| 標(biāo)準(zhǔn)化營銷的內(nèi)涵：流程和要素的標(biāo)準(zhǔn)化 1983年哈佛大學(xué)著名教授Levitt在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表經(jīng)典論文《市場全球化》,，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)把整個(gè)世界看成一個(gè)統(tǒng)一的大市場,，忽略各國家和地區(qū)之間的差別,，更多地注意到全球化背景下各國市場的相似性,，實(shí)行全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷,。 標(biāo)準(zhǔn)化營銷的好處顯而易見,，不但可以獲得規(guī)模效應(yīng)和低成本優(yōu)勢,，并且能在全球市場樹立統(tǒng)一的品牌形象,，因此成為企業(yè)在全球市場迅速擴(kuò)張的有力武器和重要戰(zhàn)略,。然而，國內(nèi)企業(yè)目前對標(biāo)準(zhǔn)化營銷的概念和內(nèi)涵理解不一,，甚至存在認(rèn)識上的誤區(qū),，將標(biāo)準(zhǔn)化營銷簡單、機(jī)械地理解為一套“手冊”或“表單”,。究竟什么是標(biāo)準(zhǔn)化營銷呢,？ Buzzel最早提出了標(biāo)準(zhǔn)化營銷的概念，認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化營銷是指在不同的國家（或地區(qū)）以相同的促銷方式,、通過相同的分銷渠道,、以相同的價(jià)格銷售相同的產(chǎn)品�,？梢钥闯�,，Buzzel主要是從營銷組合要素4P的角度界定了標(biāo)準(zhǔn)化營銷。當(dāng)然,，今天營銷組合的要素已經(jīng)擴(kuò)展,，發(fā)展成為6P，甚至9P,，但也在標(biāo)準(zhǔn)化營銷范圍之內(nèi),。 Kreutzer提出標(biāo)準(zhǔn)化營銷的概念則更為準(zhǔn)確和全面，他認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化營銷應(yīng)包含兩個(gè)層面：營銷管理流程的標(biāo)準(zhǔn)化和營銷組合要素的標(biāo)準(zhǔn)化,。營銷管理流程的標(biāo)準(zhǔn)化是以過程為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)化,，主要是指公司在決策制定、數(shù)據(jù)收集,、市場計(jì)劃,、營銷控制、信息傳遞與溝通等營銷流程方面的標(biāo)準(zhǔn)化,；營銷組合要素的標(biāo)準(zhǔn)化是以內(nèi)容為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)化,，是指在產(chǎn)品、價(jià)格,、分銷,、促銷和服務(wù)等營銷要素方面的標(biāo)準(zhǔn)化,。Kreutzer不但強(qiáng)調(diào)了營銷組合要素的標(biāo)準(zhǔn)化，更突出了營銷管理流程的標(biāo)準(zhǔn)化,。 可以看出,，標(biāo)準(zhǔn)化營銷的本質(zhì)內(nèi)涵包含兩個(gè)方面：營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化和營銷要素標(biāo)準(zhǔn)化。如圖一所示,，營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化和營銷要素標(biāo)準(zhǔn)化兩者之間是互為補(bǔ)充的關(guān)系：營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化是手段和工具,，是執(zhí)行和完成營銷要素標(biāo)準(zhǔn)化的前提和基礎(chǔ)；而營銷要素標(biāo)準(zhǔn)化是內(nèi)容和結(jié)果,，是營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的對象和領(lǐng)域,。一般認(rèn)為，營銷計(jì)劃和決策過程的標(biāo)準(zhǔn)化比營銷要素的標(biāo)準(zhǔn)化更為重要和可行,。 營銷標(biāo)準(zhǔn)化的外顯形式通常表現(xiàn)為營銷制度,、工作手冊和計(jì)劃表單，企業(yè)通過制度,、手冊,、表單體現(xiàn)營銷標(biāo)準(zhǔn)化的理念和規(guī)則，轉(zhuǎn)化為營銷人員可以對照執(zhí)行的工具,。因此,，標(biāo)準(zhǔn)化營銷的重點(diǎn)和核心在于通過建立標(biāo)準(zhǔn)化流程，實(shí)現(xiàn)營銷組合要素的標(biāo)準(zhǔn)化,，而制度,、手冊、表單不過是標(biāo)準(zhǔn)化營銷的載體和外現(xiàn),。 營銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化：工具和手段 營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化的核心是在所有目標(biāo)市場開發(fā)相同的營銷實(shí)踐模式和管理流程,，如市場調(diào)研流程、價(jià)格制定流程,、渠道設(shè)計(jì)流程,、績效評估流程等。