社區(qū):細(xì)分市場孵化器

2008-4-11 08:00| 查看: 108578| 評論: 0|原作者: 徐振峰

摘要: 當(dāng)“內(nèi)容第一”成為明日黃花,，社區(qū)主導(dǎo)一切的時代已經(jīng)到來了,。企業(yè)家們有足夠的理由為此歡欣鼓舞,，因為他們終于有條件對地毯式轟炸say goodbye!

我們正在進(jìn)入一個文化碎片的社會,。
當(dāng)周潤發(fā)版《上海灘》在內(nèi)地上映時，北京的片兒警們發(fā)現(xiàn),，往日熱鬧的街頭這時已空無一人,。那個時代，大部分人都只看同一張報紙,，同一個電視臺,，人們接受自上而下的告知方式。
今天,，這種萬人空巷去觀看一部電視連續(xù)劇的情景已經(jīng)不可能再出現(xiàn)了,，因為光電視臺就有上百個頻道可供選擇，更多的年輕人在電腦面前沉浸在自己的一個個小圈子里,，聊天（IM）,、寫博客（blog）、交友（SNS）,，傳遞一個接一個圈子里的熱門話題,。大熱門的東西依然存在，但大熱門能引發(fā)的注意力卻不再那么集中了,。
這對企業(yè)來說,，悲觀者說是一場災(zāi)難。因為當(dāng)注意力成為碎片后,，傳統(tǒng)的營銷溝通方式遭到了巨大的沖擊,。以往那個在央視新聞聯(lián)播后面投一個標(biāo)王廣告就可以讓天下皆知的時代已經(jīng)一去不返了。我們面對的是一個個依靠各種情感紐帶鏈接起來的虛擬社區(qū)人群,，如何開展社區(qū)營銷成為所有企業(yè)必須回答的一個重要命題,。
當(dāng)然，本文的“社區(qū)”概念已不僅僅是門戶網(wǎng)站下那個以BBS來命名的功能區(qū)和界面,，而是具有共同生活方式和價值觀的消費者虛擬生活空間,，只要符合這個概念的，都是社區(qū),。天涯,、豆瓣、貓撲是社區(qū),，淘寶,、當(dāng)當(dāng)、阿里巴巴同樣也是社區(qū),，比如阿里巴巴,，它聚集了一群妄圖以更低成本更快速度發(fā)展自己的中小企業(yè),，其中包含了大量網(wǎng)絡(luò)化的人際關(guān)系——論壇和IM，中小企業(yè)主更容易掌握,，也更容易把現(xiàn)實中的關(guān)系網(wǎng)引到互聯(lián)網(wǎng)上,。
從當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)的實際來看，社區(qū)主導(dǎo)一切也開始得到印證,。三大門戶網(wǎng)站或者說內(nèi)容第一已經(jīng)是明日黃花了,，騰訊和百度這兩個最大的社區(qū)成了新的互聯(lián)網(wǎng)霸主，就是新浪,，其博客流量也已經(jīng)超過了新聞流量,，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅成為各大新聞媒體發(fā)掘新聞線索的重要途徑，很多時候更成為信息發(fā)布的第一陣地,。艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，現(xiàn)在網(wǎng)民停留在三大門戶網(wǎng)站上的有效瀏覽時間只占其總上網(wǎng)時間的19%，其余大量的時間都是消磨在社區(qū)類網(wǎng)站上,。用美國營銷學(xué)者艾倫的話說,，我們正處于一個“C時代”，這是一個聯(lián)結(jié)（Connected）的時代,，也是社區(qū)（Community）的時代,，依靠各種內(nèi)容或情感聯(lián)結(jié)在一起的社區(qū)構(gòu)成了當(dāng)下最基本的營銷環(huán)境。
任何問題都有雙面,，當(dāng)企業(yè)抱怨人們對廣告和花錢做廣告的機(jī)構(gòu)已經(jīng)不再那么信任時,，卻發(fā)現(xiàn)公眾對身邊人的評價信任度卻呈上升之勢。同類人相信同類人,，自上而下的宣傳正在失去效率，自下而上的傳言卻正在贏得前所未有的尊崇,。從另一個角度說,，分散為一個個文化碎片的社區(qū)也讓企業(yè)第一次這樣近地接觸到消費者群。在渠道要求越來越扁平化的今天,，有什么樣的渠道能像“社區(qū)”這樣零距離地打入消費族群之中呢,？“社區(qū)”對渠道的改變并不僅僅是信息的交流模式，也意味著一種全新商業(yè)交易模式的到來,。
