2005年,，一支特立獨(dú)行的牙膏以超凡的膽識(shí)和魄力、勢(shì)如破竹的姿態(tài),，在中國(guó)牙膏市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)史無(wú)前例的風(fēng)暴,。

    這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底,，其市場(chǎng)銷售額累計(jì)已飆升至3個(gè)億,，成功開(kāi)拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸，確立了中國(guó)功能性牙膏的品牌地位,。2007年底,，云南白藥牙膏的銷售額累計(jì)已沖破6億，一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范,。

    作為一個(gè)有百年歷史的民族醫(yī)藥旗幟品牌,，云南白藥最初做出進(jìn)軍牙膏領(lǐng)域的決策無(wú)疑是富有前瞻性和勇氣的。

    然而,，當(dāng)時(shí)牙膏上市后,，白藥人切身感受到，各種隱性和顯性的壓力始料未及,，其中,，不少來(lái)自財(cái)經(jīng)報(bào)媒和網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)專家，紛紛表現(xiàn)出對(duì)這支牙膏前景的關(guān)注和擔(dān)憂,，其中也不乏各種質(zhì)疑的評(píng)論,。

    然而，就在人們的質(zhì)疑聲中,，云南白藥牙膏走出了自己的路,，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)民族藥企進(jìn)軍日化領(lǐng)域的“崛起神話”。今天,，當(dāng)我們打開(kāi)網(wǎng)頁(yè),，再次回顧以下當(dāng)年3類有代表性的論點(diǎn)—— 

    質(zhì)疑一、醫(yī)藥企業(yè)做牙膏——“門外漢”

    眾所周知,，與醫(yī)藥行業(yè)相比,，日化領(lǐng)域在渠道、終端,、隊(duì)伍,、消費(fèi)心態(tài)、操作理念等方面,，都是截然不同,。面對(duì)佳潔士、高露潔等國(guó)際大鱷,，藥企背景的云南白藥牙膏,，一切都得從零起步,。

    而今天，云南白藥牙膏已建立起一支由1000多人組成的全國(guó)日化隊(duì)伍,，組建了自己的KA部,，不間斷地開(kāi)展各類大、中,、小型KA及賣場(chǎng)活動(dòng),，建立了完整的人材儲(chǔ)備機(jī)制，積累了豐富的KA實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。 

    質(zhì)疑二,、與洋牙膏抗?fàn)?mdash;—拿雞蛋碰石頭

    中國(guó)牙膏市場(chǎng)是高度壟斷、寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),，以高露潔,、佳潔士、中華為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營(yíng),，市場(chǎng)份額超過(guò)2／3，市場(chǎng)排名前10位的牙膏品牌已占據(jù)了市場(chǎng)90%的份額,。除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外,，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢(shì)，而要以20多塊的價(jià)格去與“洋牙膏”競(jìng)爭(zhēng),，在許多人看來(lái),，無(wú)異于以卵擊石。

    而今天,，權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明,，云南白藥牙膏在全國(guó)牙膏市場(chǎng)銷售額進(jìn)入全國(guó)前10名，現(xiàn)代渠道銷售額進(jìn)入前6名,，部分城市排名第三,，僅次于佳潔士和高露潔，2007年,，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,，云南白藥牙膏在現(xiàn)代渠道的銷售額已列民族品牌第一，成為功能性牙膏的第一品牌,。 

    質(zhì)疑三,、云南白藥做高價(jià)牙膏——必死無(wú)疑

    在很多專家看來(lái)，以一個(gè)藥企背景來(lái)做日化牙膏,，尤其是高端牙膏,，其結(jié)果必然是做不下去的。而今天,，云南白藥牙膏不僅沒(méi)有“死”,，而且成為民族品牌崛起的新標(biāo)桿,，為廣大處于轉(zhuǎn)型期的醫(yī)藥企業(yè)尋求新的市場(chǎng)空間，創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行了成功的探索和嘗試,。云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神,，闖出了三個(gè)“第一”，第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌,；第一支突破牙膏低價(jià)迷局,，成功賣出20多元高價(jià)的高端牙膏品牌；第一支在1年里贏利,，3年累計(jì)銷量額過(guò)6億的本土牙膏品牌,。

    俱往矣，在肯定和汗水的背后,，作為與云南白藥全程戰(zhàn)略合作伙伴——凱納人希望,，將云南白藥牙膏3年來(lái)的營(yíng)銷推廣進(jìn)行揭密，破解這一具有東方智慧的中國(guó)式戰(zhàn)略策劃的精髓,，給予廣大醫(yī)藥企業(yè),，尤其是正在尋求跨行業(yè)突圍的中國(guó)轉(zhuǎn)型企業(yè)一些有價(jià)值的啟發(fā)和借鑒。  

