| 思辨1：中國營銷的方法論缺陷 科特勒咨詢集團和圣時訓(xùn)咨詢公司的高級顧問孫路弘先生,，對中國本土企業(yè)和西方企業(yè)都曾有廣泛觀察和研究，他在談到中國營銷的問題時,，指出了中國營銷在當(dāng)前背景下對企業(yè)的特殊意義—— 從歷史的視角來看,，中國營銷已經(jīng)贏得了穩(wěn)定的歷史地位。對于從工業(yè)化開始的19世紀到完整地推出4P結(jié)構(gòu)性營銷組合理論,，美國這個商業(yè)社會用了80年,，中國從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型過程迫使中國企業(yè)用了30年。 盡管目前中國企業(yè)營銷決策,、營銷規(guī)劃,、營銷執(zhí)行等各種表現(xiàn)仍然比較幼稚，也因此存在大量的營銷戰(zhàn)略決策失誤,、營銷手段應(yīng)用失誤以及缺乏決策依據(jù)和決策方法等營銷能力上的缺陷,，但是不能因此就否定中國企業(yè)營銷水平的極大提高，也不能否定今天的一切必然成為明天的堅實基礎(chǔ),。只要中國的企業(yè)家們愿意經(jīng)�,？偨Y(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)——雖然這是一種昂貴的學(xué)習(xí)方式——但是也會持續(xù)取得進步，造就美好的明天,。 同時,，中國營銷無論是從企業(yè)的實戰(zhàn)，還是從學(xué)術(shù)理論的水平來說,，都是被世界所關(guān)注的,。中國在消費者總量上越來越成為世界的主戰(zhàn)場，美國的企業(yè)如果還沒有在中國開設(shè)業(yè)務(wù)就不會得到華爾街的青睞,。中國市場上演的是各種營銷演出——西洋的,、民族的、混合的——即使歐美企業(yè)也在從失敗中吸取教訓(xùn),，盡管他們具備各種熟練的決策方式,、系統(tǒng)和理論，但是他們在透徹理解中國文化,、中國特點以及中國消費者上仍然交了不少學(xué)費,。因此，中國營銷已經(jīng)在中國的主場上演著世界水平的戰(zhàn)爭,，中國市場上的營銷目前是世界上最復(fù)雜,、層次最多的，農(nóng)業(yè)文明,、工業(yè)文明和信息化文明混合構(gòu)成的復(fù)調(diào)式消費市場,，成為營銷最前沿的陣地,，這樣來看，中國企業(yè)的營銷應(yīng)該有更快的成長,、更快的升級和更精彩的表現(xiàn),。 在一個市場經(jīng)濟環(huán)境中，沒有營銷就沒有市場,，企業(yè)的所有戰(zhàn)略幾乎就等于營銷戰(zhàn)略,，企業(yè)的生存幾乎都是以營銷帶動的，以營銷為核心支撐基礎(chǔ)的,。沒有成功的電話營銷,，就不會有阿里巴巴“誠信通”產(chǎn)品的成功；沒有成功的顧問式直銷隊伍,，就不會有“中國供應(yīng)商產(chǎn)品”這個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成功,；沒有對消費者口味的分析，就不會有樂百氏脈動產(chǎn)品的成功,。同樣,，沒有對中國消費者的透徹理解，就不會有英特爾在中國的成功,，也不會有其世界的成功,；而AMD如果沒有在中國這個主場與英特爾較量，也就不會有在世界上翻身的機會,。 中國市場中的任何營銷思路,、方法、表現(xiàn),，都可以決定中國企業(yè)的發(fā)展命運,，同樣也決定著西方企業(yè)在世界范圍的命運。因此,，中國市場上的營銷無論對外資企業(yè)還是本土企業(yè),，都有牽一發(fā)而動全身的敏感，對企業(yè)的作用應(yīng)該是至關(guān)重要的,。 在這樣的大背景下,，中國營銷的方法論就成為必須重視的問題。營銷方法論是核心的,、決定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的最根本的東西,。