“正午的盤子”：將MSN變成市場
從2007年6月開始,，北京中關(guān)村和上地一帶上班的白領(lǐng)MSN上都開始添加了一個叫“正午de盤子（生活，向前進(jìn)�,。�”的ID號,，它實際上是一個MSN機(jī)器人程序，由一家叫“正午的盤子”（簡稱“盤子”）的快餐公司開發(fā)的,。這家開業(yè)不久的小公司一開始也平淡無奇,，無非是在寫字樓下向行人散發(fā)定餐菜單,。但情況隨后很快發(fā)生了改變，幾天后,，其收到的訂單數(shù)量一下子就增加到20份,，到2007年底，“盤子”的分店增加到5家,，每天吃“盤子”的人達(dá)到3000人,。
“盤子”并沒有實體店鋪，它留下的聯(lián)系方式也只有一個——MSN ID號,。實際上,，它的菜單上也留了一個電話號碼，不過是用小得看不清的小字體印刷的,，而撥打這個電話訂餐的顧客并不多,。
讓我們來看看“盤子”是如何“俘獲”這群富有個性的目標(biāo)客戶群的吧。首先“盤子”的顧客都青睞“聊天文化”,，前一分鐘他們屏幕上的光標(biāo)還在不停閃爍,、布滿了一行行的代碼；后一分鐘他們就會切換到即時通信工具的聊天界面,，在對話框里輸入：“嗨,，哥們，今天中午想吃什么,？”寬松的工作方式通常被IT企業(yè)普遍認(rèn)可,，管理層認(rèn)為這樣可以激發(fā)員工的激情和創(chuàng)意。這些天性自由,、個性十足的年輕人往往有著另類的喜好和加班習(xí)慣,，大部分人都不喜歡企業(yè)的員工食堂，他們喜歡并期待著新鮮玩意兒,。
然后,，一個昵稱名為“正午de盤子（生活，向前進(jìn)�,。�”的MSN開始吸引他們的注意,。通過“復(fù)制粘貼、MSN ID號”,，“盤子”的顧客開始口口相傳,，一傳十、十傳百,。漸漸地,，每個人的MSN聊天列表里都多出一位“午餐秘書”。
這個MSN機(jī)器人程序不僅完成了大部分常規(guī)的定餐命令的處理,，如“dc”就是定餐的漢語拼音命令,，還節(jié)省了大量的人工接線員席位,。當(dāng)這些IT 員工對機(jī)器人（事實上，很多顧客至今還不知道其面對的“盤子”是一個機(jī)器人）第一次說“你好”時,，“盤子”的生意就開始了,。“你好，我想定一份快餐,。”“沒問題,，您想吃點什么？”（MSN機(jī)器人隨即會給出提示,，幫助顧客轉(zhuǎn)到選餐界面）“您的快餐我們會在半小時后送到,，謝謝。” 和MSN機(jī)器人一起工作的,，還有幾名人工接線員,，他們要留心有的顧客會突然冒出“給我送一份火鍋”這樣的“無理要求”同時監(jiān)控訂單流程。
當(dāng)每天處理的訂單達(dá)到幾千份時,，“盤子”的生意就成了大買賣,。由16名廚師組成的制作團(tuán)隊在距離上地數(shù)公里的封閉廚房里嚴(yán)陣以待，在這里生產(chǎn)供幾千人享用的食物,，并將在高峰時段前運抵配送中心,，再由每個配送中心的運輸隊送到每幢寫字樓的門口。當(dāng)他們出現(xiàn)在顧客面前時,，顧客和“盤子”的聊天可能還沒結(jié)束：“明天您想吃點什么,？”“我可以多要一杯可樂嗎？”
仔細(xì)分析“盤子”,，我們發(fā)現(xiàn),，除卻其本身在餐飲品質(zhì)上的保證，營銷戰(zhàn)略上的創(chuàng)新是其脫穎而出的成功原因,。要知道,，北京每個月有10%的餐飲公司倒閉，同時又有10%的新餐飲公司誕生,。在“盤子”之前，北京有眾多的電話訂餐快遞公司,，仍是傳統(tǒng)意義上的直線銷售,，所以他們都沒有成功。只有“盤子”首次通過IM把社區(qū)變成了銷售的一個通道,，依靠MSN這個社區(qū)挖掘出IT白領(lǐng)午餐這個細(xì)分市場,。
通常，我們都只認(rèn)為社區(qū)是開展口碑傳播的最佳通道,，而沒有意識到它實際上也是營銷的高速路,。比如豆瓣網(wǎng),，電影《瘋狂的石頭》出來之后，在豆瓣上引起了熱評,。但很大程度上是因為電影本身的魅力造成口碑相傳,，我們還不能將其作為一個營銷事件，只有當(dāng)廣告主比如當(dāng)當(dāng)卓越,，在社區(qū)里引導(dǎo)社區(qū)用戶對于某本書,、某部電影產(chǎn)生正面看法，并通過社區(qū)用戶去影響其他用戶,，進(jìn)而產(chǎn)生銷售行為時,，一個完整的營銷行為才算最終形成。“盤子”的出現(xiàn),，讓我們意識到,，社區(qū)除了品牌傳播的顯性功能之外，還有走向銷售渠道的隱性功能,。
