反向管理：行不行,，讓客戶決定

2008-3-27 08:00| 查看: 113027| 評論: 0|原作者: 王彬灃

摘要: 蒙牛這個高速發(fā)展的企業(yè)背后是其獨特的一反常態(tài)的管理文化,，如“三準(zhǔn)三不準(zhǔn)”原則：只準(zhǔn)上級給下級拜年,，不準(zhǔn)下級給上級拜年；只準(zhǔn)上級給下級送禮,，不準(zhǔn)下級給上級送禮,；只準(zhǔn)上級請下級吃飯，不準(zhǔn)下級請上級吃飯,。還有如：蒙牛開會不準(zhǔn)鼓掌，領(lǐng)導(dǎo)入場不準(zhǔn)起立……但這些不是

2007年12月7日,，蒙�,？偛繄A廳會議室座無虛席，董事長牛根生,、總裁楊文俊帶領(lǐng)蒙牛內(nèi)部主管級以上人員,，匯聚在這里，傾聽第三方咨詢公司發(fā)布的蒙牛集團第四次“客戶之聲”調(diào)研報告,。
隨后的12月11日至13日,，蒙牛常溫奶事業(yè)部2006年度總結(jié)及2007年度營銷策略規(guī)劃大會在北京九華山莊舉行，854名蒙牛常溫本部的經(jīng)銷商，2000多名市場一線員工,，一律著深色正裝,，系著“蒙牛領(lǐng)帶”，傾聽了他們期待已久的“客戶之聲”報告,。
什么是“客戶之聲”,？
顧名思義，來自客戶的聲音,。它是楊文俊2005年擔(dān)任蒙牛常溫奶事業(yè)部總經(jīng)理時的一項“管理創(chuàng)新”,。“客戶之聲”的基本操作原則是由恪守第三方獨立身份的咨詢師，深入到企業(yè)經(jīng)營活動的最前沿,，以現(xiàn)場調(diào)研和深度訪談的方式,，聆聽經(jīng)銷商客戶對企業(yè)經(jīng)營、管理問題的評價和陳述,，并通過嚴(yán)格提煉與嚴(yán)謹(jǐn)分析,，形成客戶滿意度報告提交給蒙牛，該報告既在企業(yè)內(nèi)部公開化,、透明化,，也要在經(jīng)銷商面前公開化、透明化,。
2006年在楊文俊擔(dān)任集團總裁后,，這項工作就在全公司展開。“客戶之聲”有多重要,？楊文俊在2007年調(diào)研報告發(fā)布會上說：“‘客戶之聲’是蒙牛集團最大的一件事,。”
傾聽“客戶之聲”
在蒙牛文化中，有一句人人皆知的名言,，“聽不到奉承是一種幸運,，聽不到批評卻是一種危險。是朋友就講真話,，無論多么尖酸刻薄,。阿諛奉承沒有牙齒，卻可以吃掉人的骨頭”,。
然而,，2005年年初，蒙牛常溫奶事業(yè)部總經(jīng)理楊文俊感到越來越“恐慌”,，隨著自己的職位越來越高,，自己離經(jīng)銷商也越來越遠(yuǎn)，很多建議,、批評都聽不到了,。
“一個企業(yè)越是高速發(fā)展,，帶來的問題就越多，有問題是正常的,，沒有問題是不可能的,。牛總常常說,，要想知道打個顛倒,，要從最不滿意的客戶身上學(xué)習(xí)、提升自己,。但是,，客戶不滿意的到底是什么？管理學(xué)界都知道,，你想管理什么,，你就考核什么，你想考核什么,，你就量化什么,。那么，是否能有一個工具,，將經(jīng)銷商的問題立體,、全面地反映上來，并讓所有的蒙牛人都了解這些問題,，群策群力去改善呢,？”
楊文俊很快想到已為蒙牛服務(wù)4年的第三方咨詢公司，他給董事長李天田打了電話,，希望她盡快拿出“量化經(jīng)銷商滿意度”的解決方案,，這個解決方案能反向?qū)徲嬅膳５墓芾怼?br /> 事實上，為了了解公司管理問題,，楊文俊也經(jīng)常安排總辦調(diào)研,，但是，有些中心主任,，甚至更高的職位的人都給總辦打過電話,，要求通融。楊文俊認(rèn)為,，第三方調(diào)研能保證調(diào)研結(jié)果的中立性與公正性,。