營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)質(zhì)是對營銷過程實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化操作（圖二）,，將營銷過程中的具體問題抽象化,、概念化、模塊化和流程化,，轉(zhuǎn)換為一套科學(xué)的“考核指標(biāo)”和“輸入?yún)?shù)”,。如汽車制造商建立4S特約經(jīng)銷店，零售企業(yè)選址,、促銷,、服務(wù)和物流配送等，均采用標(biāo)準(zhǔn)化流程作業(yè)。廣州本田渠道拓展中建立4S店的標(biāo)準(zhǔn)流程包括5條“申請程序”,，對申請者有5項(xiàng)“資格條件”的考核指標(biāo)。國美電器的“門店工作標(biāo)準(zhǔn)化手冊”,、蘇寧的“經(jīng)營管理手冊”,，對各項(xiàng)營銷職責(zé)、流程,、質(zhì)量指標(biāo)作了明確規(guī)定,。 大多數(shù)企業(yè)的創(chuàng)立初期，其營銷模式通常采用粗放式,、結(jié)果導(dǎo)向的管理,，主要表現(xiàn)為營銷無章可循，依賴少數(shù)營銷精英獨(dú)闖天下,，創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡,。而一旦當(dāng)企業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大,，便立刻凸顯企業(yè)營銷管理能力和過程控制的瓶頸,，依靠單槍匹馬再也無法實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，并且營銷過程混亂,、效率低下,、不可控制。由于市場環(huán)境瞬息萬變,，企業(yè)營銷實(shí)踐隨時(shí)都會面對新的問題,，面臨新的決策。此時(shí),，結(jié)果導(dǎo)向的營銷模式已無法適應(yīng)企業(yè)面臨的復(fù)雜環(huán)境,，而必須實(shí)行過程管理并建立標(biāo)準(zhǔn)化流程，把個(gè)人的經(jīng)驗(yàn),、教訓(xùn),、能力凝結(jié)成企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力，避免營銷人員反復(fù)交學(xué)費(fèi),。 建立標(biāo)準(zhǔn)化營銷流程通常不可能一蹴而就,，而是要在對營銷工作進(jìn)行深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)企業(yè)多年的優(yōu)秀營銷傳統(tǒng)和優(yōu)秀營銷人員的“經(jīng)驗(yàn),、教訓(xùn)”制定,。建立一套營銷流程標(biāo)準(zhǔn)需要時(shí)間，更需要集體智慧和眾人參與,。 營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化的好處在于通過過程導(dǎo)向和過程控制,，將營銷變成可控的系統(tǒng)性工作，從而避免由于營銷人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、能力,、悟性等方面的差異而可能造成的工作失誤,。營銷人員只要認(rèn)真按照標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范運(yùn)作，就能避免常規(guī)失誤,，減少不必要的損失,。營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化還可以起到培訓(xùn)的作用，幫助營銷人員提高營銷能力和市場業(yè)績,。如在可口可樂,、寶潔、聯(lián)合利華等快速消費(fèi)品行業(yè)中,，有很多類似“小店拜訪七步法”等深刻體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化營銷思想的手冊和工具,，將“怎么按照一定的路線和頻率去拜訪老客戶？從見到客戶開始到離開客戶,，要做哪些事情,？先后次序應(yīng)該怎么樣？遇到異常情況怎么處理”等具體問題形成一套標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,，通過有體系的培訓(xùn),、訓(xùn)練和實(shí)踐，將千變?nèi)f化的營銷變成可控的系統(tǒng)性工作,。 營銷要素的標(biāo)準(zhǔn)化：內(nèi)容和結(jié)果 營銷要素標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)質(zhì),，就是營銷組合4P的標(biāo)準(zhǔn)化，即在所有的目標(biāo)市場,，使用相同的渠道系統(tǒng),，利用同樣的促銷方式，以相同的價(jià)格銷售相同的產(chǎn)品,。