2005年,，一支特立獨(dú)行的牙膏以超凡的膽識和魄力,、勢如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風(fēng)暴,。

    這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏,，2006年底，其市場銷售額累計已飆升至3個億,，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸,，確立了中國功能性牙膏的品牌地位。2007年底,，云南白藥牙膏的銷售額累計已沖破6億,，一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。

    作為一個有百年歷史的民族醫(yī)藥旗幟品牌,，云南白藥最初做出進(jìn)軍牙膏領(lǐng)域的決策無疑是富有前瞻性和勇氣的,。

    然而，當(dāng)時牙膏上市后,，白藥人切身感受到,，各種隱性和顯性的壓力始料未及，其中,，不少來自財經(jīng)報媒和網(wǎng)絡(luò)的市場專家,，紛紛表現(xiàn)出對這支牙膏前景的關(guān)注和擔(dān)憂，其中也不乏各種質(zhì)疑的評論,。

    然而,，就在人們的質(zhì)疑聲中，云南白藥牙膏走出了自己的路,，實現(xiàn)了一個民族藥企進(jìn)軍日化領(lǐng)域的“崛起神話”,。今天，當(dāng)我們打開網(wǎng)頁,，再次回顧以下當(dāng)年3類有代表性的論點(diǎn)—— 

    質(zhì)疑一,、醫(yī)藥企業(yè)做牙膏——“門外漢”

    眾所周知，與醫(yī)藥行業(yè)相比,，日化領(lǐng)域在渠道,、終端、隊伍,、消費(fèi)心態(tài),、操作理念等方面，都是截然不同,。面對佳潔士,、高露潔等國際大鱷,，藥企背景的云南白藥牙膏，一切都得從零起步,。

    而今天,，云南白藥牙膏已建立起一支由1000多人組成的全國日化隊伍，組建了自己的KA部,，不間斷地開展各類大,、中、小型KA及賣場活動,，建立了完整的人材儲備機(jī)制,，積累了豐富的KA實戰(zhàn)經(jīng)驗。 

    質(zhì)疑二,、與洋牙膏抗?fàn)?mdash;—拿雞蛋碰石頭

    中國牙膏市場是高度壟斷,、寡頭競爭的市場，以高露潔,、佳潔士,、中華為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營，市場份額超過2／3,，市場排名前10位的牙膏品牌已占據(jù)了市場90%的份額,。除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢,，而要以20多塊的價格去與“洋牙膏”競爭,，在許多人看來，無異于以卵擊石,。

    而今天，權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明,，云南白藥牙膏在全國牙膏市場銷售額進(jìn)入全國前10名,，現(xiàn)代渠道銷售額進(jìn)入前6名，部分城市排名第三,，僅次于佳潔士和高露潔,，2007年，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,，云南白藥牙膏在現(xiàn)代渠道的銷售額已列民族品牌第一,，成為功能性牙膏的第一品牌。 

    質(zhì)疑三,、云南白藥做高價牙膏——必死無疑

    在很多專家看來,，以一個藥企背景來做日化牙膏，尤其是高端牙膏,，其結(jié)果必然是做不下去的,。而今天，云南白藥牙膏不僅沒有“死”，而且成為民族品牌崛起的新標(biāo)桿,，為廣大處于轉(zhuǎn)型期的醫(yī)藥企業(yè)尋求新的市場空間,，創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)進(jìn)行了成功的探索和嘗試。云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神,，闖出了三個“第一”,，第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低價迷局,，成功賣出20多元高價的高端牙膏品牌,；第一支在1年里贏利，3年累計銷量額過6億的本土牙膏品牌,。

    俱往矣,，在肯定和汗水的背后，作為與云南白藥全程戰(zhàn)略合作伙伴——凱納人希望,，將云南白藥牙膏3年來的營銷推廣進(jìn)行揭密,，破解這一具有東方智慧的中國式戰(zhàn)略策劃的精髓，給予廣大醫(yī)藥企業(yè),，尤其是正在尋求跨行業(yè)突圍的中國轉(zhuǎn)型企業(yè)一些有價值的啟發(fā)和借鑒,。  

