| 幾年前,，江湖上盛傳一套刀法,，威震南北,，寥寥數(shù)日或短短幾周,，在一個(gè)大中城市就能使產(chǎn)品爆出幾百萬甚至上千萬元銷售巨量；即便是在一個(gè)地級(jí)城市,，幾天揮刀時(shí)間,，通常也有幾十萬、上百萬元的進(jìn)賬,！ 這就是“砍刀營銷”,，由“砍刀”脫胎演變而來，有人稱之為“大活動(dòng)營銷”,，筆者稱之為“營銷連環(huán)刀”,。 現(xiàn)在，這套刀法動(dòng)作要領(lǐng)沒變,，依然以“砍”為主,，但不論是套路還是細(xì)微動(dòng)作，都演變得更加?jì)故�,、精�?zhǔn)——畢竟這兩年消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)免疫力提高了,，不斷逼迫操盤者逐年改進(jìn)手法。 在行業(yè)監(jiān)管越來越緊的今天,，北方市場上大多數(shù)掙錢的醫(yī)藥保健品代理商,，幾乎都依賴于這種活動(dòng)營銷模式。 馬步站樁：打造市場基礎(chǔ)量 以往許多圈內(nèi)人獲悉某產(chǎn)品搞活動(dòng)時(shí),，都紛紛前往,，一探究竟。走終端,、拜訪朋友,、收集報(bào)樣等各種資料，一番緊鑼密鼓的“刺探”之后,，似乎都領(lǐng)會(huì)到了武功秘籍,，于是許多人馬上回去，照貓畫虎開始復(fù)制,。 但結(jié)果大都不倫不類,。有的活動(dòng)搞到一半，看到投入產(chǎn)出差距過大,，立即半道收兵,；而有的活動(dòng)雖然起到了效果，但并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期設(shè)想,。 為什么看似相同的手法,，結(jié)果卻有天壤之別？ 原因很多,，但最關(guān)鍵的問題,，往往是因?yàn)榍啡眱?nèi)功火候,。“內(nèi)功”，即產(chǎn)品的基礎(chǔ)銷售量,，也正是“營銷連環(huán)刀”的基礎(chǔ),。 營銷連環(huán)刀的核心仍是一種促銷，那它就不可能違背促銷的基本原則,。促銷活動(dòng)是拔高銷售量的戰(zhàn)術(shù),，它能使老顧客和被廣告打動(dòng)的新顧客增加購買量，但如果市場沒有基礎(chǔ)量,，產(chǎn)品還沒有被目標(biāo)受眾認(rèn)可,，那任何形式的促銷都不可能有效。 因此,，打造基礎(chǔ)銷量,，是必須練好的首個(gè)基本功。 如果是新產(chǎn)品,，依然要做平銷宣傳,，通過各種營銷傳播手段，使產(chǎn)品達(dá)到一定的市場銷量,。需要強(qiáng)調(diào)的是,，在提升基礎(chǔ)量的過程中，即使虧些錢也不要緊,，只要總的趨勢(shì)是上升的,，沒有突破公司所能承受的上限就不要緊。就像一位老總所言,，“一場活動(dòng)就會(huì)拉回來”,。 如果產(chǎn)品已經(jīng)上市很長時(shí)間，有了一定的基礎(chǔ),，那如何衡量基礎(chǔ)量夠不夠操作活動(dòng)呢,？有沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)呢？ 沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格,、功效、目標(biāo)人群以及傳播力度等各有不同,，所以很難給出適合每個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),。筆者的經(jīng)驗(yàn)是,，以兩個(gè)參考值為主,，可以觸類旁通： 1．看積累的顧客名單數(shù)量。 這是一個(gè)重要指標(biāo),。假如一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)地級(jí)市想搞一場贏利幾十萬元的活動(dòng),，一般來說至少要有1000個(gè)以上的數(shù)據(jù)庫名單,，多多益善。