| 尋找突破口 當中國化妝品行業(yè)進入“資本時代”，本土化妝品企業(yè)遭遇“市場淪陷,、品牌消失,、渠道被占”三大滅頂之災，競爭形態(tài)將逐漸超越價格,、技術以及營銷的層面,。 與其被外資“收編”，中國本土企業(yè)不如主動嘗試資本運作,，或大舉并購,，或接觸風投，或?qū)で笊鲜�,�,？上驳氖窃絹碓蕉嗟耐顿Y資本包括私募基金、投資銀行,、風險投資等開始關注中國化妝品產(chǎn)業(yè),，真正意義上的資本運作開始在中國化妝品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)。如立白,、拉芳,、霸王、柏亞等企業(yè)均在謀求或國內(nèi)（深市,、滬市）或香港,、國外上市，以求通過發(fā)動“資本革命”發(fā)展壯大企業(yè),，能夠與跨國巨頭抗衡與競爭,。 另一方面,，中國的經(jīng)濟以10％以上的速度增長，一個追求時尚的新興中產(chǎn)階層的迅速崛起,，而新興中產(chǎn)階層的目光將從國內(nèi)日用品轉(zhuǎn)向外資品牌——這就為“寶潔們”帶來了無限商機,。若想“虎口奪食”，進行“品牌重塑”對本土企業(yè)來說是非常關鍵的,。 目前,，中國化妝品企業(yè)有4000多家，主要分布在廣東,、長三角地區(qū),。年銷售超過1億元的企業(yè)僅50多家，而數(shù)量不多的外資企業(yè)則從數(shù)億元至近200億元,，如寶潔2006年在中國就有近200億元左右的銷售額,。因此，中國日化行業(yè)“多,、小,、散”及“與洋品牌銷售力懸殊”的尷尬狀況根本無法與跨國巨頭抗衡，不利于我們打造具有影響力的中國品牌,，以及在世界范圍內(nèi)有影響力的品牌,。 因此，中國化妝品企業(yè)如果能夠拋棄“寧做雞頭不做鳳尾”的思想,，在地方政府、行業(yè)協(xié)會的牽頭做媒下,，實現(xiàn)本土企業(yè)之間的聯(lián)姻合作,，則可以加強與跨國巨頭對抗、對話的砝碼,。如在上海地區(qū),，以“家化”為中心，聯(lián)姻合作,、優(yōu)化重組一批企業(yè),，形成護膚品領域“上海系”強勢企業(yè)；在廣東地區(qū),，聯(lián)姻合作,，形成洗護發(fā)領域粵東“潮汕系”（拉芳、飄影,、蒂花之秀等）與粵西“羅定系”（好迪,、霸王、柏麗絲等）強勢企業(yè),，形成沐浴露領域“中山系”（美日,、澳雪）強勢企業(yè),，形成染發(fā)劑領域“廣州系”（溫雅、迪采）強勢企業(yè),。 誰能“亮劍突圍”成功 誰能“亮劍突圍”成功,？綜觀今天的本土化妝品品牌，我們作如下猜想： “亮劍突圍”猜想一：百年家化 中國馳名商標：六神,、美加凈 中國名牌：六神 國家免檢：是 是否上市公司：是（股票代碼：600315） 突圍指數(shù)：★★★★☆ 1．中國日化第一股,。上海家化于1996年5月30日在香港上市，率先實現(xiàn)資本與化妝品運作,，是國內(nèi)第一家上市的化妝品公司,。2007年，中國股市一路高歌猛進,，2008年北京奧運會召開,，股市應該依然是上升勢頭，這必將助上海家化在資本突圍一臂之力,。 2．品牌突圍目標明確,。早在2005年，上海家化就開始實施“美加凈”復興行動,，發(fā)動“國際包圍圈”突圍戰(zhàn),，欲使之與“六神”并駕齊驅(qū)，兩條腿走路,，實現(xiàn)其與跨國巨頭對話的實力,，5年內(nèi)有望成為行業(yè)領軍者。 3．六神繼續(xù)領跑細分產(chǎn)品市場,。