是時(shí)候反思了,。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)好東西,，但是物極必反，現(xiàn)在是越精準(zhǔn)越內(nèi)卷，越精準(zhǔn)越不賺錢(qián),，越精準(zhǔn)越?jīng)]品牌,，越精準(zhǔn)越做不大。

第一罪

“精準(zhǔn)制造內(nèi)卷”

上次去聽(tīng)人家提案,，幾家乙方過(guò)來(lái)講的幾乎是一模一樣,，同樣的洞察同樣的內(nèi)容，都懷疑是來(lái)圍標(biāo)的,，我問(wèn)他們除了某音某書(shū)之外,，還能有點(diǎn)新花樣嗎？他們反問(wèn)我,，不做這個(gè)能做啥,？

今天的甲方乙方那是一點(diǎn)想象力都沒(méi)有，所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是學(xué)了互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)們發(fā)明的策略,，什么5A人群,，反漏斗模型，最后都指向同一個(gè)套路,，鎖定同一批用戶(hù),，到同一個(gè)關(guān)鍵字下面去懟競(jìng)價(jià)。然后平臺(tái)通過(guò)“猜你喜歡”引導(dǎo)大家去打價(jià)格戰(zhàn),，你不卷誰(shuí)卷呢,？

第二罪

“精準(zhǔn)反倒不掙錢(qián)”

初衷是提高ROI，但現(xiàn)在已經(jīng)是錯(cuò)覺(jué)了,。真相是ROI永遠(yuǎn)給你卡脖子,，沃爾瑪?shù)墓��?yīng)商只有兩個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，為什么,？

因?yàn)樗�有成��,，人都給你算清楚了，今天的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就是沃爾瑪,，品牌都是血汗工廠(chǎng),，超過(guò)兩個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)都是平臺(tái)的“善良”。頭部吃肉,，腰部喝湯,，其他吃翔。不用多說(shuō),，懂的都懂,。

那你要問(wèn)了平臺(tái)不是有那么多案例嗎,？我也是做了自媒體才知道一個(gè)詞叫“包案例”,，行了這個(gè)話(huà)題不能再往下聊。

第三罪

“精準(zhǔn)做不出品牌”

某音溫博士一年幾十個(gè)億，估計(jì)你都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò),，都是拿同一個(gè)人群反復(fù)薅,，非目標(biāo)人群的認(rèn)知是0，它也加劇了品牌白牌化,。

理膚泉去年翻車(chē),，因?yàn)橹鞔颉笆�秒速滅火快速褪紅”，為啥,？你要給人家種草你就得承諾效果,，這和你一貫的理性傳播是相悖的。溫博士可以隨便吹牛,，但是你理膚泉就不行啊,，這種的就是毒草。

為什么某書(shū)鄭州幫,，某音廈門(mén)幫厲害,，因?yàn)樗麄儧](méi)有底線(xiàn)嘛。種草很多時(shí)候是一個(gè)品牌和白牌之間的不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng),，你all in這個(gè)東西我覺(jué)得都快被搞魔怔了,。

第四罪

“做不大”

精準(zhǔn)也有可能是畫(huà)地為牢，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模困境的例子比比皆是,，某書(shū)可以幫你完成從0-0.1,，某音可以完成0-10，但是遇到機(jī)會(huì)能不能把動(dòng)能轉(zhuǎn)化成勢(shì)能呢,？

比如蕉下,，防曬的心智定位是否可以在當(dāng)年最有子彈的時(shí)候給它打?qū)崳�簽下頂��,，拍了條不錯(cuò)的片子那又怎么樣,？這家過(guò)度務(wù)實(shí)的深圳公司始終沒(méi)有驚險(xiǎn)一躍的勇氣，到今天依然是待在自己的舒適區(qū)打打品,。

某音跑出來(lái)好幾個(gè)10億量級(jí)的母嬰護(hù)膚,，什么戴可斯、貝德美,。繼續(xù)打品的話(huà)基本就到天花板了,。

但是兔頭媽媽過(guò)年這波哪吒加分眾勢(shì)能起來(lái)了，袋鼠媽媽也一樣,，打青少年護(hù)膚第一品牌,，我一開(kāi)始也不看好，但是據(jù)說(shuō)今年要破25個(gè)億啊,。還有一個(gè)海龜爸爸,，你們看這兩派的結(jié)局最終是會(huì)完全不一樣,。

第五罪

“失去了一個(gè)重要的能力”