如果連1000個(gè)都沒有,，即使狂舞“連環(huán)刀”也很難起大量,。 另外，產(chǎn)品的零售價(jià)越低,，名單的數(shù)量就要越多,，這樣才能支撐起銷量和利潤。同樣道理,，對(duì)中高檔產(chǎn)品來說,，名單略少也可以操作一場。 要強(qiáng)調(diào)的是,，老客戶的名單越多,，活動(dòng)成功的可能性也就越大。 2．評(píng)估日常銷量,。 如果日常銷量幾乎能與廣告投入持平,，在一定程度上說明了這個(gè)產(chǎn)品傳播推廣策略、市場定位比較恰當(dāng),，市場基礎(chǔ)不差,。這樣若還能做到略有盈余，開展大活動(dòng)基本上就沒問題了,。 比如某糖尿病產(chǎn)品,，一周投放2次1/3版廣告，主投在當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)以老年人為主讀者群的媒體,，該報(bào)的特點(diǎn)是目標(biāo)客戶集中,、價(jià)格便宜、發(fā)行量很少,。就是這樣的媒體和推廣力度,，從2007年5月產(chǎn)品上市開始，4個(gè)月內(nèi)積累約2500份顧客名單,，有效名單約為1500名,，基本實(shí)現(xiàn)了小有盈余。隨后該公司組織了一場大活動(dòng),，實(shí)現(xiàn)純利超過50萬元,。 日常銷量是一個(gè)變量，一場大活動(dòng)能否實(shí)現(xiàn)翻幾倍的高額銷量,，與平時(shí)的銷售情況密切相關(guān),，且通常成正比關(guān)系。 同樣,，這一變量的大小也決定著活動(dòng)規(guī)模,，即連環(huán)刀揮出的威猛程度,。若基礎(chǔ)銷量小，活動(dòng)規(guī)模就要縮小,，做大了就可能失�,。幌喾�,，若基礎(chǔ)量很高,，活動(dòng)規(guī)模搞得很小，結(jié)果也會(huì)反受其累,，不僅回報(bào)小,，而且受其影響，煮熟的鴨子也可能飛了,。 氣沉丹田：操盤者要扛得住 基礎(chǔ)量達(dá)到了還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，營銷連環(huán)刀要想成功揮出，還需要另一個(gè)扎實(shí)的基本功,，這里稱之為“氣沉丹田”,。其要訣是“收、靜,、積累,、堅(jiān)持、不動(dòng)搖”,。 筑壩蓄水還是壩上鑿洞,？ 無論新老產(chǎn)品，在大活動(dòng)發(fā)力之前,，必須拒絕任何小規(guī)模的優(yōu)惠促銷活動(dòng),。 產(chǎn)品一上市就開始促銷，為本活動(dòng)之大忌,。許多經(jīng)銷商或項(xiàng)目經(jīng)理擔(dān)心廣告效果不好,，怕投入的費(fèi)用賺不回來，于是在上市之初就祭出買贈(zèng)大旗,，看似促銷力度不大,，卻會(huì)直接降低大活動(dòng)的吸引力。 連環(huán)刀的策略是攻心戰(zhàn),，必須在消費(fèi)者心中先豎起好產(chǎn)品,、無優(yōu)惠的第一印象。如果剛開始就給顧客留下“經(jīng)常優(yōu)惠”的看法,，以后大活動(dòng)推出的優(yōu)惠很難再有沖擊力,。 而且，大活動(dòng)類似于先筑壩蓄水后炸壩放水，這樣才能引來消費(fèi)浪潮,。如果早早地在壩上留個(gè)洞放水，壩就會(huì)形同虛設(shè),，活動(dòng)效果也很難保證,。 身在江湖，道理不難明白,，關(guān)鍵是操盤者能不能把持得住,。 在幾個(gè)月累積基礎(chǔ)量的過程中，每個(gè)部門,，每個(gè)責(zé)任人,，目標(biāo)不同，各種建議經(jīng)常會(huì)擾亂老板的決心,。有時(shí)本來策劃好的流程,，在部門爭吵的過程中，執(zhí)行就會(huì)走樣,。比如看到前期銷售不景氣,，壓力最大的部門經(jīng)常會(huì)苦口婆心地勸導(dǎo)老板搞點(diǎn)優(yōu)惠活動(dòng)。 