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品牌與知識產(chǎn)權誰主沉浮

2008-3-27 08:00| 查看: 62816| 評論: 0|原作者: 陳勁

摘要: “掌握自主知識產(chǎn)權是改變企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要途徑”仍然是目前的主流思維，但是在創(chuàng)新從封閉式演變?yōu)殚_放式的大背景下,，這種認知不再是金科玉律。

中國企業(yè)由于在品牌和自主知識產(chǎn)權兩方面都存在不足,，在企業(yè)的資源配置上，如何設置決策優(yōu)先權來建立品牌與知識產(chǎn)權,，就顯得十分重要,。我的觀察是，由于開放式創(chuàng)新的存在,，企業(yè)獲得各類技術和知識的可能性大大提高,，知識產(chǎn)權可以被多個企業(yè)采納，其使用不存在唯一性,；而品牌是專屬特定企業(yè)的,，具有唯一性。因此,，在開放式創(chuàng)新條件下,，優(yōu)先投資品牌,，進行品牌的提升，將更為重要,！
美國的Chesbrough 教授提出的開放式創(chuàng)新,，為創(chuàng)新管理提供了一種全新的思維模式。“開放”的本質(zhì)是外部創(chuàng)新資源的獲取和利用,，通過內(nèi)外創(chuàng)新資源的整合，減少技術和市場的不確定性,，提高創(chuàng)新績效,。
開放式創(chuàng)新有別于傳統(tǒng)創(chuàng)新模式的突出特點，是充分利用包括技術和市場信息在內(nèi)的外部創(chuàng)新資源,。具體來說,，就是可以將企業(yè)的研發(fā)項目通過向外部組織開放，從外部獲取創(chuàng)新支持,。在開放式創(chuàng)新范式下,，創(chuàng)新不再以傳統(tǒng)的方式進行，而是發(fā)展成為一種全局性的活動,，從外部引進創(chuàng)意和技術可以加強企業(yè)自身的創(chuàng)新基礎,，獲取和使用外部有價值的創(chuàng)意和豐富的技術資源成為創(chuàng)造價值的有效途徑，而且充分利用別人的新技術還可以節(jié)省內(nèi)部研發(fā)所需要的時間和資金,，加快創(chuàng)新速度,。
通過這種合作，不同的組織不僅得以共擔創(chuàng)新風險和成本,，互補創(chuàng)新資源,，提高創(chuàng)新效率，而且可以實現(xiàn)協(xié)同效應,，不同知識領域的結合常常能夠產(chǎn)生全新的技術從而獲得技術突破,。由于企業(yè)是根據(jù)自有的創(chuàng)新資源和核心能力優(yōu)勢，通過與多個合作伙伴多角度的動態(tài)合作,，吸收利用外部資源以彌補內(nèi)部創(chuàng)新資源的不足,，因此開放式創(chuàng)新體系將吸納更多的創(chuàng)新要素，形成以創(chuàng)新利益相關者為基礎的多主體創(chuàng)新模式,。
“以品牌把握市場版圖,，以標準控制市場版圖”對于當今企業(yè)參與競爭具有重要意義，而在企業(yè)的具體操作中,，由于創(chuàng)新模式的這種變化,，使得企業(yè)專有的品牌變得比可以共享的、以標準和專利為代表的知識產(chǎn)權更為重要,。
例如,，在家電行業(yè),，隨著高新技術的不斷導入和應用，產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加快,，由此催生的新消費領域和新消費理念不斷成為新的消費熱點,。而我國家電企業(yè)普遍存在缺乏有自主知識產(chǎn)權的核心技術，產(chǎn)業(yè)升級滯后的問題,，在技術開發(fā)上與跨國企業(yè)相比仍有很大差距,，這也成為我國家電行業(yè)發(fā)展的瓶頸。但是在這樣的大背景中,，由于采用了品牌優(yōu)先的戰(zhàn)略,，海爾才得以在強手如林的競爭中脫穎而出，一步步邁向世界級品牌,。
海爾的全球化品牌戰(zhàn)略“走出去——走進去——走上去”,，是以創(chuàng)國際名牌為導向。在戰(zhàn)略實施上,，中國其他企業(yè)采取“先易后難”的做法,，先到經(jīng)濟相對落后的國家，那里的消費者不太挑剔,，也沒有技術認證,；而海爾是“先難后易”，先到美,、德,、英、法等發(fā)達國家以增強產(chǎn)品的競爭力,。正是由于優(yōu)先進行品牌建設,，使今天海爾建立全球研發(fā)體系就變得相對容易。目前其冰箱的所有新產(chǎn)品開發(fā)都已采用了全球合作模式進行,，在把握全球消費趨勢的基礎上,，充分利用開放式創(chuàng)新的新范式和維基經(jīng)濟學的原理進行大量的自主創(chuàng)新。
當然,，品牌更重要并不意味著可以放松對自主知識產(chǎn)權的追求,，未來的企業(yè)更多是“無（無形資產(chǎn)）中生有（有形資產(chǎn)）”的，在資源許可的條件下,，品牌和知識產(chǎn)權都應重點建設,。問題的要義在于，當構成競爭優(yōu)勢的關鍵要素發(fā)生了變化,，企業(yè)的戰(zhàn)略路徑選擇該如何作出響應,。
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(編輯：韓小華[email protected])

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