    2005年，對于云南白藥而言,，注定是不平凡的一年,。

    這一年，云南白藥集團(tuán)王明輝總裁對外宣告,，集團(tuán)目標(biāo)是“穩(wěn)中央,，突兩翼”。云南白藥牙膏便是其中“一翼”,。為此,，集團(tuán)特成立了“健康產(chǎn)品事業(yè)部”，由總裁助理秦皖民兼任事業(yè)部總經(jīng)理,，集團(tuán)市場部總經(jīng)理黃衛(wèi)東全權(quán)協(xié)助,，負(fù)責(zé)云南白藥牙膏的營銷推廣。作為進(jìn)軍快速消費(fèi)品行業(yè)的頭陣,，集團(tuán)對于云南白藥牙膏寄予了非常大的希望,。但在2005年上半年,，云南白藥牙膏的發(fā)展陷入了破冰期的迷局。

    經(jīng)過半年的運(yùn)作,，隊伍,、渠道、終端已初具規(guī)模,，此時,，央視投放的首支牙膏廣告《出血篇》，猶如一支“錐子”迅速插入市場,，獲得市場較高的關(guān)注度,，但是，產(chǎn)品的動銷力還遠(yuǎn)不夠強(qiáng),。雖然云南及周邊市場已贏得了3000萬的基礎(chǔ)銷量,，但這些成果離有遠(yuǎn)大志向的白藥人的追求目標(biāo)還很遠(yuǎn)，離高瞻遠(yuǎn)矚的白藥決策層心中的期望還很遠(yuǎn),，要獲得大踏步的市場突進(jìn),，贏得全國市場銷量的大幅度增長，還存在巨大的困難和挑戰(zhàn),。

    此時,，云南白藥決策層通過多次高層會議，達(dá)成了一項決定今后牙膏命運(yùn)的重要共識：用醫(yī)藥企業(yè)擅長的醫(yī)藥保健品的整合推廣手法宣傳云南白藥牙膏,。但是,，如何找到專業(yè)的、有全案實戰(zhàn)經(jīng)驗的策劃團(tuán)隊共謀發(fā)展,，成為擺在白藥決策層面前迫切需要解決的問題,。由于地處滇南，資源有限,，眼光長遠(yuǎn),、審時度勢的白藥決策層決心走出云南，尋求強(qiáng)有力的策劃合作伙伴,，助力市場，為產(chǎn)品騰飛“添翼”,。民生藥業(yè)21金維他產(chǎn)品的成功案例引起了市場部經(jīng)理黃衛(wèi)東的高度關(guān)注,，專業(yè)而實效的保健品運(yùn)作理念和手法正是白藥人急需的，要找到“運(yùn)作21金維他的整個策劃團(tuán)隊”,！

    2005年6月,，云南白藥集團(tuán)決策層親赴一線尋找策劃公司，也讓凱納策劃的沈總深深感受到白藥人的高效,、務(wù)實和真誠,。

    雙方促膝深談后,，白藥人驚喜地發(fā)現(xiàn)，除成功運(yùn)作21金維他外,，凱納策劃機(jī)構(gòu)還擁有多項一線醫(yī)藥保健品和快速消費(fèi)品的成功案例,，有豐富的跨行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，是云南白藥牙膏產(chǎn)品的理想合作伙伴,。2005年7月1日,，通過與云南白藥集團(tuán)總裁王明輝、總裁助理秦皖民,、市場部總經(jīng)理黃衛(wèi)東的多次深度溝通,，凱納策劃機(jī)構(gòu)有幸與云南白藥集團(tuán)進(jìn)行全程、長線深度戰(zhàn)略合作,，在營銷和傳播領(lǐng)域,，共同推廣云南白藥牙膏。

    當(dāng)時擺在我們面前的關(guān)鍵問題是,，如何迅速明確云南白藥牙膏的定位,，制訂正確的傳播和營銷策略，最快地拉動銷售,，同時給營銷隊伍以信心,，給經(jīng)銷商以信心。 

