| 一,、“玩”是一種心理獎(jiǎng)勵(lì) 從根本上講，人類(lèi)的一切行為都遵循這樣的原則：“獎(jiǎng)勵(lì)最大化”與“懲罰最小化”,。 換句話(huà)說(shuō),，我們最愿意做的事,，也就是那些做了會(huì)獲得最大“獎(jiǎng)勵(lì)”的事；我們最回避的事,，也就是那些做了會(huì)受到最大“懲罰”的事,。這里的“懲罰”和“獎(jiǎng)勵(lì)”并不單單局限在外在的物質(zhì)方面，還包括精神,、心理甚至生理方面的享受,、愉悅和快感。 游戲和娛樂(lè)是人類(lèi)在“溫飽”之外的另一項(xiàng)基本心理欲求,，而“玩”則是人類(lèi)游戲和娛樂(lè)心理的集中體現(xiàn),。“玩”所帶來(lái)的基本感受是愉悅，這是造物主對(duì)人類(lèi)精神和心理的一種回饋性獎(jiǎng)勵(lì),，人類(lèi)的各種動(dòng)機(jī)與行為正是朝著這種“獎(jiǎng)勵(lì)最大化”的方向展開(kāi),。從這個(gè)角度講，是獎(jiǎng)勵(lì)使人們對(duì)某些行為產(chǎn)生了興趣,，而興趣則是人類(lèi)一切發(fā)明和發(fā)現(xiàn)活動(dòng)的根本前提,。 因此，“玩”絕不是浪費(fèi)時(shí)間,、精力和金錢(qián),，而是人類(lèi)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的一種基本心理需要，也是人類(lèi)發(fā)展自身的基本動(dòng)力,。 玩帶來(lái)的“獎(jiǎng)勵(lì)”是精神愉悅,，這使人們樂(lè)此不疲；玩觸動(dòng)了人類(lèi)的興奮神經(jīng),，這使整個(gè)世界持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng),。正是基于人類(lèi)“愛(ài)玩”的這一天性，才造成了“玩營(yíng)銷(xiāo)”模式在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中縱橫馳騁,、風(fēng)靡全球,。 玩營(yíng)銷(xiāo)的策略基礎(chǔ)就在于通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造“玩”的條件和環(huán)境，同時(shí)進(jìn)一步引導(dǎo)并肯定“玩”的意義與合理性,，使消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為變成一種“自我獎(jiǎng)勵(lì)”行為,，從而使“玩”不斷延續(xù)下去,，營(yíng)銷(xiāo)也便不斷延續(xù)下去。 二,、玩營(yíng)銷(xiāo)的兩種心理矢量 從心理感受的角度講,，愉悅和厭惡分別是我們渴望接近和竭力回避的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰。玩營(yíng)銷(xiāo)這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式也就本著這兩點(diǎn)展開(kāi),。 玩營(yíng)銷(xiāo)包括兩個(gè)基本方面：一個(gè)是消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)過(guò)程,，另一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)品牌信息的接觸過(guò)程。 就實(shí)際消費(fèi)過(guò)程來(lái)講,，玩營(yíng)銷(xiāo)努力給消費(fèi)者創(chuàng)造一種玩的愉悅體驗(yàn),。就信息傳播過(guò)程來(lái)講，玩營(yíng)銷(xiāo)努力消除廣告帶給消費(fèi)者的厭惡感覺(jué),。 這就使得玩營(yíng)銷(xiāo)在兩條不同的心理矢量上都遵循了人類(lèi)行為的“獎(jiǎng)勵(lì)最大化”和“懲罰最小化”原則,。 “玩營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的“刷新”之處表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的改變，即把購(gòu)買(mǎi)過(guò)程轉(zhuǎn)換為娛樂(lè)過(guò)程,。 廣告信息傳播方式的改變,，即把硬廣告轉(zhuǎn)化為軟滲透。 就第一個(gè)方面而言,，營(yíng)銷(xiāo)不再是一種建立在消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的貨幣和商品之間的交換行為,，而成為一種消費(fèi)者可以獲得“獎(jiǎng)勵(lì)”的娛樂(lè)行為。這一行為可以由消費(fèi)者自己買(mǎi)單,，因?yàn)檫^(guò)去消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的是自己的需要,，現(xiàn)在消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的是對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)。本著“獎(jiǎng)勵(lì)最大化”的行為準(zhǔn)則,，消費(fèi)者必然樂(lè)意為自己獲得獎(jiǎng)勵(lì)買(mǎi)單,，甚至過(guò)度消費(fèi)也在所不惜。