| 標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一,，統(tǒng)一的生產(chǎn)過程、統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)、統(tǒng)一的銷售體系,、統(tǒng)一的品牌形象,、統(tǒng)一的營(yíng)銷行為,。簡(jiǎn)單來說,，就是同品、同質(zhì),、同價(jià),、同時(shí)、同牌,、同為,，以獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠。如果以“道”和“術(shù)”來作比喻的話,，在標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷中,，“道”是管理和運(yùn)作模式所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和價(jià)值，“術(shù)”則是體系和管理工具,。 下面我們就以連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)為例,，分析標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷中的“術(shù)”—— 標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系和管理工具。 塑造標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系 在眾多服務(wù)行業(yè),、零售行業(yè)走向連鎖化的今天,，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系是連鎖化經(jīng)營(yíng)的核心成功因素之一。如果標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系存在缺陷,，連鎖經(jīng)營(yíng)體系就很難成功,。無論是快餐業(yè)還是干洗業(yè)，無論是信息中介業(yè)還是家電連鎖業(yè),，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系的塑造都是重中之重。 從圖四可以看出：標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系還可分為：標(biāo)準(zhǔn)化品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),、標(biāo)準(zhǔn)化銷售和標(biāo)準(zhǔn)化管理4個(gè)子體系,。每個(gè)子體系中也都有相應(yīng)的規(guī)范和細(xì)節(jié)。 員工必須按照標(biāo)準(zhǔn)體系的規(guī)范做好每一個(gè)細(xì)節(jié),，才能最終將100%標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)以及品牌個(gè)性傳遞給顧客,，達(dá)不到100%的價(jià)值傳遞，就是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷體系的破壞,，是不能容許的,。 大多數(shù)中國企業(yè)在實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷時(shí)，會(huì)出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)很難落到實(shí)處,，執(zhí)行起來千差萬別的情況,。究其原因，除了來自于企業(yè)家和高管團(tuán)隊(duì)自身的浮躁心態(tài),、快速積累財(cái)富的理念大于長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展理念,、缺乏嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的管理模式等原因之外，重要的原因在于對(duì)細(xì)節(jié)沒有充分的挖掘和詳盡的操作規(guī)范,，規(guī)范和指標(biāo)的制定又隨意,、缺少根據(jù)，在執(zhí)行上也沒有相配套的措施,，以及缺乏對(duì)員工持續(xù)有效的訓(xùn)練和激勵(lì),。所以，標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷體系的關(guān)鍵是標(biāo)準(zhǔn)制定,、執(zhí)行的落實(shí)和考核監(jiān)督,。 貫穿如一才能標(biāo)準(zhǔn)化 標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系建設(shè)有三個(gè)關(guān)鍵階段：規(guī)劃、執(zhí)行和監(jiān)督,。（見圖五） 1. 標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系的規(guī)劃,。規(guī)劃就是要從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客需求角度發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的核心關(guān)鍵點(diǎn)，以標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的理念來規(guī)劃產(chǎn)品,、生產(chǎn),、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化要素。這個(gè)過程,，關(guān)鍵要解決將什么要素標(biāo)準(zhǔn)化,、如何做到標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化如何迎合顧客需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求,、標(biāo)準(zhǔn)化如何降低成本和提高效益,，以及如何執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化等問題。標(biāo)準(zhǔn)化看起來很簡(jiǎn)單,，但實(shí)際上要真正建立標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系卻并不容易,，缺乏詳盡而有效的規(guī)劃往往是普遍的問題,。 從失敗的案例可以看到，如紅高粱,、榮華快餐等誤以為標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系就是外在形象的標(biāo)準(zhǔn)化,，于是設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的視覺形象,、統(tǒng)一的店面裝修等,，這是一種對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。只看到了表象,，而沒有認(rèn)識(shí)到本質(zhì),。 標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系要貫穿在整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)、提供,、服務(wù),、管理的運(yùn)營(yíng)過程中，才能顯現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)魅力,。例如,，如家快捷連鎖酒店是近年快速發(fā)展的一個(gè)便捷酒店標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體，它的獨(dú)特價(jià)值在于方便快捷,、安全整潔,、簡(jiǎn)單舒適，在整個(gè)酒店的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)上,，客房的設(shè)計(jì)和用品配置,、酒店的裝飾、酒店客房服務(wù)體系,、酒店預(yù)定,、店面位置選擇等方面都體現(xiàn)出了這種價(jià)值。而原本散落于城市之中的各種招待所,、低星級(jí)酒店紛紛推出了市場(chǎng),，很多加入了便捷酒店的連鎖體之中。 2.標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系的執(zhí)行,。執(zhí)行就是通過制度的設(shè)計(jì)將標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到經(jīng)營(yíng)管理之中,，包括標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)體系、人員管理體系,、形象體系,、用品體系、原料體系,、生產(chǎn)制作體系,、店面裝飾體系等，使得每一個(gè)經(jīng)營(yíng)體都按照統(tǒng)一的制度體系運(yùn)作,，以保證產(chǎn)品,、服務(wù)水準(zhǔn)的統(tǒng)一和品牌個(gè)性的統(tǒng)一,。麥當(dāng)勞的員工培訓(xùn)教材，一個(gè)最低級(jí)別的麥當(dāng)勞服務(wù)員要完成至少3個(gè)月的培訓(xùn),，才能正式上崗,，而其考試的題目有300個(gè)。由此可見,，標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行是多么復(fù)雜。而中國的一些企業(yè)之所以沒有成功,，是其對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和執(zhí)行深度不到位,，結(jié)果導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)成為口號(hào)和幌子，并沒有真正100%地執(zhí)行到位,，結(jié)果就是每一家經(jīng)營(yíng)體之間的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),、水準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)，品牌個(gè)性更無法塑造,。 3. 標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系的監(jiān)督,。監(jiān)督是標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系強(qiáng)力執(zhí)行的手段之一，而這正是中國標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷企業(yè)最缺乏的,。麥當(dāng)勞的陌生顧客調(diào)查體系就是這樣的監(jiān)督機(jī)制,。而中國大多數(shù)以特許經(jīng)營(yíng)為發(fā)展模式的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷企業(yè)，往往只注重特許經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)張,，追求特許經(jīng)營(yíng)收入的增加,，而根本不去考察和監(jiān)督特許經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)管理，這無異于涸澤而漁,，最終只是曇花一現(xiàn),。 創(chuàng)造獨(dú)特的品牌個(gè)性 標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷體系可以分為三個(gè)層次：核心層是文化，包括獨(dú)特的價(jià)值,、品牌個(gè)性,、核心主張，中間層是產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)以及制度體系,，最外層是外在形象和顧客關(guān)系的統(tǒng)一,。獨(dú)特的價(jià)值是標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系的核心。品牌個(gè)性則是要解決物質(zhì)價(jià)值以外的情感與精神價(jià)值,。 品牌個(gè)性才是真正留住顧客的關(guān)鍵,。品牌個(gè)性來自于企業(yè)對(duì)顧客更深層次被尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求的把握,。比如麥當(dāng)勞將品牌主張改為“我就喜歡”,，迎合了80后更強(qiáng)烈的個(gè)人化需求。而大多數(shù)中國的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷企業(yè)至今仍舊停留在物化的營(yíng)銷階段,，在品牌個(gè)性上缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和運(yùn)作,。 從營(yíng)銷角度分析,，優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷企業(yè)一定要擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)思維，要努力以差異化,、獨(dú)特化,、個(gè)性化的營(yíng)銷思維從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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