| 業(yè)內(nèi)視點(diǎn)之一：新趨勢(shì)紛呈 消費(fèi)升級(jí)激發(fā)中高端化妝品市場(chǎng)潛力 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與中國(guó)消費(fèi)群體的細(xì)分,，化妝品行業(yè)發(fā)展也進(jìn)入新的里程。其中高端化妝品在中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng),。從高端品牌集體漲價(jià)到頂級(jí)品牌熱銷二線城市,，從百貨商場(chǎng)追捧國(guó)際一線品牌到促銷手段花樣翻新，所有的跡象都表明,，高端化妝品品牌決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的序幕已經(jīng)開啟,。 ●消費(fèi)能力的潛力巨大 很多消費(fèi)者處于從消費(fèi)大眾品牌向高檔品牌過渡階段，雖然目前消費(fèi)能力沒有日本及歐美市場(chǎng)高,，但令人興奮的是消費(fèi)能力有不斷上升和擴(kuò)大的趨勢(shì),。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新品牌非常感興趣,，喜歡嘗試新鮮事物,，喜歡學(xué)習(xí)新的化妝美容知識(shí)，這是新興市場(chǎng)展現(xiàn)出來(lái)的活力,。 ●渠道快速發(fā)展 新興市場(chǎng)另一個(gè)優(yōu)勢(shì),，就是新的高檔百貨公司正在不斷出現(xiàn)，這對(duì)眾多商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要機(jī)會(huì),，因?yàn)楦邫n百貨公司是最適合高端化妝品發(fā)展業(yè)務(wù)的渠道,。 ●迅速上升的增長(zhǎng)率 成熟市場(chǎng)的增長(zhǎng)率不會(huì)太快,，因?yàn)榛鶖?shù)較大，產(chǎn)品滲透率已經(jīng)比較高,。但是在中國(guó),，每天都會(huì)有新的消費(fèi)者嘗試和購(gòu)買產(chǎn)品，中國(guó)市場(chǎng)已成為許多品牌增速第一的市場(chǎng),。 ●廣闊的市場(chǎng)空間 中國(guó)是個(gè)大國(guó),，中高端化妝品的消費(fèi)，并不僅僅來(lái)源于一線城市,，二,、三線城市也有不可小視的強(qiáng)勁購(gòu)買力，同樣是一個(gè)很具消費(fèi)潛力的空間,。這也將是許多高端品牌面臨的一項(xiàng)新嘗試,。 創(chuàng)新成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?br /> 經(jīng)過20年的市場(chǎng)發(fā)展，化妝品及合成洗滌劑市場(chǎng)的“后發(fā)展效應(yīng)”減弱,，增長(zhǎng)趨緩,，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定擴(kuò)大，成熟產(chǎn)品利潤(rùn)水平有所下降,，創(chuàng)新將成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?br /> 另一方面,，化妝品市場(chǎng)的特性決定了它始終是一個(gè)消費(fèi)者需求（功能、情感,、文化）高度差異,、銷售渠道（專柜、超市,、專營(yíng)店,、美容院、直營(yíng)等）高度分化的市場(chǎng),，成功企業(yè)必然要依據(jù)消費(fèi)者差異實(shí)施創(chuàng)新策略,，這種創(chuàng)新一方面在于其對(duì)新經(jīng)濟(jì)新變化的學(xué)習(xí)能力和超越能力；另一方面在于其對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作層面的把握能力,。市場(chǎng)增長(zhǎng)將主要來(lái)自產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新,、行銷與推廣的創(chuàng)新、開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)與滿足特殊需求,、提高品類滲透率,、滿足顧客更高的心理需求、提升產(chǎn)品平均售價(jià)等方式,。 三線以下的低端市場(chǎng)成為新的角逐焦點(diǎn) 隨著城市化進(jìn)程的加快,，城市居民在急劇增加，蘊(yùn)涵著巨大需求的二,、三級(jí)城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)將成為所有品牌高度關(guān)注的重點(diǎn),。實(shí)際上,，國(guó)際品牌已經(jīng)把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國(guó)二、三線城市或者農(nóng)村,，正逐步展開“城市包圍農(nóng)村”的戰(zhàn)略實(shí)施,。 