    兩大驚人的市場發(fā)現(xiàn)：

    2005年7、8月的夏天,，依舊是一個炎酷而悶熱的季節(jié),，由沈國梁親自掛帥，凱納白藥專案組成員奔波于每個超市,，進(jìn)行市場走訪,，了解牙膏動態(tài)，并和消費(fèi)者做了一對一的深度訪談,。

    功夫不負(fù)有心人,，得到的兩大市場發(fā)現(xiàn)是令所有人為之振奮的。

    無論是專業(yè)數(shù)據(jù)顯示還是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著飲食習(xí)慣的改變（麻,、辣,、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍,、牙齦腫痛,、出血,、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院,，但大多困擾了人們的情緒,，有快速解決的心理和生理需求。

    傳統(tǒng)牙膏解決的主要是“防蛀,、美白,、口氣清新”等問題，這些問題主要聚焦在牙齒上,，著重于清潔,，但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能,，防蛀主要是兒童期需要解決的,，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。

    這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的,，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”,，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢點(diǎn)。以牙膏為載體,，將云南白藥用于口腔保健,，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨(dú)特功效,，是云南白藥集團(tuán)科研專家多年攻堅的成果,。

    臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對牙齦出血效果顯著,，而且能有效防治口腔潰瘍,、牙齦腫痛、牙齦萎縮,、牙齦炎,、牙周炎、口臭,、蛀牙等常見口腔問題,。事實上，這不是一支普通的牙膏,，而是一支能解決多種口腔問題的牙膏。 

    非傳統(tǒng)牙膏,，與國際“藥妝”接軌

    我們認(rèn)為,，要讓云南白藥牙膏快速被消費(fèi)者認(rèn)可,，必須打破傳統(tǒng)思維模式。跳出普通牙膏陣營,，不讓云南白藥牙膏姓“牙”,，而是作為一支“口腔全能膏”，能綜合解決成年人口腔問題,，給大眾帶來真正口腔健康的,，一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”。非傳統(tǒng)牙膏的定位,，創(chuàng)出了一個區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類,，化解了三大障礙：

    1.   背景障礙。將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接,，巧妙地將劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢,，增加了牙膏的科技含量和信譽(yù)保證，這也是符合國際“藥妝”理念的大潮流,。

    2.   價格障礙,。對普通清潔牙膏而言，10元是消費(fèi)者接受的價格分水嶺,，而把一支牙膏作為解決口腔問題的產(chǎn)品時,，20多元的價格就顯得容易理解了。

    3.人群障礙,。突破了原有的牙齦出血人群,，擴(kuò)大了使用人群。

    在這個非傳統(tǒng)定位下,，我們還進(jìn)行了拓展和演繹：

    1.拓展了癥狀,。從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛,、口腔潰瘍”等全面性的口腔問題,。值得指出的是，這一拓展,，是這一策略最具實效性的地方,。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣,。除牙齦出血患者之外,，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少,，而且,，他們屬于需求更為迫切，對價格敏感度較低,，對口腔潰瘍,、牙齦腫痛的人來說,，大都愿意花20多塊錢來解決問題。

    2.拓展了人群,。白領(lǐng),、口腔問題人士、特殊人群（心臟病,、高血壓,、躺尿病等患者）都將成為我們的目標(biāo)人群。

    3.拓展了非傳統(tǒng)的含義,。配方非傳統(tǒng)（云南白藥,，國家中成藥3大絕密配方），療效非傳統(tǒng)（一修二養(yǎng)三提高）,，成分非傳統(tǒng)（獨(dú)含云南白藥六大活性因子,，治療調(diào)理能力更強(qiáng)）、原料非傳統(tǒng),、工藝非傳統(tǒng)……

由此,，確立了云南白藥牙膏的獨(dú)特的“第三極”傳播模式：

    與普通日化牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”在對健康的“更專業(yè)”——以醫(yī)藥科技做支撐,，擁有更專業(yè)的理念,、更專業(yè)的人員、更專業(yè)的經(jīng)驗和態(tài)度……

    與一些草本漢方牙膏相比,，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”則顯得“不一般”——配方非傳統(tǒng)（云南白藥,，國家中成藥3大絕密配方），功效非傳統(tǒng)（一修二養(yǎng)三提高）,，成分非傳統(tǒng)（獨(dú)含云南白藥六大活性因子,，功效更強(qiáng)）……

