活動營銷重獲新生

2008-3-17 08:00| 查看: 132558| 評論: 0|原作者: 王可任

摘要: 在行業(yè)監(jiān)管越來越緊的今天,，北方市場上大多數(shù)掙錢的醫(yī)藥保健品代理商，幾乎都依賴于這種活動營銷模式。

幾年前,，江湖上盛傳一套刀法,，威震南北,，寥寥數(shù)日或短短幾周,，在一個大中城市就能使產(chǎn)品爆出幾百萬甚至上千萬元銷售巨量；即便是在一個地級城市,，幾天揮刀時間,，通常也有幾十萬,、上百萬元的進(jìn)賬！
這就是“砍刀營銷”,，由“砍刀”脫胎演變而來,，有人稱之為“大活動營銷”，筆者稱之為“營銷連環(huán)刀”,。
現(xiàn)在,，這套刀法動作要領(lǐng)沒變，依然以“砍”為主,，但不論是套路還是細(xì)微動作,，都演變得更加嫻熟、精準(zhǔn)——畢竟這兩年消費(fèi)者對活動免疫力提高了,，不斷逼迫操盤者逐年改進(jìn)手法,。
在行業(yè)監(jiān)管越來越緊的今天，北方市場上大多數(shù)掙錢的醫(yī)藥保健品代理商,，幾乎都依賴于這種活動營銷模式,。
馬步站樁：打造市場基礎(chǔ)量
以往許多圈內(nèi)人獲悉某產(chǎn)品搞活動時，都紛紛前往,，一探究竟。走終端,、拜訪朋友,、收集報樣等各種資料，一番緊鑼密鼓的“刺探”之后,，似乎都領(lǐng)會到了武功秘籍,，于是許多人馬上回去，照貓畫虎開始復(fù)制,。
但結(jié)果大都不倫不類,。有的活動搞到一半，看到投入產(chǎn)出差距過大,，立即半道收兵,；而有的活動雖然起到了效果，但并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期設(shè)想,。
為什么看似相同的手法,，結(jié)果卻有天壤之別？
原因很多,，但最關(guān)鍵的問題,，往往是因?yàn)榍啡眱?nèi)功火候。“內(nèi)功”,，即產(chǎn)品的基礎(chǔ)銷售量,，也正是“營銷連環(huán)刀”的基礎(chǔ),。
營銷連環(huán)刀的核心仍是一種促銷，那它就不可能違背促銷的基本原則,。促銷活動是拔高銷售量的戰(zhàn)術(shù),，它能使老顧客和被廣告打動的新顧客增加購買量，但如果市場沒有基礎(chǔ)量,，產(chǎn)品還沒有被目標(biāo)受眾認(rèn)可,，那任何形式的促銷都不可能有效。
因此,，打造基礎(chǔ)銷量,，是必須練好的首個基本功。
如果是新產(chǎn)品,，依然要做平銷宣傳,，通過各種營銷傳播手段，使產(chǎn)品達(dá)到一定的市場銷量,。需要強(qiáng)調(diào)的是,，在提升基礎(chǔ)量的過程中，即使虧些錢也不要緊,，只要總的趨勢是上升的,，沒有突破公司所能承受的上限就不要緊。就像一位老總所言,，“一場活動就會拉回來”,。
如果產(chǎn)品已經(jīng)上市很長時間，有了一定的基礎(chǔ),，那如何衡量基礎(chǔ)量夠不夠操作活動呢,？有沒有一個標(biāo)準(zhǔn)呢？
沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,。因?yàn)楫a(chǎn)品價格,、功效、目標(biāo)人群以及傳播力度等各有不同,，所以很難給出適合每個產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),。筆者的經(jīng)驗(yàn)是，以兩個參考值為主,，可以觸類旁通：
1．看積累的顧客名單數(shù)量,。
