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減壓營銷的境界是情感認同

2008-2-29 08:00| 查看: 111769| 評論: 0|原作者: 老男

摘要:

死板無趣,，是減壓營銷的大敵
作為新世紀的上班族,，壓力和上個世紀的上班族大為不同,，雖然城市越來越繁華,，機會越來越多,，但人才更是遍地都是,，競爭更激烈,，加之物價的漲幅大于工資的漲幅，導致上班族工作負荷重,，經(jīng)常加班,，同事、朋友,、同學關系疏遠,，難求真誠，工作也很不穩(wěn)定,，他們每天工作8～12小時,，甚至更多，生活時間被大量擠壓,，再扣除每天6～8小時的睡覺時間,，沒有多少可以自由支配的生活時間。
上班族生活時間如此少，工作壓力帶來的光源綜合征,、電腦綜合征、熬夜綜合征,、夜宵綜合征,、盒飯綜合征、時間綜合征,、星期一綜合征,、長假綜合征等，讓上班族有時都會忘記自己是怎么生活的,。壓力,、煩躁、枯燥感常伴他們的左右,，也因此,，他們覺得除了工作必需，自己完全沒必要面對,、忍受產(chǎn)品或信息的哪怕一丁點兒死板無趣,。
他們不吝惜把大量時間貢獻給網(wǎng)絡，為的是逃離現(xiàn)實的無趣,，在虛擬世界中找到志同道合者,，找到有趣的事物。以動漫為例,，兔斯基的表情受到那么多上班族的追捧,，是因為兔斯基的表情可愛，同時展現(xiàn)了上班族在現(xiàn)實中無法展現(xiàn)的動作,。張小盒作為城市上班族代言人,，形象、概念,、故事上都詮釋出了上班族的狀態(tài),，因此得到大家的認同、共鳴,。近年流行的粉絲文化,，也要歸功于上班族情感認同心理的助推。一句話,，未來上班族消費更需要有情緒,、有情感的東西。
洞察能夠引起共鳴的情感交流
什么是有情緒,、有情感呢,？
商場是購物的場所，咖啡廳是喝咖啡看書會友的場所,，酒吧是喝酒的場所,，KTV是唱歌的場所,，這些經(jīng)常是上班族試圖減壓的場所，但能否達到目的呢,？
事實上商場的物品往往是枯燥的,，沒有什么表情，只是滿足了上班族產(chǎn)品功能的需求,。就比如說你要穿衣,，你就買了，產(chǎn)品的功能是實現(xiàn)了,，卻并未實現(xiàn)上班族的心理需求,。為什么這么說呢？你可以去商場體驗一下,，往往你買件衣服,，只會去考量價格、款式,、合身不合身,，這是最主要的需求。按道理,，商家已經(jīng)滿足了你的需求,。而其實你的內(nèi)心還有更深層次的需求，也是人性最基本的需求,。打個比方說,，如果我這么做，相信你一定能獲得更大的放松,，更多的驚喜,。你買件衣服，我送你一本服裝秀手冊,，或是如何保管衣服的手冊,，或是一本笑話書，或是一個玩具,，或是一本食譜,，或是一張CD。同樣是促銷,，但是給人的感覺是不一樣的,，是一種情感的溝通與互動。實際上這里面就會發(fā)現(xiàn)各種商機在聯(lián)合,、在延伸,。
同理，你去咖啡廳喝咖啡，一般桌子上都有一束花,，而花僅僅是擺設,，對于你的放松、解壓帶來不大的作用,。而如果你此時起身埋完單,，服務員微笑著把花當做禮物送給你，此時我想你一定會增加對這家咖啡廳的情感印象,，你的心情也因此更加舒暢。
針對上班族的減壓營銷,，絕不是商場,、咖啡廳、酒吧等特殊場所的專利,。營銷者只要拋棄浮躁的產(chǎn)品設計,、品牌廣告宣傳，讓產(chǎn)品,、營銷回到人性本質,，在人與人、人與產(chǎn)品,、人與品牌之間體現(xiàn)出真誠,、真實，就可能獲得上班族的青睞,。
