我見(jiàn)過(guò)的每家企業(yè)都在經(jīng)營(yíng)中強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，提出“用戶至上”“一切從消費(fèi)者出發(fā)”,，注重消費(fèi)者研究,、市場(chǎng)洞察等工作。這么做當(dāng)然沒(méi)錯(cuò),，畢竟用戶導(dǎo)向是現(xiàn)代營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn),。但事實(shí)上，我們看到的是很多企業(yè)喊著“以用戶為中心”的口號(hào),，但在實(shí)際工作中卻是以自我為中心,。

這并非企業(yè)掛羊頭賣狗肉，而是用戶導(dǎo)向非常抽象,、宏大,，在實(shí)際工作中缺乏具象化載體，沒(méi)有實(shí)操步驟和方法,，因而極易變成一句空話,、套話。在日常經(jīng)營(yíng)中,，如何將用戶導(dǎo)向貫徹落實(shí)下去,，是企業(yè)面臨的一個(gè)大問(wèn)題。

場(chǎng)景是企業(yè)切入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的抓手

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，場(chǎng)景最大的價(jià)值就在于,，它是消費(fèi)者生活中真實(shí)而具體的存在，企業(yè)從場(chǎng)景切入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，就相當(dāng)于找到了一個(gè)抓手,。

日本京瓷創(chuàng)始人稻盛和夫說(shuō)過(guò)一句名言：“現(xiàn)場(chǎng)有神靈,�,！眻�(chǎng)景的存在,，就是讓我們回到營(yíng)銷的第一現(xiàn)場(chǎng)，回到消費(fèi)者使用產(chǎn)品,、消費(fèi)發(fā)生的那個(gè)時(shí)刻和環(huán)境中去,。如此一來(lái)，我們就能知道消費(fèi)者需要解決什么問(wèn)題,，知道消費(fèi)者如何理解和使用產(chǎn)品,，知道消費(fèi)者在那一刻的情緒狀態(tài)和內(nèi)心感受。比起“用戶至上”這般虛無(wú)縹緲的理念,，具象化的場(chǎng)景更容易成為企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、品牌經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷推廣中的落腳點(diǎn),，進(jìn)而成為增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力,。

場(chǎng)景是消費(fèi)者生活的切片

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景是生活中的細(xì)節(jié)片段,，人的生活就是由一個(gè)個(gè)具體而微的場(chǎng)景組成,。有了場(chǎng)景，消費(fèi)者就不再是一個(gè)抽象而模糊的存在,，而是變得立體而生動(dòng),，由此我們才能更好地理解消費(fèi)者需求與行為背后復(fù)雜的內(nèi)心世界。

得到 App創(chuàng)始人羅振宇提到過(guò)一本叫作《廚房里的人類學(xué)家》的書(shū),，書(shū)中描繪過(guò)這樣一個(gè)瞬間：一位作者一整天壓力非常大,，她回到家走進(jìn)廚房，開(kāi)始切菜,、點(diǎn)火,、燒水，在這個(gè)一步接著一步的做飯過(guò)程中,，她似乎重新找回了對(duì)生活的掌控感,，內(nèi)心的秩序感也油然而生，仿佛可以借此抵御外界的不確定性,，從而逐漸放松下來(lái),。

這段描述讓我想起自己非常喜歡的一位作家吉本芭娜娜的成名作《廚房》。在該小說(shuō)中,，主人公櫻井美影在失去所有親人后,，只有在廚房的冰箱旁才能安睡。從廚房出發(fā),，她慢慢地從最黑暗的孤獨(dú)中走了出來(lái),，她努力學(xué)習(xí)廚藝,，半年后終于成了出色的廚師，找到了一份喜愛(ài)的工作,。

人類心智的重要特征,，是利用具體場(chǎng)景來(lái)解讀抽象概念。當(dāng)我們提到溫暖,、幸福,、浪漫、自由等概念時(shí),，我們腦海中就會(huì)自行構(gòu)建一個(gè)個(gè)具體的場(chǎng)景去理解它,。有了場(chǎng)景，我們才能設(shè)身處地,、感同身受,，才能理解那些抽象的事物。

日本相模鐵路（SOTETSU）東急直通線在即將直通運(yùn)營(yíng)之際,，拍攝了一支廣告短片《父女的風(fēng)景》,，該短片在網(wǎng)上各大平臺(tái)的熱度非常高，也是我2023年最喜歡的廣告,。片中,，導(dǎo)演柳沢翔展現(xiàn)了一對(duì)父女12年間乘坐電車通勤的不同景象，將12年間父女年齡和關(guān)系的變化,，用一個(gè)一鏡到底的長(zhǎng)鏡頭生動(dòng)呈現(xiàn)于兩分半鐘的短片里,。

