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快消品小區(qū)推廣活動指引

2008-3-17 08:00| 查看: 614688| 評論: 0|原作者: 王同

摘要: 小區(qū)活動最好能周期性地舉行,，長期開展，以積累品牌,、滲透市場,。那種“一蹴而就”的策劃效應在小區(qū)推廣中到是較難形成的,。

在啤酒一線市場，銷售占比很大的中低檔啤酒,，其競爭重心已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到社區(qū)周圍的小餐飲店和便民店,。他們的營銷費用有限，很難進行高空廣告拉動,，更無法在終端與雪花這樣的全國兵團血拼,。保健品、食用油、牛奶也面臨同樣的問題,。
怎么辦,？
一個好的解決方法：小區(qū)活動推廣。
這是把廣告宣傳,、促銷與消費者試用結合起來,，適當避開對終端的直接競爭，將有限的費用直接投向消費者促銷與互動式溝通,，累積品牌效應,，滲透市場。
明確主題
一個恰當?shù)闹黝},，不僅能吸引消費者參與,，還能使活動出師有名、淡化商業(yè)色彩,，便于宣傳。
確定活動產(chǎn)品及價格
小區(qū)活動應以中低檔生活啤酒為主,，符合大眾消費能力,。
如在杭州，零售價格在30元/箱（12瓶）左右（含押金5元）較為合適,�,；顒佣嘁哉滟徺I為主，以小包裝（如8瓶/箱,，或12瓶/箱）為好,。
中低檔啤酒多半是塑箱裝的，若是整箱購買則會有個押金問題（12瓶/箱的塑箱一般需20元/個,，對推銷是一個障礙）,，所以，如果企業(yè)有紙箱生活啤酒來做這種活動就更好了,；
啤酒比較特殊,，在渠道物流中會有回收空瓶這一環(huán)節(jié)。所以,，易拉罐產(chǎn)品更方便,。不過，生活啤酒多半是玻璃瓶的,，需要回收,，所以后面活動設計中要考慮這一點。
確定具體方式
形式多樣化的促銷可以吸引更多消費者,，但這也很考驗企業(yè)的執(zhí)行力,。
中小型企業(yè)最好能總結一兩種規(guī)模較小、便于執(zhí)行和復制的活動形式，關鍵是要有一定規(guī)模,，并能持續(xù)較長時間,。
如買贈——凡在活動現(xiàn)場購買一箱本企業(yè)啤酒，即可獲得一瓶1.25升的可口可樂,；購買兩箱,可獲得一組可口可樂公司的贈品,。多買多送，數(shù)量不限,。
又如“摸獎”——購買一箱指定啤酒,，便有一次摸獎機會；從摸獎箱中摸出一個乒乓球,，辨別球上標識獲得相應獎項,，即摸即獎；摸獎箱內(nèi)共20個球,，上面分別標識幾種字樣,，比如五種，便設為五個等級,。
這些活動要簡單易執(zhí)行,，消費者參與性要強。如果能與其他促銷形式聯(lián)動,，效果會更好,。如用瓶蓋設獎，消費者喝完后因為瓶蓋中獎又會換酒,，就套住了消費者,，促進“回貨”——當然費用也高。
確定活動時間
1.一般在旺季即將來臨及旺季期間,。對中國大部分市場來講,，一般6月到9月都是不錯的時節(jié)；
2.可以選在天氣較好的周末或節(jié)假日,；
3.早晚涼爽時會成為出貨的高峰,。如上午7∶3011∶00，下午3∶306∶30,。
4.小區(qū)活動最好能周期性地舉行,，長期開展，以積累品牌,、滲透市場,。那種“一蹴而就”的策劃效應在小區(qū)推廣中是較難形成的。
明確規(guī)模及選址
設計的活動方案最好均可獨立進行,，而活動點數(shù)量的增減可實現(xiàn)規(guī)模大小的調(diào)整,，即同樣一個活動可在多個場地同時開展。一般一個場地可持續(xù)做2天活動。時間短了,，可能小區(qū)內(nèi)宣傳還沒有到位,，購買潛力挖掘不夠；長了,，“邊際效益”會遞減,。
活動選址是否合適，是活動成敗的關鍵因素,�,？上扔蓸I(yè)務人員選點，與店主預談判,，然后區(qū)域主管把關,。
根據(jù)實踐經(jīng)驗，比較適合的地點有：
