 POS系統(tǒng)的零售數(shù)據(jù)，是消費者實打?qū)嵪�費的數(shù)據(jù),。這不僅證明了場景營銷的有效性,，還讓可口可樂更加堅定了“通過場景融入消費者生活”的策略。

這個案例說明了什么,？

1.場景營銷的核心是“理解消費者待辦任務”“提供解決方案”

可口可樂這個案例告訴我們,，場景營銷的核心在于“理解消費者的待辦任務”，并將產(chǎn)品自然地融入他們的生活場景中,。無論是“在家看電視”還是“休息時放松”,，只要你能抓住消費者的待辦任務，提供解決方案,，就能實現(xiàn)激發(fā)需求,、促進購買決策，你的產(chǎn)品就能成為他們生活中不可或缺的一部分,。

從理解場景營銷角度,，這個案例簡單易懂，卻充滿了智慧：不要只賣產(chǎn)品,，要賣場景,，賣體驗，賣生活方式,。

2. O B P P C?,，一個完整的方法論

這個案例清晰地展示了方法論的強大之處,。它是一個從消費者需求出發(fā),，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動,、精準執(zhí)行和結(jié)果驗證的完整閉環(huán)。以下是 OBPPC方法論的具體體現(xiàn)：

第一,，從消費者待辦任務出發(fā),。

任務導向：可口可樂首先明確了消費者在“家”這個場景下的待辦任務——什么時候喝、喝什么,、喝多少,。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者在家看電視或休息時,，喝飲料的需求最為集中,。

數(shù)字化洞察：通過觀察消費者的行為，可口可樂獲得了真實的數(shù)據(jù)支持,。例如,，消費者在家看電視和休息的場景占比高達70%以上，并且大多數(shù)飲料是從超市購買的,。

第二,，研究消費者主要以市場部為主。

市場部與消費者研究團隊通過數(shù)據(jù)分析和調(diào)研,，確定了消費者在家飲用飲料的核心場景和購買渠道,。這一步驟為后續(xù)的解決方案設(shè)計提供了堅實的基礎(chǔ)。

第三,，為消費者提供解決方案,。

渠道選擇與產(chǎn)品組合設(shè)計：選擇了消費者最常購買的渠道——超市，并提供了適合家庭場景的品牌（如可口可樂和雪碧）,、包裝（如易拉罐和 1.25L大瓶裝等）和價格,。同時，通過陳列工具和廣告畫面,，提醒消費者“在家看電視時喝可口可樂”,。

消費者體驗與購買決策：當消費者進入超市時，他們會看到與“在家看電視”場景相關(guān)的陳列和廣告,，提醒他們購買飲料來完成“居家休閑”的任務,。這里體現(xiàn)OBPPC的Ｏ 和C；消費者可以根據(jù)家庭人數(shù)選擇適合的包裝,，例如兩口之家選擇易拉罐,，三口之家選擇大包裝分享裝。這里體現(xiàn)了OBPPC的 BPP,。上述過程讓消費者在不經(jīng)意間受到了場景的影響,，促進了消費者購買決策。

第四，渠道部制訂可執(zhí)行的行動方案,。

市場部設(shè)計了消費者解決方案,，這是一個像兵棋推演的邏輯閉環(huán)，雖然很完美,，但是這個方案還在公司的辦公室里,，并沒有到售點上。渠道部需要進一步制訂可執(zhí)行的落地方案,，這一步很重要,，渠道部是架在市場部與銷售部之間的橋梁，渠道部既要懂得消費者解決方案,，也要把消費者解決方案“翻譯”給銷售部,，讓銷售部知道如何具體落地執(zhí)行。

第五,，銷售部落地執(zhí)行,。

這時候解決方案已經(jīng)來到了售點上，消費者能夠順利找到并購買產(chǎn)品,，背后是渠道部和銷售部的精心策劃與執(zhí)行,。他們確保陳列工具、廣告畫面和產(chǎn)品上架都100%執(zhí)行到位,，形成無縫的購物體驗,。

第六，銷售增長與結(jié)果驗證,。

數(shù)據(jù)對比與效果評估：通過對比活動前后的銷售數(shù)據(jù),，可口可樂發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的 POS銷量增長了10%。POS即為零售數(shù)據(jù),，客戶的進貨數(shù)據(jù)簡單講等于零售數(shù)據(jù)加庫存,，一個專業(yè)的公司都知道，要想實現(xiàn)增長,，必須是零售數(shù)據(jù)的增長,！

這種增長不是通過單純低價促銷或向客戶壓貨來實現(xiàn)的，而是通過精準的場景營銷和消費者體驗優(yōu)化達成的,。

3.好的方法論觸發(fā)多部門的分工與協(xié)作?

OBPPC方法論是一個完美的邏輯閉環(huán),，涵蓋了場景營銷的所有關(guān)鍵要素——從消費者洞察到解決方案設(shè)計，再到執(zhí)行和結(jié)果驗證,。它不僅幫助品牌實現(xiàn)了銷量的增長,，還為企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作機制提供了一個清晰的框架。

部門之間的職責分工：

市場部,，負責研究消費者待辦任務,，提供數(shù)據(jù)支持和洞察，提供消費者解決方案。

渠道部,，根據(jù)消費者解決方案,，制訂可執(zhí)行的落地方案。

銷售部,，負責具體的執(zhí)行工作，確保方案在終端售點落地,。

部門協(xié)作的價值：

其一,，合理分工與高效運作。OBPPC方法論為各部門提供了明確的分工和協(xié)作機制,，避免了資源的浪費和目標的偏離,。

其二，業(yè)績目標的達成,。通過各部門的緊密配合,，企業(yè)能夠更高效地實現(xiàn)業(yè)績目標，同時提升品牌的市場競爭力,。

如今,，場景營銷已經(jīng)從線下走到了線上，OBPPC由于時代的局限也需要完善和更新,，更多場景營銷內(nèi)容,，請關(guān)注我后續(xù)的文章。（作者：曹揚,，渠道和重點客戶管理專家,，致力于中國式場景營銷的發(fā)展與推廣）

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