外資企業(yè)在中國市場的營銷，依靠的是系統(tǒng),、科學(xué),、嚴謹?shù)姆椒ㄕ摚抢硇缘�,、冷靜的,，雖然也會有失誤,，但總體上失誤在減少，他們越來越熟練,，對中國市場的推進步驟、力度越來越爐火純青,。比如寶潔對中國農(nóng)村市場有預(yù)謀,、有計劃、有步驟,、有組織的成功推進,，諾基亞在中國二、三級市場的強有力控制,。中國企業(yè)的營銷大多依靠的是激情,、藝術(shù)、點子和計謀,，是感性的,、沖動的，雖然也可能成功,，但是機會越來越小,，對市場的掌控越來越?jīng)]有底，對營銷也越來越?jīng)]有信心,。 營銷方法論具體表現(xiàn)在營銷決策的三個關(guān)鍵方面：一是決策依靠的信息,，包括信息來源、信息驗證,、信息分析方式和信息處理方式,；二是決策依靠的思考方法，主要是演繹還是歸納,；三是對營銷結(jié)果的監(jiān)控和測量,，涉及營銷目標的清晰量化界定，從而可以界定監(jiān)控和測量的標的并調(diào)整營銷決策的內(nèi)容,，通過不斷的監(jiān)控修正和優(yōu)化營銷決策等系列性營銷方法,、手段。這種系統(tǒng)的營銷架構(gòu),，在IT領(lǐng)域惠普有,，微軟有；在工業(yè)品領(lǐng)域英格索蘭有,，ABB有,，施耐德有；在耐用消費品領(lǐng)域西門子有,，索尼有,；在快銷品領(lǐng)域可口可樂有,，寶潔有；在汽車領(lǐng)域豐田有,，日產(chǎn)有,，奔馳有。然而目前的中國企業(yè),，誰能舉出幾個例子,？ 由此可以得到一個結(jié)論：目前中國企業(yè)的營銷方法論還存在嚴重的問題，制約著中國企業(yè)發(fā)展的速度和發(fā)展的方向,。 思辨2：“中國式營銷”的全球化意義 “30年來,，我們不斷陷入到消化引進與自主創(chuàng)新、國際性與本土化,、經(jīng)典營銷理論與中國式道路孰是孰非的爭論中,，實際上，它們本來就是一個問題的兩個方面,，是你中有我,、我中有你的一個整體。幾乎所有在中國市場存在超過10年的跨國公司,，都會把自己描述成一家已經(jīng)‘本土化’了的公司,。”作為在跨國公司中成長起來的中國營銷人，博世-西門子家電集團中國區(qū)銷售總監(jiān)郭立新,，對“中國式營銷”有不同角度的思考,，他就此提出了三個追問—— 有沒有“中國式營銷” 中國企業(yè)在經(jīng)濟高速發(fā)展的大背景下表現(xiàn)出的以下特征，或許是“中國式營銷”話題的源頭所在： 其一,，模仿為先,。這是與經(jīng)典營銷理論中的“產(chǎn)品”要素相關(guān)的。引進與模仿可以說是中國企業(yè)相當(dāng)長一段時間的生存方式,，在一個與主流市場存在較大時空差異的市場環(huán)境中,，這是一個最為經(jīng)濟有效的策略。 其二,，以速度和節(jié)儉為本的成本觀,。高速發(fā)展的中國企業(yè)具有動態(tài)的成本觀，并且通過兩種基本途徑創(chuàng)造了其他國家難以企及的成本優(yōu)勢：一種途徑是在短缺經(jīng)濟條件下形成的節(jié)儉習(xí)慣,。中國絕大多數(shù)第一代,、第二代企業(yè)家，對于財富的渴望是迫切的,，對于自身的消費則是節(jié)儉的,，這種意識進而影響到員工乃至整個社會，正是創(chuàng)造欲和消費節(jié)儉之間的巨大落差形成了中國企業(yè)無法度量的“成本優(yōu)勢”。另一種途徑,，就是通過不斷的發(fā)展消化企業(yè)擴張過程中的成本,。這種動態(tài)的成本觀增強了企業(yè)成本的彈性，而彈性成本又進一步強化了企業(yè)基于成本的價格競爭力,。“中國式營銷”中的中國價格,，是對“發(fā)展是硬道理”的生動注解。 其三,，超越專業(yè)本位的全局意識,。