| 江南春說：廣告是什么？廣告就是用來改變消費者態(tài)度的,，所以一定要變態(tài),。 恒源祥掌門人劉瑞旗大概是看了后半句，忘了看前半句,，于是我們才有幸在春節(jié)期間欣賞到這么一則空前絕后的廣告,。 廣告一推出，各大BBS頓時炸開了鍋,。有好事者統(tǒng)計,，恒源祥十二生肖廣告，是繼陳冠希“艷照門”、春晚,、雪災(zāi)之后,，春節(jié)期間點擊率第四高的關(guān)鍵詞。企業(yè)頗有些“得意忘形”,，專家研讀會,、新聞發(fā)布會、追加元宵節(jié)高頻率廣告……儼然一副“讓罵聲來得更猛烈些吧”的革命大無畏形象,。 恒源祥的廣告成功么,？單說傳播效果，的確成功,。以區(qū)區(qū)幾天的廣告,，換來了鋪天蓋地的罵聲。 恒源祥的廣告失敗么,？從傳播的目的而言,，毫無疑問它是失敗的！企業(yè)利潤來源于滲透率,，來源于忠誠度,，而這樣靠投機取巧獲得的知名度，毫無價值,。 面對恒源祥這條在廣告史中具有“非典型價值”的廣告片,，除了起哄，我們還應(yīng)該反思什么,？ 廣告真的被記住了么,？ 在恒源祥“12生肖廣告門”事件中，有一句話的提及率特別高：“寧讓人罵死,，不讓人忘記,。”或許，這也正是恒源祥洋洋得意之處,。 可事實上,，恒源祥的廣告真的被記住了么？ 做營銷的人都知道,，廣告在正式投放媒體之前,，都會做一輪盲測，而盲測中有三個核心指標(biāo),，以量化評估廣告的效果：記憶點,、記憶度和理解度。簡而言之就是,，廣告主想傳播的核心信息有沒有被消費者記�,�,！ 關(guān)于記憶的神經(jīng)學(xué)知識講述了這樣的研究：消費者只有對感興趣的信息，才會形成深度記憶,，而對不感興趣的信息,，只會被留在大腦表層并被快速忘記，即所謂的神經(jīng)學(xué)“刺激——反應(yīng)”原理,。 對“12生肖廣告”,，消費者記住什么了呢？ 從網(wǎng)民們的留言不難看出,，這則廣告讓受眾產(chǎn)生反應(yīng)的刺激信息在于：恒源祥,，鼠鼠鼠；恒源祥,，牛牛牛……而同樣重復(fù)了12遍的“北京奧運會贊助商”,，卻只是被作為不感興趣的信息，被快速忘記,。 第一,，在可口可樂、聯(lián)想等TOP贊助商的信息密集轟炸下,，受眾已經(jīng)對“北京奧運會贊助商”這一刺激反應(yīng)遲鈍； 第二,，“恒源祥,，鼠鼠鼠；恒源祥,，牛牛牛……”的信息刺激強度,，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“北京奧運會贊助商”這一信息刺激，大腦自然優(yōu)先對強刺激的信息產(chǎn)生反應(yīng),。 恒源祥最迫切希望傳播的是什么,？恰恰是“北京奧運會贊助商”這一信息。 記住了不該記住的,，忘卻了不該忘卻的,，恒源祥12生肖廣告，最該送去進(jìn)行科學(xué)考量的地方,，不是某個科技大學(xué),，而是某個醫(yī)科大學(xué)！ 廣告的目的是什么,？ 筆者問了一圈跟營銷毫不相干的朋友們,，答案出乎意料地集中：為了賣產(chǎn)品！ 可恒源祥就12生肖廣告對外的解釋,，頗讓人摸不著頭腦：該廣告是賀歲廣告片,，僅限于春節(jié)期間播出,，其作用也僅僅只是為了娛樂觀眾，甚至最初還想命名為“恒源祥開心一刻”,。 恒源祥是慈善機構(gòu)么,？ 觀眾很娛樂么？ 顯然不是,！人們或許更愿意相信網(wǎng)絡(luò)上的臆斷：“寧讓人罵死,，不讓人忘記”的恒源祥精神。 可單純一個品牌的知“名”度（罵“名”也是“名”嘛）,，就能實現(xiàn)市場目標(biāo)嗎,？就能帶來利潤回報嗎？ 從消費心理學(xué)角度而言,，從廣告到消費之間,，存在著這么一個遞進(jìn)模型：“接收——興趣——理解——偏好——行動”。廣告對消費者行為的刺激,，是廣告的終極目的,。 根據(jù)行業(yè)的不同，產(chǎn)品生命周期的不同,，廣告對消費者行為的刺激目的,，自然也不同，但大體可分為如下五種： 1.直接行為：廣告促使消費者采取了直接行為,，如打電話,、申請直銷、落訂,、購買等等,。 2.尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，如上網(wǎng)查詢,、參觀商店,、翻閱宣傳冊，以備購買,。 3.與個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心目中的購物清單內(nèi),，在適當(dāng)機會進(jìn)行購買。 4.改變認(rèn)識：廣告讓消費者重新評價對該品牌的印象,，這種新的認(rèn)識有助于對該品牌的嘗試性購買,。 5.