六神憑借“清涼,、清爽、舒服”的品牌定位,，在“花露水”與“沐浴露”細分市場占據(jù)著市場的前茅,，特別是“花露水”占居絕對領先的地位。 4．“美加凈”與“佰草集”護膚品牌已經(jīng)起步,。大眾化護膚品牌“美加凈”復興行動取得了一定成功;而“佰草集”中國中藥產(chǎn)品已成功打進美國市場,。 5．百年品牌，綜合實力強,。上海家化聯(lián)合股份有限公司成立于1898年,，是一家具有百年悠久歷史的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，擁有美加凈,、佰草集,、清妃、高夫,、COCOOL,、舒欣,、家安等諸多知名品牌, 并與國際知名品牌ORLANE、ADIDAS等有著良好的合作,。上海家化匯集了生物化學,、精細化工、生理醫(yī)學等專業(yè)人才,，擁有當代國際水平的分析測試儀器,，在研發(fā)方面擁有近百名博士、碩士組成的國家級科研中心,、博士后工作站,，近5年已申請專利348項，這在國內(nèi)企業(yè)中處于絕對領先的地位,。 “亮劍突圍”猜想二：日化黑馬霸王 中國馳名商標：霸王 中國名牌：無 國家免檢：是 是否上市公司：規(guī)劃中 突圍指數(shù)：★★★☆☆ 近幾年霸王發(fā)展迅速,，可謂中國日化業(yè)的一匹“黑馬”，霸王的快速崛起打破了洗發(fā)產(chǎn)品外資品牌獨霸天下,、其他中小品牌茍延殘喘的局面,，并開創(chuàng)了中藥洗發(fā)護發(fā)的藍海市場。 1．“中藥世家”的品牌定位,，讓霸王異軍突起,。中藥世家——問題頭發(fā)的養(yǎng)護專家，開創(chuàng)中藥洗發(fā)護發(fā)“藍海”,。霸王率先提出并占位中藥養(yǎng)發(fā)的概念,，目標直接明確：做問題頭發(fā)的養(yǎng)護專家，弘揚中華傳統(tǒng)中藥養(yǎng)發(fā)秘方,，使中國五千年的中藥文化走出國門,，走向世界。“中藥世家”的品牌定位博得無數(shù)消費者的“認同”與接受,。 2．國際巨星成龍的加盟和大力度的媒體宣傳快速提升了霸王品牌與產(chǎn)品的知名度。成龍可以說是華人影視界的大哥大,，2008年奧運會的形象大使,，在國內(nèi)的影響力巨大，而且中草藥和成龍的中國功夫都是中國的國粹,，兩者結(jié)合可謂是珠聯(lián)璧合,。 3．霸王功能性產(chǎn)品“差異化”營銷成功。霸王最初緊跟索芙特主攻防脫市場,，后來超越其上成為國內(nèi)防脫市場第一品牌,。霸王產(chǎn)品延伸的烏發(fā)固發(fā)、受損修復,、去屑,，以及中藥養(yǎng)發(fā),、天然植物系列等，一個突出的特點就是“功能性”或 “近似功能性”,，給消費者最為關心的“功能效果”,，因此霸王產(chǎn)品上市后受到廣大消費者追捧，快速走紅并成為國內(nèi)中藥養(yǎng)發(fā)第一品牌,。最為可貴的是,，霸王“功能性”或 “近似功能性”系列產(chǎn)品，已經(jīng)成功打造成為中高價格產(chǎn)品,，使其遠離中國洗發(fā)水行業(yè)價格混戰(zhàn)的泥潭,。 4．強勢的終端推廣和營銷團隊培訓。分重點逐步全力推進全國KA賣場,，這是霸王終端崛起與壯大的關鍵,。在賣場里，隨處可見“霸王墻”,、“霸王堆”,、“霸王養(yǎng)發(fā)節(jié)”主題活動、熱情專業(yè)的導購“霸王花”,、自有終端建設部專業(yè)設計的廣告背貼,、POP、吊牌等;而在培訓上,，更是學習,、創(chuàng)新并超越索芙特、舒蕾等品牌,，建立了龐大的培訓隊伍,、推廣隊伍、表演隊伍,。