    輔以云南白藥百年的品牌力，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個不同于普通牙膏的新品類——“非傳統(tǒng)口腔全能保健膏”,，依靠獨(dú)特的品類區(qū)隔迅速撬開市場,。

    啟示一：在“天下大同”的現(xiàn)代市場，創(chuàng)造新品類,，無疑是創(chuàng)造了新的市場藍(lán)海,。實踐證明，創(chuàng)品類往往比樹品牌來的更為直接有效,，更能在短期內(nèi)迅速拉動銷售,，引起關(guān)注。

    啟示二：在中國做市場,，一上手就細(xì)分人群往往是一種誤區(qū),，先最大限度撒網(wǎng)，然后重點(diǎn)撈魚，而上市之初就細(xì)分鎖定人群,，往往會畫地為牢,，束縛手腳。 

    為了迅速實現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標(biāo)，與客戶商定之后,，我們制定出“鎖定商超,，布局全國”的營銷策略。這一策略的執(zhí)行分為兩大部分：

    1,、集中優(yōu)勢資源,，聚焦商超，尤其是重點(diǎn)KA賣場,，將渠道重心從原來的藥房渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移,，因為消費(fèi)者購買常規(guī)日化品主要還是在商超，極少人會特意去藥房買牙膏,。

    2,、梯度布局。在全國各省級市場進(jìn)行渠道建設(shè),，以央視為平臺,，進(jìn)行電視廣告投放，拉動全國市場面的銷售,，帶動各市場的銷量,；選擇部分省級市場作為重點(diǎn)市場，從省會城市開始,，實現(xiàn)中心突破,，而后向二類地級市場推進(jìn)。

    這一策略兼顧了全國市場,，得到了很好的貫徹,，從2005年8月開始，一直維持了央視廣告的投放,，重點(diǎn)市場從最初的1個云南,，增加到12個，到2007年,，達(dá)到25個,，每一個市場基本實現(xiàn)了啟動一個月內(nèi)即贏得爆發(fā)性增長。  

    2005年8月,，云南白藥牙膏啟動全新營銷傳播攻勢，一場歷時3年，震動醫(yī)藥與日化兩大領(lǐng)域的營銷戰(zhàn)正式拉開序幕—— 

三部曲之一:   2005：以小搏大,，非常突破

    危機(jī)：2005年,，對于云南白藥牙膏而言，是艱巨的一年,，還剩下半年的時間,，但傳播費(fèi)用已捉襟見肘，當(dāng)時市場正面臨重大的危機(jī)：3000萬的基礎(chǔ)銷量主要來自耕耘2年多的云南,，但當(dāng)全國鋪開,，央視廣告啟動后，市場并沒有顯著動銷,，渠道隨時面臨退貨崩盤的危險,。如何在有限的資源下，以小搏大,，贏得當(dāng)年的銷量突破,，是擺在凱納策劃人面前的一大難題。

    在與客戶多次商討后,，凱納確立了“報媒陣地，深度說服”的八字方針,，因為,，云南白藥牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解決的也不是普通的牙齒問題,，而是口腔綜合保健的問題,，要達(dá)成這個目的，我們需要對消費(fèi)者進(jìn)行一些有戰(zhàn)術(shù)的深度說服和科普教育,，而報紙無疑是最佳載體,。我們認(rèn)為，在市場啟動期,，平面廣告比電視廣告的效率更高,，信息傳達(dá)量更大、說服力更強(qiáng),、成本更低,。

    這些觀點(diǎn)迅速得到云南白藥決策層的認(rèn)可，事實證明,，在云南白藥牙膏的市場推進(jìn)過程中,，平面廣告起到的作用不可小視。

    在處理醫(yī)藥保健品產(chǎn)品時,，我們通常用一些“軟文戰(zhàn)術(shù)”,，而當(dāng)它們嫁接在牙膏的推廣中,，同行驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來牙膏廣告也可以這樣做。事實證明,，就是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合,，在很短的時間內(nèi)，使云南白藥牙膏擠入牙膏領(lǐng)域第一陣營,。在一個階段內(nèi),，采用不同風(fēng)格的平面廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢,，層層遞進(jìn),，環(huán)環(huán)緊扣。

