| 2007年12月7日,，蒙�,？偛繄A廳會(huì)議室座無虛席，董事長牛根生,、總裁楊文俊帶領(lǐng)蒙牛內(nèi)部主管級(jí)以上人員,，匯聚在這里，傾聽第三方咨詢公司發(fā)布的蒙牛集團(tuán)第四次“客戶之聲”調(diào)研報(bào)告,。 隨后的12月11日至13日,，蒙牛常溫奶事業(yè)部2006年度總結(jié)及2007年度營銷策略規(guī)劃大會(huì)在北京九華山莊舉行，854名蒙牛常溫本部的經(jīng)銷商,，2000多名市場(chǎng)一線員工,，一律著深色正裝，系著“蒙牛領(lǐng)帶”,，傾聽了他們期待已久的“客戶之聲”報(bào)告,。 什么是“客戶之聲”？ 顧名思義,，來自客戶的聲音,。它是楊文俊2005年擔(dān)任蒙牛常溫奶事業(yè)部總經(jīng)理時(shí)的一項(xiàng)“管理創(chuàng)新”。“客戶之聲”的基本操作原則是由恪守第三方獨(dú)立身份的咨詢師,，深入到企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的最前沿,，以現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和深度訪談的方式，聆聽經(jīng)銷商客戶對(duì)企業(yè)經(jīng)營,、管理問題的評(píng)價(jià)和陳述,，并通過嚴(yán)格提煉與嚴(yán)謹(jǐn)分析，形成客戶滿意度報(bào)告提交給蒙牛,，該報(bào)告既在企業(yè)內(nèi)部公開化,、透明化，也要在經(jīng)銷商面前公開化,、透明化,。 2006年在楊文俊擔(dān)任集團(tuán)總裁后，這項(xiàng)工作就在全公司展開,。“客戶之聲”有多重要,？楊文俊在2007年調(diào)研報(bào)告發(fā)布會(huì)上說：“‘客戶之聲’是蒙牛集團(tuán)最大的一件事。” 傾聽“客戶之聲” 在蒙牛文化中,，有一句人人皆知的名言,，“聽不到奉承是一種幸運(yùn)，聽不到批評(píng)卻是一種危險(xiǎn),。是朋友就講真話,，無論多么尖酸刻薄。阿諛奉承沒有牙齒，卻可以吃掉人的骨頭”,。 然而,，2005年年初，蒙牛常溫奶事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钗目「械皆絹碓?ldquo;恐慌”,，隨著自己的職位越來越高,，自己離經(jīng)銷商也越來越遠(yuǎn)，很多建議,、批評(píng)都聽不到了,。 “一個(gè)企業(yè)越是高速發(fā)展，帶來的問題就越多,，有問題是正常的,，沒有問題是不可能的。�,？偝３Ｕf,，要想知道打個(gè)顛倒，要從最不滿意的客戶身上學(xué)習(xí),、提升自己,。但是，客戶不滿意的到底是什么,？管理學(xué)界都知道,，你想管理什么，你就考核什么,，你想考核什么,，你就量化什么。那么,，是否能有一個(gè)工具,，將經(jīng)銷商的問題立體、全面地反映上來,，并讓所有的蒙牛人都了解這些問題,，群策群力去改善呢？” 楊文俊很快想到已為蒙牛服務(wù)4年的第三方咨詢公司,，他給董事長李天田打了電話,，希望她盡快拿出“量化經(jīng)銷商滿意度”的解決方案，這個(gè)解決方案能反向?qū)徲?jì)蒙牛的管理,。 事實(shí)上，為了了解公司管理問題,，楊文俊也經(jīng)常安排總辦調(diào)研,，但是，有些中心主任,，甚至更高的職位的人都給總辦打過電話,，要求通融,。楊文俊認(rèn)為，第三方調(diào)研能保證調(diào)研結(jié)果的中立性與公正性,。 第三方咨詢公司迅速組建了項(xiàng)目組,，項(xiàng)目組中的3位主力咨詢師，均是剛從乳業(yè)走出來的主管營銷的實(shí)戰(zhàn)家,，對(duì)一線市場(chǎng)的感覺非常多,，他們用了兩個(gè)月時(shí)間寫了建議方案，拿出測(cè)評(píng)蒙牛經(jīng)銷商滿意度的6個(gè)維度24項(xiàng)指標(biāo),，并將此項(xiàng)目正式定名為“客戶之聲”,。 第三方咨詢公司認(rèn)為，經(jīng)銷商的滿意度衡量是企業(yè)跨部門流程與關(guān)鍵部門運(yùn)作是否有效的標(biāo)準(zhǔn),。