種種舉措,，充分展示出了霸王要成為一個“強勢終端品牌”的霸氣。 “亮劍突圍”猜想三：大流通拉芳 中國馳名商標：拉芳 中國名牌：無 國家免檢：是 是否上市公司：規(guī)劃中 突圍指數(shù)：★★★☆☆ 1．集團化多元化競爭戰(zhàn)略,。拉芳國際集團是一家現(xiàn)代化中外合資股份制企業(yè),，生產(chǎn)和銷售拉芳、雨潔,、繽純,、漢詩、圣峰等著名暢銷品牌產(chǎn)品,，產(chǎn)品涉及洗發(fā)露,、香皂、沐浴露,、啫喱水,、洗手液,、膏霜、花露水,、牙膏等眾多種類,。“拉芳”牌洗發(fā)露更是一路高歌，成為同行業(yè)中的佼佼者,，享譽國內(nèi)外,。“拉芳”品牌成為“中國馳名商標”，“雨潔”也成為國內(nèi)“去屑”洗發(fā)水的領導品牌,。目前拉芳國際又重力推出“威爽”洗衣粉,，試圖在洗衣粉領域分一杯羹。 2．大流通第一品牌,。根據(jù)市場統(tǒng)計資料顯示,，目前在渠道建設與產(chǎn)品總銷售量上，拉芳已經(jīng)成為大流通第一品牌,，已經(jīng)引起國際品牌的關注,。 3．終端渠道建設起步。面對寶潔等外資品牌向二,、三級市場的“價格下走,、渠道下走”，“大流通”的拉芳已經(jīng)感到對其賴以生存的渠道的威脅,，因此從2005年起也開始對其相對薄弱的終端渠道進行大力建設,，尤其是KA賣場的進入與銷售，以建立起企業(yè),、品牌,、產(chǎn)品形象，使拉芳“更上層樓”與“可持續(xù)發(fā)展壯大”,。 4．強強戰(zhàn)略合作,，謀劃上市。拉芳國際已經(jīng)與某著名國際香料公司建立戰(zhàn)略合作,，謀劃2008年上市,，以圖通過“資本革命”，全面“亮劍突圍”,，將企業(yè)、品牌做得更強,，以提升與跨國公司抗衡的砝碼,。 “亮劍突圍”猜想四：沐浴強國滋采＆澳雪 中國馳名商標：無 中國名牌：滋采,、澳雪 國家免檢：是 是否上市公司：規(guī)劃中 突圍指數(shù)：★★★☆☆ 2006年10月,，美日潔寶將與澳雪國際合并,，聯(lián)手對抗寶潔。兩個品牌實現(xiàn)資源互補,，攜手并進,，開拓更為廣闊的市場。而最引人矚目的是,，在2007年的中國名牌產(chǎn)品評選中,，“滋采”與“澳雪”同時捧回“中國名牌產(chǎn)品”的金字招牌，震動整個業(yè)界,。 1．“1-1”與“1+1”的市場博弈,。滋采與澳雪同屬日用品行業(yè)，同樣經(jīng)營沐浴露,，兩企業(yè)在廣東省沐浴露市場的份額加起來已超過50%,。美日潔寶有櫻雪、花世界,、無限美,、繽紛、滋采等沐浴露品牌,，而澳雪國際則有澳雪,、雪完美、寶健麗,、白詩,、雪湖灣等品牌，在合并前,，兩家在華南市場出現(xiàn)惡性競爭,，大打“價格戰(zhàn)”，使行業(yè)出現(xiàn)不健康的發(fā)展勢頭,，這就是典型的“1-1”案例,，其結(jié)果是兩敗俱傷。他們的合并,，實際上就是“1+1”的問題,，最終實現(xiàn)了的是1+1＞2的效果。兩家合并成為國內(nèi)品牌“聯(lián)姻”的佳話,。 2．強強聯(lián)手后,，捧回兩個“中國名牌”。自2006年10月份滋采與澳雪合并后,，兩個品牌實現(xiàn)資源互補,，攜手并進，取得令人矚目的業(yè)績：2007年的中國名牌產(chǎn)品評選中，滋采與澳雪同時捧回“中國名牌產(chǎn)品”的金字招牌,。 3．“雪完美”已經(jīng)成為中國化妝品市場的生力軍,。2002年，澳雪國際與巴黎雪完美美容護膚研究中心合作,，推出巴黎雪完美護膚系列產(chǎn)品,。