第三方咨詢公司迅速組建了項目組，項目組中的3位主力咨詢師,，均是剛從乳業(yè)走出來的主管營銷的實戰(zhàn)家，對一線市場的感覺非常多,，他們用了兩個月時間寫了建議方案,，拿出測評蒙牛經(jīng)銷商滿意度的6個維度24項指標(biāo),，并將此項目正式定名為“客戶之聲”。
第三方咨詢公司認(rèn)為,，經(jīng)銷商的滿意度衡量是企業(yè)跨部門流程與關(guān)鍵部門運作是否有效的標(biāo)準(zhǔn),。因此，在這套測評體系里,，涉及到了蒙牛內(nèi)部諸多管理部門,。
建議方案順利通過楊文俊的審核。
然而,，6個維度24個分指標(biāo),，只是調(diào)研的主要原則和方向。隨后第三方咨詢公司還組織咨詢師對常溫奶事業(yè)部所有的部門負(fù)責(zé)人及相關(guān)主管進(jìn)行了訪談,，訪談的主要目的是解決該部門與經(jīng)銷商滿意度有關(guān)的具體問題點是什么,。
收集并提煉了上百個問題點后，按照蒙牛常溫事業(yè)部提供的客戶資料與大中小客戶的分類標(biāo)準(zhǔn),，第三方咨詢公司開始進(jìn)行客戶樣本的抽樣選擇,，并通過蒙牛集團總部確認(rèn)，在選擇常溫奶事業(yè)部80%的客戶后,，開始了大規(guī)模的調(diào)研,。
2005年年中，蒙牛常溫奶事業(yè)部召開了主管級以上的全國視頻大會,，3個小時的“客戶之聲”報告,，在蒙牛內(nèi)部引起巨大的轟動，蒙牛人一片嘩然,。因為2005年的蒙牛真是牛氣沖天,，那時，外界經(jīng)常使用“年銷售上百億”,、“火箭速度”等令蒙牛員工亢奮的語句來贊嘆,，從來沒有誰用3個小時的時間專門談蒙牛管理面臨的問題。
當(dāng)時,，牛根生也在報告現(xiàn)場,，他非常受震動，聽完報告后,，他走上臺感慨道：“這次參加客戶大會,，有很多的新客戶，95％的客戶我不認(rèn)識,。告訴大家,，現(xiàn)在世界上任何一個地區(qū)、機構(gòu)要想打倒蒙牛不太可能,，但是自己打倒自己的可能性極大,，尤其是內(nèi)部的機制,。企業(yè)一旦大了，大企業(yè)病或多或少在所難免,，為什么呢,？關(guān)鍵是自己看不全、瞅不清了,。這就要靠機制和制度來‘掃盲’,。‘客戶之聲’就是我們掃盲的工具，客戶之聲反映的問題必須落地到底,，下半年再做一次測評,，看看這些指標(biāo)的分?jǐn)?shù)是否有所提升。”
報告回到蒙牛后,，立刻被分解到了各部門,，所有的指標(biāo)分值也進(jìn)行了全部還原，每個部門要分析這個分值背后代表著什么,，自己部門需要作哪些改正,。
下半年，蒙牛常溫奶事業(yè)部又做了一次測評,。結(jié)果,，經(jīng)銷商滿意度確實提升了。
這兩次的測評,，并沒有把測評結(jié)果與考核掛鉤,，然而，每一個部門的人都非常緊張,，“一把手重視,、報告透明化，只這兩點就夠要命的了,，這份報告與一般的業(yè)績發(fā)布不同,，它體現(xiàn)的是我們的管理水平。”一位蒙牛主管苦笑著說,。
誰敢打擊報復(fù)
2006年,，楊文俊被牛根生提升為總裁后，立刻要求所有的事業(yè)部開展“客戶之聲”,。直到2007年年底,，“客戶之聲”已進(jìn)行四次，涉及到常溫事業(yè)本部,、低溫事業(yè)本部,、冰淇淋事業(yè)本部、友芝友事業(yè)本部。
“客戶之聲”里設(shè)計了很多定性的訪談題,，有正面案例的訪談也有負(fù)面案例的收集,，
例如,，“你最感動的一件事”——
