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工業(yè)品營銷與快消品營銷的差異

2008-2-29 08:00| 查看: 217088| 評論: 0|原作者: 孫路弘

摘要:

車用潤滑油屬于工業(yè)品，但它早已不再是傳統(tǒng)工業(yè)品,，隨著時代的發(fā)展,，車用潤滑油已經(jīng)過渡為大眾消費品。統(tǒng)一潤滑油的成功不能放之四海而皆準到傳統(tǒng)工業(yè)品,，統(tǒng)一潤滑油能夠與時俱進，準確,、迅速,、高效地把握快消品的市場推進方式是其獲得成功的核心原因。
轎車的擁有者本身其實并不會參與潤滑油的采購過程,。因為,，相比其他需要更換的配件來說，潤滑油不是一個高價格的產(chǎn)品,，又是汽車必需品,，所以，他們會將潤滑油的品牌選擇權交給汽車維修工,，所以,，真正發(fā)揮作用的是中間商的力量。統(tǒng)一自己對終端消費者進行過調研,，有78%的轎車擁有者選擇潤滑油的品牌是聽從修車網(wǎng)點的維修工的建議,。統(tǒng)一潤滑油全國9000多家代理商鋪貨才導致其獲得了一定的市場占有率，其推動中間商,、渠道商,、代理商才是獲得真正成功的原因。統(tǒng)一潤滑油的成功在較大的程度上是渠道的成功,，而渠道正是快消品傳統(tǒng)的4P之一,。
統(tǒng)一潤滑油的廣告起到的作用，其實并不是對終端轎車用戶的拉動,，而是對中間商的拉動,。廠家投放了廣告，中間商感受到廠家實力,，愿意多備存貨,，存貨使得中間商對他們的下家以及維修工施加壓力，讓他們替車主來選擇品牌。廣告也是快消品傳統(tǒng)的4P之一,，其作用是在傳統(tǒng)營銷中對經(jīng)銷商的一種拉動,。
工業(yè)品客戶如英格索蘭的空氣壓縮機，采購者仍然會花較多的時間比較產(chǎn)品,，仍然會要求設計院的專業(yè)力量來協(xié)助他們鑒別產(chǎn)品來滿足比較復雜的需求,，但對于英格索蘭來說，如果在央視上投放廣告就等于在浪費金錢,。同樣道理,，對于ABB公司、阿海砝,、瓦克化學等真正的傳統(tǒng)工業(yè),，仍然要將重點放在顧問式銷售方面，而不是任何營銷的創(chuàng)新,。所以,，工業(yè)品仍然要用工業(yè)品的思路做市場，快消品仍然要走傳統(tǒng)的4P模式,。
樂百氏與娃哈哈的水之戰(zhàn),，廣告訴求只是若干導致其勝敗的原因之一，其主要原因應該是娃哈哈對渠道的強勢控制,。當然,，還有物流、經(jīng)銷商數(shù)量,，以及商務政策的靈活性等原因,。
微軟北京政府采購失敗的案例，真正的原因應該是微軟沒有將就北京市政府的采購標準,。強調顧客最關心的絕非成本是否最低,，就已經(jīng)假定市場中的顧客根本就不是市場經(jīng)濟中的顧客。只要查看有關“視窗95在北美”的市場行動,，就可以知道微軟不是不會做市場,，而是不愿意將就落后的市場意識。
客戶參與仍然應該是快消品的范疇,，因為通過簡單的參與是無法透徹了解工業(yè)品的真正價值和技術含量的,。所以，工業(yè)品的核心仍然要固守傳統(tǒng)的顧問式銷售手段,，而不是簡單的大筆廣告費用的支出,。
傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷并不需要變革，真正需要關注的變革是：如果產(chǎn)品性質隨著時代的變化而變化時,，營銷措施就到了要轉型的時候了,。
在英文中C的含義有三個,，一個是consumer，一個是customer,，一個是client,。第一個可以譯為消費者，采購的產(chǎn)品是快消品的人就是消費者,；第二個應該是顧客,，采購的是耐用品的人，比如冰箱,，或者家具,；第三個含義是主顧，采購無形產(chǎn)品的人,，比如律師,、會計師的客戶。由于三種產(chǎn)品的類型不同,，因此針對客戶的營銷,，銷售側重就是不同的。
傳統(tǒng)工業(yè)品通常指工業(yè)加工的中間環(huán)節(jié),，購買者不是為了自我消費的目的，是要重新創(chuàng)造價值并將價值置于新的產(chǎn)品上,。
界定工業(yè)品與快消品的不同對市場營銷才是真正有意義的事情,，因此請您認真思考如下幾個問題。
1．為什么統(tǒng)一潤滑油有如此龐大的市場渠道,，卻遲遲無法拿到汽車制造廠家的配套訂單,？向卡車、公交車等商用車市場發(fā)展又為何舉步維艱,？
2.為什么北京市政府采購了紅旗的軟件,，但機關辦公將其閑置，仍然在使用微軟的產(chǎn)品,？
3.為什么三大乳業(yè)企業(yè)用的都是利樂的包裝,，難道不能用中國自己的嗎？
4.為什么三菱電梯的廣告播出后,，其電梯的訂單數(shù)反而下降,，而其小型工具卻賣得好了？
5.為什么奧蒂斯電梯幾乎不做電視廣告,，卻穩(wěn)定保持市場占有率,？
以上的問題其實都可以引申到目前中國企業(yè)界對營銷的界定不清，對產(chǎn)品種類界定不清,，對4P的作用,、4C的意義理解不透徹。這正是《銷售與市場》雜志肩負的使命，改變中國企業(yè)營銷的能力迫在眉睫,。（作者是科特勒咨詢集團中國區(qū)高級營銷顧問）
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(編輯：周春燕[email protected]）

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