例如，作為寶潔先鋒的飄柔不惜放低身段猛烈沖擊農(nóng)村市場(chǎng),，聯(lián)合利華的夏士蓮也尾隨而至,。長(zhǎng)期盤踞在農(nóng)村市場(chǎng)的二線洗發(fā)水品牌拉芳等感受到了前所未有的壓力。 2007年2月,，歐萊雅宣布，將發(fā)力于中國(guó)三線及三線以下城市的市場(chǎng)開拓,。這便是其所謂的“新農(nóng)村戰(zhàn)略”,。根據(jù)歐萊雅集團(tuán)的全球部署，中國(guó)的業(yè)務(wù)將從90個(gè)城市拓展到200個(gè)城市,。值得注意的是,，歐萊雅向低端市場(chǎng)滲透，不單純針對(duì)旗下某一品牌,，而是整體滲透,。 銷售渠道日益多元化 如果說(shuō)2006年是日化行業(yè)的“渠道下沉年”，各大企業(yè)開始進(jìn)行多種渠道的創(chuàng)新與嘗試,；那么2007年就進(jìn)入了真正的“新渠道發(fā)力年”,，各種形式的專賣店與專營(yíng)店成為這場(chǎng)“角力戰(zhàn)”中的主角。 除了百貨店,、超市和專營(yíng)店業(yè)態(tài)以外,，許多化妝品銷售的新型業(yè)態(tài)也都?jí)汛蟆⒎睒s,，目前廠家直銷,、網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物,、郵購(gòu),、自動(dòng)售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)和成長(zhǎng),。 目前,，中國(guó)市場(chǎng)的化妝品銷售渠道基本可分為日化線、專業(yè)線,、專賣店,、藥店、超市,、直銷,、網(wǎng)絡(luò),、電視等8種，而越來(lái)越多的國(guó)際品牌選擇了多種渠道的共同開發(fā),。 比如資生堂不僅擁有商場(chǎng)專柜,，還有部分產(chǎn)品在超市開架銷售，更擁有自己的專賣店,；而CLARINS則在開設(shè)商場(chǎng)專柜的同時(shí),，還擁有專署的美容機(jī)構(gòu)；DHC更是開通網(wǎng)上和電話兩個(gè)虛擬銷售渠道……國(guó)際化大品牌紛紛涉獵多領(lǐng)域的銷售渠道,，證明了渠道組合的銷售方式更有利于產(chǎn)品的銷售及品牌的建立,，而今后消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí)也將擁有更多的方式，購(gòu)買體驗(yàn)將更為快捷方便,。 銷售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求,，沒有層次化和高效率的銷售模式，針對(duì)不同市場(chǎng)的品牌就很難真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的消費(fèi)力,。 消費(fèi)趨勢(shì)新變化 化妝品行業(yè)的迅猛發(fā)展與銷售渠道的多元化,，使消費(fèi)者面臨越來(lái)越多的選擇與自由，消費(fèi)者已經(jīng)開始更多地考慮產(chǎn)品的性價(jià)比,，消費(fèi)正越來(lái)越理性,。 從目前的消費(fèi)情況看，消費(fèi)對(duì)象也發(fā)生了深刻變化,。比如,，從消費(fèi)對(duì)象的范圍看，美容人群正從城市走向鄉(xiāng)鎮(zhèn),；從消費(fèi)對(duì)象的年齡看,，美容人群開始向低齡和高齡人群延伸；從消費(fèi)對(duì)象的性別看,，男士美容正在悄然興起,。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)階層的美容化妝品支出增速加快,，同時(shí)也發(fā)生了很大程度的兩極分化,。中國(guó)的新貴族階層開始誕生，他們來(lái)自城市的上層人群,，包括律師,、企業(yè)老板、自由職業(yè)者,、演藝界人士,、公司中高層職員、政府辦事人員等。業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)七大發(fā)達(dá)城市經(jīng)濟(jì)收入支出調(diào)查顯示,，月收入1000元以下的消費(fèi)者,，其每月在美容化妝品方面的消費(fèi)支出大約為31元，而在廣州等沿海城市,，月收入萬(wàn)元以上的人數(shù)相當(dāng)龐大,，其每月在美容化妝品方面的消費(fèi)支出在2000元左右，高檔化妝品有廣闊的發(fā)展空間,。 競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí) 近年來(lái),，國(guó)際品牌通過對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的并購(gòu)整合，不斷向國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)滲透,，本土化妝品企業(yè)賴以為生的中低端市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)正在加速消失,。