    2005年,，對(duì)于云南白藥而言,，注定是不平凡的一年。

    這一年,，云南白藥集團(tuán)王明輝總裁對(duì)外宣告,，集團(tuán)目標(biāo)是“穩(wěn)中央，突兩翼”,。云南白藥牙膏便是其中“一翼”,。為此，集團(tuán)特成立了“健康產(chǎn)品事業(yè)部”,，由總裁助理秦皖民兼任事業(yè)部總經(jīng)理,，集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理黃衛(wèi)東全權(quán)協(xié)助，負(fù)責(zé)云南白藥牙膏的營(yíng)銷推廣,。作為進(jìn)軍快速消費(fèi)品行業(yè)的頭陣,，集團(tuán)對(duì)于云南白藥牙膏寄予了非常大的希望。但在2005年上半年，云南白藥牙膏的發(fā)展陷入了破冰期的迷局,。

    經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)作,，隊(duì)伍、渠道,、終端已初具規(guī)模,，此時(shí)，央視投放的首支牙膏廣告《出血篇》,，猶如一支“錐子”迅速插入市場(chǎng),，獲得市場(chǎng)較高的關(guān)注度，但是,，產(chǎn)品的動(dòng)銷力還遠(yuǎn)不夠強(qiáng),。雖然云南及周邊市場(chǎng)已贏得了3000萬(wàn)的基礎(chǔ)銷量，但這些成果離有遠(yuǎn)大志向的白藥人的追求目標(biāo)還很遠(yuǎn),，離高瞻遠(yuǎn)矚的白藥決策層心中的期望還很遠(yuǎn),，要獲得大踏步的市場(chǎng)突進(jìn)，贏得全國(guó)市場(chǎng)銷量的大幅度增長(zhǎng),，還存在巨大的困難和挑戰(zhàn),。

    此時(shí)，云南白藥決策層通過(guò)多次高層會(huì)議,，達(dá)成了一項(xiàng)決定今后牙膏命運(yùn)的重要共識(shí)：用醫(yī)藥企業(yè)擅長(zhǎng)的醫(yī)藥保健品的整合推廣手法宣傳云南白藥牙膏,。但是，如何找到專業(yè)的,、有全案實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的策劃團(tuán)隊(duì)共謀發(fā)展,，成為擺在白藥決策層面前迫切需要解決的問(wèn)題,。由于地處滇南,，資源有限，眼光長(zhǎng)遠(yuǎn),、審時(shí)度勢(shì)的白藥決策層決心走出云南,，尋求強(qiáng)有力的策劃合作伙伴，助力市場(chǎng),，為產(chǎn)品騰飛“添翼”,。民生藥業(yè)21金維他產(chǎn)品的成功案例引起了市場(chǎng)部經(jīng)理黃衛(wèi)東的高度關(guān)注，專業(yè)而實(shí)效的保健品運(yùn)作理念和手法正是白藥人急需的,，要找到“運(yùn)作21金維他的整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)”,！

    2005年6月，云南白藥集團(tuán)決策層親赴一線尋找策劃公司,，也讓凱納策劃的沈總深深感受到白藥人的高效,、務(wù)實(shí)和真誠(chéng)。

    雙方促膝深談后，白藥人驚喜地發(fā)現(xiàn),，除成功運(yùn)作21金維他外,，凱納策劃?rùn)C(jī)構(gòu)還擁有多項(xiàng)一線醫(yī)藥保健品和快速消費(fèi)品的成功案例，有豐富的跨行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，是云南白藥牙膏產(chǎn)品的理想合作伙伴,。2005年7月1日，通過(guò)與云南白藥集團(tuán)總裁王明輝,、總裁助理秦皖民,、市場(chǎng)部總經(jīng)理黃衛(wèi)東的多次深度溝通，凱納策劃?rùn)C(jī)構(gòu)有幸與云南白藥集團(tuán)進(jìn)行全程,、長(zhǎng)線深度戰(zhàn)略合作,，在營(yíng)銷和傳播領(lǐng)域，共同推廣云南白藥牙膏,。

    當(dāng)時(shí)擺在我們面前的關(guān)鍵問(wèn)題是,，如何迅速明確云南白藥牙膏的定位，制訂正確的傳播和營(yíng)銷策略,，最快地拉動(dòng)銷售,，同時(shí)給營(yíng)銷隊(duì)伍以信心，給經(jīng)銷商以信心,。 

    兩大驚人的市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：

    2005年7,、8月的夏天,，依舊是一個(gè)炎酷而悶熱的季節(jié)，由沈國(guó)梁親自掛帥,，凱納白藥專案組成員奔波于每個(gè)超市,，進(jìn)行市場(chǎng)走訪，了解牙膏動(dòng)態(tài),，并和消費(fèi)者做了一對(duì)一的深度訪談,。