短片使用的背景音樂(lè)，由兩首歌曲混合而成：PUNPEE的《乘上時(shí)光機(jī)》和 Hanaregumi的《家人的風(fēng)景》,，這支廣告歌非常好聽(tīng),，歌詞也非常棒，跟片中故事配合得很好,。它的歌詞是這樣寫(xiě)的：“廚房里的亮光,，還有威士忌酒杯，是平凡無(wú)奇的家庭景色,。7點(diǎn)之前要回家哦,，拿著煎鍋的媽媽這樣說(shuō)著。是隨處可見(jiàn)的家庭景色,，像朋友一樣親近,，又像陌生人那樣遙遠(yuǎn)，而愛(ài)的距離,，卻一直在這之間存在著……”

歌詞僅用簡(jiǎn)單的幾句話,，就構(gòu)建了一個(gè)常見(jiàn)的家庭晚餐場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景中，我們理解了愛(ài)與親情,；身處這樣的場(chǎng)景中,，我們才會(huì)感到安心，才能理解何謂幸福,。我想,，比起那些抽象宏大的詞匯術(shù)語(yǔ)，我們的內(nèi)心更喜歡具體生動(dòng)的場(chǎng)景,。人不是活在概念里,，而是活在場(chǎng)景里,。

場(chǎng)景是繼產(chǎn)品,、用戶之后的第三種營(yíng)銷范式

2024年，在“時(shí)間的朋友”跨年演講中,，羅振宇提到了北京第一實(shí)驗(yàn)學(xué)校校長(zhǎng)李希貴的故事,。李校長(zhǎng)通過(guò)將課間10分鐘壓縮到5分鐘這個(gè)小細(xì)節(jié)，推動(dòng)了一系列教學(xué)改革,，形成了連鎖反應(yīng),。羅振宇在演講中說(shuō)：“李校長(zhǎng)經(jīng)常講一句話，人怎么才能解決問(wèn)題,？不是天天坐在那兒討論理念,，而是要深入這個(gè)世界的具體場(chǎng)景和行動(dòng)中。簡(jiǎn)單說(shuō),，就是這六個(gè)字：一具體,，就深刻�,！�

場(chǎng)景就是讓營(yíng)銷變得具體而深刻,，它讓我們更好地理解用戶需求、行為和心理狀態(tài),，把握品牌目標(biāo)人群,，也讓我們更清晰地知道產(chǎn)品如何在用戶生活中起作用，進(jìn)而成為產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和產(chǎn)品推廣的依據(jù),。因此,，我把場(chǎng)景稱為繼產(chǎn)品、用戶之后的第三種營(yíng)銷范式,。

在20世紀(jì)50年代及以前,，市場(chǎng)營(yíng)銷是以產(chǎn)品觀念為中心，這是第一種營(yíng)銷范式,。

當(dāng)時(shí),，營(yíng)銷界研究的核心，一是如何幫助企業(yè)更好地生產(chǎn)產(chǎn)品，即如何保證產(chǎn)品質(zhì)量,、提高生產(chǎn)效率,、降低生產(chǎn)成本；二是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和傳播推廣中,，如何打造產(chǎn)品差異化,，找到獨(dú)特的銷售主張（USP），把產(chǎn)品功能,、好處告知用戶以達(dá)成銷售,。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷還強(qiáng)調(diào)提高產(chǎn)品流通的效率,，并開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品生命周期,。

到了20世紀(jì)60年代前后，市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)始轉(zhuǎn)向以用戶觀念為中心,，這是第二種營(yíng)銷范式,。

1957年，通用電氣的約翰·麥基特里克提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷概念”哲學(xué),，第一次明確提出企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),，應(yīng)該由以前的“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段,、以增加銷量來(lái)獲取利潤(rùn)為目標(biāo)”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀,，向“以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段,、以滿足顧客需求來(lái)獲取利潤(rùn)為目標(biāo)”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀轉(zhuǎn)變,。

1960年，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基人之一西奧多·萊維特發(fā)表成名作《營(yíng)銷短視癥》,，他在文中指出企業(yè)衰退的原因往往在于它們重視的是“產(chǎn)品”而非“顧客”,，這篇論文奠定了他在營(yíng)銷史上的地位。