1．2006年客戶大會,，牛根生董事長個人出資給每位客戶贈送《大國崛起》。
2．7月份去青島參加低溫事業(yè)本部經(jīng)銷商大會,，主題即“批評與自我批評”,，楊文俊總裁、丁圣副總裁面對低溫事業(yè)本部現(xiàn)狀與問題,，敢于揭短,，那種實事求是的精神讓我感動。
3．蒙牛公司組織我們?nèi)シ▏緟⒂^考察,，不但是針對大客戶,，像我們這樣的中小客戶也照顧，讓我開闊了眼界,，很感動,。
又如，“你不滿意的事件”——
1．調(diào)度員×××,，說話語氣不好,，打電話說不了幾句話就掛斷。
2．×××在蛻變,，以前遵守公司規(guī)定不吃經(jīng)銷商一頓飯,，現(xiàn)在“上吃蒙牛公司，虛報費用,；下卡經(jīng)銷商,，指手畫腳”。
3．向銷售訂貨,，分倉不能及時配送,，電話催卻嫌我們煩，最多累計報貨達(dá)八次不送……或者說沒有貨,，完全是在戲弄我們,。
4．省經(jīng)理×××不知道自己的權(quán)力有多大……跟誰關(guān)系好就把點數(shù)給誰，蒙牛應(yīng)該看能力而不是靠感情用人,。
這樣指名道姓,，不怕打擊報復(fù)嗎？不怕,。2007年12月7日,，在第四次“客戶之聲”匯報會上，楊文俊承諾：“對于客戶普遍存在的顧慮,，我以總裁的名義承諾,，明年,，如果誰對說了真話的客戶進(jìn)行打擊報復(fù)，那就解聘,！”
如何甄別經(jīng)銷商反映問題的真?zhèn)涡�,？楊文俊提出了自己的看法�?ldquo;大家也要本著一分為二的態(tài)度去看這些問題。我認(rèn)為‘客戶之聲’所反映的問題70%是準(zhǔn)確的,，30%是有誤差的,，這些誤差有可能是客戶的私怨，也可能是客戶理念的差異,。但是,，我們要理解，如果客戶的銷量上去了,，客戶說錯了也是對的,。”
楊文俊不僅承諾打擊“打擊報復(fù)的小人”，還有另兩項讓經(jīng)銷商感動的承諾：其一,，集團幫助直營公司進(jìn)行全面提升,，幫助852位經(jīng)銷商提升公司在市場上的銷售形象，業(yè)務(wù)人員形成統(tǒng)一理念,，服務(wù)終端客戶,；其二，不能讓經(jīng)銷商賠錢做蒙牛生意,，讓經(jīng)銷商賠錢是城市經(jīng)理,、省經(jīng)理的可恥，如果誰讓經(jīng)銷商賠錢就堅決撤城市經(jīng)理或省經(jīng)理的職務(wù),。
讓客戶說你“行不行”
在2007年12月的“客戶之聲”報告會上,，楊文俊激動地說：“我們每個經(jīng)理，不用考慮領(lǐng)導(dǎo)說你行不行,，蒙牛采取的評價方式是讓客戶說你行不行,。我們企業(yè)存在的目的是一定要讓客戶滿意、讓客戶賺錢,，一定要杜絕大企業(yè)病,，不要因為我們是個大企業(yè)，就去欺負(fù)那些小企業(yè),、小客戶,。千萬不能這么想，如果所有的客戶聯(lián)起手來,，我們根本就不是對手,。”
為了將“客戶之聲”徹底落地，楊文俊要求第三方咨詢公司給出“使用報告的具體建議”，也是在12月7日的發(fā)布會上,，第三方咨詢公司正式提出建議,，希望蒙牛采取召開“客戶之聲”共識會的形式，對報告情況進(jìn)行層層宣傳貫徹和有序改進(jìn),。對內(nèi),，按組織架構(gòu)的條線與層級自上而下宣傳貫徹共識；對外,，分大區(qū)對客戶傳達(dá)到位,。
1．與會人員投票選取與本系統(tǒng)、本層級直接相關(guān)的年度“三高三低”：即值得發(fā)揚和保持的三項最高點以及需要立刻改善的三個最低點,。
2．共同分析“三高三低”的形成原因，輪流發(fā)言做數(shù)據(jù)還原,。
3．針對“三高三低”每人提三條改善建議,，并輪流發(fā)言講解。