    功夫不負(fù)有心人，得到的兩大市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)是令所有人為之振奮的,。

    無(wú)論是專業(yè)數(shù)據(jù)顯示還是調(diào)研發(fā)現(xiàn),，隨著飲食習(xí)慣的改變（麻,、辣、燙）和工作壓力的增大,，成年人大多有口腔潰瘍,、牙齦腫痛,、出血、萎縮等口腔問(wèn)題,。而這些口腔“小問(wèn)題”雖然不足以去醫(yī)院,，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求,。

    傳統(tǒng)牙膏解決的主要是“防蛀,、美白、口氣清新”等問(wèn)題,，這些問(wèn)題主要聚焦在牙齒上,，著重于清潔，但科學(xué)表明,，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能,，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問(wèn)題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問(wèn)題,。

    這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的,，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn),。以牙膏為載體,，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦,、口腔等軟組織發(fā)揮其獨(dú)特功效,，是云南白藥集團(tuán)科研專家多年攻堅(jiān)的成果。

    臨床研究證明,，云南白藥牙膏不但對(duì)牙齦出血效果顯著,，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛,、牙齦萎縮,、牙齦炎,、牙周炎,、口臭、蛀牙等常見(jiàn)口腔問(wèn)題,。事實(shí)上,，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問(wèn)題的牙膏,。 

    非傳統(tǒng)牙膏,，與國(guó)際“藥妝”接軌

    我們認(rèn)為，要讓云南白藥牙膏快速被消費(fèi)者認(rèn)可，必須打破傳統(tǒng)思維模式,。跳出普通牙膏陣營(yíng),，不讓云南白藥牙膏姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”,，能綜合解決成年人口腔問(wèn)題,，給大眾帶來(lái)真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”,。非傳統(tǒng)牙膏的定位,，創(chuàng)出了一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類，化解了三大障礙：

    1.   背景障礙,。將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接,，巧妙地將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，增加了牙膏的科技含量和信譽(yù)保證,，這也是符合國(guó)際“藥妝”理念的大潮流,。

    2.   價(jià)格障礙。對(duì)普通清潔牙膏而言,，10元是消費(fèi)者接受的價(jià)格分水嶺,，而把一支牙膏作為解決口腔問(wèn)題的產(chǎn)品時(shí)，20多元的價(jià)格就顯得容易理解了,。

    3.人群障礙,。突破了原有的牙齦出血人群，擴(kuò)大了使用人群,。

    在這個(gè)非傳統(tǒng)定位下,，我們還進(jìn)行了拓展和演繹：

    1.拓展了癥狀。從單一的解決牙齦出血問(wèn)題到解決“牙齦出血,、牙齦腫痛,、口腔潰瘍”等全面性的口腔問(wèn)題。值得指出的是,，這一拓展,，是這一策略最具實(shí)效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀,，殺傷面更廣,。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍,、牙齦腫痛的人群同樣不少,，而且，他們屬于需求更為迫切,，對(duì)價(jià)格敏感度較低,，對(duì)口腔潰瘍,、牙齦腫痛的人來(lái)說(shuō)，大都愿意花20多塊錢來(lái)解決問(wèn)題,。

    2.拓展了人群,。白領(lǐng)、口腔問(wèn)題人士,、特殊人群（心臟病,、高血壓、躺尿病等患者）都將成為我們的目標(biāo)人群,。

    3.拓展了非傳統(tǒng)的含義,。配方非傳統(tǒng)（云南白藥，國(guó)家中成藥3大絕密配方）,，療效非傳統(tǒng)（一修二養(yǎng)三提高）,，成分非傳統(tǒng)（獨(dú)含云南白藥六大活性因子，治療調(diào)理能力更強(qiáng)）,、原料非傳統(tǒng),、工藝非傳統(tǒng)……

由此，確立了云南白藥牙膏的獨(dú)特的“第三極”傳播模式：

    與普通日化牙膏相比,，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”在對(duì)健康的“更專業(yè)”——以醫(yī)藥科技做支撐,，擁有更專業(yè)的理念、更專業(yè)的人員,、更專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度……

    與一些草本漢方牙膏相比,，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”則顯得“不一般”——配方非傳統(tǒng)（云南白藥，國(guó)家中成藥3大絕密配方）,，功效非傳統(tǒng)（一修二養(yǎng)三提高）,，成分非傳統(tǒng)（獨(dú)含云南白藥六大活性因子，功效更強(qiáng)）……

    輔以云南白藥百年的品牌力,，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個(gè)不同于普通牙膏的新品類——“非傳統(tǒng)口腔全能保健膏”,，依靠獨(dú)特的品類區(qū)隔迅速撬開(kāi)市場(chǎng)。