而等到“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒于1967年出版《營(yíng)銷管理》一書(shū),，其營(yíng)銷思想強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向,，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，注重顧客滿意度與忠誠(chéng)度,。這本書(shū)以集大成的姿態(tài)奠定了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ),，從此用戶導(dǎo)向成為企業(yè)營(yíng)銷堅(jiān)定不移的理念。

正如“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克所說(shuō)：“由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客,，任何企業(yè)都有兩個(gè)基本功能,，而且也只有這兩個(gè)基本功能——營(yíng)銷和創(chuàng)新�,！� 研究顧客需求—實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新—?jiǎng)?chuàng)造顧客構(gòu)成了企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)邏輯,。

產(chǎn)品,、用戶的確是營(yíng)銷的基石，而競(jìng)爭(zhēng)則作為參照物,，這構(gòu)筑了我們今天的營(yíng)銷體系,。其他諸如情感營(yíng)銷、價(jià)值觀營(yíng)銷,、顧客關(guān)系管理,，實(shí)際上都是用戶觀念的延續(xù)。但是,，企業(yè)該如何抓住顧客需求進(jìn)行營(yíng)銷,，又該如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新呢？

營(yíng)銷的關(guān)鍵在于場(chǎng)景,。

現(xiàn)在,，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入以場(chǎng)景觀念為中心的時(shí)代，也就是第三種營(yíng)銷范式,。理由何在,？

待辦任務(wù)＞需求

福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特說(shuō)過(guò)一句名言：“如果當(dāng)初我去問(wèn)顧客到底想要什么，他們會(huì)回答說(shuō)要一輛跑得更快的馬車,。”

“更快的馬車”,，這就是顧客需求,。人們的需求受到固有認(rèn)知、生活經(jīng)驗(yàn),，尤其是市面上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的影響,，它是易變的、表面的,、可以人為創(chuàng)造的,。需求管理是用戶觀念的核心與前提，但從需求出發(fā)對(duì)用戶的理解還不夠本質(zhì),，常常會(huì)阻礙我們看到真相,。就像哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森所說(shuō)，傳統(tǒng)的需求概念可能會(huì)阻止我們深入理解問(wèn)題,。而且人們很難清晰地表達(dá)自己真正的需求,，這一點(diǎn)經(jīng)常做用戶訪談的朋友恐怕都深有體會(huì)。如果你問(wèn)用戶有何需求,，他們只會(huì)基于現(xiàn)狀告訴你一些存在的不足和漸進(jìn)式的優(yōu)化建議,，就像“更快的馬車”，用戶無(wú)法想象出自己認(rèn)知之外的東西,。但是從場(chǎng)景的視角來(lái)說(shuō),，“更快到達(dá)另一個(gè)地方”才是用戶的待辦任務(wù),。出行場(chǎng)景在過(guò)去幾千年間一直存在，這個(gè)任務(wù)也一直都有,，它不會(huì)被現(xiàn)實(shí)條件所干擾,，也不會(huì)被企業(yè)人為創(chuàng)造。如此一來(lái),，我們就能理解亨利·福特說(shuō)的問(wèn)題了,。“更快的馬車”是用戶任務(wù)的一個(gè)解決方案,，但這個(gè)方案還不夠完美,，所以企業(yè)可以提供一個(gè)更好的解決方案，那就是汽車,。

針對(duì)亨利·福特這番話,，蘋(píng)果公司聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯也發(fā)表過(guò)自己的看法。他說(shuō)：“有些人說(shuō)‘用戶想要什么就給他們什么’,，但那不是我的方式,。我們的責(zé)任是提前一步搞清楚他們將來(lái)想要什么。人們不知道想要什么,，直到你把它擺在他們面前,。正因如此，我從不依靠市場(chǎng)研究,。我們的任務(wù)是讀懂還沒(méi)落到紙面上的東西,。”

如何讀懂還沒(méi)落到紙面上的東西呢,？那就是要審視場(chǎng)景中的待辦任務(wù),。在蘋(píng)果創(chuàng)新推出 iPod或者iPhone之前，如果你去問(wèn)用戶對(duì) MP3有何需求,，他們也只會(huì)說(shuō)想要更長(zhǎng)的續(xù)航,、更大的儲(chǔ)存量。企業(yè)如果按照這個(gè)調(diào)研結(jié)果去做產(chǎn)品研發(fā),，那也只能推出改進(jìn)型的老式 MP3,。但用戶的待辦任務(wù)一直都是在家里、在街頭,、在旅途中,、在上班路上隨時(shí)隨地暢享音樂(lè)體驗(yàn)，不受播放器的物理限制,。

