| 為什么中國企業(yè)“營銷30年”,，現(xiàn)實卻是產(chǎn)需矛盾越來越復(fù)雜,、競爭格局越來越慘烈、企業(yè)處境越來越惡化,？ 為什么較之“4P”進(jìn)步的“4C”,、“4R”營銷思想在企業(yè)中不能落到實處，不能落到組織形態(tài)上,，實踐中受到中國企業(yè)的冷落,？ 為什么依靠“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”手段獲取利潤和財富的時代已經(jīng)結(jié)束？ 為什么“真正的營銷在于使銷售成為多余”在我們的企業(yè)難以成為現(xiàn)實,？ 為什么豐田的銷售公司是一個市場的“采購者”,，而不是生產(chǎn)的“推銷者”,？ 諸如此類的問題，都可以在企業(yè)是否真正建立起了“營銷職能”的層面找到答案,，進(jìn)一步說,，都可以在企業(yè)是否真正理解了營銷的真相上找到答案。中國市場經(jīng)濟(jì)走過了30年,，這個人們認(rèn)為已經(jīng)解決了的問題,，恰恰是現(xiàn)在羈絆著企業(yè)的枷鎖。 市場營銷可以是表層次的,，也可以是深層次的,。我們過去的成功，大都局限于“產(chǎn)品和市場”的表層聯(lián)系,，滿足于產(chǎn)品的研發(fā),、生產(chǎn)和銷售，周而復(fù)始,。配合這個過程的是市場調(diào)研,、市場細(xì)分、市場定位,、尋找賣點或訴求點,，以及心理學(xué)和美學(xué)意義上的廣告、宣傳,、促銷,、助銷和分銷。 但是,，任何表面文章都會隨著競相模仿迅速失效,。這種市場營銷的結(jié)果，既不能強化市場基礎(chǔ),，又不能強化組織功能,，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大、管理的脆弱以及經(jīng)營的風(fēng)險逐漸加大,，銷售利潤率趨向于“零”乃至“負(fù)值”,，可謂“肥胖不是強壯”，整個企業(yè)難以維持盈利性增長的勢頭,，根本無法實現(xiàn)“做大,，做強，做久”的愿望,。 面向未來,，我們應(yīng)該從“產(chǎn)品和市場”的表面聯(lián)系，轉(zhuǎn)向“企業(yè)和顧客”的深層聯(lián)系，依靠內(nèi)在的組織職能獲得持續(xù)的發(fā)展,，并隨著環(huán)境的變化不斷深化組織結(jié)構(gòu),，增加新的職能或功能，贏得長期的發(fā)展,。營銷,，就是在這個過程中派生出來的核心職能。而當(dāng)我們深入到“企業(yè)職能”層面思考時,，卻會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)為我們所熟知的教科書上的“營銷教義”以及“生產(chǎn)觀”,、“銷售觀”、“營銷觀”,，并不是來自于實踐,，似乎是思辨邏輯的產(chǎn)物。因此,，我們需要重新審視企業(yè)實踐的歷史,，深入到營銷職能層面了解營銷究竟是一件什么事情，以此來突破頭腦中舊有的認(rèn)知,。否則,，我們根本無法從現(xiàn)實的營銷誤區(qū)中走出來，無法在事實層面上進(jìn)行深入的理解,，無法建立真正意義上的營銷體系,，而只能在價值層面上褒貶過去30年的營銷實踐，任憑感情去駕馭我們的理智,，于事無補,。 4P不是營銷時代的大門 西方世界的發(fā)跡，是從確立“大量生產(chǎn)方式”開始的,。大量生產(chǎn)方式伴隨著“工廠制”產(chǎn)生,，是工廠主掙錢的主要手段，或者說,，是大工廠創(chuàng)造價值,、維持生存的核心職能,，如同營銷是現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造價值的核心職能一樣,。 大量生產(chǎn)不是“生產(chǎn)導(dǎo)向觀念”或“無視市場需求觀念”的產(chǎn)物。每個生產(chǎn)者為了使自己生產(chǎn)的東西能夠換取更多的價值,，必須了解別人的需要,，盡可能作出準(zhǔn)確的預(yù)測。大量生產(chǎn)的典范亨利·福特說過“大量生產(chǎn)必須以大量銷售為前提”,。這一點,，即便在“供不應(yīng)求”或“生產(chǎn)者主導(dǎo)市場”的情況下也不會改變，誰也不會無視需求生產(chǎn)別人不需要的東西。所以,，按需生產(chǎn)天經(jīng)地義,，并不是企業(yè)的所謂“進(jìn)步”，而大量生產(chǎn)方式后來遇到的麻煩,，也不是因為生產(chǎn)者有無“按需生產(chǎn)”或“以銷定產(chǎn)”的觀念,，而是來自這種方式本身。 