| 現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展對消費(fèi)品公司傳統(tǒng)營銷體系的巨大沖擊,，主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面： 營銷的研究對象發(fā)生了變化 消費(fèi)者是營銷的出發(fā)點(diǎn)，但是現(xiàn)在只研究如何滿足消費(fèi)者的店外需求已經(jīng)不夠了,，而研究如何更好地滿足顧客在店內(nèi)的購買需求變的越來越重要,。 這是由于,，現(xiàn)代零售商往往會拒絕供應(yīng)商提出的方案，從而迫使供應(yīng)商遵循他們的營銷策略,，這就阻斷了消費(fèi)品公司與消費(fèi)者的溝通行為,；另外，現(xiàn)代零售商可以利用手中的市場權(quán)力,，將自己的營銷策略以他們的方式通過貨架影響顧客的購買行為,，造成供應(yīng)商從銷售結(jié)果中得到的消費(fèi)者反饋被嚴(yán)重扭曲，使供應(yīng)商獲得準(zhǔn)確的消費(fèi)者反饋更加困難,。所以,，營銷必須在考慮消費(fèi)者店外需求的同時(shí),，研究如何滿足顧客在店內(nèi)的購買需求，而在企業(yè)未來的營銷體系中,，店 內(nèi)顧客研究將逐漸蠶食傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究原來所占據(jù)的重要地位,。 品牌走向集中和貶值 為贏得更多顧客并努力使自己保持利潤，零售商至少會采取以下三方面措施：第一,，實(shí)施低價(jià)策略,；第二，持續(xù)改善貨架空間的績效,，最主要的方法就是不斷優(yōu)化分類中的商品和品牌組合,；第三，開發(fā)自有品牌,，這不僅能帶來更低的價(jià)格,、保留更高的毛利，還為零售商建立了強(qiáng)大的差異性,。 零售商之間的激烈競爭給消費(fèi)品公司的品牌發(fā)展帶來了巨大壓力,，最終使消費(fèi)品公司的品牌逐漸走向集中（即分類中的品牌數(shù)量減少）和貶值：零售商的低價(jià)策略使品牌價(jià)格持續(xù)走低，幾乎沒有哪個(gè)品牌可以幸免,，直接導(dǎo)致品牌價(jià)值持續(xù)貶值,；零售商自有品牌擠占了分類的貨架空間，這不僅意味著消費(fèi)品公司的品牌所占貨架空間被縮小,，還意味著分類中的一些品牌被迫退出貨架,；零售商持續(xù)優(yōu)化分類中的品牌和商品組合，同樣也會導(dǎo)致分類中的品牌逐漸減少,。另外,，隨著消費(fèi)者對零售商自有品牌的日漸接受，實(shí)際上也把一些品牌擠出了消費(fèi)者的內(nèi)心,。 營銷組織的結(jié)構(gòu)和職能發(fā)生了變化 首先,，為了更好地滿足零售客戶的需求，消費(fèi)品公司管理零售客戶的銷售經(jīng)理們必須具有能夠協(xié)調(diào)公司內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn),、庫存、物流,、促銷計(jì)劃,、財(cái)務(wù)等各個(gè)部門的權(quán)力，乃至將逐漸取代產(chǎn)品經(jīng)理,、品牌經(jīng)理,、品類經(jīng)理等，成為公司中的“小CEO”,。 其次,，零售客戶管理團(tuán)隊(duì)將不再只具有單純的銷售職能,，而應(yīng)該發(fā)展成為一個(gè)跨職能的團(tuán)隊(duì)，除了傳統(tǒng)的銷售職能外,，還包括分類管理,、供應(yīng)鏈管理、財(cái)務(wù),、顧客購買行為分析等職能,。一些服務(wù)部門也將會從企業(yè)內(nèi)部逐漸走向客戶服務(wù)前臺。 再次,，以店內(nèi)顧客購買行為為研究對象的交易營銷部門,，有必要增設(shè)到消費(fèi)品公司的營銷組織中去，他們負(fù)責(zé)調(diào)查和分析顧客在店內(nèi)的購物行為,，從而給零售客戶管理團(tuán)隊(duì)提供各種營銷建議支持，比如陳列方式,、包裝選擇,、價(jià)格帶確定、促銷形式等,。 最后,，在消費(fèi)品公司的營銷組織中，傳統(tǒng)的銷售團(tuán)隊(duì)職能將會被逐漸弱化,。這是由于消費(fèi)品公司與零售商的合作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)鏈前端,，即產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合,、促銷計(jì)劃開發(fā),、分類管理、店內(nèi)顧客調(diào)查等領(lǐng)域,，而零售商各門店的執(zhí)行落實(shí),，如規(guī)定的價(jià)格、陳列原則,、促銷執(zhí)行,、缺貨管理等，會隨著零售商管理能力的加強(qiáng)逐步取代消費(fèi)品公司的銷售團(tuán)隊(duì),。 此外,，由于零售商占有的市場份額越來越大，而管理零售客戶的團(tuán)隊(duì)成員的日常工作會直接影響到消費(fèi)品公司與零售商的生意結(jié)果,，因此,，對團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行更加頻繁、科學(xué)和認(rèn)真的能力評估至關(guān)重要,。 