Web2.0網(wǎng)站該如何盈利是迄今為止業(yè)界爭論的熱點,，而社區(qū)實在是Web2.0的靈魂所在。從傳播通道過渡為銷售通道,，或許是解決問題的不二法門,。行網(wǎng)CEO亨利希曾言：“我并不認(rèn)為Web2.0網(wǎng)站的發(fā)展陷入了低潮，目前全球Web2.0網(wǎng)站集體遭遇的盈利模式困境,，只是在經(jīng)受一個爆發(fā)前的痛苦,。”誠哉斯言！
匯聚目標(biāo)：螞蟻也有擴(kuò)音器
遺憾的是,，社區(qū)渠道并沒有受到企業(yè)的充分重視,。一個個離散的原子型社區(qū)讓企業(yè)感到恐怖的真正原因是難以聚焦，品牌推廣者找不到新的時尚領(lǐng)軍人物,，消費者們只相信他們自己,，口頭傳播現(xiàn)在已經(jīng)演化為公共討論。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，人們的消費習(xí)慣已經(jīng)被google和百度們改變了,，當(dāng)我們?nèi)ミx購一款數(shù)碼相機(jī)、MP3時,，絕大多數(shù)的人是去google或者百度上尋找用戶對他們的評價,，消費者會用一切辦法比較和衡量各方的意見。
比如,，Dell每年都要花費數(shù)億美元鼓吹它的電腦,，但如果你在百度上搜一下“Dell去死”，你能搜出29800個相關(guān)網(wǎng)頁,。即使你只搜索Dell電腦這個詞,。你也可以尋找到大批顧客的抱怨,，從單一產(chǎn)品到某一個人，這樣的力量逆轉(zhuǎn)正在改變一切事物的營銷規(guī)則,，大眾群體正在控制我們的世界,。
一句話，螞蟻現(xiàn)在也有擴(kuò)音器了,。
從這個角度來說,，我們已離開了信息時代，進(jìn)入推薦時代,。別人的推薦成了穿過信息叢林的捷徑,，就像一個酒店的老板向我們推薦不知名的法國葡萄酒，還建議我在喝酒的時候用意大利面助興一樣,。
但是,，讓企業(yè)感到棘手的是，“好事不出門,，壞事傳千里”這句俗語在社區(qū)時代似乎得到了最好的詮釋�,，F(xiàn)在，對于某一商品的負(fù)面消息,，比以往任何時候都傳遞得更迅速,，萬一處理不當(dāng)，公司就將蒙受巨大的損失,。
因此,，要讓營銷模式從地毯轟炸轉(zhuǎn)變成精確制導(dǎo)，必須是建立在不斷放大的口碑傳播效應(yīng)基礎(chǔ)之上的：利用消費者的情緒來鏈接供給與需求,。在這個多元的時代,，原來單一的文化碎裂成千千萬萬的小文化碎片，小名人——意見領(lǐng)袖正在從大眾偶像變成了我們身邊各個領(lǐng)域的專長者,。比如BoingBoing是一個非常有趣的blog,，專門收集一些搞怪有趣的事。目前國內(nèi)已經(jīng)有三個中文網(wǎng)站要么模仿其風(fēng)格,，要么直接翻譯上面的文章,。它的威力無可匹敵：可以發(fā)現(xiàn)一種新奇的產(chǎn)品，比如網(wǎng)上的一個15美元的“20問”游戲,，然后號召大批網(wǎng)友擁向一個在線市場,，在一天之內(nèi)把他們賣光。
接下來就是群體行為了,，可以說，這類行為是分散化智慧的一種表現(xiàn),。群體的例子有很多,，比如給Flickr上的圖片貼標(biāo)簽的網(wǎng)友們——這個圖片共享網(wǎng)站鼓勵你發(fā)明自己的圖片類目,，你或許在一張圖片中看到了帕里斯·希爾頓，但我注意到的是她的sidekick手機(jī),，所以我給這個圖片貼上了sidekick的標(biāo)簽,。
擁有如此大的權(quán)力和選擇空間，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不但賦予了人們主導(dǎo)信息的能力,，還使他們具備了影響其他社群用戶的傳播力量,，進(jìn)而演變成一種群體參與的營銷行為。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的盛行正在使地域和時間差異變得越來越模糊,，真正做到網(wǎng)羅分眾,，匯聚目標(biāo)群體，演繹精準(zhǔn)營銷,。
參與式互動：從交流到交易