隨著規(guī)�,；偁�,，市場供應(yīng)大于需求，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷,，這是必然的,，也是必要的。伴隨而來的是降價促銷,，吸引更多的消費者,，帶來市場規(guī)模或容量進(jìn)一步擴(kuò)大,，這又為生產(chǎn)職能的強化,、企業(yè)的成長提供了條件。大量生產(chǎn)方式不僅節(jié)約了勞動,、創(chuàng)造了財富,，而且提高了消費者的市場地位及其需求乃至欲望，最重要是,，導(dǎo)致競爭加劇,、供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)、產(chǎn)品滯銷,，進(jìn)而推進(jìn)了企業(yè)“銷售職能”的形成——隨著越來越富有,，人們的欲望逐漸膨脹，變得感性或不那么理性,，人們的需求也就從物質(zhì)或生理層面上升到精神或心理層面,，從而給了“銷售職能”發(fā)育的機(jī)會。企業(yè)可以通過“銷售”這種最為簡單有效的手段或職能,，引導(dǎo)或誘導(dǎo)消費,，緩解“供求矛盾”，也給了學(xué)者們以機(jī)會,，出謀劃策平衡“產(chǎn)需對立”,。 20世紀(jì)60年代，鮑敦（Borden）認(rèn)為企業(yè)要針對目標(biāo)市場的需要,，對自己可控制的各種手段進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運用,，包括對消費者的認(rèn)知或主觀訴求,，采取相應(yīng)的手段提高銷售效率。后來,，麥卡錫（Jerome McCarthy）對各種銷售策略手段進(jìn)行了分類,，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）,、渠道（Place）和促銷（Promotion）,，這就是著名的“4P策略”。至于麥卡錫是怎么被人們當(dāng)做“營銷大師”的,，以及4P這種十足的“銷售策略”是如何被人們當(dāng)做“營銷策略”的,，不得而知，很可能是我們的幽默或無知,。 4P策略迎合了生產(chǎn)者的客觀需要,，也使生產(chǎn)者以為依據(jù)消費者或顧客的需求制定相應(yīng)的策略，就是“營銷”或“營銷策略”,。因此,，沿著麥卡錫的4P策略一路走來直到今天，大家都以為我們已經(jīng)進(jìn)入了營銷時代,，結(jié)果現(xiàn)實卻令人震驚：產(chǎn)需矛盾越來越復(fù)雜,，競爭格局越來越慘烈，企業(yè)處境越來越惡化,。從“4P策略”到“4P大戰(zhàn)”,，從產(chǎn)品大戰(zhàn)、包裝大戰(zhàn),、價格大戰(zhàn),、渠道大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn),、廣告大戰(zhàn),，演繹到輿論大戰(zhàn)、媒體大戰(zhàn),、關(guān)系大戰(zhàn),、資源大戰(zhàn)，甚至濫用心理學(xué)成果誤導(dǎo)消費者,，或不惜利用專家和明星欺騙消費者,，各種手段無所不用其極，至少那些充分競爭行業(yè)的情況就是這樣,。營銷對大多數(shù)企業(yè)來說,，還只是“以產(chǎn)定銷”的觀念外加一些常用的銷售策略,，在“生產(chǎn)性投資回報率”的驅(qū)使下營銷被忽略了,，并沒有真正建立起“企業(yè)營銷職能”。對此，我們無論如何不能冠以“營銷時代”的稱號,。 什么是營銷真正的職能 實際上,，20世紀(jì)80年代，勞特朋（Lauteborn）就對4P策略進(jìn)行了反思和批判,，提出了4C營銷策略思想：要加強對消費者需要與欲求（Consumer Wants and Needs）的研究,，賣消費者想要購買的產(chǎn)品，而不是依靠產(chǎn)品策略把自己所能制造的產(chǎn)品賣給消費者,；要弄清楚消費者愿意為自己的“需要與欲求”支付多少成本（Cost）,，而不是制定什么價格策略；要方便（Convenience）消費者購買,，而不是選擇什么渠道策略,；要強化與消費者的溝通（Communications），而不是制定什么促銷策略,。換言之,，大家追捧的4P策略其實只是銷售策略，我們以前做的并不是營銷的事情,。 舒爾茨（Don E. Schultz）在此基礎(chǔ)上,，又提出了4R營銷策略思想，大意是企業(yè)要與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relevancy）,，以提高市場反應(yīng)（Response）速度,，并不斷強化營銷的關(guān)系（Relationship），強化營銷活動的價值或回報（Reward）,。