有人可能會(huì)問,，如果不贈(zèng)產(chǎn)品,，選擇與產(chǎn)品相關(guān)的促銷品也不可以嗎？ 許多產(chǎn)品為了增加促銷的吸引力,，往往自稱贈(zèng)送價(jià)值幾百元的大禮,。試想如果顧客不相信，認(rèn)為是忽悠人,，必然會(huì)留下負(fù)面印象,。反過來說，假如顧客相信贈(zèng)品是“值錢貨”,，那么現(xiàn)在送這么值錢的東西,，今后的大活動(dòng)怎么玩呢？ 尤其是新產(chǎn)品,，患者還處于嘗試性購買階段,，對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品缺乏心理認(rèn)同，這時(shí)提供任何贈(zèng)品,，消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為這是“羊毛出在羊身上的把戲”,。 要保證日常基礎(chǔ)銷量的積累,，又要堵住優(yōu)惠渠道,、專等炸壩泄洪，有沒有兩全辦法來解決兩難問題？ 有,！招法就是：終端不搞優(yōu)惠,，只在咨詢熱線的訂購上適當(dāng)解禁。 話購渠道的一些小額優(yōu)惠,，是一對(duì)一的,，對(duì)后面活動(dòng)的影響微乎其微，也能很方便地把數(shù)據(jù)庫建立起來,；而在終端不搞任何形式的促銷,，就像主力按兵不動(dòng)，不打草驚蛇,，通過游擊隊(duì)或偵察連隊(duì)搞些情報(bào),，幾乎不會(huì)影響大局。 抽版：省的不是掙的 在活動(dòng)中,，操盤者“把持不住”的另一個(gè)主要表現(xiàn)是抽版,。 由于周六、周日的報(bào)紙發(fā)行量比平時(shí)小,，效果也相對(duì)差很多,，這時(shí)就有人會(huì)想：少上一個(gè)版（周日的報(bào)紙經(jīng)常是被抽版的首選），既不會(huì)影響活動(dòng)的大局,，又能省點(diǎn)投入,。 實(shí)踐證明，這些時(shí)間的廣告,，在活動(dòng)營銷中不是可有可無的,。營銷連環(huán)刀重要的是打出活動(dòng)節(jié)奏，講究環(huán)環(huán)相扣,，現(xiàn)在抽走一個(gè)版,，雖然不可能產(chǎn)生決定性影響，但其消極作用不容忽視,。就像你吃4個(gè)饅頭能飽,，現(xiàn)在把第3個(gè)饅頭抽走，你也能勉強(qiáng)撈個(gè)半飽,，但肯定很快就餓了,。 要做到堅(jiān)持不動(dòng)搖，是很不容易的,。即使現(xiàn)在不少人做活動(dòng)營銷已經(jīng)很拿手了,，但“要不減一版？”的問題依然在時(shí)時(shí)困擾著他們,。因?yàn)?ldquo;省下的就是掙下的”這個(gè)道理已經(jīng)深入人心,。 鏈接：看好市場選準(zhǔn)產(chǎn)品 打鐵還需自身硬,，要想搞好大活動(dòng)，不僅需要扎實(shí)的基本功,，還要看好市場,、選準(zhǔn)產(chǎn)品。 適合長期消費(fèi) 不是所有的產(chǎn)品都適合搞這種大活動(dòng),，最好選擇那些能夠讓顧客長期消費(fèi)的品種才容易出巨量,。 比如香港益安寧為什么能在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)上千萬元銷售？僅從產(chǎn)品角度上分析,，是因?yàn)樾哪X血管疾病的患者一次就可以購買幾個(gè)療程的產(chǎn)品,，這類病人通常都在常年吃藥,。雖然市場競爭激烈,，但需求巨大。 市場基礎(chǔ)量起來了,，很多人卻遲疑了,。他們認(rèn)為：消費(fèi)者如果認(rèn)可產(chǎn)品，何必再搞大活動(dòng)呢,？因?yàn)檫@樣的活動(dòng)等于一年吃了三年的利潤,，單品的收益降低了，豈不是得不償失,？ 相反,，如果我把品牌做起來，消費(fèi)者會(huì)有很高的忠誠度,，在越來越重視品牌的今天,，這才是長久之計(jì)。 這種說法看似有道理,，但是筆者認(rèn)為： 1．