| 消費市場正以超乎想象的速度和方式在屢屢變換和頻繁升級,，消費特征正從消費群對單一產(chǎn)品功能的使用逐漸向消費模式演變,，這種消費模式本身也在改頭換面：已從產(chǎn)品的特色消費，演化到生活方式消費,，這種模式的演變將最終決定商業(yè)競爭的核心——品牌進化,，借助品牌進化催生、引導(dǎo)新的生活方式,，從而使產(chǎn)品“主動”走入千萬家,。因此，在后消費時代,，如何推進品牌進化將成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之舉,。 品牌進化的現(xiàn)實基點 曾經(jīng)，品牌代表的對消費群的承諾,、滿足其對物質(zhì)效用的需求以及強化與消費群的概念式溝通等,，都在現(xiàn)實的市場中不再成為品牌發(fā)展的核心驅(qū)動力，品牌進化的現(xiàn)實意義只能是與消費者的生活息息相關(guān),，這種緊密關(guān)聯(lián)能使品牌和顧客繼續(xù)保持相通共融的關(guān)系,。 Kinetic是美國一家生產(chǎn)高科技創(chuàng)傷治療產(chǎn)品的公司，公司成立的初衷并不是治療創(chuàng)傷,，而是通過一種輕微搖晃的病床來預(yù)防病人因長期靜臥而產(chǎn)生的致命并發(fā)癥,。后來，在產(chǎn)品實際應(yīng)用中,，發(fā)現(xiàn)傷口閉合的一系列問題和病人的痛苦感受對消費者頗為重要,，例如傷口愈合緩慢、導(dǎo)致感染和傷疤負壓等,，為此,，Kinetic公司在全面了解顧客在創(chuàng)傷期間的生活問題后，即著手向改變顧客現(xiàn)有患病生活發(fā)起挑戰(zhàn),，于1995年引進VAC創(chuàng)傷治療產(chǎn)品（真空吸塵器輔助閉合）,。VAC的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)用紗布包扎傷口的病人生活,，后來通過整合，把止痛藥或抗生素加入到產(chǎn)品中,，使其應(yīng)用范圍擴展到幾乎所有傷口愈合領(lǐng)域,。2006年12月起，美國軍方也同意使用VAC產(chǎn)品,。自此公司品牌形象及價值提高,，市場業(yè)績飆升至14億美元。 Kinetic公司品牌的進化是從病床預(yù)防逐漸演變成一種囊括多種不同創(chuàng)傷治療領(lǐng)域的創(chuàng)傷病人對于區(qū)別傳統(tǒng)紗布包扎的病痛治愈生活的新體驗,，即另類創(chuàng)傷療法,，于是一種基于這種全新體驗的生活方式由此誕生，它改變了傳統(tǒng)的創(chuàng)傷包扎方法,、治療周期和治療效果等,，大大增加了病人生活體驗的元素，以一種奇特的整套辦法解決了創(chuàng)傷病人的眾多難題,。由此可見，品牌進化的現(xiàn)實基點必然是為消費群創(chuàng)造一個承載著系統(tǒng)解決方案的新的生活方式,，這種生活方式將既能超越顧客的預(yù)期,，又能最大限度地激發(fā)和引爆其潛在的消費欲求，把對單純產(chǎn)品的物質(zhì)效用上升到消費模式的層面,，使品牌進化有了核心導(dǎo)向和戰(zhàn)略靈魂,。 品牌進化的三大方向 品牌進化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一系列物質(zhì)和精神的價值元素的全新組合：貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統(tǒng)方案,、情感激勵,，改變原有生活形態(tài)，使之呈現(xiàn)出別樣的生活方式,，給顧客帶來全新的體驗,，為顧客打造出新的生活方式。 品牌進化主要有三種表現(xiàn)形式：第一,，提升顧客現(xiàn)有生活方式,。第二，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有生活方式,。最典型的例子要算中式快餐連鎖品牌——真功夫,，它在很大程度上超越了傳統(tǒng)中式快餐的基本模式：用歐式快餐的機械化制作置換了中式快餐的手工制作，用歐式快餐的就餐環(huán)境置換了中式快餐的就餐環(huán)境,，在產(chǎn)品風(fēng)格和結(jié)構(gòu)上也趨向外餐,，產(chǎn)品本身以“中”為體，其他附加元素則以“西”為體,，全面轉(zhuǎn)變了中式快餐的消費方式,，在強化快餐多重價值時,，使品牌形象和實際效用價值以明顯的差異化烙進了顧客的生活和記憶。第三,，重新定義生活方式,。不是對現(xiàn)有生活方式的豐富和完善，而是創(chuàng)造性地重新定義一種生活方式,，既區(qū)別于舊有的產(chǎn)品元素,，又對其進行替代，營造一種全新的消費體驗空間,，微波爐的出現(xiàn),、商務(wù)網(wǎng)站的最初運營都為消費群重新定義了一種生活方式。 