讓會議營銷活起來

2008-3-18 08:00| 查看: 94273| 評論: 0|原作者: 李文彪

摘要: 如今的會議營銷,，模式應(yīng)用得越來越精,，銷量卻不進反退,。玩疲了的做法,，如何玩活,？

經(jīng)歷了幾年的風雨蹉跎,，今天的會議營銷,，模式被應(yīng)用得越來越精（比如聯(lián)誼會,，通常能細化到會前,、會中、會后的每個環(huán)節(jié)）,，但銷量卻不進反退,。
想想也是，單純做一種模式，時間一長,，營銷團隊的激情自然被耗盡了,；而精心培育起來的客戶，大多疲于前來參會,，即使到會了,，會后也很難發(fā)揮宣傳作用。
那么,，會議營銷的出路在哪里,？筆者認為，要引進“多重互動戰(zhàn)術(shù)”,。
模式互動：新舊聯(lián)姻
會議營銷通常有以下三種模式：
1．社區(qū)義診,。
核心思路：專家與患者面對面，便利性強,。
模式：傳單＋海報＋大喇叭＋醫(yī)生＋義診臺＋社區(qū)（農(nóng)村）,。
優(yōu)勢：現(xiàn)金收款，利潤空間大,，進入門檻低,。
2．專科合作,。
核心思路：承包或租賃縣級以上醫(yī)院的科室,，以院方名義接送患者，規(guī)避外聯(lián)風險,。
模式：醫(yī)院候診室的健康教育（傳單＋海報＋邀請函＋免費體檢＋專家講座＋醫(yī)生＋儀器）,。
優(yōu)勢：淡化了藥品銷售，可信度高,。
3．聯(lián)誼會,。
核心思路：知名專家客座，以公益活動吸引顧客,，通過營造會場氣氛,，最終實現(xiàn)銷售。
模式：會前收單＋邀請函＋節(jié)目表演/旅游＋專家講座＋康復明星代表＋儀器檢測＋現(xiàn)場訂貨,。
優(yōu)勢：容易形成產(chǎn)品銷售動勢,，銷量大。
在以上三者中,，社區(qū)義診是基礎(chǔ),，它是收集顧客名單的有效途徑，為�,？坪献�,、聯(lián)誼會打下堅實的群眾基礎(chǔ),，也是其他模式的補充；�,？坪献鲃t是改進做法,，不會產(chǎn)生太大銷量；聯(lián)誼會最有銷售力,，但需要較強的市場基礎(chǔ)和大量的顧客資源,。
筆者認為：專科合作可以以醫(yī)院的名義去做社區(qū)義診,，聯(lián)誼會可以將會議現(xiàn)場放在醫(yī)院的會議室里,，這樣可信度高，效果更好,。
在單獨做好每種模式的基礎(chǔ)上,，模式間只有互動，才能讓消費者耳目一新,，最終實現(xiàn)銷售,。
那么如何互動呢？
同階段互動
在市場啟動階段,，我們一無客戶資源,，二無典型顧客，三無成熟的銷售隊伍,，這時候適合應(yīng)用同階段互動戰(zhàn)術(shù),。
1．派一個活動組（一般5人左右，包括大夫,、檢測、登記和宣傳員）去社區(qū)或鄉(xiāng)村做義診宣傳活動,，兼顧現(xiàn)場銷售,；
2．第二天由活動組接送顧客到合作醫(yī)院的科室，開始�,？坪献鞯匿N售,。理論上來說，每天都可以做義診和�,？坪献�,；
3．開展活動的一個月內(nèi)，活動組抽出幾天時間穿插做幾場聯(lián)誼會,，邀請新老顧客到會,，開展聯(lián)誼會銷售。
我們新到某個地級市,，通過招聘,、培訓迅速組建隊伍,，分小組先去社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)做義診活動（為了避免市場開發(fā)的重復和遺漏,，我們按行政區(qū)域劃分了各活動組負責的片區(qū)）,。隨后，各小組陸續(xù)將顧客帶到有合作關(guān)系的醫(yī)院科室做免費體檢,。通過口碑宣傳和會員卡的發(fā)放,，很快就有了第一批的顧客資源。
二十多天后,，成功召開了第一場聯(lián)誼會,，不但銷量有所提升，團隊士氣大振,，而且還積累了第一手的客戶資料,，為今后該市場進入正規(guī)化、流程化操作打好了第一槍,。
在整個過程中,，從義診銷售到專科合作或聯(lián)誼會,，各活動組對自己的顧客要全程接待,。所以除了會務(wù)組和售后服務(wù)人員，團隊在組織結(jié)構(gòu)上無需做大的調(diào)整,。
分階段互動
分階段互動,，就是根據(jù)季節(jié)、市場,、團隊等因素在相對長的時間內(nèi),，選擇做某一種模式，然后再換另一模式,，各模式之間相對獨立,，輪番轟擊。
1．季節(jié)因素：