市場競爭激烈,，新產(chǎn)品層出不窮，老產(chǎn)品花樣百出,，誰能保證顧客會(huì)長期購買你的產(chǎn)品,？如果通過大活動(dòng)營銷，讓患者一次性購買巨量,，顧客就不可能再想別的產(chǎn)品了,，其他競品除非是有更優(yōu)秀的產(chǎn)品、更高明的玩法,，否則別想進(jìn)來,。更重要的是，通過一場威猛的活動(dòng),，企業(yè)從此就可能鳥槍換炮,。 2．放眼當(dāng)今國內(nèi)醫(yī)藥保健品市場,，產(chǎn)品真正研發(fā)成功者有幾個(gè)？除了幾個(gè)國際性的大藥鱷,，上萬廠商幾乎都是默默無聞地仿造,、變?cè)臁?duì)實(shí)力弱小的企業(yè)來說,，生存第一,，何談建品牌？ 人群基數(shù) 適合大活動(dòng)的產(chǎn)品最好是大眾用品,，其消費(fèi)潛力難以估量,，容易放出巨量。 為什么低價(jià)風(fēng)濕骨病產(chǎn)品的成功率較高,？就是患者人群基數(shù)巨大,。按年齡劃分50歲以上約有半數(shù)患有各種骨病,；而到了70歲幾乎全部都會(huì)患骨病,。 骨病市場可以說年年鏖戰(zhàn)年年有。2007年的天下第一貼,、藏古圣貼,、奇正消痛貼……無數(shù)個(gè)產(chǎn)品在各個(gè)市場針鋒相對(duì)，但都各有斬獲,。 再比如糖尿病市場,，我國糖尿病患者已達(dá)3千多萬且須終身服藥，一些小經(jīng)銷商僅僅憑借患者名單,，銷售改善糖尿病的產(chǎn)品,，就能活得有滋有味。 在行業(yè)監(jiān)管風(fēng)聲鶴唳的今天,，監(jiān)管已經(jīng)成了營銷的致命因素,。比如2007年補(bǔ)腎產(chǎn)品廣告被全線封殺時(shí)，如果抱著僥幸思路操作活動(dòng),，萬一中途被叫停,，血汗錢就打了水漂。而有的市場對(duì)具有特殊功能化妝品批號(hào)的產(chǎn)品似乎留有余地,，這樣的產(chǎn)品才值得考慮,。 利差空間 什么樣的利差才利于搞大活動(dòng)呢？ 根據(jù)經(jīng)驗(yàn),，如果總代理商不支持宣傳費(fèi)用,，產(chǎn)品進(jìn)價(jià)不超過零售價(jià)的2折（2.5折是上限），超過這個(gè)折扣則不宜上大活動(dòng),。 如果總代理商有衛(wèi)視頻道以上級(jí)別媒體的廣告支持,，比如對(duì)方在5至6個(gè)衛(wèi)視頻道進(jìn)行廣告宣傳,，這樣的情況可以放到3折。 要提醒的是,，如果利差空間勉強(qiáng)能夠“炒作”,，那一定要死纏爛打地向上家尋求支持：不能讓利？提供部分贈(zèng)品也行,！畢竟互利互惠才是長久之道,。 揮刀力度 產(chǎn)品的零售價(jià)格對(duì)大活動(dòng)的規(guī)模起著很大的制約作用。因?yàn)楦邇r(jià)位產(chǎn)品會(huì)限制活動(dòng)時(shí)新顧客的嘗試性購買,，更別提讓其按活動(dòng)設(shè)計(jì)的最高量采購了,。 通常來說，單體零售價(jià)200元以內(nèi)的產(chǎn)品比較適合,，高過200元價(jià)位的一般很難起大量,。 另外，活動(dòng)的力度多大才合適呢,？因?yàn)�,，價(jià)格降得太多,，不但會(huì)直接影響利潤,，還會(huì)讓新老顧客產(chǎn)生不信任感；降得少,，活動(dòng)缺乏吸引力,。 力度當(dāng)然不是越猛越好。通常來說,，削去平銷價(jià)的3～4折左右問題不大,。比如，100元/盒可降三四十元,。 當(dāng)然,，降價(jià)帶不來大量，更重要的是要推出配套的“買贈(zèng)”手法,，才能誘“客”深入,、采購大單。（待續(xù)）（文章編號(hào)：3080323,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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