玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

2008-4-11 08:00| 查看: 113026| 評論: 0|原作者: 劉東明

摘要: 對于習(xí)慣了傳統(tǒng)公關(guān)的企業(yè)來說,，真的不必羨慕網(wǎng)絡(luò)上的一夜暴富者，也無需對毀于一旦者心生恐懼,。因為只要你對網(wǎng)絡(luò)特性諳熟于心,，完全可以——玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

當(dāng)公關(guān)遇上網(wǎng)絡(luò),，公關(guān)的游戲規(guī)則發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)似乎有著一種令習(xí)慣了傳統(tǒng)公關(guān)的人難以捉摸的魔力——它能讓名不見經(jīng)傳的小品牌一夜紅遍大江南北,，也可以讓百年老店在瞬間聲譽(yù)掃地,；甚至一只蝴蝶在名不見經(jīng)傳的個人博客上煽動翅膀，新浪,、搜狐便爆發(fā)龍卷風(fēng)的現(xiàn)象也屢見不鮮,。習(xí)慣于傳統(tǒng)公關(guān)手段的企業(yè)該怎么辦？筆者認(rèn)為,，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的本質(zhì)未變,，即還是通過網(wǎng)絡(luò)向受眾傳遞特定信息，達(dá)到影響輿論,，影響受眾的目的,。那么想要找到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的制勝攻略，不妨從信息傳遞的各個環(huán)節(jié)入手,，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的新特性帶來的影響來尋找對策,。
信息設(shè)計：不許強(qiáng)迫只準(zhǔn)“勾引”
媒體是傳統(tǒng)信息傳播模式中的帝王，而受眾是網(wǎng)絡(luò)傳播模式中的新君,。面對成千上萬的信息,，受眾決定著信息的生殺大權(quán)，不能具備足夠的吸引力,，將被受眾手中的鼠標(biāo)秒殺,。所以設(shè)計網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的信息時，必須拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂“push”的傳統(tǒng)思路,，學(xué)會利用包有“誘惑力”的糖衣的信息來“勾引”受眾,。用郭德剛的話說，就是“你們是愿意聽啊,，是愿意聽啊,，還是愿意聽啊”,，絕不強(qiáng)求。
思科Webex“會議也瘋狂”活動的系列網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文,，將遠(yuǎn)程會議軟件Webex比喻成視頻通訊江湖中的“大俠”,，分析了他修煉多年的遠(yuǎn)程會議“武林秘籍”，以及千里傳音（網(wǎng)絡(luò)實(shí)時會晤）,、乾坤大挪移（輕松協(xié)調(diào)會議）,，金鋼罩、鐵布衫（安全,、可伸縮的服務(wù)）等絕活,；講述了他與思科雙劍合璧，力挫微軟的“傳奇戰(zhàn)史”,；宣布了他遍發(fā)英雄帖,召開武林大會“會議也瘋狂”的消息,，誠邀各位“瘋”會高手(瘋狂開會的高手)免費(fèi)試用軟件，華山論劍,！巧妙有趣的擬人、比喻讓原本枯燥的技術(shù)性文章,，變得活潑,、可讀性強(qiáng)，讓人讀來欲罷不能,。這些軟文初始僅僅投放到有限的幾個小網(wǎng)站,，但后期被許多網(wǎng)站自動免費(fèi)轉(zhuǎn)載，收到了超乎想象的公關(guān)效果,。
下面這個公關(guān)活動的例子誘惑力也很強(qiáng),。今年中華汽車舉辦的M3征集廣告語活動，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢,，設(shè)計趣味化的用戶體驗,，為活動增色不少。當(dāng)你輸入廣告語之后,，會出現(xiàn)這樣一幅畫面：報紙,、雜志、廣告牌向你涌來,，讓你驚喜的是,，上面印的都是你的創(chuàng)作的廣告語！真是恨不得立刻點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)好友”鍵,，讓朋友看看你的杰作,！戴上耳機(jī)，傳來的竟又是葛優(yōu),、林志玲,、周星馳的個性語音點(diǎn)評,，令人忍俊不禁。
傳播渠道：“招安”輿論領(lǐng)袖
在傳統(tǒng)媒體時代,，傳播學(xué)先驅(qū)拉扎斯菲爾德提出“二級傳播”的概念,，即信息先通過大眾傳媒流向少數(shù)“意見領(lǐng)袖”，然后再由“意見領(lǐng)袖”流向一般受眾,。他們?nèi)藬?shù)雖少,，但能量極大，在其范圍內(nèi)能影響甚至左右受眾的內(nèi)容選擇,、觀點(diǎn),、甚至價值取向。隨著網(wǎng)絡(luò)來臨,，傳播渠道主次發(fā)生了變化：QQ,、MSN，BBS,、BLOG,、下載軟件、視頻播放軟件等使信息傳播成本降低,，意見領(lǐng)袖與受眾之間的互動性大大加強(qiáng),，影響力越來越強(qiáng)勢。“招安”1個意見領(lǐng)袖,，勝過“招安”10個普通受眾,。在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，企業(yè)要參與消費(fèi)者對話,，“意見領(lǐng)袖”無疑是黃金切入點(diǎn),。辦公室漫畫張小盒在推廣中，設(shè)計了從讀者中選擇“張小盒形象大使”的環(huán)節(jié),。形象大使是讀者自愿報名,、沒有報酬的。“盒子通訊社”從中挑選出影響力較大的人,，借助他們向周圍的人介紹張小盒,。這些真心迷戀小盒的大使，不遺余力地推廣,，為張小盒快速傳播起到了很大的作用,。