這是一個重要指標(biāo)。假如一個產(chǎn)品在一個地級市想搞一場贏利幾十萬元的活動,，一般來說至少要有1000個以上的數(shù)據(jù)庫名單,，多多益善。如果連1000個都沒有,，即使狂舞“連環(huán)刀”也很難起大量,。
另外,，產(chǎn)品的零售價越低，名單的數(shù)量就要越多,，這樣才能支撐起銷量和利潤,。同樣道理，對中高檔產(chǎn)品來說,，名單略少也可以操作一場,。
要強(qiáng)調(diào)的是，老客戶的名單越多,，活動成功的可能性也就越大,。
2．評估日常銷量。
如果日常銷量幾乎能與廣告投入持平,，在一定程度上說明了這個產(chǎn)品傳播推廣策略,、市場定位比較恰當(dāng)，市場基礎(chǔ)不差,。這樣若還能做到略有盈余,，開展大活動基本上就沒問題了。
比如某糖尿病產(chǎn)品,，一周投放2次1/3版廣告,，主投在當(dāng)?shù)氐囊粋€以老年人為主讀者群的媒體，該報的特點(diǎn)是目標(biāo)客戶集中,、價格便宜,、發(fā)行量很少。就是這樣的媒體和推廣力度,，從2007年5月產(chǎn)品上市開始，4個月內(nèi)積累約2500份顧客名單,，有效名單約為1500名,，基本實(shí)現(xiàn)了小有盈余。隨后該公司組織了一場大活動,，實(shí)現(xiàn)純利超過50萬元,。
日常銷量是一個變量，一場大活動能否實(shí)現(xiàn)翻幾倍的高額銷量,，與平時的銷售情況密切相關(guān),，且通常成正比關(guān)系。
同樣,，這一變量的大小也決定著活動規(guī)模,，即連環(huán)刀揮出的威猛程度。若基礎(chǔ)銷量小,，活動規(guī)模就要縮小,，做大了就可能失�,。幌喾�,，若基礎(chǔ)量很高,，活動規(guī)模搞得很小，結(jié)果也會反受其累,，不僅回報小,，而且受其影響，煮熟的鴨子也可能飛了,。
氣沉丹田：操盤者要扛得住
基礎(chǔ)量達(dá)到了還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，營銷連環(huán)刀要想成功揮出，還需要另一個扎實(shí)的基本功,，這里稱之為“氣沉丹田”,。其要訣是“收、靜,、積累,、堅(jiān)持、不動搖”,。
筑壩蓄水還是壩上鑿洞,？
無論新老產(chǎn)品，在大活動發(fā)力之前,，必須拒絕任何小規(guī)模的優(yōu)惠促銷活動,。
產(chǎn)品一上市就開始促銷，為本活動之大忌,。許多經(jīng)銷商或項(xiàng)目經(jīng)理擔(dān)心廣告效果不好,，怕投入的費(fèi)用賺不回來，于是在上市之初就祭出買贈大旗,，看似促銷力度不大,，卻會直接降低大活動的吸引力。
連環(huán)刀的策略是攻心戰(zhàn),，必須在消費(fèi)者心中先豎起好產(chǎn)品,、無優(yōu)惠的第一印象。如果剛開始就給顧客留下“經(jīng)常優(yōu)惠”的看法,，以后大活動推出的優(yōu)惠很難再有沖擊力,。
而且，大活動類似于先筑壩蓄水后炸壩放水,，這樣才能引來消費(fèi)浪潮,。如果早早地在壩上留個洞放水，壩就會形同虛設(shè),，活動效果也很難保證,。
身在江湖,，道理不難明白，關(guān)鍵是操盤者能不能把持得住,。
在幾個月累積基礎(chǔ)量的過程中,，每個部門，每個責(zé)任人,，目標(biāo)不同,，各種建議經(jīng)常會擾亂老板的決心。有時本來策劃好的流程,，在部門爭吵的過程中,，執(zhí)行就會走樣。比如看到前期銷售不景氣,，壓力最大的部門經(jīng)常會苦口婆心地勸導(dǎo)老板搞點(diǎn)優(yōu)惠活動,。