越來(lái)越多的外資化妝品企業(yè)都在醞釀“中國(guó)收購(gòu)計(jì)劃”，中國(guó)化妝品行業(yè)已進(jìn)入整合時(shí)代,。通過收購(gòu),，可以將資本、品牌,、市場(chǎng)渠道重新進(jìn)行整合。業(yè)內(nèi)人士分析,，從某種角度講,，這種行業(yè)整合可以改變中國(guó)化妝品行業(yè)低水平、重復(fù)開發(fā),、低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)的局面,，整個(gè)行業(yè)也將進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，使得國(guó)內(nèi)國(guó)外企業(yè)不得不思考和面對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部更為深層次的問題,。專家預(yù)測(cè)，今后,，從價(jià)格趨勢(shì)看,，中低價(jià)位的產(chǎn)品需求空間大，平均價(jià)格將繼續(xù)走低;從渠道結(jié)構(gòu)看,，將從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向現(xiàn)代業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變,，超市、直銷,、電子商務(wù)比例大幅增加,；從產(chǎn)品理念看，防曬,、抗衰老和綠色是化妝品理念發(fā)展的重點(diǎn),，以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料,，將成為產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流,；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高,，高,、中、低端品牌結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步重構(gòu),。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變?yōu)楸就僚c國(guó)際品牌共同主導(dǎo) 中國(guó)的日化市場(chǎng)將呈現(xiàn)出“少數(shù)國(guó)際知名企業(yè)數(shù)雄并立,，本土企業(yè)眾多而力量單薄”的競(jìng)爭(zhēng)格局，在以品牌為主導(dǎo),，注重高附加值的化妝品,、護(hù)膚品等領(lǐng)域，國(guó)際企業(yè)如資生堂,、歐萊雅,、雅詩(shī)蘭黛擁有顯著優(yōu)勢(shì)，然而從納愛斯,、立白,、絲寶、隆力奇等一批本土企業(yè)的崛起中我們也可以看到,，在注重價(jià)格與分銷的大眾消費(fèi)品領(lǐng)域如洗衣粉,、洗發(fā)水市場(chǎng)，本土企業(yè)擁有的自身優(yōu)勢(shì),，仍將有所作為,。 整個(gè)日化市場(chǎng)國(guó)際品牌一枝獨(dú)秀的格局必將打破，換而呈現(xiàn)的是本土品牌與國(guó)際品牌依據(jù)各自優(yōu)勢(shì),，在各自區(qū)隔有序競(jìng)爭(zhēng),，共同主導(dǎo)市場(chǎng)。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看,，未來(lái)中國(guó)日化行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提高,，市場(chǎng)份額逐步向大型企業(yè)集中，“強(qiáng)者愈強(qiáng),，弱者愈弱”的競(jìng)爭(zhēng)格局更加明顯,。 產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)洗牌將是2008年的主流 在資本越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的情況下,，以寶潔,、歐萊雅、強(qiáng)生,、聯(lián)合利華,、資生堂,、拜爾斯多夫等為首的國(guó)際公司的新的策略的實(shí)施，給本土企業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)： 挑戰(zhàn)之一 中國(guó)本土企業(yè)目前的成功從營(yíng)銷層面上說(shuō),，主要是低制造成本基礎(chǔ)上形成的低價(jià)格,，建立在中國(guó)通路復(fù)雜、低效率上的分銷創(chuàng)新,，依附于消費(fèi)知識(shí)缺乏和近于盲目的感性消費(fèi)上的終端推銷和廣告轟炸,，滿足中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)行為的非實(shí)質(zhì)意識(shí)上的新產(chǎn)品及其概念訴求，以及對(duì)低端市場(chǎng)和低端客戶的聚集等,。 