    第一輪：新聞炒作誕生背景　營造發(fā)現(xiàn)感（8月—9月）

    2005年8月中旬,，第一輪平面廣告在各重點(diǎn)市場面世。當(dāng)時的平面主要希望解決兩個社會關(guān)注的問題：1,、云南白藥集團(tuán)為什么要出牙膏 2,、這是一支什么樣的牙膏。從云南白藥牙膏產(chǎn)品本身挖掘出不同的新聞素材,，以新聞的標(biāo)題,、新聞的行文方式、新聞化的排版,，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者,。如《百年藥企作牙膏　小題大做》，《云南白藥牙膏里的國家機(jī)密》,，《這是一支無法抄襲的牙膏》,，《這是一支2015年的牙膏》……挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價值,。

    還有一些新品上市的啟動感廣告,，力求給消費(fèi)者強(qiáng)烈的發(fā)現(xiàn)感和上市沖擊。如《一支新型牙膏來到XX（地名）》,，最大化地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注,。 在媒體選擇上，我們選擇各市場發(fā)行量最大的市民類報紙,，在周五刊登,，這樣能直接拉動終端賣場在周末的銷量。

    這一系列新聞式廣告,，對市場銷售的拉動甚至出乎我們的意料,。以湖南為例，第一期廣告《一支新型牙膏來到湖南》,、《云南白藥牙膏里的國家機(jī)密》刊登后,，第二周終端銷量就出現(xiàn)爆發(fā)式增長,，在走訪中，我們看到,，很多消費(fèi)者拿著報紙到終端找云南白藥牙膏,，而當(dāng)時云南白藥牙膏只有一個品類，在終端的排面只有一豎條,，和佳潔士等“洋牙膏”在終端的排面比是1：10,，而在兩周后，云南白藥牙膏憑單支品類牙膏,，KA賣場日均銷量最高峰達(dá)每日200支,，是當(dāng)日佳潔士和高露潔系列牙膏的銷售額總和。

    第二輪：癥狀出發(fā),，對號入座（9月—10月）

    經(jīng)過4周,、每周一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長,，幾乎每一個廣告都能接到數(shù)十個來自地,、縣級經(jīng)銷商的電話，要求代理云南白藥牙膏,。各省級經(jīng)銷商信心大增,，紛紛吃貨，8月份,，全國銷售即突破1000萬,。9月份，第二輪攻勢啟動,。這一輪的廣告主要從癥狀出發(fā),，對“牙齦出血、腫痛,、口腔潰瘍”的人群集中引導(dǎo),，讓消費(fèi)者對號入座，產(chǎn)生購買,�,！�  

    第三輪：持續(xù)造勢　營造熱銷感（10月—11月）

    為了使市場熱度進(jìn)一步升溫，我們撰寫了一系列新聞造勢廣告,，以“高價牙膏熱銷”為新聞切入點(diǎn),，激發(fā)人們的好奇心，同時從心理層面,，引導(dǎo)消費(fèi)者的集體無意識,，營造出云南白藥牙膏正在流行的勢頭。請看：《怪,！20多塊的牙膏居然賣火了》,，《誰在買20多塊的牙膏,？》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價牙膏竟然遭搶購》。

    這一系列以營造熱銷為出發(fā)點(diǎn)的平面,，確確實實帶來了市場的熱銷,，10月份銷售200萬支，銷售額達(dá)4000多萬元,。

    第四輪：節(jié)慶流行　號召送禮（春節(jié)期間）

    打破了常規(guī)日化產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維,，打出了送份“口腔健康”的市場號召——牙膏也可以送禮，在中國商家紛紛眼紅下注的節(jié)慶市場,，云南白藥牙膏順利地?fù)尩搅艘槐���,。諸如：《高檔牙膏遭搶購買來多半當(dāng)禮送》

    在15秒鐘里,，如何讓人們?nèi)ベ徺I一支20多元的牙膏,？

    電視廣告的創(chuàng)意讓凱納策劃團(tuán)隊徹夜探討。要做好云南白藥牙膏的電視廣告,，至少必須滿足3大要求,。

    第一，清晰傳達(dá)“牙齦出血,、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀,，傳遞云南白藥牙膏的作用,，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵要素,。