但是，意見領(lǐng)袖的光環(huán),，只在沒被利益浸染的時候,，才閃閃發(fā)光；如果企業(yè)沿用傳統(tǒng)“媒介購買”的思維模式，“收買”意見領(lǐng)袖的口碑,，影響力會大打折扣,。一對自駕車旅游的夫婦在博客上屢次提及沃爾瑪美好的購物體驗，受到了很多人的關(guān)注,，為沃爾瑪在購物者心中樹立了很好的形象,。然而某媒體爆出是沃爾瑪為該博客投下了巨額的贊助，這一消息立刻引起購物愛好者的強(qiáng)烈指責(zé),，對沃爾瑪品牌造成了巨大的損傷,。
受眾管理：收編“起義”的長尾
傳統(tǒng)公關(guān)時代，信息傳播是“教堂式”,，公關(guān)通過控制媒體設(shè)置“公眾議題”,、管理傳播內(nèi)容、影響輿論導(dǎo)向,。在網(wǎng)絡(luò)時代,，信息傳播是“集市式”,，每個草根都有權(quán)生產(chǎn)并傳播內(nèi)容，他們形成巨大長尾,，影響乃至左右輿論,。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)即便可以控制三大門戶,，也很難控制住BBS,、BLOG上無數(shù)的草根,。
但面對這些“起義”的長尾，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)倒不必束手無策,，通過巧妙引導(dǎo)，反而可以“收編”利用這股巨大的力量,。那么如何引導(dǎo)呢,？筆者認(rèn)為：首先，不要試圖硬性告訴消費(fèi)者就該干什么,，而只能去做一些引導(dǎo),，而絕非強(qiáng)制性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥的心理,。其次,，通過獎勵來吸引消費(fèi)者，即可包括物質(zhì)層面的,，比方說設(shè)置一些獎項,；也可包括精神層面的，滿足其某種心理需求,，比方說幫助其成為某一方面的意見領(lǐng)袖等,。
在蒙牛的“中國牛奶愛心行動”網(wǎng)絡(luò)推廣中，通過網(wǎng)民自愿在msn掛上關(guān)于活動的簽名，對活動進(jìn)行推廣,。長尾的傳播呈現(xiàn)出了驚人的速度,，第一天掛名人數(shù)即突破2000人。那么如何能讓網(wǎng)民心甘情愿的奉獻(xiàn)出簽名呢,？凡掛簽名者都可獲得“蒙牛愛心天使”的稱號,，這是榮譽(yù)方面的吸引；提供給網(wǎng)民一個方便不費(fèi)力就可以為公益貢獻(xiàn)一份力的途徑,，這是心理上的滿足,；同時，如果是我賽網(wǎng)的用戶,，還可以掛簽名來獲取積分,，這是物質(zhì)利益的吸引。以上幾點(diǎn)三管齊下,，這個活動并未付給msn一分錢,，就獲得了良好的傳播效果。
負(fù)面噪聲：防患地火溶城
每個企業(yè)總會有些負(fù)面的評論或者消息,，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,，負(fù)面信息的傳播比傳統(tǒng)媒體中更具備爆炸性，更容易引發(fā)公關(guān)危機(jī),。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一條叫做“荷塘效應(yīng)”的原理：一片池塘里有一片荷葉,，第一天新長出兩片，第二天新長出四片,，第三天新長出八片,，可能一直到第47天，我們看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷葉,，大部分水面還是空著的,，而令人瞠目結(jié)舌的是，到第48天荷葉就掩蓋了半個池塘,，又過了僅僅一天,，荷葉就掩蓋了整個池塘。信息的傳播也符合這一原則,，在47天的“臨界點(diǎn)”之前,，信息可能都處于緩慢的滋長期，難以引起人的注意,，而一旦到了最后一天,，瞬間爆發(fā)，快得讓人瞠目結(jié)舌,。美國災(zāi)難片“地火熔城”中,，一團(tuán)地火在地下潛流,，越燒越旺，突然間沖出地面,，巨焰沖天,，讓整個城市陷入火海。在網(wǎng)絡(luò)上,，由于每個網(wǎng)民都能成為信息的生產(chǎn)者與傳播者,，“池塘效應(yīng)”就表現(xiàn)得更加明顯。正如“草根”郭德剛,，默默無聞數(shù)年,，而后“一夜成名”，就是這個道理,。
然而許多公司對負(fù)面消息在網(wǎng)絡(luò)的傳播速度與力度并沒有清晰的認(rèn)識,。面對某個社區(qū)的批評帖子，一個無名小卒博客上對產(chǎn)品的抱怨,，大多數(shù)企業(yè)很可能睜一只眼閉一只眼,，采取冷處理，但這種漠視又恰恰是很多危機(jī)誕生的開始,。追溯“LG翻新機(jī)事件”的最初起源,，僅僅是BBS一個小帖子，LG雖然第一時間知道此篇網(wǎng)絡(luò)帖子的出現(xiàn),，但是對其可能帶來的危機(jī)影響卻大為忽視,，危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略也遲遲不見啟動。就是這張?zhí)�,，�?jīng)過了數(shù)天“池塘式”傳播,，一下浮出水面，升格為LG全國危機(jī),，一發(fā)不可收拾,。千里之堤潰于蟻穴，七尺之軀沒于趾疾,，最可怕的危機(jī)是悄悄展開的危機(jī),，因為它讓人猝不及防,。
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（編輯：白哲[email protected])

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