待辦任務(wù)是一個(gè)更精確的去認(rèn)知用戶的詞語(yǔ),。理解了使用場(chǎng)景和待辦任務(wù)，我們才會(huì)對(duì)用戶需求有更本質(zhì)的理解,。這就是場(chǎng)景思維比用戶思維高級(jí)的地方,。

解決方案＞產(chǎn)品

用戶購(gòu)買產(chǎn)品是為了完成生活中的某個(gè)特定任務(wù),，而非單純?yōu)榱藫碛挟a(chǎn)品而購(gòu)買。那么對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，企業(yè)要做的就是去審視用戶在具體場(chǎng)景下的待辦任務(wù)列表,，為用戶提供解決方案，而非單純提供產(chǎn)品本身,。產(chǎn)品力不是看產(chǎn)品性能,、品質(zhì)、技術(shù)含量等,，而是在特定場(chǎng)景中解決用戶問(wèn)題,、達(dá)成用戶目標(biāo)的能力。

如果不考慮場(chǎng)景的話,，企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就只會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的功能,、技術(shù)層面，而喪失了對(duì)根本問(wèn)題的關(guān)注,，即產(chǎn)品是否解決了用戶任務(wù),。企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)也只會(huì)強(qiáng)調(diào)功能賣點(diǎn)，卻忘記了用戶真正的購(gòu)買理由是什么,，導(dǎo)致產(chǎn)品傳播無(wú)法打動(dòng)用戶,。

用戶在不同的場(chǎng)景下，會(huì)面臨不同的待辦任務(wù),。一個(gè)場(chǎng)景下,，可能會(huì)產(chǎn)生多個(gè)任務(wù)。而且場(chǎng)景的定義是“場(chǎng)景=伴隨條件+待辦任務(wù)”,，消費(fèi)者任務(wù)的產(chǎn)生，受到用戶所處時(shí)間,、地點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)物理?xiàng)l件限制,，受到用戶擔(dān)任的社會(huì)角色的驅(qū)動(dòng)和相應(yīng)消費(fèi)流程的規(guī)范，這就意味著用戶任務(wù)列表中,，不僅有功能性,、情感性需要還有社會(huì)性需要。

企業(yè)要審視用戶任務(wù),，提供完善的解決方案,。在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，在產(chǎn)品功能技術(shù)上越來(lái)越難創(chuàng)造差異,，而且物理層面的些許不同也難以被用戶感知,。這時(shí)企業(yè)就要通過(guò)解決方案脫穎而出，基于場(chǎng)景的解決方案能夠給用戶提供良好的體驗(yàn),，而體驗(yàn)則能夠被感知,，且讓人過(guò)目難忘,。基于場(chǎng)景的解決方案可以解決產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化問(wèn)題,，這就是場(chǎng)景思維比產(chǎn)品思維高級(jí)的地方,。

場(chǎng)景連接產(chǎn)品和用戶

以場(chǎng)景為中心，并不是要否定產(chǎn)品和用戶的存在價(jià)值,，而是要打通二者,，將產(chǎn)品和用戶密切聯(lián)系在一起。

只有在場(chǎng)景中理解用戶的待辦任務(wù),，我們才能更精準(zhǔn)地抓住用戶需求,，洞察用戶心理，并找到品牌的目標(biāo)用戶,。由此,，我們才知道要為用戶提供什么樣的解決方案，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品才有所依據(jù),，提煉出的產(chǎn)品賣點(diǎn)才能打動(dòng)人心,。

單純的產(chǎn)品導(dǎo)向，容易忽視用戶需求和市場(chǎng)變化,，難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì),；用戶導(dǎo)向，只通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析研究用戶,，可能會(huì)忽視用戶所處的具體環(huán)境和社會(huì)關(guān)系,，進(jìn)而導(dǎo)致洞察的是用戶的偽需求或極表層的需求，無(wú)法與用戶此時(shí)此刻的真實(shí)情緒和感受共鳴,，徒然提供了產(chǎn)品卻忽視了用戶體驗(yàn),。

在品牌傳播推廣中，我們也常常發(fā)現(xiàn),，產(chǎn)品導(dǎo)向的思維會(huì)導(dǎo)致品牌傳播自說(shuō)自話,、自吹自擂，提煉出的產(chǎn)品賣點(diǎn)根本不是用戶的購(gòu)買理由,，不僅沒(méi)有說(shuō)服力,，用戶也不關(guān)心、不感冒,。品牌因而只能通過(guò)洗腦的方式對(duì)用戶強(qiáng)推,，而砸錢投硬廣的做法如今效果急劇下降，還更容易引起用戶反感,。