因此,，在這套測(cè)評(píng)體系里，涉及到了蒙牛內(nèi)部諸多管理部門,。 建議方案順利通過楊文俊的審核,。 然而，6個(gè)維度24個(gè)分指標(biāo),，只是調(diào)研的主要原則和方向,。隨后第三方咨詢公司還組織咨詢師對(duì)常溫奶事業(yè)部所有的部門負(fù)責(zé)人及相關(guān)主管進(jìn)行了訪談，訪談的主要目的是解決該部門與經(jīng)銷商滿意度有關(guān)的具體問題點(diǎn)是什么,。 收集并提煉了上百個(gè)問題點(diǎn)后,，按照蒙牛常溫事業(yè)部提供的客戶資料與大中小客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)，第三方咨詢公司開始進(jìn)行客戶樣本的抽樣選擇,，并通過蒙牛集團(tuán)總部確認(rèn),，在選擇常溫奶事業(yè)部80%的客戶后，開始了大規(guī)模的調(diào)研,。 2005年年中,，蒙牛常溫奶事業(yè)部召開了主管級(jí)以上的全國視頻大會(huì)，3個(gè)小時(shí)的“客戶之聲”報(bào)告,，在蒙牛內(nèi)部引起巨大的轟動(dòng),，蒙牛人一片嘩然。因?yàn)?005年的蒙牛真是牛氣沖天,，那時(shí),，外界經(jīng)常使用“年銷售上百億”、“火箭速度”等令蒙牛員工亢奮的語句來贊嘆,，從來沒有誰用3個(gè)小時(shí)的時(shí)間專門談蒙牛管理面臨的問題,。 當(dāng)時(shí)，牛根生也在報(bào)告現(xiàn)場(chǎng)，他非常受震動(dòng),，聽完報(bào)告后,，他走上臺(tái)感慨道：“這次參加客戶大會(huì)，有很多的新客戶,，95％的客戶我不認(rèn)識(shí),。告訴大家，現(xiàn)在世界上任何一個(gè)地區(qū),、機(jī)構(gòu)要想打倒蒙牛不太可能,，但是自己打倒自己的可能性極大，尤其是內(nèi)部的機(jī)制,。企業(yè)一旦大了,，大企業(yè)病或多或少在所難免，為什么呢,？關(guān)鍵是自己看不全,、瞅不清了。這就要靠機(jī)制和制度來‘掃盲’,。‘客戶之聲’就是我們掃盲的工具,，客戶之聲反映的問題必須落地到底，下半年再做一次測(cè)評(píng),，看看這些指標(biāo)的分?jǐn)?shù)是否有所提升,。” 報(bào)告回到蒙牛后，立刻被分解到了各部門,，所有的指標(biāo)分值也進(jìn)行了全部還原,，每個(gè)部門要分析這個(gè)分值背后代表著什么，自己部門需要作哪些改正,。 下半年,，蒙牛常溫奶事業(yè)部又做了一次測(cè)評(píng)。結(jié)果,，經(jīng)銷商滿意度確實(shí)提升了,。 這兩次的測(cè)評(píng)，并沒有把測(cè)評(píng)結(jié)果與考核掛鉤,，然而,，每一個(gè)部門的人都非常緊張，“一把手重視,、報(bào)告透明化,，只這兩點(diǎn)就夠要命的了，這份報(bào)告與一般的業(yè)績發(fā)布不同,，它體現(xiàn)的是我們的管理水平,。”一位蒙牛主管苦笑著說,。 誰敢打擊報(bào)復(fù) 2006年，楊文俊被牛根生提升為總裁后,，立刻要求所有的事業(yè)部開展“客戶之聲”。直到2007年年底,，“客戶之聲”已進(jìn)行四次,，涉及到常溫事業(yè)本部、低溫事業(yè)本部,、冰淇淋事業(yè)本部,、友芝友事業(yè)本部。 “客戶之聲”里設(shè)計(jì)了很多定性的訪談?lì)},，有正面案例的訪談也有負(fù)面案例的收集,， 例如，“你最感動(dòng)的一件事”—— 1．2006年客戶大會(huì),，牛根生董事長個(gè)人出資給每位客戶贈(zèng)送《大國崛起》,。 2．7月份去青島參加低溫事業(yè)本部經(jīng)銷商大會(huì)，主題即“批評(píng)與自我批評(píng)”,，楊文俊總裁,、丁圣副總裁面對(duì)低溫事業(yè)本部現(xiàn)狀與問題，敢于揭短,，那種實(shí)事求是的精神讓我感動(dòng),。 3．