    啟示一：在“天下大同”的現(xiàn)代市場(chǎng),，創(chuàng)造新品類,，無(wú)疑是創(chuàng)造了新的市場(chǎng)藍(lán)海。實(shí)踐證明,，創(chuàng)品類往往比樹(shù)品牌來(lái)的更為直接有效,，更能在短期內(nèi)迅速拉動(dòng)銷售，引起關(guān)注,。

    啟示二：在中國(guó)做市場(chǎng),，一上手就細(xì)分人群往往是一種誤區(qū),，先最大限度撒網(wǎng),，然后重點(diǎn)撈魚,，而上市之初就細(xì)分鎖定人群，往往會(huì)畫地為牢,，束縛手腳,。 

    為了迅速實(shí)現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標(biāo),，與客戶商定之后,，我們制定出“鎖定商超，布局全國(guó)”的營(yíng)銷策略,。這一策略的執(zhí)行分為兩大部分：

    1,、集中優(yōu)勢(shì)資源，聚焦商超,，尤其是重點(diǎn)KA賣場(chǎng),，將渠道重心從原來(lái)的藥房渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移，因?yàn)橄�費(fèi)者購(gòu)買常規(guī)日化品主要還是在商超,，極少人會(huì)特意去藥房買牙膏,。

    2、梯度布局,。在全國(guó)各省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行渠道建設(shè),，以央視為平臺(tái)，進(jìn)行電視廣告投放,，拉動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)面的銷售,，帶動(dòng)各市場(chǎng)的銷量；選擇部分省級(jí)市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng),，從省會(huì)城市開(kāi)始,，實(shí)現(xiàn)中心突破，而后向二類地級(jí)市場(chǎng)推進(jìn),。

    這一策略兼顧了全國(guó)市場(chǎng),，得到了很好的貫徹，從2005年8月開(kāi)始,，一直維持了央視廣告的投放,，重點(diǎn)市場(chǎng)從最初的1個(gè)云南，增加到12個(gè),，到2007年,，達(dá)到25個(gè)，每一個(gè)市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)了啟動(dòng)一個(gè)月內(nèi)即贏得爆發(fā)性增長(zhǎng),。  

    2005年8月，云南白藥牙膏啟動(dòng)全新?tīng)I(yíng)銷傳播攻勢(shì),，一場(chǎng)歷時(shí)3年,，震動(dòng)醫(yī)藥與日化兩大領(lǐng)域的營(yíng)銷戰(zhàn)正式拉開(kāi)序幕—— 

三部曲之一:   2005：以小搏大,，非常突破

    危機(jī)：2005年，對(duì)于云南白藥牙膏而言,，是艱巨的一年,，還剩下半年的時(shí)間，但傳播費(fèi)用已捉襟見(jiàn)肘,，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正面臨重大的危機(jī)：3000萬(wàn)的基礎(chǔ)銷量主要來(lái)自耕耘2年多的云南,，但當(dāng)全國(guó)鋪開(kāi)，央視廣告啟動(dòng)后,，市場(chǎng)并沒(méi)有顯著動(dòng)銷,，渠道隨時(shí)面臨退貨崩盤的危險(xiǎn)。如何在有限的資源下,，以小搏大,，贏得當(dāng)年的銷量突破，是擺在凱納策劃人面前的一大難題,。

    在與客戶多次商討后，凱納確立了“報(bào)媒陣地,，深度說(shuō)服”的八字方針,，因?yàn)椋�云南白藥牙膏不是一支普通的牙��,，而它要解決的也不是普通的牙齒問(wèn)題,，而是口腔綜合保健的問(wèn)題，要達(dá)成這個(gè)目的,，我們需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一些有戰(zhàn)術(shù)的深度說(shuō)服和科普教育,，而報(bào)紙無(wú)疑是最佳載體。我們認(rèn)為,，在市場(chǎng)啟動(dòng)期,，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大,、說(shuō)服力更強(qiáng),、成本更低。

    這些觀點(diǎn)迅速得到云南白藥決策層的認(rèn)可,，事實(shí)證明,，在云南白藥牙膏的市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中，平面廣告起到的作用不可小視,。

    在處理醫(yī)藥保健品產(chǎn)品時(shí),，我們通常用一些“軟文戰(zhàn)術(shù)”，而當(dāng)它們嫁接在牙膏的推廣中，同行驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來(lái)牙膏廣告也可以這樣做,。事實(shí)證明,，就是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在很短的時(shí)間內(nèi),，使云南白藥牙膏擠入牙膏領(lǐng)域第一陣營(yíng),。在一個(gè)階段內(nèi),，采用不同風(fēng)格的平面廣告,，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢(shì)，層層遞進(jìn),，環(huán)環(huán)緊扣,。