在舒爾茨看來,，產(chǎn)品/需求、價格/成本,、渠道/方便,、促銷/溝通等都不是成敗的關(guān)鍵要素，企業(yè)營銷的本質(zhì)命題在于“不斷深化顧客聯(lián)系”,。 不過,，勞特朋和舒爾茨的思維卻沒有直接在“營銷職能”層面上進(jìn)行深入，致使正確的營銷策略思想沒有落到實處,，落到企業(yè)組織形態(tài)上,。換言之，他們的思想并沒有告訴人們這些策略和企業(yè)的機(jī)體如何聯(lián)系在一起,。任何策略只是企業(yè)營銷職能的外在表現(xiàn),，表層化的策略形態(tài)必須獲得企業(yè)內(nèi)在職能的支持，我們不可能隨意選擇營銷策略,，也不可能依據(jù)策略的要求去隨意改變企業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)及其組織機(jī)能或職能,。這也許是他們正確的策略思想在中國受到冷落的原因,。 所以，我們還必須回到企業(yè)實踐中去,，看看大量生產(chǎn)方式究竟帶來了什么樣的麻煩,，這些麻煩背后隱含的基本矛盾或沖突是什么—— 在供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)的條件下，擺在大量生產(chǎn)者面前的是這樣一個難題：如何在持續(xù)提高整體運作效率的同時,，持續(xù)提高響應(yīng)市場預(yù)期變化的能力或速度,。隨著消費者市場地位和欲望的同步強化，這個難題顯然不可能依靠4P銷售策略解決,。相反,，沿著銷售策略的路徑走到頭，必然是削弱企業(yè)平衡產(chǎn)需矛盾的能力,，必然陷入兩難境地：要么維持現(xiàn)有生產(chǎn)結(jié)構(gòu),，則無法響應(yīng)市場的預(yù)期變化，失去市場,；要么響應(yīng)市場的預(yù)期變化,，則無法維系現(xiàn)有生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，喪失效率和盈利能力,。 這是大量生產(chǎn)方式背后“財富觀”帶來的缺陷,，經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊和熊彼得早就意識到“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的局限性，一再強調(diào)：企業(yè)家的創(chuàng)新精神,，以及創(chuàng)造性地把資源引導(dǎo)到更有價值的領(lǐng)域,，引導(dǎo)到客觀的市場需求上去，創(chuàng)造一個完全不同的企業(yè),，是創(chuàng)造財富的主要方面和本質(zhì)原因,。任何生產(chǎn)企業(yè)都不能無視市場需求的持續(xù)深化，以及爭奪市場要點的持續(xù)變化,，一味地追求生產(chǎn)效率,，尤其是依靠專業(yè)化分工條件下的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”手段獲取利潤和財富。亞當(dāng)·斯密開創(chuàng)的時代,，即單純依靠規(guī)�,；a(chǎn)謀求財富的時代已經(jīng)結(jié)束。 可是歷史不能推倒重來,，我們必須承受以往歷史的后果,，包括“做大導(dǎo)致做爛”的歷史后果，只能立足現(xiàn)實去解決這個難題,。換言之,，我們只能在大規(guī)模生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)上解決這個難題，使大規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)可以動態(tài)地處理產(chǎn)需之間的矛盾,，至少比競爭對手更能平衡產(chǎn)需關(guān)系,，為此企業(yè)需要派生出新的職能——“營銷職能”——來平衡產(chǎn)需矛盾,。 營銷職能是怎么實現(xiàn)的 戴爾電腦沒有任何獨特的專有技術(shù)和生產(chǎn)制造技術(shù)，戴爾的創(chuàng)新,，絕大部分是在“生產(chǎn)領(lǐng)域”而不是在“市場層面”進(jìn)行的,，只是把內(nèi)部的價值鏈倒置過來,，實現(xiàn)與“消費過程”對接,，由“備貨生產(chǎn)方式”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;訂貨生產(chǎn)方式”。戴爾創(chuàng)新的手段,，包括信息化訂單處理技術(shù)以及標(biāo)準(zhǔn)化,、系列化和通用化技術(shù)，絕大部分都是“大量生產(chǎn)職能”中現(xiàn)存的東西,。 