用戶導(dǎo)向的思維則會(huì)出現(xiàn)另一種現(xiàn)象,，那就是品牌所訴諸的情感、態(tài)度,、價(jià)值觀與產(chǎn)品功能價(jià)值完全脫節(jié),，二者毫無(wú)關(guān)系,，用戶看了品牌廣告卻完全感知不到產(chǎn)品價(jià)值是什么、產(chǎn)品在賣什么,。同時(shí),，這種情感營(yíng)銷、價(jià)值觀營(yíng)銷也往往千篇一律,，講來(lái)講去都是進(jìn)取,、熱愛(ài)、做自己那一套,，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化,，品牌感性層面同樣同質(zhì)化。

場(chǎng)景作為連接產(chǎn)品和用戶的中樞,，則可以補(bǔ)全產(chǎn)品和用戶范式的不足,，使二者密不可分，使?fàn)I銷變得更加精準(zhǔn)和全面,。我們要在場(chǎng)景中驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值,、放大產(chǎn)品賣點(diǎn)，也要在場(chǎng)景中感同身受用戶情緒狀態(tài),，共鳴用戶心理,，激發(fā)用戶需求。

場(chǎng)景定義企業(yè)戰(zhàn)略

場(chǎng)景的價(jià)值還在于它可以定義企業(yè)戰(zhàn)略,。企業(yè)要基于場(chǎng)景定義產(chǎn)品,，明確目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群，為其提供何種解決方案,。企業(yè)也要基于場(chǎng)景定義品牌,，在場(chǎng)景中設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)，提升用戶的參與感,、沉浸感和儀式感,，并且圍繞場(chǎng)景所需提煉品牌標(biāo)簽，塑造品牌形象和個(gè)性,。另外，企業(yè)還要在場(chǎng)景中運(yùn)營(yíng)用戶,，匹配場(chǎng)景開(kāi)發(fā)渠道,、實(shí)施傳播推廣。

場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

在當(dāng)下,，企業(yè)只有找到新場(chǎng)景,，才能創(chuàng)造新增量，獲得新增長(zhǎng),，唯有場(chǎng)景能解縮量之憂,。

對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品,、成長(zhǎng)型企業(yè)、新品類而言,，找不到核心場(chǎng)景,，產(chǎn)品就沒(méi)有立足之處，企業(yè)就沒(méi)有生存之本,。對(duì)于成熟大品牌而言,，在用戶生活中占據(jù)的場(chǎng)景越多，帶來(lái)的增長(zhǎng)才會(huì)越大,。

場(chǎng)景的底層基礎(chǔ)是社會(huì)關(guān)系,，場(chǎng)景的上層建筑是生活方式。感知具體場(chǎng)景的變化,，我們才能深刻理解整個(gè)社會(huì)的變革,，理解用戶生活方式的變遷，進(jìn)而深刻洞察社會(huì)文化心理和社會(huì)關(guān)系的變化,。這就叫一葉落而天下知秋,，秋天的到來(lái)是從一場(chǎng)秋雨、一陣落葉被人們具體感知到的,。

大家都聽(tīng)過(guò)一句話：生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系,。 AI（人工智能）等新技術(shù)就是生產(chǎn)力，它正在創(chuàng)設(shè)新的規(guī)則,，開(kāi)拓人類前所未有的新邊界,。人類正在進(jìn)入一個(gè)全新的大航海時(shí)代，我們的生活方式,、思想觀念,、社會(huì)文化和社會(huì)關(guān)系都會(huì)被刷新。這種變革,，會(huì)通過(guò)一系列新生活場(chǎng)景的涌現(xiàn)被人們所漸次感知,。從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)現(xiàn),、感知,、創(chuàng)造這種新場(chǎng)景，就能找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，開(kāi)拓新的商業(yè)模式,。

抓住了場(chǎng)景，就抓住了用戶需求和痛點(diǎn),，抓住了目標(biāo)用戶,，抓住了市場(chǎng)，抓住了增長(zhǎng)，抓住了將品牌具象化落地到用戶生活中的機(jī)會(huì),。（作者：空手,，場(chǎng)景營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)、《傳神文案》作者,、科特勒增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)師,、不空談品牌咨詢創(chuàng)始人）

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