在這些方面形成的優(yōu)勢(shì)基本上處于價(jià)值創(chuàng)造的外圍層面,，缺乏或根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢(shì)，在這樣的條件下,，寶潔等跨國(guó)公司重新收縮戰(zhàn)線,、專注于鞏固和發(fā)展其核心優(yōu)勢(shì)的策略勢(shì)必給本土品牌帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槲磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)成敗將越來(lái)越取決于企業(yè)是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 挑戰(zhàn)之二 化妝品市場(chǎng)的品牌鏈和資本投入并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的資本與品牌間的游戲,，而是以品牌公關(guān)營(yíng)銷和銷售渠道為中介的市場(chǎng)與資本之間的拉鋸，而市場(chǎng)和公眾則是品牌及其背后的資本競(jìng)爭(zhēng)的真正舞臺(tái),。應(yīng)該講,，資本的投入為品牌的發(fā)展提供了新的動(dòng)力和源泉，而品牌拓展也在市場(chǎng)上為資本提供了完美的回饋,。 挑戰(zhàn)之三 國(guó)際性的化妝品企業(yè)很少是依靠單一品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的,，多品牌和差異化是大型國(guó)際化妝品品牌的基本戰(zhàn)略路線，這是由化妝品及護(hù)膚品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的層次化決定的,。寶潔的新農(nóng)村戰(zhàn)略,、歐萊雅的超市策略,、資生堂的專營(yíng)店拓展,、強(qiáng)生的資本并購(gòu)等新策略表明國(guó)際跨國(guó)公司本土化的步伐和本土市場(chǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新速度在加快，這對(duì)本土企業(yè)也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn),。 挑戰(zhàn)之四 市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘越來(lái)越高,，包括： 廣告壁壘:2008年奧運(yùn)會(huì)的召開、央視廣告的自我營(yíng)銷,、國(guó)際品牌的廣告投入的增加,、整合營(yíng)銷在業(yè)界的深入等大大加大了企業(yè)營(yíng)銷傳播的成本。國(guó)際日化企業(yè)大力調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略的傳播戰(zhàn)略,，對(duì)高端媒體資源采取排他性占有,，拉大品牌差距，提高競(jìng)爭(zhēng)門檻,，使本土企業(yè)的壓力劇增,。進(jìn)入2008年，這將是一個(gè)群體性現(xiàn)象。 渠道壁壘：連鎖大型超市與KA店等“超級(jí)終端”的力量越來(lái)越強(qiáng),。百貨商場(chǎng)對(duì)本土品牌的“冷臉”與禁入都將使本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)落在下風(fēng),。 價(jià)格壁壘：外資品牌與高端品牌的價(jià)格逐漸本土化，回歸價(jià)值,。 政策法規(guī)壁壘：新的衛(wèi)生規(guī)范,、新的標(biāo)簽法、新的廣告法,、新的直銷法等都從不同角度規(guī)范日化行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境,。 價(jià)值鏈觀念革新市場(chǎng) 進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化,、環(huán)境復(fù)雜化,、變化加速化的趨勢(shì)日益加強(qiáng)，洗滌用品,、化妝品的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了急劇的變化,，在這樣的復(fù)雜動(dòng)態(tài)環(huán)境下，價(jià)值鏈這個(gè)新武器越來(lái)越受到化妝品企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的垂青,。 