生活方式不是簡單的產(chǎn)品本身的設(shè)置和基本組合,，它涵蓋了三個層面的內(nèi)容,，即價值、形態(tài)和生態(tài),，沒有這三種層面的系統(tǒng)驅(qū)動,，品牌進化也將迷失方向，不能成為現(xiàn)實,。 1.價值驅(qū)動 構(gòu)造一種消費生活方式,，要求的首要元素就是價值，準確說是一種泛價值,，單純的產(chǎn)品功用不足以為顧客打造一種生活方式,，只有基于價值的泛產(chǎn)品體系才能實現(xiàn)消費群對生活方式的需求。價值分為兩種：一是理念價值,，二是行為價值,，只有把這兩種價值充分整合，才可能把對單純的產(chǎn)品使用提升至生活方式的層面,，才能真正起到塑造品牌的作用,。 英國的First Direct銀行，了解到消費者普遍對銀行的工作程序煩瑣,、態(tài)度惡劣,、效率低下等情形的“不滿”，發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕顧客不愿光顧銀行,，于是對不愿光顧銀行的顧客的消費生活進行關(guān)注和探索,，最終開發(fā)出一套以電話系統(tǒng)為主導(dǎo)，輔以自動柜員機和忠誠郵箱來改寫原有金融消費歷史的服務(wù),，使其品牌滿意度連續(xù)12年在英國所有銀行中排名第一,。這種對消費市場主流特征與趨勢的捕捉和把握，以形成產(chǎn)品的核心價值，就是理念價值的體現(xiàn),。理念價值是提升或創(chuàng)造生活方式的核心所在,。 行為價值，主要表現(xiàn)在如何實現(xiàn)主流價值的各種技術(shù),、技巧,，和消費群在解決生活需求問題上的各種細節(jié)的周到考慮，并以產(chǎn)品為載體強化現(xiàn)實顧客滿足的精確度,。 2.形態(tài)驅(qū)動 一種生活形態(tài)的誕生,，必然是包含了多種價值元素的綜合，這些價值元素圍繞顧客某種消費生活（或舊有的,，或模擬的,，或想象的）通過多層次多方位的延伸，努力地發(fā)掘藏于生活細節(jié)中顧客的各種不易發(fā)覺的需求：有的需求通過顧客相似的行為可以看出,，有的需求則根本就沒有任何征兆,。因此，品牌的進化,，完全需要以顧客生活形態(tài)為驅(qū)動,，顧客生活形態(tài)有以下兩種表現(xiàn)形式： 第一，物質(zhì)形態(tài),。是指顧客在實際使用品牌產(chǎn)品的過程中所感受和體驗到的從未有過的快感和樂趣,，比如，福特野馬汽車俊俏的外形,，只此一點，竟然讓80歲高齡的女士也寫信給福特,，描述自己得到更多男子的注意,。這種物質(zhì)形態(tài)驅(qū)動顧客對一種新的生活方式深切感受，并對此保持高度依賴和信任,。 第二,，情感形態(tài)。奔馳,、寶馬,、勞斯萊斯等汽車都是以情感體驗來驅(qū)動品牌進化的運作高手。特別是勞斯萊斯,，竟在廣告中極盡情感體驗之能事,，把手工制作零部件當(dāng)做一種人性的關(guān)懷，引起消費群的情感共鳴,，讓顧客感受生活在人性關(guān)懷下的感動與溫暖,，這種上升到人性層面的情感驅(qū)動最為直接地接近品牌價值的本質(zhì)，成為品牌進化的核心和主干,。 3.生態(tài)驅(qū)動 作為生活方式的重要組成部分,，生態(tài)系統(tǒng)必將有力驅(qū)動品牌強勢效應(yīng)的形成,，品牌進化也就得以持續(xù)和良性發(fā)展。 在挖掘和創(chuàng)建品牌生態(tài)系統(tǒng)的模式方面,，蘋果的喬布斯算是情有獨鐘,，而且技藝高超。當(dāng)初ipod的閃亮登場,，就是把簡單的播放器進行了縱向和橫向的擴展,，與消費類電子廠商、芯片制造商,、軟件公司,、音樂公司、電腦廠商和零售商等緊密合作,，形成排他性聯(lián)盟,，呈現(xiàn)的ipod讓消費者感受到了最大限度的全方位收聽娛樂生活的超級體驗，開創(chuàng)了一種更為豐富,、絢麗的生活方式,。后來的iphone橫空出世，喬布斯故伎重演,，他使iphone具有讓人們看網(wǎng)頁,、聽音樂、看電視電影,、打電話等多方面的嶄新體驗,，它的生態(tài)系統(tǒng)包括手機制造商、網(wǎng)絡(luò)運營商和制造商,、電影電視節(jié)目開發(fā)商以及計算機公司等,，對這些系統(tǒng)的整合與構(gòu)建使iphone具有了無與倫比的優(yōu)勢和競爭力，當(dāng)然最關(guān)鍵的是創(chuàng)造了顧客價值,。因此從多角度多層面構(gòu)建品牌的生態(tài)系統(tǒng),，必將打造出顧客全新的生活方式，將品牌引向通往魅力的勝利之巔,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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