    第二,，注意對云南白藥品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

    第三,，必須有一個清晰的記憶點(diǎn),。

由此，我們推出了《人群篇》,。

    在牙膏領(lǐng)域的促銷上,，云南白藥牙膏的促銷費(fèi)用與競品相比并不占優(yōu)勢，許多售價在10塊以下的品牌,，促銷力度遠(yuǎn)大于云南白藥牙膏,。如果以簡單的贈品促銷與對手抗衡，顯然會落于下風(fēng),。

    通過與客戶溝通,，我們決定將云南白藥牙膏的終端營銷，定位“終端傳播”,。即將促銷活動當(dāng)成一種傳播活動,，以富有新意和沖擊力的終端活動,，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，在互動的過程中,，推出贈品促銷,，最大化地實現(xiàn)終端購買。

    2005年7月：請10萬市民作證.把簡單的免費(fèi)贈送變成有策略的“主題活動”,。在上市階段,，我們推出“云南白藥牙膏請10萬市民作證！”,，活動選擇大型賣場舉辦,，凡有牙齦出血、口腔潰瘍,、牙齦腫痛的消費(fèi)者,，可領(lǐng)取一支云南白藥膏30克試用裝，活動期免費(fèi)贈送10萬支,。2005年10月：好運(yùn)搖錢樹,，好禮搖出來——迎國慶現(xiàn)金一把抓。春節(jié)：禮品市場出奇兵,，創(chuàng)新主題巧造勢,，牙齒過大年，口腔要保健——犒賞牙齒禮相連,，健康口腔迎新年,。2006年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過大年”主題活動,，在每一個可控終端進(jìn)行推廣,，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出云南白藥牙膏禮品裝,。

    啟示三：關(guān)于審批,。在云南白藥牙膏的市場運(yùn)作中，還有一些非常有益的探索,，即在一個審批嚴(yán)格的時代,，如何在日化和藥品之間打“擦邊球”，并在傳播和營銷中巧妙穿插運(yùn)用,，為醫(yī)藥類日化產(chǎn)品的市場運(yùn)作開創(chuàng)了新思路,。

    啟示四：新聞性的軟文文體在新品上市啟動初期會有非常顯著的市場效果，能快速加深信任度,，拉動銷售,。

    啟示五：所謂“跨行出新招”，指的是移植,、嫁接其它行業(yè)已獲得的成功經(jīng)驗,，往往能在成熟行業(yè)開辟新思路,，云南白藥牙膏初期的成功運(yùn)作得益于嫁接了醫(yī)藥保健品的傳播手法。 

三部曲之二 2006：整合出擊,，完美風(fēng)暴

    危機(jī)：2005年經(jīng)過一系列的平面拉動后,，2006年初，在經(jīng)過爆發(fā)式上量后,，銷量出現(xiàn)了一定的回落和停滯,，如何打破增長瓶頸，贏得新一輪的銷量飛躍,？2006年,，云南白藥牙膏組合多種戰(zhàn)術(shù)，以多角度,、多層面的廣告攻勢,，形成一輪接一輪的市場沖擊波。

    第一輪：制造心理障礙 強(qiáng)力驅(qū)動

    畢竟,，云南白藥牙膏是一支售價高達(dá)20多塊的牙膏，必須最大化地驅(qū)動目標(biāo)消費(fèi)者選擇云南白藥牙膏,，才能讓銷量不斷地攀升,。

    我們決定從制造心理障礙著手。隨后,，兩篇獨(dú)具風(fēng)格的平面廣告新鮮出爐,，又一次突破傳統(tǒng)平面廣告的模式�,！恫灰�與9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》,、《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》,。兩篇廣告描寫了因為口腔問題在生活中引發(fā)的尷尬,，以朱德庸式的漫畫進(jìn)行表現(xiàn)，將這種尷尬進(jìn)行放大,，引發(fā)人們的心理障礙,。兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動,，一些年輕消費(fèi)者開始成為云南白藥牙膏的消費(fèi)者,。