戴爾的成功不在于生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)新,，生產(chǎn)領(lǐng)域只是手段和成本，不是成功的根本原因,。戴爾立足生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)新只是為了一個目的,，即滿足消費者在“電腦配置”上的個性化要求，建立與最終消費者的聯(lián)系,，提高響應(yīng)市場需求變化的速度和柔性,，包括在“個性化”前提下消除規(guī)模化生產(chǎn)的固有障礙,，提高“交貨速度”和“生產(chǎn)效率”,。 戴爾的成功，在于對“成敗關(guān)鍵命題”的認(rèn)識,。它沒有受“規(guī)模經(jīng)濟(jì)思想”的制約把關(guān)鍵放在“克服銷售障礙”上,，而是鎖定在了“直接與最終消費者建立聯(lián)系”上，鎖定在“不斷深化顧客聯(lián)系”上,。戴爾認(rèn)識到,，真正的財富不在于生產(chǎn)者花了多少代價、生產(chǎn)出多少東西,，而在于消費者認(rèn)為是否有價值,，或愿意花多大代價。消費者在支付代價之前,，一切滯留在生產(chǎn)者手中的產(chǎn)品都是成本,、花費和負(fù)債。在供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)的條件下,，任何企業(yè)都不能假定市場是有需求的,、市場需要“更便宜的東西”，不能假定通過各種策略手段就能實現(xiàn)有效銷售,。一旦發(fā)生大規(guī)模的積壓和存貨,，必然導(dǎo)致企業(yè)崩盤或衰亡,。 戴爾的成功，在于跨越了“流通領(lǐng)域”,，直接與顧客建立聯(lián)系,，打通了從生產(chǎn)到流通、消費的全過程,，建立了響應(yīng)需求變化的機(jī)制,。德魯克說，“真正的營銷在于使銷售成為多余”,，只有把“企業(yè)和顧客”直接對接起來,，如麥當(dāng)勞模式、安利模式,，才有可能使銷售成為多余,，這是營銷的真諦。關(guān)注顧客聯(lián)系,，是初創(chuàng)企業(yè)或小企業(yè)生存的基本法則,；忽略深化顧客聯(lián)系，則是大企業(yè)逐漸喪失競爭力的原因,。營銷職能的本質(zhì)特征,，一定是“深化顧客聯(lián)系”。 我們可以從戴爾模式中感知到營銷職能的存在,。營銷職能的發(fā)育及發(fā)揮作用,，必須借助于專業(yè)職能部門或營銷中心，找到組織形態(tài)的落腳點,。然而,，營銷是企業(yè)的一項職能，并不只是營銷中心的一項職能,，營銷中心只是企業(yè)營銷職能的一個“專業(yè)職能部門”或“器官”,，主導(dǎo)著企業(yè)營銷職能的發(fā)揮。換言之,，企業(yè)營銷職能的強弱,，不僅取決于營銷中心的地位、職能或職責(zé),，更取決于企業(yè)各部門的有效協(xié)同,。 本土企業(yè)也有“營銷中心”，但并沒有承載真正意義上的“營銷職能”,，發(fā)揮“營銷作用”,。這些“營銷中心”大體只有兩項職能：一是產(chǎn)品銷售或分銷，二是產(chǎn)品策劃，本質(zhì)上屬于“銷售的范疇”,。諸多大企業(yè)甚至只有“產(chǎn)品分銷”職能,，連“產(chǎn)品策劃”職能都是虛擬的，外包給了別的公司,。 營銷不同于銷售的本質(zhì)特征,，就是深化企業(yè)與顧客的聯(lián)系。借用華為老板的土話,，營銷就是“種莊稼”,，開發(fā)市場；銷售就是“打糧食”,，銷售產(chǎn)品,。由此而論,，營銷中心的職責(zé),，應(yīng)該是多“種莊稼”，而不是多“打糧食”,；應(yīng)該是開發(fā)市場,、開拓顧客、挖掘需求,，引導(dǎo)企業(yè)成長,，而不是多做銷售業(yè)績。否則,，就是“銷售中心”,。 依據(jù)實踐經(jīng)驗，成立營銷中心,、發(fā)育營銷職能必要的條件,，就是把企業(yè)內(nèi)部價值鏈倒置過來。豐田公司當(dāng)年為了實現(xiàn)“市場第一,，銷售第二,，生產(chǎn)第三”的內(nèi)部價值排序，把生產(chǎn)領(lǐng)域和銷售領(lǐng)域分開來,，單獨注冊成立豐田銷售公司,，使銷售不再成為生產(chǎn)的“推銷者”，而是市場的“采購者”,。這樣,，迫使生產(chǎn)領(lǐng)域跟著銷售領(lǐng)域轉(zhuǎn)，迫使銷售領(lǐng)域承擔(dān)起完全的市場責(zé)任,，為整個公司的發(fā)展開拓市場,、深化顧客聯(lián)系。也只有這樣,，才能使銷售領(lǐng)域有機(jī)會發(fā)育出“營銷中心”,，不然,，企業(yè)老板就是營銷職能的主體責(zé)任者。 