整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,。發(fā)展合作伙伴生態(tài)鏈?zhǔn)俏覀兊奈ㄒ贿x擇。我們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新,，營(yíng)造一個(gè)合作價(jià)值鏈系統(tǒng),，通過聯(lián)合企業(yè)原料供應(yīng)商、研發(fā)機(jī)構(gòu),、咨詢公司,、廣告商、零售商,、分銷商,、物流提供商等合作伙伴，在市場(chǎng)化的合作機(jī)制下,，共同為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品與服務(wù),，快速地、有效地響應(yīng)市場(chǎng)需求變化,，徹底改變中國(guó)化妝品企業(yè)的生存方式和經(jīng)營(yíng)環(huán)境,，共同做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)共同化的可持續(xù)發(fā)展,。 業(yè)內(nèi)視點(diǎn)之二：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 真正洞察消費(fèi)者的需求 關(guān)鍵詞：消費(fèi)者,、生活碎片 未來(lái)的潮流就在消費(fèi)者的生活的碎片中，產(chǎn)品概念的開發(fā)不僅在于產(chǎn)品開發(fā)理念上的創(chuàng)新,，也同樣在于信息捕捉方式的創(chuàng)新,。 對(duì)大眾市場(chǎng)消費(fèi)心理的了解,，對(duì)大眾流通渠道的熟悉，是本土品牌相對(duì)于國(guó)際企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì),，企業(yè)在意識(shí)到這一點(diǎn)的同時(shí),，還要看到隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本土化的深入，優(yōu)勢(shì)將被弱化,。 消費(fèi)者的研究依然是獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的最佳途徑,，關(guān)鍵在于，是不是有好的方式和方法,。由于消費(fèi)者的需求常常是潛藏的,，只有更多的間接的研究方式才能深入地梳理目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、需求和渴望,，而如何設(shè)置正確的問題,，以及在一定信息量積累的基礎(chǔ)上去理解對(duì)消費(fèi)者的行為和生活方式則成為關(guān)鍵。 一個(gè)高端品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者深入洞察的案例是：雅詩(shī)蘭黛有一個(gè)鮮為人知的細(xì)節(jié)是加大力度挖掘中國(guó)人旅游銷售的潛力,。中國(guó)人喜歡旅游購(gòu)物的習(xí)慣早被雅詩(shī)蘭黛所熟知,，從2001年起，雅詩(shī)蘭黛就加大香港市場(chǎng)的開掘,，在這個(gè)旅游勝地的自由港,，中國(guó)內(nèi)地人的購(gòu)買量非常驚人�,！� 產(chǎn)品創(chuàng)新：注重定位和持續(xù) 關(guān)鍵詞：研發(fā)能力,、創(chuàng)新后勁 相比外資品牌，產(chǎn)品研發(fā)能力也是導(dǎo)致本土品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足的原因之一,。因?yàn)楫a(chǎn)品開發(fā)能力,、種類、開發(fā)創(chuàng)新的速度不僅關(guān)系到品牌鞏固,，對(duì)于分銷渠道的控制也會(huì)有重要影響,。真正有價(jià)值的產(chǎn)品必須是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供物超所值或者讓他們感到驚喜的產(chǎn)品，這是真正保持企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵,。 技術(shù)創(chuàng)新要始于市場(chǎng),，終于市場(chǎng),，緊緊圍繞市場(chǎng),。我們要學(xué)會(huì)從消費(fèi)者的煩惱中捕捉用戶的要求，并從解決消費(fèi)者的煩惱出發(fā)來(lái)確定自己的細(xì)節(jié)創(chuàng)新定位,。同時(shí)為了保護(hù)已獲得的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，還要注重技術(shù)的持續(xù)開發(fā)，這就需要建立有效的分配制度和激勵(lì)機(jī)制,，不斷提高員工的創(chuàng)新熱情和能力,，培養(yǎng)企業(yè)創(chuàng)新后勁,。 