    第一輪：新聞炒作誕生背景　營(yíng)造發(fā)現(xiàn)感（8月—9月）

    2005年8月中旬，第一輪平面廣告在各重點(diǎn)市場(chǎng)面世,。當(dāng)時(shí)的平面主要希望解決兩個(gè)社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題：1,、云南白藥集團(tuán)為什么要出牙膏 2、這是一支什么樣的牙膏,。從云南白藥牙膏產(chǎn)品本身挖掘出不同的新聞素材,，以新聞的標(biāo)題、新聞的行文方式,、新聞化的排版,，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。如《百年藥企作牙膏　小題大做》,，《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》,，《這是一支無(wú)法抄襲的牙膏》，《這是一支2015年的牙膏》……挖掘產(chǎn)品誕生的背景,，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值,。

    還有一些新品上市的啟動(dòng)感廣告，力求給消費(fèi)者強(qiáng)烈的發(fā)現(xiàn)感和上市沖擊,。如《一支新型牙膏來(lái)到XX（地名）》,，最大化地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。 在媒體選擇上,，我們選擇各市場(chǎng)發(fā)行量最大的市民類報(bào)紙,，在周五刊登，這樣能直接拉動(dòng)終端賣場(chǎng)在周末的銷量,。

    這一系列新聞式廣告,，對(duì)市場(chǎng)銷售的拉動(dòng)甚至出乎我們的意料。以湖南為例,，第一期廣告《一支新型牙膏來(lái)到湖南》,、《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》刊登后，第二周終端銷量就出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),，在走訪中,，我們看到,，很多消費(fèi)者拿著報(bào)紙到終端找云南白藥牙膏，而當(dāng)時(shí)云南白藥牙膏只有一個(gè)品類,，在終端的排面只有一豎條,，和佳潔士等“洋牙膏”在終端的排面比是1：10，而在兩周后,，云南白藥牙膏憑單支品類牙膏,，KA賣場(chǎng)日均銷量最高峰達(dá)每日200支，是當(dāng)日佳潔士和高露潔系列牙膏的銷售額總和,。

    第二輪：癥狀出發(fā),，對(duì)號(hào)入座（9月—10月）

    經(jīng)過(guò)4周、每周一期的廣告投放,，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長(zhǎng),，幾乎每一個(gè)廣告都能接到數(shù)十個(gè)來(lái)自地、縣級(jí)經(jīng)銷商的電話,，要求代理云南白藥牙膏,。各省級(jí)經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨,，8月份,，全國(guó)銷售即突破1000萬(wàn)。9月份,，第二輪攻勢(shì)啟動(dòng),。這一輪的廣告主要從癥狀出發(fā)，對(duì)“牙齦出血,、腫痛,、口腔潰瘍”的人群集中引導(dǎo)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座,，產(chǎn)生購(gòu)買,。　  

    第三輪：持續(xù)造勢(shì)　營(yíng)造熱銷感（10月—11月）

    為了使市場(chǎng)熱度進(jìn)一步升溫,，我們撰寫了一系列新聞造勢(shì)廣告,，以“高價(jià)牙膏熱銷”為新聞切入點(diǎn)，激發(fā)人們的好奇心,，同時(shí)從心理層面,，引導(dǎo)消費(fèi)者的集體無(wú)意識(shí)，營(yíng)造出云南白藥牙膏正在流行的勢(shì)頭,。請(qǐng)看：《怪,！20多塊的牙膏居然賣火了》，《誰(shuí)在買20多塊的牙膏？》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價(jià)牙膏竟然遭搶購(gòu)》,。

    這一系列以營(yíng)造熱銷為出發(fā)點(diǎn)的平面,，確確實(shí)實(shí)帶來(lái)了市場(chǎng)的熱銷，10月份銷售200萬(wàn)支,，銷售額達(dá)4000多萬(wàn)元,。

    第四輪：節(jié)慶流行　號(hào)召送禮（春節(jié)期間）

    打破了常規(guī)日化產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維，打出了送份“口腔健康”的市場(chǎng)號(hào)召——牙膏也可以送禮,，在中國(guó)商家紛紛眼紅下注的節(jié)慶市場(chǎng),，云南白藥牙膏順利地?fù)尩搅艘槐�羹。諸如：《高檔牙膏遭搶購(gòu)買來(lái)多半當(dāng)禮送》

    在15秒鐘里,，如何讓人們?nèi)ベ?gòu)買一支20多元的牙膏,？

    電視廣告的創(chuàng)意讓凱納策劃團(tuán)隊(duì)徹夜探討,。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求,。