在社區(qū)營銷時代,，企業(yè)要想有所作為，應(yīng)將話語權(quán)充分交給消費者,，讓他們主導(dǎo)議題,，這種參與式營銷和社區(qū)傳播所帶來的正面形象，來自企業(yè)為消費者打造的豐富體驗,，這份體驗?zāi)軌蜃屜M者產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同和情感的轉(zhuǎn)移,；或者，企業(yè)創(chuàng)造消費者愿意主動參與的事件,，讓他們成為事件的主角,，覺得自己與眾不同，消費者愿意與朋友分享這樣難忘的經(jīng)驗,，將這難忘的體驗一再傳播,，達(dá)到參與式營銷的目的。
或許,，只是“盤子”這個小公司還不足以說明問題,，一些大企業(yè)的動作更值得讓人深思企業(yè)如何將社區(qū)營銷從交流變成交易。樂高公司是一家全球著名的玩具公司,，奇怪的是,，90%的樂高產(chǎn)品不會進(jìn)入傳統(tǒng)的零售店面，樂高迷們只能在郵購目錄和網(wǎng)站上找到他們,，因為這兩個渠道遠(yuǎn)比零售店面更接近社區(qū)小眾,。
為了讓樂高迷們更樂于參與社區(qū)活動，樂高在他們之間發(fā)起了眾多的互動活動,，比如LEGO Factory計劃：讓用戶在網(wǎng)站上自由下載樂高軟件設(shè)計出玩具模型,，然后上傳到樂高的網(wǎng)站，一周之后，消費者會收到一個盒子,，里面裝的正是自己親手設(shè)計的玩具,。尤其令人興奮的是，其他人也能購買你的作品,，樂高不下10萬個玩具模型就是用這種方法設(shè)計出的,。
同樣，這種高度參與式社區(qū)營銷締造了eBay（盡管他在中國犯下了錯誤）,、維基百科,、myspace、youtube,，也讓豆瓣網(wǎng)擁有了數(shù)十萬條影評,。憑借自我服務(wù)模式，google可以按每次點擊5美分的價格出售廣告,，淘寶上每年的營業(yè)額數(shù)量超過了沃爾瑪,，這兩者都是用戶參與的絕佳實例，企業(yè)原本需要花錢雇人做的事情,，用戶們卻很高興免費去做,，用《長尾理論》的作者克里斯·安德森的話說，這叫“眾包”（crowd-sourcing）,。
在社區(qū)營銷環(huán)境下,，企業(yè)可以充分地利用諸如搜索、博客,、個人空間,、SNS、RSS等技術(shù),，參與到不同社區(qū)“多對多”的營銷之中,。因為，消費者不再是品牌傳播的終點,，而是市場營銷鏈上的一個結(jié)點,。消費者樂于對話，而這不僅僅是單一用戶之間的對話,，也存在于社區(qū)族群之間的對話,，甚至是更多受眾之間的對話。企業(yè)要重視受眾之間的對話和社區(qū)形成的影響力,，必須完全是從消費者的立場來思考,，要確立更加客戶導(dǎo)向的營銷意識，圍繞用戶價值的實現(xiàn)來組織研產(chǎn)銷的流程,，并增加組織的柔性和開放性,，使得在條件允許的情況下,，在價值鏈的任何一個環(huán)節(jié)，都可以將消費者納入其中,。
或許是感受到社區(qū)營銷的浪潮,，國內(nèi)開始有許多企業(yè)在網(wǎng)站上成立會員俱樂部與用戶進(jìn)行互動溝通，將俱樂部納入電子商務(wù)的一部分,，嘗試網(wǎng)上銷售，并力圖讓企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實現(xiàn)客戶服務(wù),、技術(shù)支持,、產(chǎn)品促銷等營銷活動于一體，但是從目前來看,，電子商務(wù)由于種種原因還未走向成熟,，這些企業(yè)會員俱樂部的運營狀況，顯然是傳播大于銷售,，形式大于內(nèi)容,。造成這種狀況的根本原因只有一個，那就是忘記了社區(qū)的根本——情感紐帶,。（見下圖）
面對分化為一個個碎片的“社區(qū)”,，企業(yè)需要的不再是霰彈式的無效營銷。對于企業(yè)而言,，戰(zhàn)略性地運用,，可以解決傳統(tǒng)模式的邊際效益遞減和傳播浪費的困局。市場細(xì)分無止境,，社區(qū),，或許就是那個最科學(xué)和最具操作性的市場細(xì)分！
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(編輯：白哲[email protected])

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