對于終端消費(fèi)者而言,，能夠直接感知和體驗(yàn)到企業(yè)在營銷要素方面標(biāo)準(zhǔn)化的程度；對于企業(yè)來說,，營銷要素標(biāo)準(zhǔn)化是營銷流程標(biāo)準(zhǔn)化在市場中的最終體現(xiàn),。因此，營銷要素標(biāo)準(zhǔn)化是企業(yè)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容和最終結(jié)果,。 具體來說,，營銷要素標(biāo)準(zhǔn)化的最終體現(xiàn)，主要包括產(chǎn)品設(shè)計(jì),、品牌,、包裝、價(jià)格,、廣告,、銷售促進(jìn),、媒體預(yù)算分配、分銷渠道的結(jié)構(gòu),、中間商的類型和數(shù)量,、物流以及服務(wù)等。比如麥當(dāng)勞,、肯德基產(chǎn)品質(zhì)量在全球市場的標(biāo)準(zhǔn)化,，可口可樂產(chǎn)品在全球超市陳列方式的標(biāo)準(zhǔn)化，以及萬寶路,、星巴克等公司在全球市場品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)化等。 研究表明,，產(chǎn)品和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化在全球的營銷實(shí)踐更為突出和廣泛,。其主要原因在于信息技術(shù)、物流技術(shù)的快速發(fā)展,，以及全球化經(jīng)濟(jì)和國際直接投資的相互滲透,，從而使品牌能在全球市場迅速傳播，產(chǎn)品在世界范圍快速流轉(zhuǎn),，導(dǎo)致市場的全球化或市場的同質(zhì)化,。對于同質(zhì)化的全球市場，企業(yè)則更多地運(yùn)用了標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略,，在全球市場塑造統(tǒng)一的品牌形象,，提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 企業(yè)通常不會輕易對品牌“變臉”,，除非品牌定位失誤或品牌老化,，否則，公司非常清楚在全球市場用“同一種聲音”推廣和傳播統(tǒng)一的品牌形象的好處,�,？鐕就ㄟ^推廣和傳播統(tǒng)一的品牌形象，能在已進(jìn)入或?qū)⑦M(jìn)入的市場形成“外溢效應(yīng)”,，從而實(shí)現(xiàn)以較低的成本進(jìn)入新的市場,。 行業(yè)特征和產(chǎn)品特性則是影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的兩個(gè)重要因素。“全球行業(yè)”具有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),、昂貴的研發(fā)費(fèi)用及短暫的生命周期等特點(diǎn),，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)屬于典型的“全球行業(yè)”，要求企業(yè)以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)來分?jǐn)傎M(fèi)用,，并以“撇脂戰(zhàn)略”快速獲取收益,。產(chǎn)品特性方面，工業(yè)品比消費(fèi)品更具標(biāo)準(zhǔn)化的潛力和空間,。 “渠道制勝”是中國轉(zhuǎn)型營銷期的一個(gè)重要特征,，一方面說明渠道在中國市場的戰(zhàn)略性地位，另一方面說明中國市場渠道的差異性和特殊性。由于體制,、文化及傳統(tǒng)等因素的影響,，在全球市場采用完全一致的渠道模式并不切實(shí)可行，如美國安利公司在全球很多國家采用了直銷方式,，但在中國市場受體制限制,，而采用店面營銷渠道。因此,，營銷要素中渠道的標(biāo)準(zhǔn)化,，更多的是強(qiáng)調(diào)營銷渠道的決策過程、設(shè)計(jì),、開發(fā),、執(zhí)行和評價(jià)程序的標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)然,，在一個(gè)相對穩(wěn)定的區(qū)域采用標(biāo)準(zhǔn)的渠道模式,，非但可行，而且便于控制和管理,。 與渠道要素一樣,，由于受購買力、賦稅,、匯率及市場競爭等因素影響,，價(jià)格在營銷實(shí)踐中的標(biāo)準(zhǔn)化程度，其實(shí)也是相對而言,。當(dāng)然,，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化帶來的好處不但能防止“竄貨”，而且利于樹立良好的品牌形象,。因此,，在同一個(gè)國家市場中，采用標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)格策略是明智的,，也是可行的,。 在同一個(gè)區(qū)域市場，營銷要素的標(biāo)準(zhǔn)化表現(xiàn)為對4P或6P的統(tǒng)一,，而圖三則顯示了在國際市場中營銷要素標(biāo)準(zhǔn)化的難易程度,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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