打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 關(guān)鍵詞：利基市場(chǎng) 中國(guó)作為一個(gè)市場(chǎng)特有的規(guī)模是一個(gè)關(guān)鍵因素：如此龐大的市場(chǎng)所需要的驚人的銷售渠道和管理網(wǎng)絡(luò)才是真正考驗(yàn)外資企業(yè)的難題。 寶潔有令人稱羨的快速消費(fèi)品的分銷模式和管理機(jī)制,，歐萊雅則是憑借一流的專柜管理能力及專業(yè)化妝品銷售機(jī)制將觸角逐步深入市場(chǎng),，資生堂的專柜銷售與專賣店渠道的深入與品牌鋪設(shè)的配合度使其可以逐步推展其銷售渠道進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌鏈的延伸，而本土品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)更是錦上添花,。 因?yàn)槟w質(zhì),、地域、文化,、習(xí)慣,、氣候等方面的原因，中國(guó)的日化市場(chǎng)在城鄉(xiāng)之間,，地區(qū)與地區(qū)之間呈現(xiàn)出顯著差異,。外資公司的本事再大，也不可能通吃所有市場(chǎng),。許多外資公司不屑一顧的利基市場(chǎng),，就是本土企業(yè)施展拳腳的舞臺(tái)。加之本土企業(yè)在消費(fèi)者洞察方面有先天的優(yōu)勢(shì),，對(duì)市場(chǎng)的感覺比外資企業(yè)更加敏銳,，因此有可能開發(fā)出本土特色的產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的青睞,。 另一方面,，只有高附加值才能帶來(lái)高額利潤(rùn)。產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代,，能否實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng),，并因此創(chuàng)造高附加值的產(chǎn)品，也是本土企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中要優(yōu)先考慮的,。 進(jìn)軍高端市場(chǎng) 關(guān)鍵詞：高端策略 向高端轉(zhuǎn)型,，并不只是改變產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，它會(huì)涉及到管理上的大量問題,，包括戰(zhàn)略上的,，市場(chǎng)營(yíng)銷上的，定價(jià)上的,，供應(yīng)鏈上的,，客戶服務(wù)上的等，具體如：如何理解高端客戶,，他們與低端客戶的要求有哪些不同,？怎么與這些高端客戶溝通？怎么去滿足他們,？怎么保留他們,？公司應(yīng)當(dāng)如何改變自己的分銷渠道,？對(duì)供應(yīng)鏈又有什么新的要求？要爭(zhēng)取到高端客戶,，需要什么樣的人才…… 高端品牌的營(yíng)銷其實(shí)質(zhì)是顧客關(guān)系的營(yíng)銷,，是從顧客首次購(gòu)買的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榕c品牌建立關(guān)系后的關(guān)系交易，這也是品牌資產(chǎn)管理的實(shí)質(zhì),。交易關(guān)系通常是建立在品牌功能型利益上面的,，這樣的品牌會(huì)很多，你很快會(huì)被別的品牌超越和取代,，而關(guān)系交易則是建立對(duì)品牌文化內(nèi)涵,、核心價(jià)值、服務(wù),、情感等多方面認(rèn)可的基礎(chǔ)上的,，是不會(huì)輕易被競(jìng)爭(zhēng)品牌的功能利益所擊倒的。 顧客服務(wù)是貫穿整個(gè)營(yíng)銷過程的,，這個(gè)營(yíng)銷過程是沒有終點(diǎn)的,，不是鏈?zhǔn)降匿N售，而是環(huán)形的,，所以說(shuō)服務(wù)無(wú)止境,。我們可以看到，一些國(guó)際品牌在服務(wù)方面已為我們樹立了榜樣,，比如,，建立會(huì)員俱樂部，定期寄送產(chǎn)品快訊,、DM和試用裝,，還有一些品牌更是建立了以護(hù)膚教育為主要職責(zé)的美容中心。通過服務(wù)建立起來(lái)的顧客關(guān)系是相當(dāng)穩(wěn)定的,，它能幫助品牌建立品牌忠誠(chéng),，提高消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換成本，這就在無(wú)形中建立了品牌壁壘,。 渠道是高端品牌最為棘手的策略,，如何選擇是決定成敗的重要因素。