| 一把手工程 前事不忘,，后事之師。面對此次雪災(zāi)這樣的突發(fā)事件,，企業(yè)必須建立一個快速的營銷反應(yīng)機制,，善于發(fā)現(xiàn)機會,、抓住機會。 而這種快速營銷反應(yīng)機制一定要一把手參與,。 中國有一個名詞,，似乎是專為應(yīng)對這種突發(fā)事件而發(fā)明的，叫“一把手工程”,。類似雪災(zāi)或其他突發(fā)事件一旦爆發(fā),，無論任何操作，都是與企業(yè)原有的常規(guī)營銷動作不同的,。這里涉及額外的營銷成本（包括人力,、資金、精力,、時間投入等）,，還有重大的決策，都非要有一把手的參與不可,。他必須要明確在企業(yè)里建立一套快速反應(yīng)的營銷運作機制,，尤其是在應(yīng)對突發(fā)事件方面。 只有一把手負(fù)責(zé),，才能保證各種資源投入,，才能保證各部門配合到位，從而達(dá)到將傳播集中于一點的爆破效果,。 設(shè)計應(yīng)急機制 這個設(shè)計最好由市場部或品牌管理部來牽頭策劃,，然后在一位副總的指導(dǎo)甚至在一把手的指導(dǎo)下完成，并得到各部門的確認(rèn),。 計劃的設(shè)計有如下要點： 1.快速發(fā)現(xiàn)事件,，管理事件的接觸面。 一般來說很多突發(fā)事件是廣大員工中的某一個人首先發(fā)現(xiàn)的,，而不是老總本人,。如果不建立一定的機制，他就不會將此事跟整個公司的品牌發(fā)展和形象提升聯(lián)系在一起,，也不會將此事向上傳遞,，更不會為此事去考慮什么相應(yīng)的營銷措施。 所以,，一定要有個事件發(fā)現(xiàn)機制,。這個機制實際上相當(dāng)簡單，比如說設(shè)立一定的獎勵機制,，獎勵事件發(fā)現(xiàn)第一人,。當(dāng)然,，這還需要一些更大的基礎(chǔ)作為支撐，比如這個企業(yè)的文化,，企業(yè)的凝聚力等等,，這里不再贅述。 有了發(fā)現(xiàn)機制,，就要有向上的傳導(dǎo)機制,。一般來說，初期的信息是單線傳播的,，一線員工發(fā)現(xiàn)事件后傳遞給他的主管領(lǐng)導(dǎo),，那主管匯報到哪兒呢？這里就需要有一個快速反應(yīng)小組的頭兒,，就是前面所說的品牌部或市場部的經(jīng)理,。 信息到了經(jīng)理那里后，他做一個初步的整理分析后,，提出草案,，然后匯報給主管副總，然后視其重要程度,，決定是否反映給一把手,。之后再由一把手來啟動整個企業(yè)針對該事件的快速反應(yīng)體系。 2.啟動之后,，所有相關(guān)部門開一個快速反應(yīng)策劃會,。 會議上首先分析和說清楚事件的內(nèi)容、性質(zhì),，還有一些細(xì)節(jié),。如此次受災(zāi)群體都有什么具體需求等，然后判斷是否要進行投資,。 一般來說,，像雪災(zāi)這樣大面積受災(zāi)的情況，盡量還是要投資,。這個也許并不全然與營銷相關(guān),，但關(guān)乎一個企業(yè)的社會責(zé)任。投資對短期銷售可能幫助不是很大,，但對品牌具有積累和加分作用,。當(dāng)然，如果能在突發(fā)事件中找到與自己品牌或產(chǎn)品特性相關(guān)的地方,，自然最好,。 如果認(rèn)為值得投資，接下來就要決定具體的策略,，即各部門在執(zhí)行過程中承擔(dān)什么角色,。 財務(wù)部負(fù)責(zé)出錢,，負(fù)責(zé)審計這項投資的回報；市場部負(fù)責(zé)設(shè)計和執(zhí)行,；一線的銷售部門是執(zhí)行的最終一環(huán),；公關(guān)部門負(fù)責(zé)將一些現(xiàn)場信息記錄下來，整理成稿件文案,，向新聞媒體發(fā)布，并管理整個傳播,；品牌部門可將此事件作為自己品牌運作中的一個要點,，看能否運用在將來的品牌傳播中；人力資源部門也要記錄一些突出事跡,、感人場面,，作為內(nèi)部營銷之用，增強員工的認(rèn)同度和自豪感,。 3.策劃會之后的活動執(zhí)行,。 執(zhí)行的關(guān)鍵是速度，就是搶時間,。這不一定是與競爭對手去搶公益事件,、公益營銷的機會，而是因為突發(fā)事件本身持續(xù)的時間也不會很長,。 另外,，如果你能搶到一個很好的時間點，比如前天晚上有突發(fā)事件,，第二天早上你就能將策略或文案傳播出去,，效率就是最大的，因為它利用了消費者眼球最集中的時機,。 怎么搶速度,？ 取決于兩點：一是整個營銷團隊執(zhí)行力；二是整個快速反應(yīng)機制的建立情況,。比如執(zhí)行的指令是否清晰,？策略是否完整？一線的行動是否可控,？是否有高層管理者到一線督導(dǎo),？財務(wù)支持是否到位？生產(chǎn)是否到位,，甚至在包裝上打上特別供給的字樣,？這些雖是細(xì)節(jié)，卻決定了事件營銷的成敗,。 4.執(zhí)行之中的反饋,。 突發(fā)事件的現(xiàn)場情況是千變?nèi)f化的,，初期信息也不全面，策劃會也不可能考慮得面面俱到,。因此,，要靠不停的檢核和反饋機制來讓營銷活動更為完善。 在這次雪災(zāi)救助中,，有些企業(yè)給火車站送方便面,，就沒有考慮到現(xiàn)場熱水供應(yīng)不足的問題。娃哈哈將八寶粥加熱后送給滯留旅客,，是考慮得很周到的,，這也許正是現(xiàn)場情況反饋回來完善后的結(jié)果。 5.管理傳播過程,。 傳播效果取決于三點：你做沒做,？你做得怎么樣？你傳播得怎么樣,？如果企業(yè)公關(guān)部門設(shè)置不完善,，平時跟媒體關(guān)系也不怎樣，炒作經(jīng)驗也不豐富,，那么傳播效果一定不好,。 你的救災(zāi)物資和服務(wù)是不是服務(wù)受助人群的需求？受助人群對你的評價怎么樣,？這是保證傳播效果的根本,。如果這一點得到保證，傳播效果就取決于你的公關(guān)部門是否足夠?qū)I(yè)了,。比如：你的新聞稿是否新聞點非常突出,？是否有圖片細(xì)節(jié)？是否采寫到了受助人群的反應(yīng),？是否在文字上將企業(yè)的推廣內(nèi)容自然融入到文章當(dāng)中,？ 接下來就看你和媒體的關(guān)系了，形象地說,，你跟媒體的關(guān)系是否好到了可以將對方從被窩里拉出來馬上處理這篇稿件,？如果這些都能做到，你的傳播就沒問題了,。（作者為某知名企業(yè)策劃總監(jiān)）（文章編號：3080302,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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