無論是中國市場還是中國企業(yè)，內(nèi)部的專業(yè)化分工水平都還不高,，從一般意義上講這是我們參與全球競爭的短板。然而對于一個新興的發(fā)展中國家,，如何接納全球市場的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,，找到自身的起點，很大程度上決定于它的系統(tǒng)效率,，“大膽地試”,、“不爭論”這些與專業(yè)精神不相符甚至相左的原則在市場開放初期，成就了中國企業(yè)超越專業(yè)本位的全局意識,。“摸著石頭過河”的實踐精神,，比起拿著尺子量河水而找不到具體的過河方法，在這個階段要重要得多,。 其四,，強勢溝通。對中國企業(yè)常見的一個批評是“不要把營銷理解成銷售,，也不要把營銷理解成傳播,、宣傳”。然而,，并不能簡單地說這樣理解就是錯的,，營銷的最終目的還是傳播和宣傳所要達到的那個終極目標，即銷售的完成,，只是傳播和宣傳要有依托,。強勢溝通可以看做是中國企業(yè)乃至亞洲企業(yè)的一種核心競爭力，在這一點上,，日本企業(yè)和韓國企業(yè)是我們的老師,，松下、索尼,、三星,、LG如果不是矢志不渝地強勢介入溝通，就不會有今天全球范圍內(nèi)的品牌影響力,。品牌是什么,？簡單地說,，品牌就是“理性決定的行為一致性+符號+傳播”。不要說我們的企業(yè)沒有理念,，只是我們還處在去偽存真的過程中,，理念的內(nèi)核還被太多環(huán)境的遮蓋物所籠罩；也不要說我們太看重宣傳,、溝通,，在一個信息化的社會里，沒有宣傳,、溝通,，就沒有人知道你是誰。所以,，強勢溝通,，主動介入媒體，恰恰體現(xiàn)了中國企業(yè)的營銷精髓,。 以上幾點,，體現(xiàn)了市場轉(zhuǎn)軌過程中中國企業(yè)的創(chuàng)造性適應(yīng)的智慧。這種適應(yīng)一部分可以從經(jīng)典的營銷理論中獲得解釋,，另一部分則隱約呈現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化特有的思維特征,。也許，中國文化可以以它特有的方式影響市場的變化,，為營銷增添新的元素,，如果真有這樣的發(fā)現(xiàn)，“中國式營銷”就不是一個猜想而是一個命題,。 誰是“中國式營銷”的主體 所謂的“中國式營銷”,，在多數(shù)人眼中指的是中國本土企業(yè)相異于國際性跨國公司的營銷理念與營銷實踐。但實際上,，中國式營銷的主體不應(yīng)該僅是指土生土長的中國企業(yè),，而應(yīng)該涵蓋所有在中國市場上有所作為的全球企業(yè)。 在經(jīng)濟全球化的大背景下,，中國市場已經(jīng)成為全球市場不可分割的一部分,，中國企業(yè)也是全球市場不容忽視的一股競爭力量。進入中國市場的跨國公司通過引進資金,、技術(shù),、管理改變了中國市場，中國市場也以特有的豐富性改變著跨國公司對競爭環(huán)境的認識,。如果說中國30年的改革實踐促進了市場環(huán)境的成熟,，那么這是在中國投資的跨國公司與土生土長的本土企業(yè)互相影響、共同作用的結(jié)果。如今,，它們已經(jīng)沒有分別地成為全球市場上的重要力量,，甚至相互融合，你中有我,，我中有你,。通過競爭合作，包括外資企業(yè)在內(nèi)的富有競爭性和成長性的中國企業(yè),，已經(jīng)在規(guī)范管理和快速變化之間找到了正確的中間道路,。我們談及的中國式營銷，都是這些企業(yè)的創(chuàng)造性發(fā)明或發(fā)現(xiàn),。 什么是“中國式營銷”的本質(zhì) 中國式營銷之所以可能存在,，與特定歷史條件下的市場要求是分不開的，它是中國企業(yè)（包括中國的外資企業(yè)）回應(yīng)中國市場,，以及中國市場的戰(zhàn)略影響對企業(yè)提出挑戰(zhàn)的結(jié)果,。