1.非高檔社區(qū),，因為高檔社區(qū)物業(yè)管理較嚴,，不一定能談下來；
2.成熟社區(qū),，入住率較高,；
3.常住居民比例大，生火做飯的比率高,；
4.要有一定的消費能力，否則“整箱購買”不太好推銷,；
5.人流量大的點（如集貿(mào)市場旁,、小區(qū)入口處等）；
6.有活動場地,，需10平方米左右的空地,；
7.有合適的終端配合，因為需要終端配合回收空瓶,，為競獎提供后續(xù)服務,。而且，依托終端做活動,，可以弱化周圍其他終端的不滿,。
業(yè)務團隊要通過實踐篩選后，逐步固定這些活動點,。企業(yè)可以在同城設幾十個固定活動點,，使小區(qū)活動推廣可在全城輪回進行。
確定宣傳方式
1．活動前,。提前一天在活動現(xiàn)場周圍散發(fā)宣傳單,；對可能經(jīng)過此活動地點的消費者告知明天的活動內(nèi)容，吸引其來捧場。
2．活動中,。如現(xiàn)場布置：產(chǎn)品堆箱,、割箱展示；贈品碼放,；折疊式促銷桌,、椅；打上活動主題標語的橫幅,；宣傳品牌的易拉寶,；介紹活動內(nèi)容的KT板；大太陽傘（水座）,；促銷服,；有企業(yè)LOGO的氣球（準備打氣筒）等。
3．活動后,。公司及時組織車輛對這些活動小區(qū)周邊的便民店大力度鋪貨,，可帶上企業(yè)小助銷品及目前終端促銷活動告知書等。
配備人員及培訓
小區(qū)活動要有較多的人員投入,，小規(guī)模的可由業(yè)務人員在周末或節(jié)假日兼做,，大規(guī)模的則需要聘請臨時促銷員了，比如可招一些大學生,，充分培訓后上崗,，培訓包括活動內(nèi)容、現(xiàn)場布置要求,、宣傳推銷利益點,、客戶常見異議解答技巧、關鍵控制點,、職責及勞動紀律等,。
平衡營銷費用
小區(qū)活動的主要費用支出包括：
1.促銷方案中活動內(nèi)容的費用支出，如上面的摸獎活動費用為4.405元/箱,；
2.活動終端費用,。終端店提供了活動場點、承擔售后回收空瓶和兌獎以及現(xiàn)場支持（如與物業(yè)的溝通）等,，企業(yè)需要提供一定的費用支持,，如可以提2.0元/箱（但不享受終端促銷政策）；
3.臨時促銷員工資：如基本工資40元/天,，業(yè)務提存0.5元/箱,；
4.布展物料（易拉寶、太陽傘等）的費用,。
由于小區(qū)活動直接針對消費者,，所以售價應按零售價計算,，比公司做終端有更高的價差收益，這也可以補給一些活動費用,。
經(jīng)測算,，這種方案每個活動點平均每天可出貨40箱，若活動地點選得好,，甚至一天可出貨80箱,，且實際花費的額外費用很少。
幾點提醒
1.要明確關鍵業(yè)務,。
前期準備,，如：小區(qū)活動方案制訂，審批,；助銷物料設計,、制作及配備；臨時促銷員招募,；活動人員培訓,；活動場地尋找；活動場地談判與確定（包括物業(yè)）,；促銷產(chǎn)品及物料配送,。
現(xiàn)場活動，如：宣傳單發(fā)放,；活動現(xiàn)場布置,；活動現(xiàn)場講解與宣講；產(chǎn)品及贈品管理,；派發(fā)小氣球,；產(chǎn)品銷售及銷售數(shù)據(jù)記錄；為客戶送貨上門,；收場及其他事宜；零店費用兌現(xiàn),；活動過程督導,。
2.要制訂活動執(zhí)行計劃，什么時間,、做什么事,、由什么人負責、完成標準是什么等要落地,。
3.活動過程中,，要有專職督導巡查，善于總結提高,。
4.活動后,，銷售部要組織人員大力度地鋪貨跟進,，平衡好小區(qū)周圍不是“活動點”的其他終端的利益，依托小區(qū)活動逐漸把社區(qū)終端的鋪貨率做起來,，鞏固小區(qū)活動成果,。（文章編號：3080307，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619）

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