4．對全部改善建議進(jìn)行匯總整理,。按照與會人員所提建議,，將改善建議的落實責(zé)任分解到每一位參加共識會的人身上。
5．形成會議成果《共識承諾表》并要求全體人員簽名,。
6．《共識承諾表》形成兩個版本：按照共識會的召開建立的共同承諾表,，各級管理者分解任務(wù)后的個人承諾表。
7．全體成員對行動計劃作共同承諾,，通過這種方式強化共同參與,、持續(xù)改進(jìn)。
8．各層級制定共識承諾表,，逐層上報匯總至集團,。
9．不同單位之間可以根據(jù)共識承諾表做改進(jìn)，經(jīng)驗共享,。
10．在客戶平臺上向全體客戶作共識承諾表的公示,，并接受客戶的監(jiān)督與建議。
同時,，第三方咨詢公司也收集了經(jīng)銷商對蒙牛如何使用這份報告的具體建議：
1．“客戶之聲”調(diào)研報告出來后,，要總結(jié)好的和差的方面，最好與區(qū)域大客戶坐下來,，共同溝通市場面臨的主要問題,。
2．對于“客戶之聲”的調(diào)研，我們會說實話,，但是蒙牛得辦實事,。
3．企業(yè)這么大，市場存在問題是難免的，蒙牛每年都做“客戶之聲”,，希望有效,，哪怕每年改正幾條也好，例如竄貨問題希望能得到真正的解決,。
4．通過“客戶之聲”,，非常希望蒙牛總裁或主管市場的副總等高層人員,，能夠經(jīng)常和前60名經(jīng)銷商（最少前30名）溝通,，忙的時候哪怕讓秘書打電話也可以。
5．不但要聽調(diào)研報告,，而且,，也希望能有專門的會議聽一聽蒙牛整改后的結(jié)果。
蒙牛最大的一件事
自2008年始,，蒙牛本部的每個負(fù)責(zé)人,，薪酬的20%要與“客戶之聲”掛鉤，而且楊文俊要求各本部一級一級掛鉤,，要把各級營銷人員的薪水和“客戶之聲”掛起鉤來,。“我們要從上到下，用一套利益機制形成一種為‘客戶服務(wù),、讓客戶滿意’的氛圍,，讓客戶看看蒙牛的執(zhí)行力。我們需要所有的人員都走進(jìn)一線,，都要去關(guān)注客戶,、服務(wù)客戶，這是一件十分迫切的事情,。”
楊文俊希望蒙牛能成為一個“狼”的團隊,。他非常喜歡《狼圖騰》這本書，更希望蒙牛人學(xué)習(xí)狼的三項特點：團隊精神,、同進(jìn)同退,、敏銳的觀察力與執(zhí)行力。“我希望每一個本部,、包括每一個部門都要有這種精神,，都要把自己打造成這樣一個團隊，這樣你就可以在任何時候都能齊心協(xié)力,，全力以赴去做,。蒙牛有非常好的企業(yè)文化，如果再加上每個本部有非常好的執(zhí)行力和制度,，蒙牛確實是戰(zhàn)無不勝的,。”
“客戶之聲”這套測評指標(biāo)非常珍貴,，它們來源于實踐，又應(yīng)用于實踐,。常年,、多次的“反向管理”，為蒙牛積累了非常珍貴的可以縱向,、橫向進(jìn)行比對的數(shù)據(jù)庫,，對蒙牛的企業(yè)管理，具有非�,，F(xiàn)實,、系統(tǒng)而又連貫的監(jiān)測、督促,、指導(dǎo)意義,。
對于一個以營銷為王的企業(yè)來說，我們不難理解,，為什么楊文俊要把“客戶之聲”定性為蒙牛集團最大的一件事,。因為只有經(jīng)銷商滿意，蒙牛才可以持續(xù)地成為“利潤奶牛”,。
(作者：中國軟實力研究中心研究員，北京仁慧特智業(yè)咨詢公司首席咨詢師）
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(編輯：馬可[email protected]）

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