| 企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立一個(gè)自己的網(wǎng)站，已經(jīng)不再是什么稀奇的事情了,。這種網(wǎng)站,，通常被稱為公司門戶，或者企業(yè)門戶,，又叫“官網(wǎng)”（即portal）,。從第一輪互聯(lián)網(wǎng)熱潮開始，已經(jīng)有無數(shù)企業(yè)（包括非企業(yè)的組織）在網(wǎng)絡(luò)上架設(shè)了自己的門面,，但不得不引起我們思考的是：鮮有成功者,。 不過，幸好不是沒有成功者,。我們就從一個(gè)成功的公司門戶分析入手,，來看看究竟該如何打造公司這張?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的門面？ 戴爾這個(gè)門戶 戴爾,，全球頂尖的電腦廠商,。dell.com，這個(gè)全球排名185位,，每1000個(gè)人就有4個(gè)人要訪問的B2C網(wǎng)站,，算不算它的門戶？ 我的答案是：算,，而且,，它做得非常好。 戴爾并非是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,，但網(wǎng)站在它的整體結(jié)構(gòu)中,，占有重要的戰(zhàn)略位置。戴爾如果失卻這個(gè)門戶,，幾乎可以認(rèn)定,，它就啥也不是。大比例的產(chǎn)品銷售,，戴爾全部依靠這個(gè)網(wǎng)站完成（有一部分通過電話銷售執(zhí)行）,。戴爾自己也承認(rèn)，將近80%的新客戶,，是通過互聯(lián)網(wǎng)來下單的,。這是公司門戶對(duì)于公司價(jià)值貢獻(xiàn)的一個(gè)極端案例,。 分析這個(gè)極端案例，有助于我們更好地理解公司門戶的價(jià)值所在,。 如果說dell.com僅僅幫助戴爾完成銷量的話,，那么未免太膚淺了些。這個(gè)網(wǎng)站甚至迫使戴爾的整個(gè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈發(fā)生了變化,。由于網(wǎng)絡(luò)客戶的各種古怪的需求,，使得戴爾電腦的可定制性不斷在加強(qiáng)。與其說網(wǎng)站只是戴爾的銷售工具,，不如說戴爾自身也因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)站在不斷地調(diào)整自己,。 早期的戴爾，是以電話銷售為主的,，有人戲稱邁克爾·戴爾是“穿著睡衣做成生意的”,。但對(duì)于戴爾來說，它并沒有一直使用這種營(yíng)銷方式,。它在1993年曾經(jīng)試圖回到所謂的“傳統(tǒng)銷售模式”上來：發(fā)展自己的代理商,。不過，當(dāng)年的股價(jià)從1月份的49美元跌到7月份的16美元這一事實(shí)教育了戴爾,，它不能回到那個(gè)模式,，或者說，直銷這個(gè)模式才是它應(yīng)該深耕之道,。 1996年,，戴爾公司“觸網(wǎng)”，建立了dell.com這個(gè)網(wǎng)站,。當(dāng)年,，它就借助這個(gè)網(wǎng)站完成了每天600萬(wàn)美金的銷售額。網(wǎng)站,，已經(jīng)成為戴爾公司的最前哨：銷售工具,。而戴爾的后端運(yùn)營(yíng)，全部是根據(jù)這套銷售模式來架構(gòu)和實(shí)施的,，比如業(yè)界有名的也略帶殘酷的管理模式：數(shù)字化管理,，一切，以數(shù)字為考核依據(jù),。事實(shí)上,，戴爾電腦從網(wǎng)絡(luò)直銷得到的毛利比電話直銷多30%。 那么,，這樣一種運(yùn)營(yíng)模式是什么呢,？在我看來，這才是真正的整合營(yíng)銷傳播。換而言之,，一個(gè)公司門戶,，事實(shí)上可以起到整個(gè)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播的龍頭作用。戴爾,，就是最好的范例,。 公司門戶和整合營(yíng)銷傳播 公司門戶和整合營(yíng)銷傳播有什么關(guān)系？是的,，非常有關(guān)聯(lián)。如果條件允許的話,，它甚至?xí)蔀檎蠣I(yíng)銷傳播的核心發(fā)動(dòng)機(jī),。 