盡管它帶有階段性的特征，卻對經(jīng)濟全球化背景下的企業(yè)營銷范式提供了豐富的啟迪,，其本質(zhì)體現(xiàn)在三個方面： 其一，模仿與創(chuàng)新的統(tǒng)一,。全球化背景下,，市場是統(tǒng)一的也是不均衡的，正是這種不均衡性賦予了模仿在競爭中的特殊地位,。然而,，資訊的發(fā)達限制著模仿發(fā)揮的作用，因為技術(shù)的可復(fù)制性決定了競爭的激烈,。最終,，企業(yè)必須實現(xiàn)模仿與創(chuàng)新的高度統(tǒng)一，即做到快速模仿,，快速創(chuàng)新,。 其二，生存與發(fā)展的統(tǒng)一,。這更多地關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏,，合適的節(jié)奏決定于企業(yè)短期利益和長期利益的平衡。企業(yè)既要認識到?jīng)]有短期利益就沒有未來,，也要堅守對誘惑的抵制,，不為短期利益出賣未來。 其三,，機會主義與專業(yè)精神的統(tǒng)一,。企業(yè)靠獲得以利潤為基礎(chǔ)的現(xiàn)金流生存和發(fā)展，商業(yè)精神其實就是機會主義精神。但僅有商業(yè)精神是不夠的,，我們還需要以專業(yè)精神專注于自己擅長的事,，精益求精，實現(xiàn)機會主義與專業(yè)精神的最佳契合,。 對于中國企業(yè)對市場和營銷所起的作用,、所作的貢獻，我們既不能妄自菲薄,，也不能盲目自大,。既要看到其許多行為方式是適應(yīng)環(huán)境的被動反應(yīng)，也要看到由此積累的經(jīng)驗,、知識和能力對于未來的能動作用,。也許中國式營銷只是暫時的歷史現(xiàn)象，但在這個過程中培育出來的一些特定營銷要素,，會越來越成為全球市場競爭的基本因子,。 中國企業(yè)面臨著這樣的歷史機遇：傳統(tǒng)的消費與營銷方式正在經(jīng)受個人和社會生活網(wǎng)絡(luò)化的挑戰(zhàn)，在企業(yè)與消費者互動日益增強的背景下,，催生新商業(yè)模式的可能性是存在的,，而儒家以天下為己任的文化傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)社會相融合，也許會真正創(chuàng)造出新的營銷觀念,、方法和基本范式,。這應(yīng)該成為所有中國營銷人的愿景。 思辨3：中國營銷需要學(xué)習(xí)心態(tài)和創(chuàng)新精神的平衡 哲學(xué)家斯賓諾沙曾說過,，自由是對“必然規(guī)律”的認識,。商業(yè)社會也是如此。當(dāng)我們越清醒地認識到商業(yè)社會的規(guī)律,，就越有機會遵循規(guī)律去發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會,，就越有可能通過“財務(wù)的自由”獲得個人與社會更廣泛的自由。“必然規(guī)律”總是讓那些擁有資源與把握規(guī)則的群落擁有更多的自由,，他們也通過掌控資源,、信息、方法,、規(guī)則成為了“必然規(guī)律”的一部分,，讓一些新興企業(yè)不能逾越，也讓一些大企業(yè)難以發(fā)揮創(chuàng)造力超越已有的成就,。然而,，當(dāng)整個商業(yè)社會向著全球統(tǒng)一的“新秩序”不斷靠攏的時候，我們也有幸一次次目睹許多新興企業(yè)無中生有,、以小搏大的商業(yè)奇跡,，感受到許多大公司打破完備,、追求完美的執(zhí)著信念。正是他們的存在,，商業(yè)活動才充滿了智慧,、創(chuàng)造性和頑強的發(fā)展精神，他們把“必然規(guī)律”遠遠拋在了后面,。