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工業(yè)品營銷與快消品營銷的差異

2008-2-29 08:00| 查看: 221214| 評論: 0|原作者: 孫路弘

摘要:
車用潤滑油屬于工業(yè)品,但它早已不再是傳統(tǒng)工業(yè)品,,隨著時代的發(fā)展,車用潤滑油已經(jīng)過渡為大眾消費品,。統(tǒng)一潤滑油的成功不能放之四海而皆準到傳統(tǒng)工業(yè)品,統(tǒng)一潤滑油能夠與時俱進,,準確,、迅速、高效地把握快消品的市場推進方式是其獲得成功的核心原因,。
轎車的擁有者本身其實并不會參與潤滑油的采購過程,。因為,相比其他需要更換的配件來說,,潤滑油不是一個高價格的產(chǎn)品,,又是汽車必需品,所以,,他們會將潤滑油的品牌選擇權(quán)交給汽車維修工,,所以,真正發(fā)揮作用的是中間商的力量,。統(tǒng)一自己對終端消費者進行過調(diào)研,,有78%的轎車擁有者選擇潤滑油的品牌是聽從修車網(wǎng)點的維修工的建議,。統(tǒng)一潤滑油全國9000多家代理商鋪貨才導(dǎo)致其獲得了一定的市場占有率,,其推動中間商、渠道商,、代理商才是獲得真正成功的原因,。統(tǒng)一潤滑油的成功在較大的程度上是渠道的成功,而渠道正是快消品傳統(tǒng)的4P之一,。
統(tǒng)一潤滑油的廣告起到的作用,,其實并不是對終端轎車用戶的拉動,而是對中間商的拉動,。廠家投放了廣告,,中間商感受到廠家實力,愿意多備存貨,,存貨使得中間商對他們的下家以及維修工施加壓力,,讓他們替車主來選擇品牌。廣告也是快消品傳統(tǒng)的4P之一,,其作用是在傳統(tǒng)營銷中對經(jīng)銷商的一種拉動,。
工業(yè)品客戶如英格索蘭的空氣壓縮機,采購者仍然會花較多的時間比較產(chǎn)品,,仍然會要求設(shè)計院的專業(yè)力量來協(xié)助他們鑒別產(chǎn)品來滿足比較復(fù)雜的需求,,但對于英格索蘭來說,如果在央視上投放廣告就等于在浪費金錢。同樣道理,,對于ABB公司,、阿海砝、瓦克化學(xué)等真正的傳統(tǒng)工業(yè),,仍然要將重點放在顧問式銷售方面,,而不是任何營銷的創(chuàng)新。所以,,工業(yè)品仍然要用工業(yè)品的思路做市場,,快消品仍然要走傳統(tǒng)的4P模式。
樂百氏與娃哈哈的水之戰(zhàn),,廣告訴求只是若干導(dǎo)致其勝敗的原因之一,,其主要原因應(yīng)該是娃哈哈對渠道的強勢控制。當然,,還有物流,、經(jīng)銷商數(shù)量,以及商務(wù)政策的靈活性等原因,。
微軟北京政府采購失敗的案例,,真正的原因應(yīng)該是微軟沒有將就北京市政府的采購標準。強調(diào)顧客最關(guān)心的絕非成本是否最低,,就已經(jīng)假定市場中的顧客根本就不是市場經(jīng)濟中的顧客,。只要查看有關(guān)“視窗95在北美”的市場行動,就可以知道微軟不是不會做市場,,而是不愿意將就落后的市場意識,。
客戶參與仍然應(yīng)該是快消品的范疇,因為通過簡單的參與是無法透徹了解工業(yè)品的真正價值和技術(shù)含量的,。所以,,工業(yè)品的核心仍然要固守傳統(tǒng)的顧問式銷售手段,而不是簡單的大筆廣告費用的支出,。
傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷并不需要變革,,真正需要關(guān)注的變革是:如果產(chǎn)品性質(zhì)隨著時代的變化而變化時,營銷措施就到了要轉(zhuǎn)型的時候了,。
在英文中C的含義有三個,,一個是consumer,一個是customer,, 一個是client,。第一個可以譯為消費者,采購的產(chǎn)品是快消品的人就是消費者,;第二個應(yīng)該是顧客,,采購的是耐用品的人,,比如冰箱,或者家具,;第三個含義是主顧,,采購無形產(chǎn)品的人,比如律師,、會計師的客戶,。由于三種產(chǎn)品的類型不同,因此針對客戶的營銷,,銷售側(cè)重就是不同的,。
傳統(tǒng)工業(yè)品通常指工業(yè)加工的中間環(huán)節(jié),購買者不是為了自我消費的目的,,是要重新創(chuàng)造價值并將價值置于新的產(chǎn)品上,。
界定工業(yè)品與快消品的不同對市場營銷才是真正有意義的事情,因此請您認真思考如下幾個問題,。
1.為什么統(tǒng)一潤滑油有如此龐大的市場渠道,,卻遲遲無法拿到汽車制造廠家的配套訂單?向卡車,、公交車等商用車市場發(fā)展又為何舉步維艱,?
2.為什么北京市政府采購了紅旗的軟件,但機關(guān)辦公將其閑置,,仍然在使用微軟的產(chǎn)品,?
3.為什么三大乳業(yè)企業(yè)用的都是利樂的包裝,難道不能用中國自己的嗎,?
4.為什么三菱電梯的廣告播出后,,其電梯的訂單數(shù)反而下降,,而其小型工具卻賣得好了,?
5.為什么奧蒂斯電梯幾乎不做電視廣告,卻穩(wěn)定保持市場占有率,?
以上的問題其實都可以引申到目前中國企業(yè)界對營銷的界定不清,,對產(chǎn)品種類界定不清,對4P的作用,、4C的意義理解不透徹,。這正是《銷售與市場》雜志肩負的使命,改變中國企業(yè)營銷的能力迫在眉睫,。(作者是科特勒咨詢集團中國區(qū)高級營銷顧問)
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(編輯:周春燕[email protected]

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