當(dāng)年我在上美，老板問(wèn)我短劇能不能投,，我說(shuō)不知道,，因?yàn)槲覜](méi)干過(guò)。后來(lái)他自己拍板,，然后韓束徹底破圈,。短劇相比精準(zhǔn)的種草，它是個(gè)大眾傳播,，韓束敢做,，是因?yàn)樗�有上一個(gè)時(shí)代遺留下來(lái)的認(rèn)知，電視劇綜藝它都干過(guò),。拍完短劇之后轉(zhuǎn)場(chǎng)它又去打分眾,。

當(dāng)年珀萊雅紅寶石3.0干大促，也是種草打透加梯媒,，線(xiàn)上線(xiàn)下雙拉滿(mǎn),，據(jù)說(shuō)今年谷雨也要這么干。

你看就算是最依賴(lài)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的化妝品,，也離不開(kāi)大眾傳播,，但是現(xiàn)在絕大多數(shù)品牌不是不想做，而是根本不會(huì)做,。這里面不是光靠誰(shuí)錢(qián)多,，有很多技巧的，但是我感覺(jué)快失傳了,。

今天的95后都是學(xué)種草,、學(xué)投流的，所謂的整合營(yíng)銷(xiāo)都是這邊搞一點(diǎn),，那邊搞一點(diǎn),，然后拼起來(lái)，給你把人群切成個(gè)幾十份,，看上去倍兒專(zhuān)業(yè),。這套東西在理論上可行，但是實(shí)際操作起來(lái)你們懂的,，而且千人千面根本不可能替代大眾傳播帶來(lái)的集體記憶,，這個(gè)完全不一樣。

第六罪

“消失的創(chuàng)意”

現(xiàn)在不需要?jiǎng)?chuàng)意了,，只要爆款模板,，所以都去轉(zhuǎn)AI了，有意思的是,，對(duì)效果和創(chuàng)意的認(rèn)知幾乎成了兩代品牌人的分水嶺——你不就是只會(huì)種草搞直播嗎,？你不就是只會(huì)撒錢(qián)嗎,？前者看的是人群洞察，找的是區(qū)別,；后者看人性的理解,，求公約數(shù),；它完全不一樣,。

但是你說(shuō)AI時(shí)代哪個(gè)門(mén)檻更高更稀缺？反正創(chuàng)意人才減少應(yīng)該是不爭(zhēng)的事實(shí),。

第七罪

“失去了冒險(xiǎn)精神”

這個(gè)才是最致命的,，我剛才說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)給你一個(gè)錯(cuò)覺(jué)就是有確定性好算賬,。所以今天所有品牌,，自上而下沒(méi)確定性的動(dòng)作一概不做，寧愿模仿競(jìng)品,，也不敢冒險(xiǎn)創(chuàng)新,。

我很遺憾入行晚了，但是在前輩們的口中,，以前的ROI確實(shí)算不清楚,，也有很多問(wèn)題，但卻是一個(gè)廣告百花齊放的時(shí)代,，是一個(gè)充滿(mǎn)冒險(xiǎn)精神的時(shí)代,，是一個(gè)王侯將相寧有種乎的時(shí)代，扎心的是,，還更賺錢(qián),。

如今矯枉過(guò)正，本來(lái)想降低風(fēng)險(xiǎn),，卻陷入了集體平庸這個(gè)更大的風(fēng)險(xiǎn),，當(dāng)年精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)剛出現(xiàn)的時(shí)候是進(jìn)步的，模糊變清晰了,，創(chuàng)業(yè)變簡(jiǎn)單了,，小幾千萬(wàn)的生意用某書(shū)種種草，剛剛好,。

某音上一年做一個(gè)小目標(biāo)也不難,，所以這個(gè)七宗罪它不是說(shuō)給小而美聽(tīng)的，也不是說(shuō)給巨頭聽(tīng)的,，因?yàn)樗麄儚膩?lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)大眾傳播,，我是想說(shuō)給那些困在某音、某書(shū)的八角籠里,，苦苦掙扎的,、不上不下的人聽(tīng)的,。沒(méi)有驚險(xiǎn)一躍那就甘作肥料。

我們都高估了精準(zhǔn)的效果,，低估了共識(shí)的作用,。

我以前也經(jīng)常吐槽那些“一句廣告語(yǔ)打天下”的老藝術(shù)家們，具體是誰(shuí)我就不說(shuō)了,。但現(xiàn)在,，我認(rèn)可他們?cè)谀骋粋�(gè)階段的價(jià)值。凱度說(shuō)現(xiàn)在的品牌傳播應(yīng)該是一抖一書(shū)一分眾,，我并不完全認(rèn)同,，但是也基本反映了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和大眾媒體之間的關(guān)系，兩者不可偏廢,。

千人千面和定調(diào)的重復(fù)都有必要,。所以放下對(duì)精準(zhǔn)的執(zhí)念，也許才能跳出七宗罪的詛咒,。

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