| 越來(lái)越多的企業(yè)走向“不務(wù)正業(yè)”,，精力不全在渠道維護(hù),、開(kāi)拓新市場(chǎng),，而是順著消費(fèi)者的性子,，讓消費(fèi)者暢“玩”盡興： 可口可樂(lè)馬不停蹄地與網(wǎng)絡(luò)游戲公司,、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)服務(wù)商,、網(wǎng)吧等企業(yè)開(kāi)展合作,，幾乎成為一家致力于為消費(fèi)者提供一切網(wǎng)絡(luò)樂(lè)趣的企業(yè),。 戴爾、索尼,、惠普,、聯(lián)想等IT企業(yè)紛紛將自己的產(chǎn)品披掛上絢爛多彩的外衣或增加娛樂(lè)的功能和配件。 INTEL,、百事可樂(lè),、IBM,、耐克、索尼,、豐田等世界著名企業(yè)紛紛將自己的產(chǎn)品和品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲之中,。 蒙牛、娃哈哈等企業(yè)則通過(guò)贊助大型社會(huì)娛樂(lè)選拔活動(dòng)成功贏得市場(chǎng),。 耐克,、only&jackjones、VERO MODA,、ESPRIT,、匡威、bossini,、NOKIA,、興業(yè)銀行等企業(yè)也紛紛和虛擬社區(qū)服務(wù)商結(jié)盟。 麥當(dāng)勞總裁更是宣稱(chēng)：“切記,，我們不屬于餐飲業(yè),，我們是娛樂(lè)業(yè)。” 這些企業(yè)擁有共同的典型特征：在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中增加娛樂(lè)因素和娛樂(lè)概念,，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中消費(fèi)產(chǎn)品,，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是在一種非常愉悅的精神狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)的，眾多企業(yè)都在創(chuàng)造玩營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中收獲頗豐,。在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)和娛樂(lè)元素越來(lái)越占據(jù)人們的生活狀態(tài)下,，這種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式也快速地成型——玩營(yíng)銷(xiāo)。玩營(yíng)銷(xiāo),，突出的就是玩,，企業(yè)通過(guò)提供給消費(fèi)者玩的平臺(tái)，使消費(fèi)者充分感受到玩的樂(lè)趣,，而將身心心甘情愿地陷入企業(yè)的玩樂(lè)“陷阱”之中,，自然而然地接受了企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。 “消費(fèi)者需要娛樂(lè)因素”,，Booz－Alan＆Hamilton企業(yè)管理顧問(wèn)公司資深合伙人邁克爾·J·沃爾夫斷言道,。玩樂(lè)是人類(lèi)的普遍意愿，這一意愿既可直接轉(zhuǎn)化為某種特殊商品,，亦可作為任何其他商品的附加價(jià)值而存在,，因而具有極其廣泛的文化和經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性。 “玩經(jīng)濟(jì)”以一種前所未有的對(duì)普遍人性的尊重和迎合態(tài)度,，全方位多層面地滿(mǎn)足人類(lèi)對(duì)“玩”的需求,。在“玩經(jīng)濟(jì)”形態(tài)下，參與性,、過(guò)程性,、體驗(yàn)性與完全屬于個(gè)體的不可復(fù)制性取代了工業(yè)化大生產(chǎn)中的機(jī)械性與模式化,；企業(yè)向消費(fèi)者提供的，不再僅僅是具體的商品和服務(wù),，而是消費(fèi)者玩樂(lè)的過(guò)程,，消費(fèi)者消費(fèi)的也不再是實(shí)實(shí)在在的商品，而是一種玩樂(lè)的感覺(jué)以及由此產(chǎn)生的愉悅體驗(yàn),。 由此,，玩營(yíng)銷(xiāo)模式的輪廓可用三個(gè)詞概括：Entertainment（娛樂(lè)）、Enjoy（享樂(lè)）,、Experience（體驗(yàn)）,，這三個(gè)詞可以統(tǒng)稱(chēng)為“3E主義”。娛樂(lè)就是玩的活動(dòng)和內(nèi)容,，享樂(lè)就是使消費(fèi)者充分感受到樂(lè)趣,，體驗(yàn)就是使消費(fèi)者在玩之中體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌。 玩營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看做是一種為消費(fèi)者提供玩樂(lè)趣的行為,，將企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌推廣,、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與消費(fèi)者的玩行為充分混合為一體，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看起來(lái)就像是由企業(yè)組織的,、由消費(fèi)者主導(dǎo)的玩樂(lè)活動(dòng),。 一句話(huà)，所謂玩營(yíng)銷(xiāo),，就是通過(guò)為消費(fèi)者提供玩平臺(tái)（包括活動(dòng),、項(xiàng)目,、內(nèi)容,、產(chǎn)品等），使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和好感,，進(jìn)而完成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的的系列營(yíng)銷(xiāo)行為,。 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)其本質(zhì)就是為了與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，而品牌塑造和提升也是在與消費(fèi)者建立關(guān)系過(guò)程中完成的,。在玩營(yíng)銷(xiāo)之中,，企業(yè)借由玩樂(lè)趣的創(chuàng)造與消費(fèi)者之間建立良好和諧的關(guān)系，這是一種特殊的,、新型的消費(fèi)者關(guān)系,，可以稱(chēng)之為玩關(guān)系。 玩營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)創(chuàng)造玩活動(dòng),、玩內(nèi)容,、玩樂(lè)趣、玩關(guān)系將產(chǎn)品和品牌植入消費(fèi)者的精神和心理世界,，而非簡(jiǎn)單地通過(guò)硬性廣告的形式推廣自己的產(chǎn)品和品牌信息,，從而使得企業(yè)與消費(fèi)者達(dá)到一種彼此都充分享受樂(lè)趣的,、深度信任和忠誠(chéng)的關(guān)系。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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