如果把整合營(yíng)銷傳播（IMC Integrated Marketing Communication）看成是如何做廣告，或者是廣告的升級(jí)版,，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了,。從概念上講，整合營(yíng)銷傳播是包括廣告,、公關(guān),、促銷、直銷,、互動(dòng)營(yíng)銷等一系列營(yíng)銷工具的組合,。更重要的是，從操作層面看,，廣告基本上是一個(gè)部門的事情,，而整合營(yíng)銷傳播，是企業(yè)戰(zhàn)略層面的事,。 戴爾公司不是不做廣告,，正相反，它的廣告投入很大,。至少在中國(guó),，很多發(fā)行量極高的報(bào)刊（比如《讀者》這個(gè)號(hào)稱中國(guó)發(fā)行量最大的雜志）是它的廣告投放對(duì)象——這些廣告當(dāng)然價(jià)格不菲。不過戴爾會(huì)嚴(yán)密監(jiān)控這些廣告能否直接為它的銷量服務(wù),。如果說某個(gè)媒體的廣告不能直接幫助它完成銷售的話,，它會(huì)很快地拋棄這個(gè)媒體。 但如此高額的廣告投入,，卻只是戴爾整合營(yíng)銷傳播的一部分罷了,。我們可以先看一張整合營(yíng)銷傳播的模型圖，來更好地理解IMC的內(nèi)涵： 這張圖的繪制者是有整合營(yíng)銷傳播之父稱號(hào)的Schultz夫婦,。從這個(gè)圖中,，我們可以發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于4P理論，整合營(yíng)銷傳播更偏重的是4C,。廣告是公司自己要做的,，而整合營(yíng)銷傳播，則是由于客戶的變化和價(jià)值,，而實(shí)施的一攬子解決方案,。 訪問公司門戶的很多瀏覽者，事實(shí)上會(huì)成為公司服務(wù)或產(chǎn)品的客戶,。通過公司門戶,，可以將那部分對(duì)公司產(chǎn)品服務(wù)毫無興趣的人過濾掉（沒有興趣的人為什么要訪問自己的門戶？）,。借助廣告的投入,，dell.com所面向的，大部分都是它的潛在客戶或者客戶,。 互聯(lián)網(wǎng)天然就是交互的,。通過網(wǎng)站，戴爾直接從客戶手中收取訂單,，然后再根據(jù)他們的要求組裝計(jì)算機(jī),。這種與客戶的直接接觸加強(qiáng)了反饋功能，戴爾可以生產(chǎn)客戶需要的任何產(chǎn)品,，而不會(huì)造成積壓,。在一段時(shí)期里，如果戴爾發(fā)現(xiàn),，很多客戶都個(gè)性化定制某種液晶屏的時(shí)候,，這種個(gè)性化定制會(huì)迅速成為戴爾網(wǎng)站的標(biāo)配電腦，并輔之以一定的促銷手段,，進(jìn)一步地促進(jìn)銷售額的提高,。 利用公司門戶來做銷售，公司后端的運(yùn)營(yíng)也要做一定的改造,，比如說庫(kù)存,。戴爾的高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率是有名的（網(wǎng)上極端的說法是3天庫(kù)存，但一般采信的數(shù)字是6天）,，但網(wǎng)絡(luò)直銷不等于可以將庫(kù)存壓縮,。更有道理的說法是，沒有好的庫(kù)存控制率,，網(wǎng)絡(luò)直銷將會(huì)變得很艱難,。 有一家做襯衫的企業(yè)，在過去的一年里非常有名,。它采用的模式和戴爾的非常相似：高舉高打的傳統(tǒng)媒體廣告做配合,，公司門戶網(wǎng)站直銷做主力,。這種做法引起了跟風(fēng)者甚眾。但年底,，該企業(yè)開通了另外一個(gè)網(wǎng)站來大幅降價(jià)甩賣自己的襯衫,，引發(fā)了輿論對(duì)它資金鏈的質(zhì)疑。無論它的真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況如何,，年底大甩賣至少說明了一個(gè)事實(shí)：它的庫(kù)存控制得并不好,，而戴爾這種低庫(kù)存的企業(yè)是很難見到主力產(chǎn)品大幅降價(jià)甩賣的。我個(gè)人的看法是,，這家企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播才做了一半,，資金鏈緊繃是無可懷疑的。 