也許正是對“必然規(guī)律”的這種認識,，把“全球方法，本土實踐”作為宗旨的上海君策公關(guān)顧問公司總經(jīng)理屈紅林更看重在中國實踐和西方經(jīng)驗兩極間把握平衡—— 曾經(jīng)影響過一代人的美國“管理英雄”,、前福特汽車公司的CEO艾柯卡曾經(jīng)有過一段關(guān)于管理的名言,。他認為，在一個公司中財務(wù)主管經(jīng)常是悲觀派,，他們總是覺得錢不夠,，即將被用完，公司稍不留神就會陷入失速的危險,；而做市場的人通常是樂觀派,，他們永遠都覺得有占領(lǐng)不完的市場，錢只要按他們的方法花出去,，就會源源不斷地再賺回來,，沒有什么可擔(dān)心的。所以,，如果讓搞財務(wù)的人在公司中占了上風(fēng),，公司就可能萎縮而死；而如果讓搞市場的人沒有節(jié)制地向前沖鋒,，公司也有可能激進而亡。 我們不妨用艾柯卡的分析方法,，來描繪一下在“本土VS國際”的對陣中經(jīng)常出現(xiàn)的兩個陣營： 一方是對本土營銷（或者說對本土企業(yè)）前景的“悲觀派”,，他們的主要看法是中國本土企業(yè)和跨國公司之間的管理差距巨大，基本否定“中國特色”,，認為西方管理理念是主流,，是正道，是長期,、系統(tǒng)和可持續(xù)的,，而中國本土的基本都是旁門左道，是暫時的,、局部的和不可持續(xù)的,，基本解決方案是虛心學(xué)習(xí)，主張靠“拿來主義”追趕差距,。 另一方可以稱作“樂觀派”或者是“戰(zhàn)斗派”,，他們主要來自經(jīng)常與跨國公司在國內(nèi)外市場競爭博弈的本土企業(yè)和學(xué)界的“新左派”,，其主要看法是學(xué)習(xí)老師無法超越老師，認同市場差異性并利用差異性,，認為中國企業(yè)在資源極其有限的情況下創(chuàng)造了很多富有指導(dǎo)意義的實踐模式,，主張用中國營銷的創(chuàng)新去超越對手。 應(yīng)該說,，從上世紀80年代到現(xiàn)在,，“悲觀派”基本上占據(jù)了中國學(xué)術(shù)界、企業(yè)思想界的主流陣營,，跨國公司在中國各級政府中也得到極大尊重,，有海外留學(xué)和訪問學(xué)者背景的人也更容易在大專院校中擔(dān)任重要角色，人才高地也集中在了跨國公司,。這些人擁有先進的思維方式和生活狀態(tài),，對跨國公司文化有較強的認同感和優(yōu)越感，其中相當(dāng)一部分人的確是被強大的跨國公司系統(tǒng)所震撼和征服,。從改革開放到現(xiàn)在,，這樣的認識思潮發(fā)揮了積極的進步作用，給我們提供了坐標,、榜樣,、實踐的參照系和追趕的目標，讓我們不會再用“全民煉鋼”式的“創(chuàng)新”去趕英超美,，而是知道了西方企業(yè)發(fā)展的正道滄桑,。 然而，歷史的鐘擺總會在兩個極端不斷搖擺,。“悲觀派”總會輪到布道不再那么受歡迎的時候,，市場總會不斷地打破神話，讓人看到崛起者往往是抓住戰(zhàn)略機會的企業(yè)而不是聽話的“學(xué)習(xí)委員”,，也會告訴所有人先進也有落馬的時候,，中國模式也有可能成為全球第一。這時,，“樂觀派”主張的創(chuàng)新開始有了初步的認同土壤,，“樂觀派”也開始有了自己還不是很大的、非主流的聲音,。 也許,，我們應(yīng)該結(jié)束那些爭論，回憶一下艾柯卡運用過的中國式的中庸——他說,，必須保持這兩種力量的平衡,，并把平衡略微偏向樂觀的市場派，這樣公司才能保持創(chuàng)新和穩(wěn)健增長…… 同樣,，中國企業(yè)的健康成長,，也需要保持學(xué)習(xí)心態(tài)和創(chuàng)新精神之間的平衡,，保持清醒的差距認知和敢于超越的戰(zhàn)略企圖心之間的平衡。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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