雪完美以祛痘為主打概念，短短幾年時間,，已經(jīng)成為中國化妝品市場的生力軍,，品類包括：潔膚、護膚品,、護唇啫哩等,。 4．澳雪中藥養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品異軍突起。2007年,，澳雪再次進軍“中藥養(yǎng)發(fā)”產(chǎn)品領域,，而且起步就比較高，達到了高品質(zhì),、高價格,、高利潤。 “亮劍突圍”猜想五：染發(fā)冠軍溫雅 中國馳名商標：無 中國名牌：無 國家免檢：不是 是否上市公司：規(guī)劃中 突圍指數(shù)：★★☆☆☆ 1．專業(yè)化,、系列化生產(chǎn)營銷優(yōu)勢,。溫雅生產(chǎn)及銷售的美發(fā)產(chǎn)品主要有五大系列:染發(fā)、洗發(fā),、護發(fā),、定型及燙發(fā)。旗下?lián)碛械闹朴校簻匮�,、標美,、彩吧。因此,，其能夠利�?ldquo;集中發(fā)展戰(zhàn)略”與國際品牌進行決戰(zhàn),。 2．連續(xù)7年市場綜合占有率及銷量在同類產(chǎn)品中均名列第一位。據(jù)國家統(tǒng)計局權威機構(gòu)“中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心”發(fā)布的2006年最新統(tǒng)計監(jiān)測結(jié)果,，“溫雅”染發(fā)品從2000年到2006年連續(xù)7年蟬聯(lián)全國同類商品銷量第一,，作為優(yōu)秀民族品牌被獲邀在人民大會堂接受國家相關領導頒發(fā)的“榮耀杯”。2006年,，“溫雅”牌美發(fā)用品市場綜合占有率（18.2%）及銷量在同類產(chǎn)品中均名列第一位,。領先于歐萊雅、威娜,、沙宣等外資品牌,。目前,，溫雅是這個領域唯一沒有被外資控制的。 3．全國大中型城市終端覆蓋率已達95%,。1995年溫雅系列產(chǎn)品開始投放專業(yè)發(fā)廊市場，僅一年的時間,，產(chǎn)品線就覆蓋了全國90%的專業(yè)發(fā)廊市場,；1997年，溫雅產(chǎn)品開始進軍零售百貨市場,，同樣在一年之內(nèi),，百貨市場在全國大中型城市終端覆蓋率就達95%。 4．產(chǎn)品利潤豐厚,，市場操作空間廣闊,。相對洗護發(fā)產(chǎn)品與洗滌產(chǎn)品，染發(fā)劑產(chǎn)品利潤豐厚,，屬于“金牛”產(chǎn)品,，市場操作空間非常廣闊，非常有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,。 后記 面對全球化的競爭與挑戰(zhàn),，我們衷心希望本土化妝品企業(yè)盡快縮短與跨國企業(yè)在資本運用、品牌管理上的差距,，努力打造“具有影響力的中國品牌,，以及在世界范圍內(nèi)有影響力的品牌”。我們期待中國有更多優(yōu)秀的本土品牌“亮劍突圍”,，能夠站起來,、走出去！（作者系飄影國際集團策劃總監(jiān) ） （文章編號：1080314,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619） （組編：唐 人[email protected]） 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權請聯(lián)系我們刪除,！ |
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