    第二輪：營造品牌區(qū)隔　鞏固市場

    經(jīng)過前面三輪廣告之后，市場熱度已經(jīng)接近頂點(diǎn),，接下來需要做的是,，讓銷售進(jìn)入軌道，維持穩(wěn)步增長,。

    這時,，我們開始推出品牌系列廣告,。展現(xiàn)云南白藥牙膏的高端品質(zhì)，使之與其20多塊的售價相匹配,。同時配合兩篇新聞式廣告,，強(qiáng)化品牌的不可復(fù)制與不可超越�,！�　

    第三輪：挖掘團(tuán)購和送禮市場 制造新需求

    進(jìn)一步挖掘市場需求,，開發(fā)團(tuán)購市場和節(jié)慶送禮市場，進(jìn)一步推進(jìn)市場銷售,。

    這個階段,，我們增加了電視的投放力度,，拍攝了多條片子，從各個角度廣開證言,，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的購買選擇,。從企業(yè)角度證言——《證言篇》、從消費(fèi)者角度證言——《牢籠篇》,、從功效角度證言——《接龍篇》,、從牙膏選擇角度證言——《適用篇》。

    諸如：五一前后：“清涼一夏”、母親節(jié)活動,、父親節(jié)活動,。每一個主題活動在節(jié)日黃金周引爆，設(shè)計新穎的終端物料,，既抓住了消費(fèi)者的眼球,，又傳播了產(chǎn)品的核心利益，配合精心設(shè)計的促銷禮品,，極大地刺激了終端銷售,。此時，一些多元化的終端探索也在同步進(jìn)行,，如機(jī)場終端的開發(fā),，力求在高端進(jìn)一步提升產(chǎn)品形象。

    啟示六：現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中,，“一招鮮,，吃遍天”已成歷史，要將一個產(chǎn)品真正運(yùn)作起來，贏得2—5年以上的持續(xù)增長,，就需要整合多元化的傳播手段,，講求戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的協(xié)同應(yīng)用，作為一家成熟的,、有閱歷的營銷策劃公司要全面介入,，與企業(yè)共同執(zhí)行，幫助策略落地,，求證戰(zhàn)術(shù)的可操作性,，完善地面作戰(zhàn)經(jīng)驗。 

三部曲之三   2007：拓展鞏固,，颶風(fēng)行動

    危機(jī)：2007年,，全國攻勢后展開，我們發(fā)現(xiàn),，各區(qū)域市場平均開發(fā)使戰(zhàn)線過長,，資源不足，由此,，進(jìn)取的白藥人強(qiáng)化終端隊伍,，提高地面執(zhí)行力，而凱納人也積極調(diào)整策略,，傳播上,，強(qiáng)化了針對性，營銷上,，增強(qiáng)了終端活動的力度,，將終端從賣場延伸至社區(qū)，和隊伍密切配合,，確保出量,。

    2007年，傳播訴求多元化,、精細(xì)化,，劃分訴求層次和訴求對象，面向不同人群,、不同渠道,，選擇針對性媒體,，開展針對性推廣,。

    報紙宣傳之口腔健康深度說

1,、聚焦牙周病,，深度說服

    牙周病是目前成年人口腔健康的最大威脅,，中國90%以上成年人都有一定程度的口腔問題，這些軟文從牙周病的危害角度出發(fā),，號召成年人多使用云南白藥牙膏,，預(yù)防牙周危害。

    推出牙周保健大學(xué)堂系列講座（發(fā)表于《北京晚報》,、《南方都市報》等）諸如：系列講座一：不老為什么會掉牙,？30歲的人，70歲的牙,。系列講座二：專家進(jìn)言：別把牙齦出血當(dāng)小事,！硬廣宣傳：《云南白藥六大因子 全面保健牙周》。