看看HENRY組圖,。HENRY來自日本，不過是吸塵器,，但將它表情化,、符號化后，我們會發(fā)現(xiàn)它變得可愛了,，似乎在和你交流,，傳達一種情感、個性,。生產(chǎn)HENRY的這家公司又將HENRY延伸成錢包,、衣服、鑰匙扣,、玩具等產(chǎn)品,，形成了一體化發(fā)展。當然僅僅這些是不夠的,，雖然產(chǎn)品有個性,，有表情，但還應注重其文化與品牌價值構建，以張小盒品牌和兔斯基品牌為例,，張小盒是在構建上班族盒子文化,，兔斯基是在引領人性展現(xiàn)文化，這些都直達人的內(nèi)心,，并由此產(chǎn)生情感,，產(chǎn)生互動。由此可見,，那些以上班族為主要（或重要）消費群體的傳統(tǒng)品牌,，需要突破，需要樹立自己獨有的品牌文化,，在傳達產(chǎn)品功能之外,，更應注重與上班族進行情感溝通，以達到認知,、認同,、喜歡、擁護,。
而隨著科技,、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，針對上班族的“情感化電子商務”,、“情感化高科技產(chǎn)品”無疑會有更廣闊的空間,。以“不用澆水的植物”為例。現(xiàn)在辦公室常見的綠色盆栽不會再養(yǎng)蚊子,，也不勞工友或保潔阿姨幫忙澆水了,。只要有光，封在玻璃瓶中的蕨類或蘭花類的迷你綠色植物,，就能透過瓶底晶亮的膠狀物得到所需的養(yǎng)分與水分,，甚至會開花。三五個月后,，等植物長到瓶子裝不下,，再移植到一般的盆栽。這種植物在日,、韓粉領上班族間已經(jīng)蔚為風潮,，滿足忙碌的工作人士渴望情感陪伴卻無暇付出的心理。
上班族的工作生活已經(jīng)很單調了,，品牌推廣的任務就是化解或稀釋這種單調,，湖南衛(wèi)視的快男、超女是如此,，百事可樂“我要上罐”的活動也是如此,。未來企業(yè)品牌建設不單要考慮品牌自身,，更應從上班族的心理出發(fā)，來進行品牌建設,，讓產(chǎn)品的臉,、品牌的臉生動起來。（作者系個人媒體/個眾傳播實踐者）
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與上班族有關的流行詞匯
“呆伯特”：源自史考特·亞當斯(Scott Adams)的漫畫與書籍系列,，是以作者自身辦公室經(jīng)驗及讀者來信為素材的諷刺職場現(xiàn)實的作品,。作品的主人公就叫呆伯特，他是不受異性跟上司青睞的單身男性工程師,，也是熱愛科技發(fā)明的發(fā)明狂,，有同樣熟悉科技的媽媽，講起喜歡的科技話題來會不斷冒出一般人聽不懂的術語,，有用術語催眠和讓人發(fā)瘋殺人的能力,，跟小狗“狗伯特”住在一起。
“彎彎”：臺灣漫畫作者兼漫畫主人公,，憑《可不可以不要上班》、《6868,，一起翹班去》,，成為臺灣上班族代表。
“干物女”：日本進口詞匯,，指像香菇,、干貝這樣干巴巴的年輕女士。她們已經(jīng)放棄戀愛,，凡事都說“這樣最輕松”,，假日幾乎都在家里睡覺，穿著高中時代的體育服裝,，歪躺在家里看電視,、DVD等。她們的行為特征包括：（1）依賴網(wǎng)絡,，干什么都想上網(wǎng),，即使上網(wǎng)覺得沒事做，也要掛在網(wǎng)上,；（2）有時候會對上班產(chǎn)生累的想法,，想逃避，但沒辦法,；（3）有喜歡上虛擬人物的傾向,，如漫畫、書本里面的角色等,。與“干物女”對應的稱呼是“干物男”,。
“三隱女”：迫于工作壓力,，隱瞞年齡、隱瞞婚姻,、隱瞞生育的女士,。
“下流社會”：這個術語在日本一出現(xiàn)，立即引發(fā)討論,。它指社會“向下流動”的趨勢正在世界悄然成形,，日、美,、歐曾引以為傲的中產(chǎn)階層正在消失,，出現(xiàn)“上流”與“下流”的兩極分化。年輕一代源源不斷加入“下流社會”,，其最大特征并不僅僅是低收入,，更在于溝通能力、生活能力,、工作意愿,、學習意愿、消費意愿等方面的全面下降,，也可以說是“對全盤人生熱情低下”,。中國，能預防嗎,？
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(組編：羅雁飛[email protected]）

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