不過,，我絲毫沒有這個(gè)意思：每個(gè)企業(yè)的門戶都應(yīng)該按照戴爾的樣子來做,。確切地說，并不是所有企業(yè)門戶都可以做成dell.com,，比如說那些面向機(jī)構(gòu)客戶的公司。我舉戴爾的例子,，只是想告訴各位,，公司門戶做到極致，會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果：整合營(yíng)銷傳播的發(fā)動(dòng)機(jī),。而對(duì)于一個(gè)具體的企業(yè)而言,，公司門戶應(yīng)該是什么樣的位置呢？這和企業(yè)價(jià)值鏈有關(guān),。 公司門戶和價(jià)值鏈管理 企業(yè)作為一個(gè)盈利性組織,，是為利潤(rùn)而存在的。從理論上講,，企業(yè)的每個(gè)員工都應(yīng)該直接或間接地為利潤(rùn)服務(wù),，部門亦然。從最前端的銷售人員,，到最后端的董事會(huì)股東大會(huì),，企業(yè)每個(gè)單位的利益其實(shí)都來源于——分客戶的錢。工資,、獎(jiǎng)金,、分紅，皆來自客戶的錢,。這句話的另外一層意思就是：如果這個(gè)單位沒有得到利潤(rùn)的資格,，那么，這個(gè)單位就無需存在,。 公司門戶作為整合營(yíng)銷傳播的發(fā)動(dòng)機(jī),，是價(jià)值鏈中的一個(gè)位置。但還有一些情況是，這個(gè)門戶無法充當(dāng)這個(gè)角色,，那么,，它在價(jià)值鏈上的位置是怎么樣的呢？這個(gè)問題的另外一種問法就是：公司門戶究竟要完成什么樣的目標(biāo),？ 答案看來很簡(jiǎn)單：宣傳本企業(yè)唄,。但這個(gè)答案由于太過簡(jiǎn)單而通常是錯(cuò)誤的。 如果一個(gè)網(wǎng)站只是為了宣傳本企業(yè),，那么,，瀏覽者為什么要上來看？他有什么理由要來了解這個(gè)企業(yè),？在大多數(shù)情況下,，普通瀏覽者對(duì)于一個(gè)企業(yè)是沒有興趣的（他們只對(duì)某種服務(wù)或產(chǎn)品有興趣）。如果缺乏瀏覽者的話,，那么,，如何宣傳本企業(yè)呢？再往下一步就是,，根據(jù)價(jià)值鏈的說法,，如果不能起到宣傳本企業(yè)的作用，公司門戶,，還有什么必要存在呢,？ 在互聯(lián)網(wǎng)上，存在著大量的這類企業(yè)門戶：一個(gè)很大的flash動(dòng)畫作為一個(gè)公司門戶的入口,。瀏覽者需要在flash載入完畢后才有可能進(jìn)入網(wǎng)站,。這些動(dòng)畫的確很漂亮，但對(duì)于瀏覽者,，他們的耐心卻只有幾秒,。還沒等動(dòng)畫載入完畢，這些人已經(jīng)跑掉了,。 這就是試圖宣傳本企業(yè)的公司門戶們的致命傷：本位主義,，全然不顧瀏覽者的想法。這在行業(yè)內(nèi)部,，被稱為“飛機(jī)稿”,，也就是給領(lǐng)導(dǎo)看，博得一個(gè)“嗯,，不錯(cuò)”的評(píng)語(yǔ)而已,。 如果一個(gè)公司門戶的目的的確就是給領(lǐng)導(dǎo)看看，也是可以成立的,。有時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)滿意就是最大的支持,。于是,，它在價(jià)值鏈上的位置就是：給領(lǐng)導(dǎo)看，領(lǐng)導(dǎo)滿意即可,。如果的確如此,，那就期望值不要太高，也不要投入過大,。理論上,，找個(gè)虛擬主機(jī)放兩張頁(yè)面，一年的費(fèi)用不會(huì)超過1000元（千萬(wàn)不要安排專人值守維護(hù),，代價(jià)太大了）,。在這種成本控制之下，“飛機(jī)稿”式的公司門戶,，亦無不可,。 不過，我有理由相信,，大多數(shù)公司門戶成立的決策目標(biāo)并非是“給領(lǐng)導(dǎo)看看即可”,，它們其實(shí)承載更多的任務(wù)。某個(gè)角度看,，對(duì)于這些門戶的期望,，就像是企業(yè)自辦一個(gè)媒體。如果這個(gè)媒體的影響力足夠大,，企業(yè)的影響力也就會(huì)足夠大。 對(duì)于企業(yè)來說,，公司門戶是最好的公關(guān)工具,。因?yàn)閺V告是可控的，而委托其他媒體實(shí)施的公關(guān)行為卻具有不可控性,，但自己的門戶卻無此擔(dān)憂,。