因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)的不再是實(shí)實(shí)在在的商品,，而是一種玩樂(lè)的感覺(jué)以及由此產(chǎn)生的愉悅體驗(yàn),，這就是消費(fèi)者在潛意識(shí)中慫恿自己過(guò)度消費(fèi)而獲得的“獎(jiǎng)勵(lì)”。 就第二個(gè)方面而言,，為了努力做到對(duì)消費(fèi)者的“懲罰最小化”,，就必須要求改變過(guò)去令人討厭的廣告模式。因?yàn)?ldquo;厭惡”的本質(zhì)是一種自我心理懲罰,，沒(méi)有人會(huì)花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)懲罰,。這就要求企業(yè)方必須為達(dá)到消費(fèi)者的“懲罰最小化”買(mǎi)單，也就是要改變廣告?zhèn)鞑ツＪ�,，把這種大眾媒體上人們最厭惡的東西變成大家可以主動(dòng)接觸和接受的東西,。在玩營(yíng)銷(xiāo)模式下，“參與性傳播”的出現(xiàn)改變了廣告原本可憎的面目。通過(guò)參與,，受眾不再是接受者,，而變成了體驗(yàn)者。 可見(jiàn),，玩營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)人類(lèi)娛樂(lè)心理“獎(jiǎng)勵(lì)最大化”的肯定,，實(shí)現(xiàn)了對(duì)普遍人性的尊重。另外,，它又在最大程度上消除了廣告對(duì)消費(fèi)者的心理“懲罰”,，從而讓人們?cè)?ldquo;愉悅”的狀態(tài)下融入營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。 三,、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)： 心理學(xué)基礎(chǔ)上的控制論 現(xiàn)在我們終于可以理解：為什么同樣是花銷(xiāo)，消費(fèi)者卻偏偏喜歡,、主動(dòng)接受,、甚至是有點(diǎn)“寵”、“慫恿”自己通過(guò)玩營(yíng)銷(xiāo)的方式過(guò)度消費(fèi),？ 就是因?yàn)?ldquo;玩”本身是一種令人愉悅的身心體驗(yàn),，而愉悅本身又是人類(lèi)能獲得的最基本的“獎(jiǎng)勵(lì)”之一。人們總是按照“獎(jiǎng)勵(lì)最大化”的方向引導(dǎo)自己的行為,。因此,，只要肯定對(duì)方的某些行為，給予高度評(píng)價(jià),，并同時(shí)提出相應(yīng)的要求,，任何人都會(huì)樂(lè)于將這種符合他人意愿的行為表現(xiàn)得淋漓盡致。 從這個(gè)意義上講,，獲得“獎(jiǎng)勵(lì)”是人類(lèi)重復(fù)進(jìn)行某種行為的最大動(dòng)因,，也是為什么玩營(yíng)銷(xiāo)能讓消費(fèi)者沉溺其中、不愿自拔的根本原因——消費(fèi)者通過(guò)成為“玩”的“俘虜”而在最大程度上“獎(jiǎng)勵(lì)”了自己,。而營(yíng)銷(xiāo)人所要做的,，只不過(guò)是為他們創(chuàng)造玩的條件并適當(dāng)給予肯定即可。 “獎(jiǎng)勵(lì)最大化”永遠(yuǎn)是人類(lèi)行為最根本的動(dòng)機(jī),，只有“獎(jiǎng)勵(lì)”才是對(duì)行為的最好的引導(dǎo),。從心理的角度講，你想要什么樣的行為,，就獎(jiǎng)勵(lì)什么樣的行為,，受到獎(jiǎng)勵(lì)的人自然會(huì)按照你希望他去的方向奮力前進(jìn)。反之,，你要避免什么行為,，就懲罰什么行為。 這個(gè)道理看似簡(jiǎn)單至極,，但是在現(xiàn)實(shí)條件下,，人們“獎(jiǎng)勵(lì)”的卻往往是他們自己極力避免出現(xiàn)的行為,，例如“愛(ài)鬧的孩子多吃糖”。給糖的動(dòng)機(jī)本來(lái)是為了制止孩子的哭鬧,，但是給糖這一獎(jiǎng)勵(lì),，卻恰恰造成了孩子不斷無(wú)理取鬧的動(dòng)機(jī)。類(lèi)似的例子還有“浪子回頭金不換”,，重金獎(jiǎng)勵(lì)的看似是“回頭”,，其實(shí)更是“回頭”之前給社會(huì)造成巨大危害的“浪子”。即使是“回頭”本身,，也僅是停止危害,，而不是造福社會(huì)。 營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也是這樣,，營(yíng)銷(xiāo)人“獎(jiǎng)勵(lì)”消費(fèi)者的,，一定是營(yíng)銷(xiāo)人自己想要的行為而絕不能是自己想避免的行為——例如：把消費(fèi)者培養(yǎng)成“愛(ài)鬧的孩子”。因?yàn)閺母旧蟻?lái)講,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是一場(chǎng)把消費(fèi)者奉為上帝的“造神”運(yùn)動(dòng),，而是一種建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上的控制論。 (文章編號(hào)：2071209,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619) （編輯：海容[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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