鄉(xiāng)村的農(nóng)忙季節(jié)（如5月和10月）無法實施義診,，同階段互動行不通,。這時，可以由“游擊戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“陣地戰(zhàn)”,，鄉(xiāng)村的義診轉(zhuǎn)移到市區(qū)的聯(lián)誼會,。
反之，在非農(nóng)忙時節(jié)或城市高溫（8月左右）,、高寒（12月左右）季節(jié),，在城市組織聯(lián)誼會難度較大，而鄉(xiāng)村的老百姓已經(jīng)進入農(nóng)閑時節(jié),，這段時間可以深入鄉(xiāng)村開展“游擊戰(zhàn)”,。
2．市場因素：
市場層面最常見的問題是模式雷同,，那在實施過程中，如何差異化操作呢,？
比如某個城市,，多個品牌都在這里操作聯(lián)誼會，我們則去嘗試無人問津的鄉(xiāng)村義診和�,？坪献�,；大家都做鄉(xiāng)村義診、�,？坪献�,，我們則去嘗試聯(lián)誼會。
另外,，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn),、縣城有定期的集市、農(nóng)貿(mào)會等,，地方部隊則可以專門成立“趕集小組”,，在集會前幾天（一般為3天）做好宣傳和選址工作，利用集會時機開展�,？坪献骰蛄x診,，也能取得不錯的效果。
3．團隊因素：
會議營銷玩的就是“人海戰(zhàn)術(shù)”,，但一個團隊還沒有成熟到操作大型活動,，活下去就是硬道理。
先生存,，后發(fā)展,。有什么樣的兵打什么樣的仗，或者說,，想打什么樣的仗,，就要培養(yǎng)什么樣兵。這個過程中,，我們要選擇適合自己的模式來操作。
區(qū)域互動：距離產(chǎn)生美
小區(qū)域內(nèi)的互動
1.社區(qū)互動：同一社區(qū)內(nèi)的人彼此熟悉,，解決了銷售無從下手的問題,。
2.城郊互動：通常郊區(qū)的顧客購買力有限，但幾乎人人都會買一些,；市區(qū)顧客多數(shù)是“會油子”,，消費理性。為此可以做好事先安排,，先為郊區(qū)的顧客檢測,、銷售,，把市區(qū)的顧客放在最后，如此互動,，可以讓農(nóng)村低購買力的“樸實型”顧客來帶動城區(qū)內(nèi)高購買力的“精明型”顧客,。
各區(qū)、縣級市場與中心城市的互動
主會場設(shè)在中心城市,，各區(qū),、縣向中心城市靠攏。
由于往返有車接送,，顧客的參與熱情很高,，容易引起轟動效應(yīng)。通過互動,，各區(qū),、縣的顧客能夠帶動中心城市的顧客購買，實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”,。
必要時可組織城市一日游,，攝錄對老顧客的采訪內(nèi)容，在以后的會議現(xiàn)場播放,，充分發(fā)揮口碑宣傳的作用,。
全國區(qū)域的互動
就是在全國各地“海選”典型顧客，由公司總部出面組織旅游,、參觀生產(chǎn)場所等,。
在這個過程中，需對活動錄像,，穿插對來自全國各地的明星顧客們的采訪,，最終制成精美光碟，分發(fā)給各地市場,。榜樣的力量是無窮的,，明星式的典型顧客的影響力更是無窮的。
人員互動：人帶動人
顧客間的互動
舉辦各地顧客間的交流會,、答謝會,、懇談會等，進而提高他們的忠誠度,。顧客是衣食父母,，這筆錢該花就花，不能手軟,。
專家間的互動
外來的和尚會念經(jīng),。直轄市的專家去省會城市講課，省會城市的去地市級市講課,，避免“審美疲勞”,，也有利于提高宣傳效果,。
營銷團隊的互動
不管什么樣的模式、什么樣的市場,，當“激情燃燒”的歲月遠去后,，一個團隊的戰(zhàn)斗力都會有所下降。這時團隊最需要的是引進新模式,、新思路,，改變固化思維；找到榜樣,，重新激發(fā)隊員的參與熱情,。
定期舉辦的充電會，比如“激情碰撞＋系統(tǒng)培訓”式的全國季度充電會,、大區(qū)月度充電會,。參加完“充電會”后，團隊成員很快就能突破自我,，激情四射,。更關(guān)鍵的是，通過此類團隊互動,，大家每次都能見面,，這對每個人都會形成激勵：這個隊伍沒有人掉隊，我也不能放棄,。
對于沒有機會參加“充電會”的團隊,，培訓會也必不可少。只不過,，參加“充電會”代表著一種榮耀,、認可和激勵。（文章編號：3080324,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619）

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