因此，作為價(jià)值鏈上的一個(gè)部分,，公司門戶在大多數(shù)情況下（如果你不打算像戴爾那樣搞B2C的話）,，就是一個(gè)公關(guān)單元。 既然是公關(guān)單元,，考慮受眾的需要是必須的,，這和廣告不太一樣。廣告有時(shí)候可以忽略受眾的看法,，自拉自唱也沒什么,。在中國(guó)當(dāng)前的國(guó)情下，惡俗廣告也有惡俗的作用,。但公關(guān)必須考慮受眾想看什么,。忽略這一點(diǎn),，再精妙的公關(guān)，也無異于廢話,。 假定你是一個(gè)搞化妝品的公司,，在公司門戶堆一些產(chǎn)品介紹是必須的。但如果這個(gè)網(wǎng)站只是產(chǎn)品介紹,、企業(yè)目標(biāo),、董事長(zhǎng)致辭，就公關(guān)單元而言,，無疑是很蒼白的,。但如果這個(gè)網(wǎng)站還添加了很多美容常識(shí)、護(hù)膚心得,、化妝竅門,、香水制作原理諸如此類的東西，這個(gè)網(wǎng)站會(huì)引起很多并非是公司客戶的瀏覽者的興趣,。只要興趣到了,，變成自己的客戶，將會(huì)變得更容易一些,。一句話總結(jié),，便是網(wǎng)站有可看性。 一個(gè)高訪問的公司門戶,，在日常情況下,，能為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售充當(dāng)吶喊者的角色，在特殊情況下,，比如危機(jī)時(shí)刻,，則能行使起有效危機(jī)管理的使命。那么,，如何讓一個(gè)有可看性的網(wǎng)站成為高訪問的網(wǎng)站呢,？畢竟，可看性和高訪問中間,，還有很多路要走,。 公司門戶的幾個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn) 如何建設(shè)一個(gè)站點(diǎn)，有很多類似的建站指南可以參考,。本文沒有這方面的打算,。但有幾個(gè)原則，是任何一個(gè)打算建公司門戶的人必須考慮到的,。 面向搜索引擎的一些工作必須做,。通常，這會(huì)被稱為“SEO”,，面向搜索引擎的優(yōu)化,。今天很多網(wǎng)民是通過百度或者google之類的搜索引擎來尋找他們想要的信息的,，而這些人如果不是特別的需要，通常只看搜索結(jié)果的前幾頁(yè),。讓自己的網(wǎng)站盡可能地出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第一頁(yè)變得很重要,。這是一項(xiàng)技術(shù)活，可以外包一些專業(yè)技術(shù)公司來完成,。 重要的關(guān)節(jié)點(diǎn)在于希望網(wǎng)民搜索什么能在第一頁(yè)看到自己的門戶網(wǎng)站,？是本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)品牌名嗎？這個(gè)其實(shí)無需做什么SEO,，搜索引擎通常會(huì)把“皮爾·卡丹”的搜索結(jié)果的第一個(gè)就指向皮爾·卡丹的官網(wǎng),。但恐怕很多人不會(huì)輸入“皮爾·卡丹”，而是輸入“西裝”,。后者的輸入搜索結(jié)果是否能出現(xiàn)第一頁(yè)即有皮爾·卡丹的官網(wǎng)地址呢,？ 事實(shí)上，皮爾·卡丹官網(wǎng)是一個(gè)全flash的網(wǎng)站,，所有文字都被封裝進(jìn)動(dòng)畫之中,，搜索引擎對(duì)此無能為力。皮爾·卡丹顯然對(duì)于自己的品牌持有極大的信心：對(duì)西裝感興趣的消費(fèi)者一定會(huì)通過我們的官網(wǎng)入口來訪問我們的,。 針對(duì)搜索引擎的工作除了做SEO以外,，投入一些廣告費(fèi)用也是可以考慮的。事實(shí)上,，這方面的費(fèi)用是可控的,，也不會(huì)太高。以google的adwards為例,，廣告主可以制定自己每天的廣告費(fèi)用,，比如100元，一旦費(fèi)用支出達(dá)到這個(gè)數(shù)字后,，廣告將會(huì)被自動(dòng)停止投放。更重要的是,，超鏈接廣告沒有得到點(diǎn)擊是無需支付費(fèi)用的,。 第二個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)在于互動(dòng)。