品牌與知識產(chǎn)權(quán)誰主沉浮

2008-3-27 08:00| 查看: 65505| 評論: 0|原作者: 陳勁

摘要: “掌握自主知識產(chǎn)權(quán)是改變企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要途徑”仍然是目前的主流思維，但是在創(chuàng)新從封閉式演變?yōu)殚_放式的大背景下,，這種認(rèn)知不再是金科玉律,。

中國企業(yè)由于在品牌和自主知識產(chǎn)權(quán)兩方面都存在不足，在企業(yè)的資源配置上,，如何設(shè)置決策優(yōu)先權(quán)來建立品牌與知識產(chǎn)權(quán)，就顯得十分重要,。我的觀察是,，由于開放式創(chuàng)新的存在，企業(yè)獲得各類技術(shù)和知識的可能性大大提高,，知識產(chǎn)權(quán)可以被多個企業(yè)采納,，其使用不存在唯一性；而品牌是專屬特定企業(yè)的,，具有唯一性,。因此，在開放式創(chuàng)新條件下，優(yōu)先投資品牌,，進(jìn)行品牌的提升,，將更為重要！
美國的Chesbrough 教授提出的開放式創(chuàng)新,，為創(chuàng)新管理提供了一種全新的思維模式,。“開放”的本質(zhì)是外部創(chuàng)新資源的獲取和利用，通過內(nèi)外創(chuàng)新資源的整合,，減少技術(shù)和市場的不確定性,，提高創(chuàng)新績效。
開放式創(chuàng)新有別于傳統(tǒng)創(chuàng)新模式的突出特點,，是充分利用包括技術(shù)和市場信息在內(nèi)的外部創(chuàng)新資源,。具體來說，就是可以將企業(yè)的研發(fā)項目通過向外部組織開放,，從外部獲取創(chuàng)新支持,。在開放式創(chuàng)新范式下，創(chuàng)新不再以傳統(tǒng)的方式進(jìn)行,，而是發(fā)展成為一種全局性的活動,，從外部引進(jìn)創(chuàng)意和技術(shù)可以加強(qiáng)企業(yè)自身的創(chuàng)新基礎(chǔ)，獲取和使用外部有價值的創(chuàng)意和豐富的技術(shù)資源成為創(chuàng)造價值的有效途徑,，而且充分利用別人的新技術(shù)還可以節(jié)省內(nèi)部研發(fā)所需要的時間和資金,，加快創(chuàng)新速度。
通過這種合作,，不同的組織不僅得以共擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險和成本,，互補創(chuàng)新資源，提高創(chuàng)新效率,，而且可以實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng),，不同知識領(lǐng)域的結(jié)合常常能夠產(chǎn)生全新的技術(shù)從而獲得技術(shù)突破。由于企業(yè)是根據(jù)自有的創(chuàng)新資源和核心能力優(yōu)勢,，通過與多個合作伙伴多角度的動態(tài)合作,，吸收利用外部資源以彌補內(nèi)部創(chuàng)新資源的不足，因此開放式創(chuàng)新體系將吸納更多的創(chuàng)新要素,，形成以創(chuàng)新利益相關(guān)者為基礎(chǔ)的多主體創(chuàng)新模式,。
“以品牌把握市場版圖，以標(biāo)準(zhǔn)控制市場版圖”對于當(dāng)今企業(yè)參與競爭具有重要意義,，而在企業(yè)的具體操作中,，由于創(chuàng)新模式的這種變化，使得企業(yè)專有的品牌變得比可以共享的,、以標(biāo)準(zhǔn)和專利為代表的知識產(chǎn)權(quán)更為重要,。
例如,，在家電行業(yè)，隨著高新技術(shù)的不斷導(dǎo)入和應(yīng)用,，產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加快,，由此催生的新消費領(lǐng)域和新消費理念不斷成為新的消費熱點。而我國家電企業(yè)普遍存在缺乏有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù),，產(chǎn)業(yè)升級滯后的問題,，在技術(shù)開發(fā)上與跨國企業(yè)相比仍有很大差距，這也成為我國家電行業(yè)發(fā)展的瓶頸,。但是在這樣的大背景中,，由于采用了品牌優(yōu)先的戰(zhàn)略，海爾才得以在強(qiáng)手如林的競爭中脫穎而出,，一步步邁向世界級品牌,。
海爾的全球化品牌戰(zhàn)略“走出去——走進(jìn)去——走上去”，是以創(chuàng)國際名牌為導(dǎo)向,。在戰(zhàn)略實施上,，中國其他企業(yè)采取“先易后難”的做法，先到經(jīng)濟(jì)相對落后的國家,，那里的消費者不太挑剔,，也沒有技術(shù)認(rèn)證；而海爾是“先難后易”,，先到美,、德、英,、法等發(fā)達(dá)國家以增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力,。正是由于優(yōu)先進(jìn)行品牌建設(shè)，使今天海爾建立全球研發(fā)體系就變得相對容易,。目前其冰箱的所有新產(chǎn)品開發(fā)都已采用了全球合作模式進(jìn)行,，在把握全球消費趨勢的基礎(chǔ)上，充分利用開放式創(chuàng)新的新范式和維基經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理進(jìn)行大量的自主創(chuàng)新,。
當(dāng)然,，品牌更重要并不意味著可以放松對自主知識產(chǎn)權(quán)的追求，未來的企業(yè)更多是“無（無形資產(chǎn)）中生有（有形資產(chǎn)）”的,，在資源許可的條件下,，品牌和知識產(chǎn)權(quán)都應(yīng)重點建設(shè)。問題的要義在于,，當(dāng)構(gòu)成競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要素發(fā)生了變化，企業(yè)的戰(zhàn)略路徑選擇該如何作出響應(yīng),。
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(編輯：韓小華[email protected])

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