    第一,，清晰傳達(dá)“牙齦出血、口腔潰瘍,、牙齦腫痛”三大核心癥狀,，傳遞云南白藥牙膏的作用，這是傳播策略的體現(xiàn),，也是實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵要素,。

    第二，注意對(duì)云南白藥品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的提升,。

    第三,，必須有一個(gè)清晰的記憶點(diǎn)。

由此,，我們推出了《人群篇》,。

    在牙膏領(lǐng)域的促銷上，云南白藥牙膏的促銷費(fèi)用與競(jìng)品相比并不占優(yōu)勢(shì),，許多售價(jià)在10塊以下的品牌,，促銷力度遠(yuǎn)大于云南白藥牙膏。如果以簡(jiǎn)單的贈(zèng)品促銷與對(duì)手抗衡,，顯然會(huì)落于下風(fēng),。

    通過(guò)與客戶溝通，我們決定將云南白藥牙膏的終端營(yíng)銷,，定位“終端傳播”,。即將促銷活動(dòng)當(dāng)成一種傳播活動(dòng)，以富有新意和沖擊力的終端活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),，在互動(dòng)的過(guò)程中,，推出贈(zèng)品促銷，最大化地實(shí)現(xiàn)終端購(gòu)買,。

    2005年7月：請(qǐng)10萬(wàn)市民作證.把簡(jiǎn)單的免費(fèi)贈(zèng)送變成有策略的“主題活動(dòng)”,。在上市階段，我們推出“云南白藥牙膏請(qǐng)10萬(wàn)市民作證,！”,，活動(dòng)選擇大型賣場(chǎng)舉辦，凡有牙齦出血,、口腔潰瘍,、牙齦腫痛的消費(fèi)者，可領(lǐng)取一支云南白藥膏30克試用裝,，活動(dòng)期免費(fèi)贈(zèng)送10萬(wàn)支,。2005年10月：好運(yùn)搖錢樹(shù)，好禮搖出來(lái)——迎國(guó)慶現(xiàn)金一把抓,。春節(jié)：禮品市場(chǎng)出奇兵,，創(chuàng)新主題巧造勢(shì)，牙齒過(guò)大年,，口腔要保健——犒賞牙齒禮相連,，健康口腔迎新年。2006年春節(jié)前夕,，我們推出“牙齒過(guò)大年”主題活動(dòng),，在每一個(gè)可控終端進(jìn)行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍,，推出云南白藥牙膏禮品裝,。

    啟示三：關(guān)于審批。在云南白藥牙膏的市場(chǎng)運(yùn)作中,，還有一些非常有益的探索,，即在一個(gè)審批嚴(yán)格的時(shí)代，如何在日化和藥品之間打“擦邊球”,，并在傳播和營(yíng)銷中巧妙穿插運(yùn)用,，為醫(yī)藥類日化產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作開(kāi)創(chuàng)了新思路。

    啟示四：新聞性的軟文文體在新品上市啟動(dòng)初期會(huì)有非常顯著的市場(chǎng)效果,，能快速加深信任度,，拉動(dòng)銷售。

    啟示五：所謂“跨行出新招”,，指的是移植,、嫁接其它行業(yè)已獲得的成功經(jīng)驗(yàn),，往往能在成熟行業(yè)開(kāi)辟新思路，云南白藥牙膏初期的成功運(yùn)作得益于嫁接了醫(yī)藥保健品的傳播手法,。 

三部曲之二 2006：整合出擊,，完美風(fēng)暴

    危機(jī)：2005年經(jīng)過(guò)一系列的平面拉動(dòng)后，2006年初,，在經(jīng)過(guò)爆發(fā)式上量后,，銷量出現(xiàn)了一定的回落和停滯，如何打破增長(zhǎng)瓶頸,，贏得新一輪的銷量飛躍,？2006年，云南白藥牙膏組合多種戰(zhàn)術(shù),，以多角度,、多層面的廣告攻勢(shì)，形成一輪接一輪的市場(chǎng)沖擊波,。

    第一輪：制造心理障礙 強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)

    畢竟，云南白藥牙膏是一支售價(jià)高達(dá)20多塊的牙膏,，必須最大化地驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者選擇云南白藥牙膏,，才能讓銷量不斷地攀升,。

    我們決定從制造心理障礙著手,。隨后，兩篇獨(dú)具風(fēng)格的平面廣告新鮮出爐,，又一次突破傳統(tǒng)平面廣告的模式,。《不要與9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》,、《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》,。兩篇廣告描寫了因?yàn)榭谇粏?wèn)題在生活中引發(fā)的尷尬，以朱德庸式的漫畫進(jìn)行表現(xiàn),，將這種尷尬進(jìn)行放大,，引發(fā)人們的心理障礙。兩篇廣告投放之后,，立馬引起轟動(dòng),，一些年輕消費(fèi)者開(kāi)始成為云南白藥牙膏的消費(fèi)者。