制定營銷計(jì)劃的主體發(fā)生了變化 在傳統(tǒng)的營銷體系中,，消費(fèi)品公司往往是以不同的細(xì)分市場為單位制定營銷計(jì)劃,，比如不同的區(qū)域市場。隨著銷售渠道的多樣化,，消費(fèi)品公司開始以不同的銷售渠道為單位制定營銷計(jì)劃,，比如餐飲渠道、網(wǎng)吧渠道,、超市渠道等,。但是隨著現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展，一家大型零售商的銷售規(guī)模已足以形成一個(gè)細(xì)分市場,，它極大地影響著消費(fèi)品公司的資源投入和利潤獲得,。因此，制定營銷計(jì)劃的思想和方法也需要變革,，即以不同的零售業(yè)態(tài),，以及不同的零售商為單位制定營銷計(jì)劃。 不過,，并不是每個(gè)零售商都能形成一個(gè)細(xì)分市場,，即便是那些足以構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場的零售商，他們的銷售份額,、發(fā)展趨勢以及給消費(fèi)品公司帶來的利潤貢獻(xiàn)也各不相同,，因此，消費(fèi)品公司應(yīng)該重新制定選擇和劃分零售客戶等級的標(biāo)準(zhǔn)（傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)由于不是建立在“一個(gè)零售商就是一個(gè)市場”的基礎(chǔ)上,，已不能有效發(fā)揮作用）,，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是否合理，將直接影響到資源分配和營銷計(jì)劃能否滿足零售商的需求,。 營銷方法從單向思維轉(zhuǎn)為合作思維 隨著零售商逐漸占據(jù)供應(yīng)鏈強(qiáng)勢地位,，那些以消費(fèi)品公司獨(dú)立實(shí)施為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷方法，已經(jīng)無法更好地發(fā)揮作用了,，取而代之的,，是以供零雙方共同實(shí)施為基礎(chǔ)的營銷方法，其中最關(guān)鍵的三個(gè)核心方法是分類管理,、聯(lián)合商業(yè)計(jì)劃和供應(yīng)鏈管理,。 分類管理能夠幫助零售商明確分類的經(jīng)營方向，從而使其分類的經(jīng)營更加滿足顧客需求,；聯(lián)合商業(yè)計(jì)劃則將零售商和供應(yīng)商真正連接在了一起,，使雙方能夠站在更高層次上合作，從而保證雙方的利益,；供應(yīng)鏈管理能夠降低整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)營成本,，使雙方都能獲得更多的利潤。因此,，新的營銷方法能夠給零售商提供更多利益和個(gè)性化服務(wù),， 從而贏得零 售商更大的支持,。 為零售商創(chuàng)造價(jià)值成為實(shí)施營銷戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo)思想 零售商利用對產(chǎn)品組合、定價(jià),、促銷,、陳列等的控制權(quán)，完全可以根據(jù)自己的需求和對顧客的理解運(yùn)用這些店內(nèi)因素,。相應(yīng)地,，消費(fèi)品公司失去了原有的營銷專家力量，已經(jīng)無法像過去那樣對零售商進(jìn)行管理和指導(dǎo)了,。 另一方面,，消費(fèi)品公司面臨的競爭環(huán)境也發(fā)生了變化。品牌和產(chǎn)品在貨架上的競爭演變成了分類中各個(gè)消費(fèi)品公司之間以及零售商與各個(gè)消費(fèi)品公司之間的多重競爭,。消費(fèi)品公司的競爭威脅不僅來自行業(yè)內(nèi)的對手,，又增加了零售商自有品牌的競爭。零售商既是消費(fèi)品公司貨架上的競爭者,，又是決定競爭規(guī)則的裁判員,，他們利用手中的控制權(quán)決定著分類中各消費(fèi)品公司之間的營銷資源分配。這一切,，改變了營銷因素（產(chǎn)品組合、定價(jià),、陳列,、促銷等）的性質(zhì)和實(shí)施方向。 因此,，消費(fèi)品公司只有通過為零售商創(chuàng)造更多的 價(jià)值,，來贏得零售商更多的支持，才能爭取更大的店內(nèi)營銷因素優(yōu)勢,，從而不斷擴(kuò)大自己的銷售,。 從以上分析可以看出，應(yīng)對現(xiàn)代零售業(yè)對消費(fèi)品公司營銷體系的沖擊,，需要的是一種近乎脫胎換骨的變革,。這里我們以營銷計(jì)劃為例，看看這些變革具體要怎樣實(shí)現(xiàn),。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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