| 現(xiàn)代零售業(yè)將占據(jù)更大的市場份額,，而傳統(tǒng)零售業(yè)正在快速萎縮,，這正是零售業(yè)發(fā)展的規(guī)律,。那么,，當現(xiàn)代零售業(yè)擁有了更大的市場份額以后,，整個市場將產(chǎn)生什么變化,？對于供應鏈和消費品公司來說,，現(xiàn)代零售業(yè)的壯大給他們帶來了什么令人痛苦或者興奮的變化呢,？ 一個零售商 = 一個市場 隨著零售業(yè)的集中化發(fā)展,，市場上留下來的零售商的數(shù)量越來越少，但每個留下來的零售商的市場份額卻越來越大,，甚至到了令人吃驚的地步,。《2007中國零售行業(yè)年度報告》的數(shù)據(jù)顯示,，國美,、百聯(lián)、蘇寧每家的銷售總額,，都超過了新疆,、甘肅、貴州,、海南,、寧夏等幾個省的社會消費品零售總額。 從傳統(tǒng)營銷的角度看,，只有地區(qū)可以被劃分為獨立的市場,。后來隨著營銷的發(fā)展，消費品公司可以將自己的某個品牌,、自己經(jīng)營的某個分類,，作為一個獨立的市場來管理,。但是現(xiàn)在，獨立零售商的銷售規(guī)模不斷擴大,，他們所能實現(xiàn)的銷售額,，與消費品公司在某個省級市場，或者某個品牌在所有區(qū)域市場的總銷售額已經(jīng)沒有什么差別,。一個大型的零售商也必須被視為一個獨立的市場了,，這是現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展給市場帶來的第一個巨大變化。 “掌控終端”的破滅 傳統(tǒng)的零售店往往沒有任何管理和營銷水平可言,，但是現(xiàn)代零售商有了更高的經(jīng)營管理能力和營銷水平,，他們對商品組合和優(yōu)化、定價,、陳列,、促銷、庫存和訂貨等,，有著自己的理解和管理方式,。而且，他們想法往往與供應商并不一致,，供應商的建議也未必能得到他們的贊同,。可以說,，家樂福的大多數(shù)課長都是營銷專家,，他們了解哪些商品為什么賣得好，哪些為什么賣得不好,；哪些商品和品牌將會有很好的未來市場,；哪個品牌降價多少才能打動顧客；在什么時間促銷哪些商品效果更好�,，F(xiàn)代零售商的管理水平已經(jīng)超越了供應商,，乃至后者也不得不接受他們的指導。 現(xiàn)代零售商日益成熟的運營和管理水平,，使消費品公司“掌控終端”越來越成為一種空想,，零售商已經(jīng)自主地控制了供應鏈零售環(huán)節(jié)，這是現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展給市場帶來的第二個巨變,。雖然消費品公司感受到了更多的痛苦,，但是消費者卻從中得到了更多的實惠。 零售商開始控制供應鏈 消費品公司發(fā)現(xiàn),，要使自己的產(chǎn)品和品牌更多地接觸消費者并不容易實現(xiàn),，困難不是來自競爭對手，而是來自零售商,。更大的市場份額,、更高的經(jīng)營管理水平,，使現(xiàn)代零售商具備了強大的市場力量，這種力量賦予了零售商主導供應鏈的地位,，他們開始操控供應鏈,，希望供應商在自己的控制下進行合作，從陳列,、定價,、物流，到產(chǎn)品生產(chǎn),、設計,、財務，乃至管理等供應商自己的“地盤”,。 市場權力的喪失給供應商帶來的痛苦感受還在逐漸強化,。美國《Progressive Grocer》雜志每年會對供應商就供零之間的力量對比做一次調(diào)查，進行這個調(diào)查的十幾年來,，供應商感受到零售商的力量越來越強,，而供應商的力量相對越來越弱。這是現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展給市場帶來的第三個巨大變化,。 這些變化意味著什么,？ 傳統(tǒng)營銷建立在這樣一種市場狀況之下：作為消費品公司的銷售渠道，零售商因為弱小而能夠控制,，因此給消費品公司提供了一個完全透明的零售市場,，公司的營銷策略能通過零售商展現(xiàn)給消費者，零售商也能給公司一個真實的消費者反饋,。所以，營銷策略和銷售績效都與零售商沒有多大關系,，消費品公司只需要認真研究消費者的需求,，開發(fā)產(chǎn)品滿足消費者的需求，同時建立品牌使自己區(qū)別于競爭對手,。這就是傳統(tǒng)營銷的基本觀念,，也是傳統(tǒng)營銷體系產(chǎn)生和建立的基礎。傳統(tǒng)的營銷思想是關注消費者,，然后側(cè)目關注競爭對手,，而對零售商并不需要給予特別關注。 但是,，現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展,，使傳統(tǒng)營銷發(fā)揮作用的基礎動搖了，甚至是徹底被顛覆了,。 現(xiàn)代零售商已經(jīng)開始控制終端和供應鏈,，他們按照自己的想法進行營銷活動,，這使得消費品公司的營銷策略根本無法保證得到零售商的完全執(zhí)行，甚至經(jīng)常遭到零售商的拒絕,。另外,，零售商已經(jīng)有能力在更大程度上影響顧客在貨架前的購買決策，比如根據(jù)自己的選擇安排各個品牌的陳列位置,，因此,，消費品公司看到的產(chǎn)品和品牌的銷售績效并不能代表消費者的態(tài)度，而是更多地摻入了零售商的影響,。 由此可見,，現(xiàn)代零售商已經(jīng)變成了橫亙在消費品公司和消費者之間的一個巨大障礙，使消費品公司無法看到消費者,，而消費者也看不到消費品公司,。所以，消費品公司必須轉(zhuǎn)變觀念,，今后營銷的核心是,，如何更好地滿足零售商的需求，從而贏得零售商更多的支持,，獲得更多的貨架空間,，進而取得更多的銷量。將原本只是關注消費者和競爭對手的眼光,，留出更多去關注零售商,，這就是營銷變革的方向。 那么,，這場變革要如何進行呢,？ 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權請聯(lián)系我們刪除！ |
銷售與市場官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號-5 ) 
GMT+8, 2024-12-25 10:48 , Processed in 0.033983 second(s), 19 queries .
Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