    第二輪：營(yíng)造品牌區(qū)隔　鞏固市場(chǎng)

    經(jīng)過(guò)前面三輪廣告之后,，市場(chǎng)熱度已經(jīng)接近頂點(diǎn),，接下來(lái)需要做的是，讓銷售進(jìn)入軌道,，維持穩(wěn)步增長(zhǎng),。

    這時(shí),，我們開(kāi)始推出品牌系列廣告。展現(xiàn)云南白藥牙膏的高端品質(zhì),，使之與其20多塊的售價(jià)相匹配,。同時(shí)配合兩篇新聞式廣告，強(qiáng)化品牌的不可復(fù)制與不可超越,�,！�　

    第三輪：挖掘團(tuán)購(gòu)和送禮市場(chǎng) 制造新需求

    進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)和節(jié)慶送禮市場(chǎng),，進(jìn)一步推進(jìn)市場(chǎng)銷售,。

    這個(gè)階段,，我們?cè)黾恿穗娨暤耐斗帕Χ龋�拍攝了多條片子,，從各個(gè)角度廣開(kāi)證言,，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。從企業(yè)角度證言——《證言篇》,、從消費(fèi)者角度證言——《牢籠篇》,、從功效角度證言——《接龍篇》、從牙膏選擇角度證言——《適用篇》,。

    諸如：五一前后：“清涼一夏”,、母親節(jié)活動(dòng),、父親節(jié)活動(dòng)。每一個(gè)主題活動(dòng)在節(jié)日黃金周引爆,，設(shè)計(jì)新穎的終端物料,，既抓住了消費(fèi)者的眼球，又傳播了產(chǎn)品的核心利益,，配合精心設(shè)計(jì)的促銷禮品,，極大地刺激了終端銷售。此時(shí),，一些多元化的終端探索也在同步進(jìn)行,，如機(jī)場(chǎng)終端的開(kāi)發(fā)，力求在高端進(jìn)一步提升產(chǎn)品形象,。

    啟示六：現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)中,，“一招鮮，吃遍天”已成歷史,，要將一個(gè)產(chǎn)品真正運(yùn)作起來(lái),，贏得2—5年以上的持續(xù)增長(zhǎng),，就需要整合多元化的傳播手段，講求戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的協(xié)同應(yīng)用,，作為一家成熟的,、有閱歷的營(yíng)銷策劃公司要全面介入，與企業(yè)共同執(zhí)行,，幫助策略落地,，求證戰(zhàn)術(shù)的可操作性，完善地面作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。 

三部曲之三   2007：拓展鞏固,，颶風(fēng)行動(dòng)

    危機(jī)：2007年，全國(guó)攻勢(shì)后展開(kāi),，我們發(fā)現(xiàn),，各區(qū)域市場(chǎng)平均開(kāi)發(fā)使戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，資源不足,，由此,，進(jìn)取的白藥人強(qiáng)化終端隊(duì)伍，提高地面執(zhí)行力,，而凱納人也積極調(diào)整策略,，傳播上，強(qiáng)化了針對(duì)性,，營(yíng)銷上,，增強(qiáng)了終端活動(dòng)的力度，將終端從賣場(chǎng)延伸至社區(qū),，和隊(duì)伍密切配合,，確保出量。

    2007年,，傳播訴求多元化、精細(xì)化,，劃分訴求層次和訴求對(duì)象,，面向不同人群、不同渠道,，選擇針對(duì)性媒體,，開(kāi)展針對(duì)性推廣。

    報(bào)紙宣傳之口腔健康深度說(shuō)

1,、聚焦牙周病,，深度說(shuō)服

    牙周病是目前成年人口腔健康的最大威脅，中國(guó)90%以上成年人都有一定程度的口腔問(wèn)題,，這些軟文從牙周病的危害角度出發(fā),，號(hào)召成年人多使用云南白藥牙膏，預(yù)防牙周危害,。

    推出牙周保健大學(xué)堂系列講座（發(fā)表于《北京晚報(bào)》,、《南方都市報(bào)》等）諸如：系列講座一：不老為什么會(huì)掉牙？30歲的人,，70歲的牙,。系列講座二：專家進(jìn)言：別把牙齦出血當(dāng)小事！硬廣宣傳：《云南白藥六大因子 全面保健牙周》,。

