| 為何要學(xué)腦白金,？ 一些企業(yè)家對于廣告有這樣一種認(rèn)識(shí)：“精美的,、創(chuàng)意的，反而不如簡單的見效快,。” 而腦白金廣告的成功（嚴(yán)格說是銷量提升的成功）,，更讓企業(yè)家堅(jiān)定了這一想法。 但是,，輕易不要學(xué)腦白金,！因?yàn)槟X白金走的是“單純做產(chǎn)品銷量”的打法，并不考慮品牌塑造,，而且在保健品行業(yè),，是以產(chǎn)品打天下，很難做成品牌,。這種背景下,，腦白金的打法是有道理的。 請問一下大家,，腦白金的品牌是什么,？知道的人很少,。它的注冊商標(biāo)一直是“年輕態(tài)”牌，后期才注冊了“腦白金”商標(biāo),，但標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品名稱是“年輕態(tài)牌腦白金健康品”,。一個(gè)連商標(biāo)名稱都不重點(diǎn)傳播的商品，是典型的“用一個(gè)單品強(qiáng)打市場強(qiáng)做銷量”的思路,。 而恒源祥,，近年來產(chǎn)品線延伸很快，從絨線品牌已經(jīng)擴(kuò)充到了服裝品牌,，而且其深受業(yè)界稱道的“虛擬經(jīng)營”方式,，將其他的環(huán)節(jié)都交給了“聯(lián)合體”去做，那么,，恒源祥手里還有什么籌碼讓聯(lián)合體能真正聯(lián)合起來,？只有品牌。劉瑞旗也多次說：品牌是恒源祥的第一生產(chǎn)力,。 一個(gè)以品牌為核心競爭力的企業(yè),，卻一直鐘情于腦白金式的廣告，只能說明企業(yè)家的嚴(yán)重偏執(zhí),。 恒源祥的迷茫 品牌的塑造分為幾個(gè)階段,，打造知名度——提高美譽(yù)度——塑造品牌文化——輸出品牌價(jià)值觀，從而,，提高品牌的附加值,，強(qiáng)化消費(fèi)者的精神享受，鎖定忠誠消費(fèi)群體,。 最起碼的底線：廣告要有與消費(fèi)者溝通的信息,，不能只有形式?jīng)]有內(nèi)容，信息量為零,。 應(yīng)該說,，重復(fù)式廣告在上世紀(jì)90年代初期,，是符合恒源祥當(dāng)時(shí)的經(jīng)營狀況的,，要讓一個(gè)剛剛誕生（或新生）的品牌，迅速樹立起知名度,，方法土了點(diǎn),，卻收到了奇效。 然而,，目前的恒源祥缺知名度嗎,？已經(jīng)是絨線、毛衫行業(yè)的領(lǐng)軍品牌了�,，F(xiàn)在最急需的是提高美譽(yù)度,、塑造品牌文化,。 而恒源祥依然用上世紀(jì)的手法，做新世紀(jì)的事情,，還在花錢做“只提高知名度,，無益于美譽(yù)度”的廣告，只能說“不是藥不好,，而是吃的時(shí)機(jī)不對”,。 在上次“牛牛牛”廣告引發(fā)惡評(píng)后，我就聽到恒源祥高層的聲音：“這么多媒體炒這件事,，我們花很少的錢就大大提高了品牌知名度,。”讓我有些莫名其妙，這種“不求美譽(yù)度,，先炒知名度”的思路,，如果是剛起步的小企業(yè)小品牌，可以說是策略,，但對恒源祥來說,，可謂是自降身價(jià)。 品牌的塑造與傳播,，要經(jīng)過系統(tǒng)的規(guī)劃,，像恒源祥這樣“想一出是一出”的品牌套路，顯然是經(jīng)營規(guī)模大企業(yè),、品牌理念小企業(yè),。 這種品牌發(fā)展現(xiàn)狀和思路，顯然漠視了人們寄予的中國民族品牌,、北京奧運(yùn)贊助商的期望值,。這也是為何業(yè)內(nèi)對恒源祥廣告片的爭論，只是集中在傳播策略上,，并沒有人全盤否定恒源祥的一切,。 “病毒營銷”別毒了自己 面對公眾的質(zhì)疑，恒源祥沒有沉默,，通過媒體也發(fā)表了自己的聲音：我們就是要在春節(jié)期間娛樂大眾,，就是要用小成本的方式，形成最大化的娛樂話題,。 有人也在為恒源祥叫好：這是很成功的“病毒營銷”,，用一條廣告作為“病毒源”就引發(fā)了公眾的關(guān)注與媒體的熱炒。 那么“生肖廣告”真的是一次成功的事件營銷嗎,？ 對其真實(shí)成效筆者不加判斷,，只是提醒：它確實(shí)觸犯了事件營銷中最明顯的“禁忌”——永遠(yuǎn)不要站在受眾的對立面；永遠(yuǎn)不要忘記你的傳播本意,。 事件營銷實(shí)際上是巧妙挖掘,、結(jié)合受眾的興奮點(diǎn),，形成快速的傳播效應(yīng)。 然而,，如果是赤裸裸地說：“我就是要利用大家的評(píng)論,，利用媒體的炒作，達(dá)到我的傳播目的”,，這定然不是“娛樂大眾”,，而是在挑釁人們的智商。 有人提出：難道恒源祥的俗廣告比陳冠希身上的“艷照門”還可惡嗎,？為什么大家能原諒陳冠希,，而不能原諒恒源祥？ 那是因?yàn)�,，在受眾的判斷中,，盡管陳冠希事件更惡性，但主角并沒有站在受眾的對立面,，他們是娛樂事件中的娛樂人物,。如果有一天事件真相大白：艷照事件純屬一起精心策劃的“事件營銷”，受眾成了“被利用者和被嘲弄者”,，你再看看誰能原諒他們,？ 任何事件營銷都不是為了傳播而傳播，他們“明修棧道”之下必然會(huì)“暗度陳倉”——在受眾不斷地探尋事件真相,、跟蹤事件進(jìn)展的過程中,，達(dá)到企業(yè)的訴求目的。 縱觀恒源祥廣告的全過程,，在觀眾一片惡評(píng)中,，誰還記得恒源祥想要表達(dá)什么？（文章編號(hào)：3080311,，收藏請編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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