蒙牛公司組織我們?nèi)シ▏緟⒂^考察，不但是針對(duì)大客戶,，像我們這樣的中小客戶也照顧,，讓我開闊了眼界，很感動(dòng),。 又如,，“你不滿意的事件”—— 1．調(diào)度員×××，說話語氣不好,，打電話說不了幾句話就掛斷,。 2．×××在蛻變，以前遵守公司規(guī)定不吃經(jīng)銷商一頓飯,，現(xiàn)在“上吃蒙牛公司,，虛報(bào)費(fèi)用；下卡經(jīng)銷商,，指手畫腳”,。 3．向銷售訂貨，分倉不能及時(shí)配送,，電話催卻嫌我們煩,，最多累計(jì)報(bào)貨達(dá)八次不送……或者說沒有貨,，完全是在戲弄我們。 4．省經(jīng)理×××不知道自己的權(quán)力有多大……跟誰關(guān)系好就把點(diǎn)數(shù)給誰,，蒙牛應(yīng)該看能力而不是靠感情用人,。 這樣指名道姓，不怕打擊報(bào)復(fù)嗎,？不怕,。2007年12月7日，在第四次“客戶之聲”匯報(bào)會(huì)上,，楊文俊承諾：“對(duì)于客戶普遍存在的顧慮,，我以總裁的名義承諾，明年,，如果誰對(duì)說了真話的客戶進(jìn)行打擊報(bào)復(fù),，那就解聘！” 如何甄別經(jīng)銷商反映問題的真?zhèn)涡�,？楊文俊提出了自己的看法�?ldquo;大家也要本著一分為二的態(tài)度去看這些問題,。我認(rèn)為‘客戶之聲’所反映的問題70%是準(zhǔn)確的，30%是有誤差的,，這些誤差有可能是客戶的私怨,，也可能是客戶理念的差異。但是,，我們要理解,，如果客戶的銷量上去了，客戶說錯(cuò)了也是對(duì)的,。” 楊文俊不僅承諾打擊“打擊報(bào)復(fù)的小人”,，還有另兩項(xiàng)讓經(jīng)銷商感動(dòng)的承諾：其一，集團(tuán)幫助直營公司進(jìn)行全面提升,，幫助852位經(jīng)銷商提升公司在市場(chǎng)上的銷售形象,，業(yè)務(wù)人員形成統(tǒng)一理念，服務(wù)終端客戶,；其二,，不能讓經(jīng)銷商賠錢做蒙牛生意，讓經(jīng)銷商賠錢是城市經(jīng)理,、省經(jīng)理的可恥,，如果誰讓經(jīng)銷商賠錢就堅(jiān)決撤城市經(jīng)理或省經(jīng)理的職務(wù)。 讓客戶說你“行不行” 在2007年12月的“客戶之聲”報(bào)告會(huì)上,，楊文俊激動(dòng)地說：“我們每個(gè)經(jīng)理,，不用考慮領(lǐng)導(dǎo)說你行不行，蒙牛采取的評(píng)價(jià)方式是讓客戶說你行不行,。我們企業(yè)存在的目的是一定要讓客戶滿意,、讓客戶賺錢,，一定要杜絕大企業(yè)病，不要因?yàn)槲覀兪莻�(gè)大企業(yè),，就去欺負(fù)那些小企業(yè),、小客戶。千萬不能這么想,，如果所有的客戶聯(lián)起手來,，我們根本就不是對(duì)手。” 為了將“客戶之聲”徹底落地,，楊文俊要求第三方咨詢公司給出“使用報(bào)告的具體建議”，也是在12月7日的發(fā)布會(huì)上,，第三方咨詢公司正式提出建議,，希望蒙牛采取召開“客戶之聲”共識(shí)會(huì)的形式，對(duì)報(bào)告情況進(jìn)行層層宣傳貫徹和有序改進(jìn),。對(duì)內(nèi),，按組織架構(gòu)的條線與層級(jí)自上而下宣傳貫徹共識(shí)；對(duì)外,，分大區(qū)對(duì)客戶傳達(dá)到位,。 1．與會(huì)人員投票選取與本系統(tǒng)、本層級(jí)直接相關(guān)的年度“三高三低”：即值得發(fā)揚(yáng)和保持的三項(xiàng)最高點(diǎn)以及需要立刻改善的三個(gè)最低點(diǎn),。 2．共同分析“三高三低”的形成原因,，輪流發(fā)言做數(shù)據(jù)還原。 3．針對(duì)“三高三低”每人提三條改善建議,，并輪流發(fā)言講解,。 4．對(duì)全部改善建議進(jìn)行匯總整理。按照與會(huì)人員所提建議,，將改善建議的落實(shí)責(zé)任分解到每一位參加共識(shí)會(huì)的人身上,。 5．形成會(huì)議成果《共識(shí)承諾表》并要求全體人員簽名。 6．