有人可能會問，如果不贈產(chǎn)品,，選擇與產(chǎn)品相關(guān)的促銷品也不可以嗎,？
許多產(chǎn)品為了增加促銷的吸引力，往往自稱贈送價值幾百元的大禮,。試想如果顧客不相信,，認(rèn)為是忽悠人，必然會留下負(fù)面印象,。反過來說,，假如顧客相信贈品是“值錢貨”，那么現(xiàn)在送這么值錢的東西,，今后的大活動怎么玩呢,？
尤其是新產(chǎn)品，患者還處于嘗試性購買階段,，對價格和產(chǎn)品缺乏心理認(rèn)同,，這時提供任何贈品，消費(fèi)者都會認(rèn)為這是“羊毛出在羊身上的把戲”,。
要保證日常基礎(chǔ)銷量的積累,，又要堵住優(yōu)惠渠道,、專等炸壩泄洪，有沒有兩全辦法來解決兩難問題,？
有,！招法就是：終端不搞優(yōu)惠，只在咨詢熱線的訂購上適當(dāng)解禁,。
話購渠道的一些小額優(yōu)惠,，是一對一的,，對后面活動的影響微乎其微，也能很方便地把數(shù)據(jù)庫建立起來,；而在終端不搞任何形式的促銷,，就像主力按兵不動，不打草驚蛇,，通過游擊隊(duì)或偵察連隊(duì)搞些情報,，幾乎不會影響大局。
抽版：省的不是掙的
在活動中,，操盤者“把持不住”的另一個主要表現(xiàn)是抽版,。
由于周六、周日的報紙發(fā)行量比平時小,，效果也相對差很多,，這時就有人會想：少上一個版（周日的報紙經(jīng)常是被抽版的首選），既不會影響活動的大局,，又能省點(diǎn)投入,。
實(shí)踐證明，這些時間的廣告,，在活動營銷中不是可有可無的,。營銷連環(huán)刀重要的是打出活動節(jié)奏，講究環(huán)環(huán)相扣,，現(xiàn)在抽走一個版,，雖然不可能產(chǎn)生決定性影響，但其消極作用不容忽視,。就像你吃4個饅頭能飽,，現(xiàn)在把第3個饅頭抽走，你也能勉強(qiáng)撈個半飽,，但肯定很快就餓了,。
要做到堅(jiān)持不動搖，是很不容易的,。即使現(xiàn)在不少人做活動營銷已經(jīng)很拿手了,，但“要不減一版？”的問題依然在時時困擾著他們,。因?yàn)?ldquo;省下的就是掙下的”這個道理已經(jīng)深入人心,。
鏈接：看好市場選準(zhǔn)產(chǎn)品
打鐵還需自身硬，要想搞好大活動,，不僅需要扎實(shí)的基本功,，還要看好市場、選準(zhǔn)產(chǎn)品。
適合長期消費(fèi)
不是所有的產(chǎn)品都適合搞這種大活動,，最好選擇那些能夠讓顧客長期消費(fèi)的品種才容易出巨量,。
比如香港益安寧為什么能在短時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)上千萬元銷售？僅從產(chǎn)品角度上分析,，是因?yàn)樾哪X血管疾病的患者一次就可以購買幾個療程的產(chǎn)品,，這類病人通常都在常年吃藥。雖然市場競爭激烈,，但需求巨大,。
市場基礎(chǔ)量起來了，很多人卻遲疑了,。他們認(rèn)為：消費(fèi)者如果認(rèn)可產(chǎn)品,，何必再搞大活動呢？因?yàn)檫@樣的活動等于一年吃了三年的利潤,，單品的收益降低了,，豈不是得不償失？
相反,，如果我把品牌做起來,，消費(fèi)者會有很高的忠誠度，在越來越重視品牌的今天,，這才是長久之計,。
這種說法看似有道理，但是筆者認(rèn)為：