豐田公司幾乎是因禍得福,，才走出這關(guān)鍵一步,。1949年底，豐田瀕臨倒閉,，被迫接受銀行的建議,，單獨注冊成立豐田汽車銷售公司，使銷售領(lǐng)域得以從根本上擺脫生產(chǎn)領(lǐng)域的制約,，發(fā)育出營銷職能,，引導(dǎo)整個企業(yè)成長。直到1980年,，豐田汽車工業(yè)公司和銷售公司才合而為一,，聯(lián)手進(jìn)軍歐美市場，此時豐田已經(jīng)建立起強大的豐田生產(chǎn)方式（Toyoda Production System :TPS）,，成為日本汽車業(yè)的霸主,。可以說,，國際競爭力是在國內(nèi)培養(yǎng)的,。 豐田產(chǎn)銷兩公司的合并讓很多人感到驚訝，之前大家一直以為“銷售公司”是一個經(jīng)銷商,，并沒有意識到它是豐田生產(chǎn)方式不可分割的一個組成部分,。可見,，當(dāng)年的豐田汽車銷售公司擁有充分的自主經(jīng)營權(quán),，否則培育不出營銷職能。這告訴我們,，要想發(fā)育企業(yè)營銷職能,，必須賦予“營銷中心”足夠的權(quán)力，包括分品種計劃決定權(quán),、價格決定權(quán),、戰(zhàn)略市場開發(fā)決定權(quán)、品牌系列決定權(quán)和產(chǎn)品概念開發(fā)決定權(quán),。 營銷是企業(yè)的核心職能 營銷首先是“選擇正確的事情去做”,，與戰(zhàn)略大智慧聯(lián)系在一起，而不是“把事情做正確”,，落實既定的決策事項,。因此，企業(yè)“營銷中心”的地位必須提高。營銷中心應(yīng)由專家或資深專家構(gòu)成,，凌駕于銷售領(lǐng)域或銷售公司之上,，使銷售領(lǐng)域成為完全意義上的營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行系統(tǒng)，在營銷戰(zhàn)略以及營銷方案的指導(dǎo)和約束下,，圍繞落實營銷戰(zhàn)略方案,、提高銷售績效，承擔(dān)起“銷售管理”的職能,，管理,、維護(hù)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)或顧客關(guān)系，研究,、制定銷售方案和銷售策略,，等等。換言之,，營銷中心定位于營銷戰(zhàn)略研究和策劃的專業(yè)職能部門,，銷售公司定位于營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行和銷售管理平臺，營銷中心和銷售公司進(jìn)行垂直分離,，或稱戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行相分離,。 本土企業(yè)原來的“營銷策劃職能”將分為兩個部分：一部分職能連同人員和預(yù)算資源進(jìn)入分銷系統(tǒng),，包括各銷區(qū)分銷平臺和網(wǎng)絡(luò),，圍繞著提高銷售業(yè)績進(jìn)行策劃，形成分銷,、促銷,、助銷策略；另一部分職能,，主要是品牌推廣和維護(hù)職能歸并到營銷中心,，成為營銷戰(zhàn)略研究和策劃的一個組成部分。 營銷中心作為一個專業(yè)性的戰(zhàn)略職能部門,，基本職責(zé)應(yīng)該有如下幾個方面： 第一,，借助于市場或顧客需求的動力，引導(dǎo)整個企業(yè)成長,，包括選擇或開拓目標(biāo)市場,，拓寬企業(yè)生存和發(fā)展空間，或拓寬企業(yè)戰(zhàn)略自由選擇的空間,； 第二,，把爭奪市場的競爭壓力，傳遞到企業(yè)內(nèi)部各個環(huán)節(jié),，促進(jìn)組織功能或結(jié)構(gòu)的強化,，以及引導(dǎo)企業(yè)有效配置資源； 第三，依靠組織結(jié)構(gòu)性力量,，跟蹤和響應(yīng)市場或顧客需求的變化,，深化與顧客的聯(lián)系，謀求企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展,。 營銷是企業(yè)的核心職能,。強化企業(yè)的營銷職能，是中國營銷界乃至企業(yè)的基本命題和未來出路,。在這方面,，我們還要面對太多的挑戰(zhàn)，無法輕言成功,。 (文章編號：1080413,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619) (編輯：閆慶軍[email protected]) 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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