《共識(shí)承諾表》形成兩個(gè)版本：按照共識(shí)會(huì)的召開建立的共同承諾表,，各級(jí)管理者分解任務(wù)后的個(gè)人承諾表,。 7．全體成員對(duì)行動(dòng)計(jì)劃作共同承諾，通過這種方式強(qiáng)化共同參與,、持續(xù)改進(jìn),。 8．各層級(jí)制定共識(shí)承諾表，逐層上報(bào)匯總至集團(tuán),。 9．不同單位之間可以根據(jù)共識(shí)承諾表做改進(jìn),，經(jīng)驗(yàn)共享。 10．在客戶平臺(tái)上向全體客戶作共識(shí)承諾表的公示,，并接受客戶的監(jiān)督與建議,。 同時(shí),，第三方咨詢公司也收集了經(jīng)銷商對(duì)蒙牛如何使用這份報(bào)告的具體建議： 1．“客戶之聲”調(diào)研報(bào)告出來后，要總結(jié)好的和差的方面,，最好與區(qū)域大客戶坐下來,，共同溝通市場(chǎng)面臨的主要問題。 2．對(duì)于“客戶之聲”的調(diào)研,，我們會(huì)說實(shí)話,，但是蒙牛得辦實(shí)事。 3．企業(yè)這么大,，市場(chǎng)存在問題是難免的,，蒙牛每年都做“客戶之聲”，希望有效,，哪怕每年改正幾條也好,，例如竄貨問題希望能得到真正的解決。 4．通過“客戶之聲”,，非常希望蒙�,？偛没蛑鞴苁袌�(chǎng)的副總等高層人員，能夠經(jīng)常和前60名經(jīng)銷商（最少前30名）溝通,，忙的時(shí)候哪怕讓秘書打電話也可以,。 5．不但要聽調(diào)研報(bào)告，而且,，也希望能有專門的會(huì)議聽一聽蒙牛整改后的結(jié)果,。 蒙牛最大的一件事 自2008年始，蒙牛本部的每個(gè)負(fù)責(zé)人,，薪酬的20%要與“客戶之聲”掛鉤,，而且楊文俊要求各本部一級(jí)一級(jí)掛鉤，要把各級(jí)營銷人員的薪水和“客戶之聲”掛起鉤來,。“我們要從上到下,，用一套利益機(jī)制形成一種為‘客戶服務(wù)、讓客戶滿意’的氛圍,，讓客戶看看蒙牛的執(zhí)行力,。我們需要所有的人員都走進(jìn)一線，都要去關(guān)注客戶,、服務(wù)客戶,，這是一件十分迫切的事情。” 楊文俊希望蒙牛能成為一個(gè)“狼”的團(tuán)隊(duì),。他非常喜歡《狼圖騰》這本書,，更希望蒙牛人學(xué)習(xí)狼的三項(xiàng)特點(diǎn)：團(tuán)隊(duì)精神、同進(jìn)同退,、敏銳的觀察力與執(zhí)行力,。“我希望每一個(gè)本部,、包括每一個(gè)部門都要有這種精神，都要把自己打造成這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì),，這樣你就可以在任何時(shí)候都能齊心協(xié)力,，全力以赴去做。蒙牛有非常好的企業(yè)文化,，如果再加上每個(gè)本部有非常好的執(zhí)行力和制度,，蒙牛確實(shí)是戰(zhàn)無不勝的。” “客戶之聲”這套測(cè)評(píng)指標(biāo)非常珍貴,，它們來源于實(shí)踐,，又應(yīng)用于實(shí)踐。常年,、多次的“反向管理”,，為蒙牛積累了非常珍貴的可以縱向、橫向進(jìn)行比對(duì)的數(shù)據(jù)庫,，對(duì)蒙牛的企業(yè)管理，具有非�,，F(xiàn)實(shí),、系統(tǒng)而又連貫的監(jiān)測(cè)、督促,、指導(dǎo)意義,。 對(duì)于一個(gè)以營銷為王的企業(yè)來說，我們不難理解,，為什么楊文俊要把“客戶之聲”定性為蒙牛集團(tuán)最大的一件事,。因?yàn)橹挥薪?jīng)銷商滿意，蒙牛才可以持續(xù)地成為“利潤奶牛”,。 (作者：中國軟實(shí)力研究中心研究員,，北京仁慧特智業(yè)咨詢公司首席咨詢師） (文章編號(hào)：1080421，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） (編輯：馬 可[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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