1．市場競爭激烈,，新產(chǎn)品層出不窮,，老產(chǎn)品花樣百出，誰能保證顧客會長期購買你的產(chǎn)品,？如果通過大活動營銷,，讓患者一次性購買巨量，顧客就不可能再想別的產(chǎn)品了,，其他競品除非是有更優(yōu)秀的產(chǎn)品,、更高明的玩法，否則別想進(jìn)來,。更重要的是,，通過一場威猛的活動，企業(yè)從此就可能鳥槍換炮,。
2．放眼當(dāng)今國內(nèi)醫(yī)藥保健品市場,，產(chǎn)品真正研發(fā)成功者有幾個？除了幾個國際性的大藥鱷,，上萬廠商幾乎都是默默無聞地仿造、變造。對實(shí)力弱小的企業(yè)來說,，生存第一,，何談建品牌？
人群基數(shù)
適合大活動的產(chǎn)品最好是大眾用品,，其消費(fèi)潛力難以估量,，容易放出巨量。
為什么低價風(fēng)濕骨病產(chǎn)品的成功率較高,？就是患者人群基數(shù)巨大,。按年齡劃分50歲以上約有半數(shù)患有各種骨病,；而到了70歲幾乎全部都會患骨病,。
骨病市場可以說年年鏖戰(zhàn)年年有。2007年的天下第一貼,、藏古圣貼,、奇正消痛貼……無數(shù)個產(chǎn)品在各個市場針鋒相對，但都各有斬獲,。
再比如糖尿病市場,，我國糖尿病患者已達(dá)3千多萬且須終身服藥，一些小經(jīng)銷商僅僅憑借患者名單,，銷售改善糖尿病的產(chǎn)品,，就能活得有滋有味。
在行業(yè)監(jiān)管風(fēng)聲鶴唳的今天,，監(jiān)管已經(jīng)成了營銷的致命因素,。比如2007年補(bǔ)腎產(chǎn)品廣告被全線封殺時，如果抱著僥幸思路操作活動,，萬一中途被叫停,，血汗錢就打了水漂。而有的市場對具有特殊功能化妝品批號的產(chǎn)品似乎留有余地,，這樣的產(chǎn)品才值得考慮,。
利差空間
什么樣的利差才利于搞大活動呢？
根據(jù)經(jīng)驗(yàn),，如果總代理商不支持宣傳費(fèi)用,，產(chǎn)品進(jìn)價不超過零售價的2折（2.5折是上限），超過這個折扣則不宜上大活動,。
如果總代理商有衛(wèi)視頻道以上級別媒體的廣告支持,，比如對方在5至6個衛(wèi)視頻道進(jìn)行廣告宣傳，這樣的情況可以放到3折,。
要提醒的是,，如果利差空間勉強(qiáng)能夠“炒作”,，那一定要死纏爛打地向上家尋求支持：不能讓利？提供部分贈品也行,！畢竟互利互惠才是長久之道,。
揮刀力度
產(chǎn)品的零售價格對大活動的規(guī)模起著很大的制約作用。因?yàn)楦邇r位產(chǎn)品會限制活動時新顧客的嘗試性購買,，更別提讓其按活動設(shè)計的最高量采購了,。
通常來說，單體零售價200元以內(nèi)的產(chǎn)品比較適合,，高過200元價位的一般很難起大量,。
另外，活動的力度多大才合適呢,？因?yàn)�,，價格降得太多，不但會直接影響利潤,，還會讓新老顧客產(chǎn)生不信任感,；降得少，活動缺乏吸引力,。
力度當(dāng)然不是越猛越好,。通常來說，削去平銷價的3～4折左右問題不大,。比如,，100元/盒可降三四十元。
當(dāng)然,，降價帶不來大量,，更重要的是要推出配套的“買贈”手法，才能誘“客”深入,、采購大單,。（待續(xù)）（文章編號：3080323，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619）

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