制造流行和高端的手法在越來(lái)越透明的信息傳播下成功的機(jī)會(huì)在減少,，所以,，不管我們的重點(diǎn)是不是在省會(huì)城市市場(chǎng)，在省會(huì)城市市場(chǎng)建立形象標(biāo)桿柜臺(tái)都是一個(gè)非常重要的選擇,，當(dāng)然在形象柜臺(tái)運(yùn)作成功的情況下繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果是最好的結(jié)局,。站在戰(zhàn)略投資的角度,，即便這個(gè)形象柜不盡如人意,，也是我們絕佳的形象廣告,，有了這個(gè)制高點(diǎn)，我們可以輻射地級(jí)市場(chǎng)去做強(qiáng)勢(shì)品牌,。 異業(yè)聯(lián)盟：尋找跨界營(yíng)銷 關(guān)鍵詞：資源整合力 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是專業(yè)與專注,，更是資源的整合力。只有充分認(rèn)識(shí)和正確把握競(jìng)爭(zhēng)格局的發(fā)展方向,，充分整合企業(yè)內(nèi)外,、行業(yè)內(nèi)外、國(guó)際國(guó)內(nèi),、上下游合作伙伴的資源,，不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和強(qiáng)化屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，才能使品牌長(zhǎng)青,。 目前，異業(yè)聯(lián)盟漸漸大興其道,，化妝品,、服裝、移動(dòng)公司,、西餐廳,、咖啡店等相互整合彼此的資源，共同開發(fā)目標(biāo)客戶進(jìn)行精確營(yíng)銷,。這類聚焦高端目標(biāo)潛在消費(fèi)者的異業(yè)聯(lián)盟將在未來(lái)的營(yíng)銷中大放異彩,！ 例如國(guó)際知名奢侈品牌Dior攜手中國(guó)民生銀行推出女性的信用卡——女人花信用卡。該卡從女性目標(biāo)客戶群較為關(guān)注的衣,、食,、住、行,、健身,、時(shí)尚、親子等多方面需求出發(fā),，帶給客戶實(shí)惠的同時(shí),，提升其對(duì)于Dior時(shí)尚定位的認(rèn)同感。 “M型社會(huì)”的善變與快變 關(guān)鍵詞：需求分化 “M型社會(huì)”理論,，是最近一年最常被引用的財(cái)經(jīng)概念之一,， M型社會(huì)的兩端，正如啞鈴的兩端,，正在改寫市場(chǎng)的營(yíng)銷法則,。 M型化是一種全球與地方對(duì)應(yīng)下形成的現(xiàn)象，價(jià)格兩極只是結(jié)果之一,，需求分化以及隨之而來(lái)的產(chǎn)品開發(fā),、營(yíng)銷和服務(wù),，是更值得注意的變化。 在已步入平價(jià)奢華新的消費(fèi)趨勢(shì)“Ｍ型社會(huì)”的今天,，我們只有以速度取勝,，才能抓住市場(chǎng)變化帶來(lái)的難得機(jī)遇，快,，就是要縮短“前導(dǎo)時(shí)間”,，從產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造,、物流配送,、終端銷售等所需時(shí)間�,？炜闪畛杀靖�,，賣得更便宜、更快,，滿足“Ｍ型社會(huì)”帶來(lái)的變化,。快,，產(chǎn)品才可保證能夠緊貼時(shí)尚潮流,，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，滿足顧客需求的奢華感,。 營(yíng)銷溝通：由群體到個(gè)體 關(guān)鍵詞：顧客心智 資訊泛濫必然帶來(lái)注意力匱乏,。只有整合一切可資利用的傳播資源，以多種方式傳達(dá)高度一致的信息,，我們才有可能讓目標(biāo)顧客“看見”,、“聽見”，而不只是“看過”,、“聽過”我們發(fā)布的信息,。 營(yíng)銷新媒體的出現(xiàn)，比如網(wǎng)絡(luò)和電影,，能為企業(yè)開創(chuàng)出一個(gè)展現(xiàn)自己的獨(dú)特舞臺(tái),，有利于突破傳統(tǒng)媒體的噪音，更容易進(jìn)入顧客心智,。 不少企業(yè)家注意到真正成功的差異化是緊密圍繞顧客展開的差異化,。此時(shí)，營(yíng)銷對(duì)象開始由群體向個(gè)體轉(zhuǎn)變,，即公司不是為你們服務(wù),，而是為你服務(wù)，越來(lái)越多的品牌把與單個(gè)顧客建立密切的友好關(guān)系作為營(yíng)銷工作的重中之重。它們通過各種顧客營(yíng)銷的方式,，如直郵,、俱樂部、VIP會(huì)員制等孜孜不倦地傳播品牌文化與內(nèi)涵,，致力于改善,、鞏固和提高顧客關(guān)系,，千方百計(jì)讓顧客與品牌建立起濃濃的情誼,。（作者系上海高姿化妝品有限公司企業(yè)規(guī)劃部總監(jiān)） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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