2,、聚焦慢性疾病與口腔健康的關(guān)系，深度說(shuō)服

    一系列警示軟文炒作,，主打心臟病,、高血壓、糖尿病三大慢性病患者,，告訴他們一個(gè)真相：口腔健康與身體健康密切相關(guān),。

    諸如報(bào)紙軟文：《警惕：血口再傷人——專家提醒：心臟病、高血壓,、糖尿病等病人須高度重視“牙齦出血,、口腔潰瘍”》、《中國(guó)1.6億高血壓患者 小心口里藏“刀”,！——高血壓,、糖尿病、心臟病人警惕“牙齦出血,、口腔潰瘍”》,、《心血管疾病、糖尿病,、腸胃疾病,、關(guān)節(jié)病患者：口中有“傷”，康復(fù)夢(mèng)難圓》,、《高血壓,、糖尿病、心臟病,、胃病四大疾病人群不可不防》,、《小小“口腔破損” 暗藏三大威脅！》,、《當(dāng)口腔變成口槍》,。

報(bào)紙宣傳之口腔健康廣度說(shuō)

    中秋和十一期間,，以“云南白藥牙膏成節(jié)日送禮送健康的首選”為新聞點(diǎn)進(jìn)行節(jié)日產(chǎn)品熱銷炒作。諸如報(bào)紙軟文：《中秋：送禮年年變,，今年變牙膏》,、《今年中秋發(fā)“牙膏”？——一支20多元高檔牙膏成公司福利“新熱門”》,�,！吨星锔＠�趣事多��?jiǎn)T工要牙膏，采購(gòu)直叫好,！》,、《為25歲以上有口腔問(wèn)題的人算筆帳》、《口腔問(wèn)題,，它們可曾讓你丟了飯碗?》

報(bào)紙宣傳之口腔健康高端說(shuō)

    諸如《百年藥企發(fā)起牙膏價(jià)值論戰(zhàn)》,、《牙齒結(jié)實(shí)、牙齦粉色,、牙周無(wú)病變——成人口腔健康三大新標(biāo)準(zhǔn)“刷新”國(guó)人意識(shí)》,、《“口腔威脅論”——我們無(wú)法逃避！》,、《繼智商,、情商后，中國(guó)發(fā)達(dá)城市興起“齒商社交論”》,。

     報(bào)紙宣傳之口腔健康時(shí)空說(shuō)

    時(shí)間說(shuō)——按季節(jié),、節(jié)慶劃分。諸如：《夏季,，“成人口腔受難季”,？》、《歡慶節(jié)日后,，悲哀口腔日,？》。  

    空間說(shuō)——一對(duì)一解決方案 精確指導(dǎo),。將傳播載體細(xì)分,，如航空雜志、全國(guó)重點(diǎn)報(bào)刊健康版,、家庭醫(yī)生等。在區(qū)域市場(chǎng),，使用解剖麻雀的方式,，分階段宣傳。以新的傳播策略創(chuàng)造新的銷售奇跡,。

    如,，針對(duì)廣東市場(chǎng),，3篇軟文刊登在《南都周刊》《廣東人的牙怎么了？》《廣東人為牙著急,？》,、《 廣州、北京,、重慶等“上火高發(fā)區(qū)”興起口腔保健新潮流》,。

專業(yè)類雜志之《家庭醫(yī)生》

    分別刊發(fā)了《血！血,！血,！——高血壓、糖尿病,、心臟病,、胃病、慢性消化道疾病這5類病人：警惕口腔紅色危機(jī)》,、《心臟病,、高血壓、糖尿病,、胃病,、慢性消化道疾病這5種人，牙齦出血,、口腔潰瘍更危險(xiǎn),！》、《口中三患禍全身：血患,、痛患,、瘡患！》,、《牙齦出血,、口腔潰瘍、牙齦腫痛：3類人“不得不防”,！》等文章,。

高端類雜志之《航空雜志》

    緊密圍繞航空人群的閱讀特征，從飲食,、國(guó)情,、文化等角度，先后撰寫了《從美食大國(guó)到口腔問(wèn)題大國(guó)：中國(guó)每100個(gè)成年人中9成以上牙齒有問(wèn)題》,、《30,、40、50：誰(shuí)讓中國(guó)3000萬(wàn)成年人提前戴上假牙？》,、《九成國(guó)人沒(méi)有第二張合格的身份證,！》等文章。

    二甘醇危機(jī)公關(guān)傳播文案,，硬廣：不含二甘醇,，安全三重門！通告：云南白藥牙膏不含二甘醇消費(fèi)者可以完全放心使用,。

    針對(duì)各類賣場(chǎng),、主題促銷活動(dòng),，2月—4月：家樂(lè)福、沃爾瑪,、大潤(rùn)發(fā)（內(nèi)場(chǎng)促銷+外場(chǎng)科普巡展）,；5月—6月：關(guān)愛(ài)牙周，遠(yuǎn)離牙周�,。ǖ曛械辏�,。社區(qū)類活動(dòng)，8月—10月：社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì),；11—12月：街頭籃球爭(zhēng)霸賽,。

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