加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)在購買決定正確，以鼓勵重復(fù)性購買,；或者加強消費者對品牌的理解和好感,，從而最終促成嘗試性購買。 但顯然,，恒源祥并不知道,，在目前的市場狀態(tài)下,，它到底需要什么樣的廣告創(chuàng)意，以實現(xiàn)怎樣的廣告目的,。 為此,，筆者在網(wǎng)上查閱了大量或官方、或民間的信息,，在此自告奮勇推斷出恒源祥廣告應(yīng)該達(dá)到的一些目的： 1.與個人需求相關(guān)： 恒源祥作為一個有著80年歷史的老字號品牌,，發(fā)展至今，產(chǎn)品線已經(jīng)從毛線,，延伸到服裝,、家紡等多個紡織品領(lǐng)域，但事實上,，許多消費者對恒源祥產(chǎn)品的認(rèn)識,，仍停留在毛線階段。所以,，恒源祥的新廣告,，需要讓消費者知道它的產(chǎn)品線，從而使得那些對恒源祥存有好感的消費者,，將它的其他產(chǎn)品列入心目中的購物品牌序列中,，在有需求的時候優(yōu)先考慮。 2.改變認(rèn)識： 毫無疑問,，恒源祥品牌在逐漸老化,，一方面是因為其糟糕的終端形象，另一方面其一成不變投放了十多年的“恒源祥,，羊羊羊”，也應(yīng)負(fù)很大一部分責(zé)任,。而品牌的老化,，直接將新生代增量市場拒之門外。顯然,，新廣告應(yīng)該為品牌注入新的元素,，讓消費者改變對恒源祥的印象，進(jìn)而刺激這部分消費者進(jìn)行嘗試性購買,。這幾年,，連耐克都在不斷地精進(jìn)它的廣告訴求，難不成“恒源祥,，羊羊羊”,，真的還想再投五百年？ 或許,，恒源祥已經(jīng)認(rèn)識到它所面臨的市場問題,，贊助奧運會也意味著它試圖為品牌注入活力,，去改變消費者對品牌的固有認(rèn)識，但非�,？上�,，它的廣告創(chuàng)意南轅而北轍，白白浪費這么些銀子,。 有爭議的廣告是不是好廣告,？ 人無橫財不富，馬無夜草不肥,。中國有太多小品牌,，整天幻想著出奇招、怪招,，一夜之間紅遍大江南北,。 誠然，廣告需要創(chuàng)意,，單就這一點而言,，我們應(yīng)該向恒源祥致敬。十年前,，“恒源祥,，羊羊羊”開創(chuàng)了中國廣告界三遍連播的創(chuàng)意先河；到了今天,，“恒源祥,，鼠鼠鼠”更是引領(lǐng)無厘頭廣告之楷模。 我們必須承認(rèn),，一條有爭議的廣告,，它首先肯定是一條有創(chuàng)意的廣告。但創(chuàng)意不論是幽默,、夸張,，還是隱喻、諷刺,，不管采用什么樣的表現(xiàn)手法,，創(chuàng)意的落腳點，必定是要能引起消費者的共鳴,，產(chǎn)生對銷售有幫助的刺激反應(yīng),。 如果一條廣告滿足了上述條件，那么有點爭議又何妨呢,？至少這種爭議能帶來更多的免費曝光率,，更持久的記憶度，甚至還能建立起和競爭品牌之間的差異化,。 以之前曾飽受爭議的豐田霸道汽車的平面廣告為例：盧溝橋上,，霸道孤身一人,，英雄總是孤獨，但孤獨卻掩不住那灑落一地的霸氣,，盧溝橋上,，石獅向霸道致敬。 毫無疑問,，這則廣告把霸道汽車的感性訴求表現(xiàn)得淋漓盡致,； 毫無疑問，這則廣告觸動了一部分憤怒青年們敏感的仇日情緒,； 毫無疑問,，網(wǎng)上罵聲一片，無數(shù)人爭相傳閱,； 毫無疑問,，買得起霸道的人，總會把民族情節(jié)和品牌喜好分得清清楚楚,； 毫無疑問,，豐田迅速作出反應(yīng)，解釋創(chuàng)意并認(rèn)真道歉,； 毫無疑問,，這是一次成功的廣告兼事件營銷。 所謂富貴險中求,，我們歡迎爭議,，我們甚至希望“讓爭議來得更黃更暴力些吧”，但爭議畢竟對品牌存在著傷害,，當(dāng)爭議越俎代庖掩蓋了廣告本身想要傳播的信息,，甚至嚴(yán)重影響到了品牌的公信力，那么,，非常不幸,，你不可能成為“霸道第二”，而只能是“恒源祥第二”,。 最后，引用一些網(wǎng)友們的超經(jīng)典回復(fù)來結(jié)束本文,，希望懲前毖后警鐘長鳴,！ “恒源祥！您的后后后后現(xiàn)代解構(gòu)主義廣告雷倒眾生,。” “我寧愿相信這是個惡搞作品,，否則說服不了自己啊……” “啥意思？十二個動物,，把12年的廣告都做完了,？” “我只堅持看了24秒就關(guān)了,，心理承受力差……” “第一次看以為電視機壞掉了，第二次看以為電視臺壞掉了,，第三次看以為衛(wèi)星壞掉了,，第四次看才知道是恒源祥的腦子壞掉了！” “其實我們應(yīng)該慶幸,，慶幸咱們中國只有12個生肖,！” …… 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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