很多企業(yè)主管非常擔(dān)心類似BBS這樣的論壇配置,，會(huì)遭來很多瀏覽者的不利于本品牌的帖子,。如果開設(shè)BBS，那么,，瀏覽者一旦發(fā)布那些帖子后,，不刪除則留著那些負(fù)評(píng)于品牌不利，而刪除,，又生怕得罪消費(fèi)者,。 官網(wǎng)是否需要這樣一個(gè)可以讓用戶發(fā)出聲音的BBS,，并不能絕對(duì)定論。但有幾項(xiàng)條件不能滿足的話,，我個(gè)人建議還是不要設(shè)置為好,。 第一個(gè)條件是必須有一個(gè)高管充滿著熱情在每天巡視這個(gè)論壇。請(qǐng)注意,，必須是一個(gè)能影響到公司決策的高管,。消費(fèi)者的意見有些很簡(jiǎn)單，做一些服務(wù)改良即可,，而有些則看似簡(jiǎn)單實(shí)際上會(huì)影響到企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈條,。讓消費(fèi)者去區(qū)分什么意見簡(jiǎn)單什么意見復(fù)雜，是不切實(shí)際的,。如果缺少?zèng)Q策者們的回應(yīng),，這種BBS，其實(shí)沒有意義,。 第二個(gè)條件是企業(yè)要有足夠的胸懷來面對(duì)這些負(fù)評(píng),。前面提到SEO技術(shù)讓搜索引擎更容易發(fā)現(xiàn)自己的站點(diǎn)，但同樣存在反SEO技術(shù)拒絕搜索引擎抓取自己的頁(yè)面,。公司門戶的BBS可以實(shí)施反SEO技術(shù),，讓那些負(fù)評(píng)不要出現(xiàn)在搜索引擎里以免影響擴(kuò)大，但在站內(nèi),，看些對(duì)本公司的質(zhì)疑,，對(duì)組織決策者們，有百利而實(shí)際無多大害處,。 結(jié)論 本文是討論公司門戶（官網(wǎng)）如何運(yùn)作的,，具體細(xì)節(jié)并不過多涉及，更多的,，是從戰(zhàn)略層面來看待公司門戶在組織內(nèi)的位置,。我大致提供了三種構(gòu)想來架設(shè)公司門戶。 第一種,，整合營(yíng)銷傳播的發(fā)動(dòng)機(jī),，組織價(jià)值鏈中舉足輕重的一環(huán)。這方面的例子是戴爾,。不過,，這種門戶的架設(shè)，需要組織的產(chǎn)品和服務(wù)是面向大眾的消費(fèi)品,，而且,，有一定的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。戴爾雖然號(hào)稱是全定制的個(gè)人電腦,，但事實(shí)上,，每個(gè)部件,，比如光驅(qū)、液晶屏,，價(jià)格是相對(duì)制式的,。 這種類型的門戶，對(duì)組織自身要求也很高,。整個(gè)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)需要做一定的改造,。文中準(zhǔn)戴爾模式的襯衫廠商這個(gè)反例，值得每個(gè)組織決策者反思,。 第二種,，組織的公關(guān)單元。但需要警惕的是,，過多地考慮企業(yè)想傳達(dá)什么信息,，而不是考慮瀏覽者為什么要上站來瀏覽。公關(guān)單元的前提是公司門戶應(yīng)該具有一定的訪問量,，一個(gè)好的公司門戶,，在組織危急時(shí)刻，還能起到非常好的危機(jī)管理作用,。 最后一種,，組織的門面，給特定的利益相關(guān)人,，比如上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)看,。這種類型的門戶并非完全沒有意義。這樣一種角色決定了組織不能在公司門戶上投入太多,，成本控制是非常重要的,。 公司門戶，可大可小,。歸結(jié)到一點(diǎn),，就是它在價(jià)值鏈中的位置決定了它究竟該大，還是該小,。 (文章編號(hào)：2080312,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619) （編輯：白哲[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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