2,、聚焦慢性疾病與口腔健康的關(guān)系,，深度說服

    一系列警示軟文炒作，主打心臟病,、高血壓,、糖尿病三大慢性病患者，告訴他們一個真相：口腔健康與身體健康密切相關(guān),。

    諸如報紙軟文：《警惕：血口再傷人——專家提醒：心臟病,、高血壓、糖尿病等病人須高度重視“牙齦出血,、口腔潰瘍”》,、《中國1.6億高血壓患者 小心口里藏“刀”！——高血壓,、糖尿病,、心臟病人警惕“牙齦出血、口腔潰瘍”》,、《心血管疾病,、糖尿病、腸胃疾病,、關(guān)節(jié)病患者：口中有“傷”,，康復(fù)夢難圓》、《高血壓,、糖尿病,、心臟病、胃病四大疾病人群不可不防》,、《小小“口腔破損” 暗藏三大威脅,！》、《當(dāng)口腔變成口槍》。

報紙宣傳之口腔健康廣度說

    中秋和十一期間,，以“云南白藥牙膏成節(jié)日送禮送健康的首選”為新聞點(diǎn)進(jìn)行節(jié)日產(chǎn)品熱銷炒作,。諸如報紙軟文：《中秋：送禮年年變，今年變牙膏》,、《今年中秋發(fā)“牙膏”,？——一支20多元高檔牙膏成公司福利“新熱門”》�,！吨星锔＠�趣事多：員工要牙膏,，采購直叫好！》,、《為25歲以上有口腔問題的人算筆帳》,、《口腔問題，它們可曾讓你丟了飯碗?》

報紙宣傳之口腔健康高端說

    諸如《百年藥企發(fā)起牙膏價值論戰(zhàn)》,、《牙齒結(jié)實,、牙齦粉色、牙周無病變——成人口腔健康三大新標(biāo)準(zhǔn)“刷新”國人意識》,、《“口腔威脅論”——我們無法逃避,！》、《繼智商,、情商后,，中國發(fā)達(dá)城市興起“齒商社交論”》。

     報紙宣傳之口腔健康時空說

    時間說——按季節(jié),、節(jié)慶劃分,。諸如：《夏季，“成人口腔受難季”,？》,、《歡慶節(jié)日后，悲哀口腔日,？》,。  

    空間說——一對一解決方案 精確指導(dǎo)。將傳播載體細(xì)分,，如航空雜志,、全國重點(diǎn)報刊健康版、家庭醫(yī)生等,。在區(qū)域市場,，使用解剖麻雀的方式，分階段宣傳,。以新的傳播策略創(chuàng)造新的銷售奇跡,。

    如，針對廣東市場,，3篇軟文刊登在《南都周刊》《廣東人的牙怎么了,？》《廣東人為牙著急？》,、《 廣州,、北京、重慶等“上火高發(fā)區(qū)”興起口腔保健新潮流》,。

專業(yè)類雜志之《家庭醫(yī)生》

    分別刊發(fā)了《血,！血！血,！——高血壓,、糖尿病、心臟病,、胃病,、慢性消化道疾病這5類病人：警惕口腔紅色危機(jī)》、《心臟病,、高血壓,、糖尿病、胃病,、慢性消化道疾病這5種人,，牙齦出血、口腔潰瘍更危險,！》,、《口中三患禍全身：血患、痛患,、瘡患,！》、《牙齦出血,、口腔潰瘍,、牙齦腫痛：3類人“不得不防”！》等文章,。

高端類雜志之《航空雜志》

    緊密圍繞航空人群的閱讀特征,，從飲食、國情,、文化等角度,，先后撰寫了《從美食大國到口腔問題大國：中國每100個成年人中9成以上牙齒有問題》、《30,、40,、50：誰讓中國3000萬成年人提前戴上假牙,？》、《九成國人沒有第二張合格的身份證,！》等文章,。

    二甘醇危機(jī)公關(guān)傳播文案，硬廣：不含二甘醇,，安全三重門,！通告：云南白藥牙膏不含二甘醇消費(fèi)者可以完全放心使用。

    針對各類賣場、主題促銷活動,，2月—4月：家樂福,、沃爾瑪、大潤發(fā)（內(nèi)場促銷+外場科普巡展）,；5月—6月：關(guān)愛牙周,，遠(yuǎn)離牙周病（店中店）,。社區(qū)類活動,，8月—10月：社區(qū)運(yùn)動會；11—12月：街頭籃球爭霸賽,。

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